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内容简介

　　　　《消费者行为学：中国消费者透视（第二版）》尝试建构移动互联网时代的数字化消费者行为学，并且保持深化了第一版确立的两大特征，以全新的专业内容，以及建立更强的互动体验学习平台，面向大学本科生和MBA的教学需求和教学创新。　　独特的“4H”框架：“如何解释消费者行为—如何透视消费者行为—如何测量消费者行为—如何影响消费者行为”，深化消费者行为学的营销管理视角，注重消费者行为研究在商业中的应用。这意味着本书更适合营销学和管理学的本科生和MBA，由此与其他角度（心理学、社会学或人类学）的消费者行为学教材有所区别。　　国际视野，立足本土。在吸收全球消费者行为学精华的基础上创新，率先建构划时代的数字化消费者行为学。挖掘消费者行为背后的文化密码，提出以消费者行为与文化的关系为本，从而为透视中国消费者行为提供更强的理论背景和更具有典型意义的案例。

作者简介

　　卢泰宏，中山大学二级教授、博士生导师（退休），中国营销研究中心（CMC）创始主任，“菲利普?科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。荣获国家教委首届中国高校人文社会科学优秀论著一等奖。享受国务院突出贡献专家政府津贴。培养营销学专职博士硕士超过百人。论著若干。被评选为“2005中国最具影响力的10位管理学教授”（《世界经理人》周刊和《华尔街电讯》，2005）；“影响中国营销进程的25位风云人物”（《新营销》，2004）等。
　　周懿瑾，中山大学传播与设计学院副教授。2009年获得管理学博士学位。主要讲授课程：营销管理、消费者行为、媒体经营管理等。研究兴趣：新媒体与消费者行为；内容营销；品牌传播等。在国内CSSCI期刊发表研究论文十余篇，主持教育部青年项目1项；参与国家自科基金项目多项；参与企业合作与咨询项目多项。

内页插图

目录

第1篇
绪论
第1章导论
1． 1消费者行为学的基本范畴与学科特征
聚焦中国1—1中国消费者行为研究的主要特点
1．2消费者行为学的简要历史
延伸阅读1—1市场营销调研方法的发展
1．3数字化消费者行为的兴起
延伸阅读1—2中国数字化消费者行为的趋势——2015年麦肯锡报告
延伸阅读1—3中国数字化消费者行为的特征——2014年埃森哲报告
第2章消费者行为与营销
2．1基于消费者行为的营销管理
案例2—1从胡蝶到张曼玉—— “力士”长期不变的定位策略
案例2—2李奥?贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位
2．2顾客价值与共创分享价值
延伸阅读2—1MEC模型—— 从产品属性到消费者价值
案例2—3阿里巴巴的商业模式——创造客户价值
2．3营销伦理与消费者权益
聚焦中国2—1中国转型市场中的营销伦理
延伸阅读2—2移动互联网时代的消费者隐私
第2篇
原理篇
第3章行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论
3．1行为的基本理论
延伸阅读3—1消费者是理性人还是非理性人
延伸阅读3—2星座与行为
聚焦中国3—1中国人行为中的数字命理
3．2消费者行为的影响因素理论
案例3—1手机微信改变生活
3．3消费者行为总体解释模型
聚焦中国3—2中国消费者行为的特殊影响因素
案例3—2一个白领家庭的购房行为
案例3—3超人奥特曼的巨大威力
第4章消费者需求、动机与体验理论
4．1动机的理论
4．2需求的分类
案例4—1高山上的禅修
案例4—2放肆青春——一次基于互联网思维的生日派对实验
4．3消费者体验/81
案例4—3小米手机为什么火爆——消费者角度的透视
第5章自我概念、生活方式与态度理论
5．1自我概念
延伸阅读5—1手机是你的延伸自我吗？
聚焦中国5—1中国女性社会角色之转变
案例5—1白领丽人的高级手袋情结
5．2生活方式及其细分
聚焦中国5—2中国数字化消费者生活方式细分
案例5—2星巴克的情调
5．3态度理论
第6章消费者信息行为理论
6．1信息环境与消费者行为
延伸阅读6—1数字化媒体的消费时间——中美比较
延伸阅读6—2谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
6．2消费者信息处理模型与介入度
延伸阅读6—3消费者“傻瓜”假设
案例6—1Eli的追星史——粉丝的信息搜索行为
6．3消费者虚拟社群与新口碑理论
延伸阅读6—4口碑传播的STEPPS 方法
案例6—2社交营销如何调动粉丝的参与热情？
延伸阅读6—5如何提升社交媒体对消费者的影响？
第7章购买决策理论/147
7．1消费者决策模型/147
案例7—1中国消费者的购买选择：华为Mate7还是iPhone6？
7．2类别购买决策理论
案例7—2天猫网购
7．3终端购买决策
案例7—3虚拟与现实——优衣库的虚拟试衣间
聚焦中国7—1中国人购物之不同
第8章移动互联网环境中的消费者决策
8．1数字化消费者决策模型
案例8—1褚橙网购
延伸阅读8—1行为习惯的差别：从桌面互联网到移动互联网
延伸阅读8—2中国2014年移动购物用户调研报告
8．2网购与移动购买
聚焦中国8—1疯狂的中国双十一网购
聚焦中国8—2中国消费者的网购特点
案例8—2亚马逊的移动购物
案例8—3移动互联网时代传统零售的O2O创新实践
第3篇
消费文化篇
第9章全球跨文化消费
9．1分析框架： 基于文化的消费者行为
9．2消费全球化
延伸阅读9—1全球化消费的跨文化趋势
延伸阅读9—2关于加班与快乐的调查
案例9—1中国人的麦当劳情结
9．3消费文化的生成与扩散
聚焦中国9—1中国消费者的奢侈品追求
第10章中国文化的特色消费行为
聚焦中国10—1中国消费者行为的主要差异点
延伸阅读10—1中国人的焦虑心理和过度竞争
10．1中国人的面子消费与关系消费
案例10—1林先生的购车动机
案例10—2团结村的婚庆礼俗消费
10．2根文化与根消费
聚焦中国10—2中国人的购房情结
延伸阅读10—2中国的重教育传统和教育消费
案例10—3张姐与她的儿子
延伸阅读10—3回家过年与2015年春节电子红包喜羊羊
第11章中国世代消费差异
11．1消费者世代
延伸阅读11—1中国网民的年龄、性别结构
延伸阅读11—2中国消费者世代的其他描述
延伸阅读11—3中国人的养老消费
11．2中国80世代的消费行为
案例11—1中国独生子女一代刷新消费观念
延伸阅读11—4中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较
案例11—2一个独生子女的自白——我的消费观
11．3中国90世代的消费行为
延伸阅读11—5我的数字化成长
延伸阅读11—6弹幕亚文化
延伸阅读11—7探索中国的00世代
第12章中国区域消费差异
12．1区域消费差异
延伸阅读12—1林语堂论中国人的地域差异
聚焦中国12—1中国农村消费者行为的基本特征
延伸阅读12—2中国八大菜系
案例12—1奥美公司的亚洲饮食文化差异研究
12．2区域消费差异的基本类别模型
延伸阅读12—3中国城市消费文化面相录
聚焦中国12—2中国区域消费差异的初步实证
12．3中国市场的区域营销策略
案例12—2“爆果汽”与重庆人的性格
第4篇
方法与工具篇
第13章消费者行为的研究方法入门
13．1消费者行为研究的基本方法
13．2消费者测量与量表
附录13—1消费者行为的实用测量工具和量表
案例13—1奥美广告公司对消费者行为的研究
第14章消费者行为的大数据智能分析
14．1消费者数据来源——网上“足迹”
案例14—1亚马逊如何精准把握消费者
14．2消费者行为的大数据分析
延伸阅读14—1消费者大数据建模分析的基础
案例14—2今日头条——大数据为每个用户建立“兴趣DNA”模型
延伸阅读14—2网络精准广告
第5篇
营销应用篇
第15章如何影响消费者的认知和态度
15．1影响消费者认知的策略
案例15—1高露洁的口腔护理教育
案例15—2格兰仕是如何低成本教育消费者的
15．2劝说消费者的策略
案例15—3反吸烟广告如何劝说美国青少年
案例15—4小米如何运用互联网创造了销售奇迹
第16章如何影响消费者的购买和关系
16．1影响消费者终端购买的策略
延伸阅读16—1秒杀
延伸阅读16—2跨国公司的销售终端生动化
案例16—1淘宝和天猫的网上促销策略
16．2维系和发展顾客关系的策略
案例16—2Nike+如何在移动互联网时代重构消费者—品牌关系
延伸阅读16—3如何认知消费者关系的多样化
注释
关键术语表

精彩书摘

　　在已经来到的移动互联网和大数据时代，消费者行为学的根本变化主要体现在以下几个方面：其一，消费者行为模式改变了，特别是在消费者决策和消费者购买行为这两个关键点上；其二，消费者信息环境完全不同了，从不对称的不完全信息状态进入透明的几乎完全信息状态，消费者有了更大的权力（power）；其三，消费者虚拟社群（virtual consumer community）广泛出现，成为消费者行为的主体形态。同时，由于大数据技术得到广泛应用，了解、把握和研究消费者的方法也完全不同了。　　由此，解释和影响消费者的理论方法和路径将有很大的不同。可以推想，许许多多的消费者行为学教材和图书（包括国外的）都面临“过时”的挑战。2013年2月，我在与美国学者M�彼�罗门教授合作编写的《消费者行为学》（第10版，中国版）的序言中曾经说过：　　最近5年左右，移动互联网和智能手机的巨浪铺天盖地而来，人类已经迈入真正意义的“大数据”（big data）时代。在移动互联的大数据新环境中，传统的消费者行为和研究消费者行为的方法理论都面临根本性的挑战，一些全新的变化已经出现。例如，任意个人观点的扩散互动可以导致群体行为模式的重大改变。又如，以前了解消费者的心理行为都是依赖人的分析综合，通过越来越精密的工具和方法的改进而深入；现在已经进入“机器可以（自动）了解人”的阶段，每个人的行为和沟通信息都可能被完全记录下来，通过抓取、存储、分析海量数据，每个人的个性化偏好和行为都可以预测出来。谷歌和亚马逊公司利用电脑和软件在“捕捉个性化信息和行为”上大踏步前进，以至于“理解消费者”这一核心问题的解决有革命性的进展。可以想象，全新整体架构和内容的消费者行为学一定会出现。　　本教材的两大特征　　特征1：新的结构　　本教材在广泛吸收消费者行为学国际代表性教材的理论方法成果的基础上，在广泛比较国内外各种版本的同类教材的基础上，从营销学专业角度对消费者行为学进行重构，尤其重视消费者行为学的应用和解决营销问题，重视对中国文化背景下市场和消费者行为的透视。全书由四大功能板块组成，即原理篇（如何解释消费者行为）； 文化篇（如何透视消费者行为）；方法篇（如何测量消费者行为）和策略篇（如何影响消费者行为）。下图显示了本书的基本结构，可称为“消费者行为学4H框架”。　　消费者行为学4H框架　　特征2：贴近中国消费者行为　　消费者行为与文化有紧密的相关性，即消费者行为学离不开文化背景和文化环境，从西方开始的消费者行为学既揭示出消费者行为的一般规律，也打上了西方文化中的消费者行为的“烙印”。因此，2000年之后，国外消费者行为学教材的新版本在推向国际化的过程中，更加注重反映不同国家不同文化中的消费者行为差异。　　本书作为消费者行为学教材的中国版，在介绍基本理论方法的前提下，在内容上凸显中国消费者的行为特点及其理论解释，除了有若干专门透视中国消费者行为的章节之外，全书还有若干篇 “聚焦中国”的专栏。　　本书首次在中国的消费者行为学教材中引入作者编写的中国本土消费者行为案例，并附有多个不同专题的相关个案。另外，在本教材的网上课堂上还提供了若干开拓中的个案，可以进一步互动讨论。　　中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为学有待开拓的新领地。在中国市场日益重要的21世纪，这也是全球的迫切需要。但是，与国际上消费者行为研究的历史、范围、深度、方法和成果相比较，中国本土的消费者行为研究，特别是研究方法显得非常不够，如何在充分学习和把握国际上消费者行为研究的最新成果的基础上，创新地推进中国本土的消费者行为研究，是消费者行为学在中国的重大课题和挑战。本书就是朝这个方向做出的努力。　　第二版保持并且深化了第一版确立的两大特征，以更丰富的结构和新的内容面向大学本科生和MBA的教学需求。　　其一，继续采用“4H”的基本结构：“如何解释消费者行为—如何透视消费者行为—如何测量消费者行为—如何影响消费者行为”， 深化第一版确立的消费者行为学的营销管理视角，更注重消费者行为研究在商业中的应用。这意味着本书更适合营销学和管理学的本科和MBA学生，由此与其他角度（心理学、社会学或人类学）的消费者行为学教材有所区别。　　其二，强化了第一版“国际视野，立足本土”的中国导向，在吸收全球消费者行为学精华的基础上有所创新，提出以消费者行为与文化的关系为本，从而为透视中国消费者行为提供了更强大的理论背景和更新的案例。在新确立的“消费文化篇”中，挖掘中国消费者行为背后的文化密码，并力图结合中国具有典型意义的案例和新鲜资料，对东西方消费者行为进行比较。　　第二版的创新与主要更新　　第二版与第一版相比有全面重大的改进，更加国际化、更加本土化。其创新的焦点是走向“数字化消费者行为学”或“移动互联网时代的消费者行为学”。　　第二版主要的更新和改进包括以下几个方面：　　（1）大幅调整和更新了全书的结构，包括章节的调整、主体内容的新设计——正文+专栏 （聚焦中国+案例+延伸阅读）。　　（2）增加了全新的章节：第1章、第2章、第8章和第14章。　　（3）增加了反映最新趋势和变化的概念和重要内容，如“数字化消费者行为”、“消费者虚拟社群”、“数字原住民”、“网购与移动购买”、“新媒体”、“大数据分析”、“中国90世代的消费行为”等。　　（4）选择并更新了大部分个案（以中国个案为主），加入最新案例，如阿里巴巴、小米手机、电子红包、亚马逊移动购物等。　　（5）补充更新了专栏“聚焦中国”。　　（6）全面更新和大量补充了注释和资料来源。　　重大的修改包括：　　（1）增加了第1章 “导论”， 尤其是“消费者行为学的简要历史”、“数字化消费者行为的兴起”。　　（2）新增了第2章“消费者行为与营销”，特别是该章中的“移动互联网时代的营销模式”。　　（3）增加了行为的基本理论，特别是“受限意向行为理论”（见第3章）。　　（4）更新了消费者影响因素模型，增加了新的影响因素“消费者虚拟社群”（见第3章）。　　（5）增加了“数字化自我”（见第5章）。　　（6）增加了“消费者虚拟社群”、“新口碑理论”、“参与度”和“新媒体”（见第6章）。　　（7）增加了不确定情境中行为决策的“预期理论”（见第7章）。　　（8）新增了第8章“移动互联网环境中的消费者决策”，特别是“网购与移动购买”及“O2O模式”。　　（9）增加了“基于文化的消费者行为框架”（见第9章）。　　（10）增加了“中国90世代的消费行为”（见第11章）。　　（11）新增了第14章“消费者行为的大数据智能分析”。　　教学支持　　除基本的教材之外，提供较多的教学支持并引入先进的教学手段，配有本教材的网上课堂，支持教师提升教学质量，在互联网上实现学生与教师的互动及拓展。网上课堂教学互动的内容包括若干个专栏区： A�毖�习参考。 B�苯萄еС郑航萄Т蟾偌敖萄Ы�度建议 ； 教学讨论案例示范精选； 消费者行为相关量表索引与精选等。C�毖�生专区。D�备霭浮�E�绷勘碛氩馐浴�F�弊ㄌ饣ザ�。依需要和发展还将不断扩充网上的内容。　　……

前言/序言

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