品牌广告手册：从策略到执行全实战指南 pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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【美】威廉姆·巴雷著，刘洲译

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出版社：中信出版社，中信出版集团

ISBN：9787508674148

版次：1

商品编码：12110735

品牌：中信出版

包装：平装

开本：32开

出版时间：2017-07-01

用纸：纯质纸

具体描述

产品特色

编辑推荐

? 品牌广告相关从业者必读书目，讲透品牌广告相关的一切

? 智威汤逊创意总监×数十个品牌服务经验，专注于却不限于品牌广告

? 理论基础精讲×随堂热身练习×真实范例参考，一步一步教你学会使用广告魔法

? 对于那些想学习和掌握广告文案写作艺术的人，本书极具指导性

? 本书不仅适用于文案人，大部分内容也适用于文案人的合作伙伴

内容简介

好的广告对于受众的影响力，就像变魔术一样，看过了，听过了，广告的内容就进入了受众的心里，广告的目的也就此达到。而品牌广告对于广告从业者来说，是高起点，却也是离成功更近的地方。品牌广告是乐趣所在，是利润所在，是职业满足感所在。作为一名专业的广告人，离品牌广告越远，你的乐趣就越少。

好的广告由策略开始，策略是创意工作的根基，而执行又将策略运用到真实的广告中。本书中，作者介绍了做品牌广告背后的基本原理，以及它们如何、在哪里被用到，与策略相关的理论以及执行，并针对平面、电视、电台、户外以及互联网等不同媒体形式广告的文字工作进行了指导，最后就创意简报给出了自己的建议，书后附有创意简报的范例。

创作广告就像坐云霄飞车，虽然不会一直快乐，但永远不会觉得无聊。本书有丰富的热身练习，理论与实践并行，训练效果*佳。

作者简介

威廉姆·巴雷，作家，在长达30年的时间内，任职智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等广告机构的创意总监，曾经为佳得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌与公司提供一流服务，在行业内享有盛誉。在伊利诺斯州大学获得硕士学位后，12年前开始先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职，现在中密歇根大学任讲师。

精彩书摘

所有的一切都由品牌化开始

对于广告而言，品牌至关重要；同样的，广告对品牌也至关重要。它们是硬币的两面，紧密相连，缺一不可。那么，究竟什么是品牌化呢？

如果我给你一台没有商标的笔记本电脑，你会怎么想？也许什么想法都没有，对你而言，这是“陌生的东西”。如果我现在贴上“苹果”标识，你又会怎么想呢？想必你的脑海中会出现一大堆画面，如果你是苹果用户，你会意识到这是一位“朋友”，这就是品牌化的力量。成功的品牌化能够把“陌生的东西”变成你的“朋友”—你能与这位“朋友”建立起联系。

品牌已成为我们生活的一部分，它们成为我们的朋友，甚至是我们家庭的一部分。但品牌化是什么呢？

品牌化是给一种普通产品赋予名称和“样子”的过程，就像你给一个匿名的人赋予名字和样子一样。想想你最喜欢的品牌，它们都有名称，如佳得乐、可口可乐、脆谷乐；它们也都有“样子”，如包装图文、商标和颜色。

为什么公司要为品牌化大费周章呢？用一个字总结，那就是“钱”。品牌是一个公司最宝贵的资产。试想，如果通用磨坊公司没有脆谷乐会怎样？那它不过是一家无足轻重的谷物公司。如果宝洁公司没有象牙肥皂和爱尔兰春天香皂会怎样？那它不过是一家无足轻重的肥皂公司。企业会将商品打上品牌，因为品牌能将商品变得特别，它们把司空见惯的东西变得独一无二。

商品受供应和需求的支配，因此也受市场定价支配；品牌则摆脱了这一支配。当企业将商品变成品牌，比如脆谷乐、象牙肥皂和爱尔兰春天香皂，它们就控制了定价。所以，它们把奶酪变成卡夫奶酪通心面；它们在香蕉上贴上标签将其变成都乐香蕉；它们把漂白剂变成了高乐氏漂白剂。品牌化的行为让企业能够控制定价，并让这些由商品衍生出来的品牌在消费者心中的感知价值更高。基于这两点，品牌总是让消费者花费更多的钱，这意味着拥有它，公司能赚取更多的利润。之所以品牌化能产生更多的利润，是因为相比那些没有广告支持的无品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消费者会在品牌商品和服务上花更多的钱，所以它们总是被高价出售。事实上，之所以会在一开始打上品牌标签，就是要收取溢价，这就是品牌化的全部意义。

前言/序言

引言

意义何在

本书的目的是教会你为品牌广告撰写文案的基本技能。当然，还有其他形式的广告，比如报纸上的分类广告，大卖场、商场以及开业酬宾的促销广告，杂志上的广告等。不过，我们的关注点不在这些类别的广告上，我们只关心品牌广告。其原因便是，品牌广告是乐趣所在，是利润所在，是职业满足感所在。作为一名专业的广告文案人，你离品牌广告越远，乐趣就越少。所以，至少从一开始，你就应该有撰写品牌广告的抱负。然后，假如发展得不顺利，不妨再启动备用计划。

品牌广告的目的是创建并维持一个品牌的自身“人格”，这能让品牌的高定价变得合理可行，以确保其自身的高端价值。当然，品牌是无生命的物体，它们没有人格，但这正是品牌广告的魔力所在。如同真正的魔法一样，所有优秀的广告都能影响它的受众。本书将从策略到执行，教你如何使用这种魔法。

自然，这需要大量的练习。毕竟学习做某件事，比单纯了解这件事要困难得多，因为你是在学习一种技能，不能只是纸上谈兵，而必须亲自去做。而要达到精通某项技能，你还需要大量实践，并在犯错中不断摸索。例如，我巧舌如簧地高谈阔论如何盖房子，但真要去盖，我却不行，因为我没有这项技能。文案也不例外，文案是一种技能，且极难掌握。通过广告文案写作来影响受众的艺术，如同一位要求严格的监工。但是，如果你听从我的指导，读完这本书，你不仅可以谈论文案，还能写出文案。

坐稳了，这将是一条颠簸之路

创作广告的过程就像坐“云霄飞车”一样，尤其是涉及创意的时候，不管是广告文案人或是艺术总监都难逃其难。在这一过程中，有大坡度的爬升、令人反胃的俯冲，以及无休止的转折和反复。不过，能在广告业中成长起来的人都很喜欢享受坐“云霄飞车”的感觉，因为他们很容易对寻常事物感到厌倦，并渴望激情，所以他们是“新的怪咖”。

这本书重点讲的，是文案写作及写作之前的广告策略，其大部分内容也适用于广告文案人的合作伙伴—艺术总监。任何一家有市场影响力的广告公司，广告文案人和艺术总监都进行着密切的团队合作，让创意在他们之间自由传递。这是一种令人振奋的工作方式，对适合在这一行工作的人来说，创作广告是其一生的追求。如果你认为你是这种人，那还等什么？赶快踏上行程吧！虽然你不会一直快乐，但我保证，你永远不会觉得无聊。

洞悉市场脉搏，激活品牌能量——《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》在这个信息爆炸、竞争白热化的时代，如何让您的品牌在万花丛中脱颖而出，直击消费者心智，并转化为实实在在的商业价值？《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》将为您揭示答案。本书并非一本空谈理论的学术著作，而是一本凝聚了行业资深专家多年实战经验的宝贵行动指南。我们深入浅出地剖析了品牌广告从宏观战略规划到微观落地执行的每一个关键环节，旨在帮助您构建真正有效、可持续增长的品牌广告体系。第一章：战略基石——明确品牌定位与目标市场一切成功的广告活动都始于清晰的战略。本章将引导您深入理解品牌的核心价值、愿景和使命，如何通过扎实的市场调研，精准描绘目标消费者画像，洞察其需求、痛点与消费习惯。我们将教授您一套系统性的方法，来定义品牌在消费者心中的独特定位，找到差异化竞争优势，并以此为基石，制定长远的品牌发展蓝图。您将学会如何运用SWOT分析、五力模型等经典工具，全面审视内外部环境，为品牌广告的制定提供坚实的基础。第二章：创意引擎——打造引人入胜的广告叙事在信息洪流中，只有能够触动人心的创意，才能在消费者心中留下深刻印记。本章将带您走进品牌广告创意的核心世界。我们不只是谈论“好点子”，更在于理解“好点子”是如何产生的。您将学习到如何提炼品牌的核心信息，将其转化为富有情感、逻辑清晰、极具吸引力的故事。我们将深入探讨不同创意策略的优劣，如情感诉求、理性诉求、幽默诉求、危机诉求等，并结合大量成功的案例，分析其创意构思、执行细节以及最终效果。此外，本章还将触及创意开发的流程，从概念发想到脚本撰写，再到视觉呈现，全方位指导您如何激发团队的创意潜能，产出真正能够引起共鸣的广告内容。第三章：媒介矩阵——精准选择与优化传播渠道再好的创意，如果没有触达目标受众，也只是空中楼阁。本章将为您梳理当下纷繁复杂的广告媒介生态。您将全面了解传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）的特点、优势与局限，以及新媒体（社交媒体、搜索引擎、短视频平台、信息流广告、KOL/KOC合作）的最新趋势与玩法。我们将重点强调如何根据品牌定位、目标受众的媒介接触习惯以及广告预算，制定最优化、最高效的媒介投放策略。内容将涵盖媒介组合策略、预算分配原则、CPM、CPC、CPA等关键指标的理解与应用，以及如何利用数据分析来评估和调整媒介投放效果，实现广告投资回报率的最大化。第四章：数字化转型——玩转内容营销与社交互动数字时代，品牌广告已不再是单向的灌输，而是双向的沟通与互动。本章将聚焦数字化营销的核心理念与实践。您将深入学习如何通过优质的内容营销，吸引并留住目标用户，建立品牌与消费者之间的情感连接。内容将涵盖内容类型（文章、视频、图文、直播）、内容生产流程、内容分发策略，以及如何利用SEO优化来提升内容的可见度。同时，本章还将重点探讨社交媒体营销的精髓，包括平台选择、内容互动策略、社群运营技巧，以及如何借力KOL/KOC的影响力，放大品牌声音。您将掌握如何将广告创意融入到用户喜闻乐见的内容形式中，在潜移默化中提升品牌认知与好感度。第五章：增长黑客——数据驱动的广告优化与增长数据是衡量广告效果的唯一标准，也是驱动品牌持续增长的强大引擎。本章将为您揭示数据驱动的广告优化之道。您将学习如何设定清晰的广告目标，并建立一套完善的数据监测与分析体系。我们将深入讲解关键的广告效果评估指标，如转化率、点击率、用户留存率、ROI等，并教授您如何运用A/B测试、多变量测试等方法，不断优化广告创意、落地页、定向策略以及出价模式，实现广告投放效率的持续提升。本章还将介绍一些前沿的增长黑客（Growth Hacking）理念与方法，帮助您在营销活动中发现新的增长点，实现突破性的增长。第六章：品牌权益——建立与维护品牌信誉与忠诚度广告的最终目的，不仅是吸引眼球，更是要赢得消费者的信任与忠诚，最终转化为持续的购买与口碑传播。本章将探讨如何通过广告活动，构建和维护品牌信誉，并最终培养忠实的品牌拥护者。您将学习到如何将广告信息与品牌价值观、产品质量、用户体验等核心优势有机结合，传递真实可信的品牌承诺。我们将深入分析危机公关在品牌广告中的作用，以及如何通过负责任的广告行为，提升品牌的美誉度。同时，本章还将探讨会员体系、用户激励计划等策略，如何与广告活动协同作用，巩固用户忠诚度，让品牌拥有源源不断的生命力。第七章：执行落地——从预算管理到效果评估的全流程再完美的策略与创意，也需要严谨的执行才能转化为现实。本章将为您提供一套完整的广告执行落地框架。您将学习如何制定科学合理的广告预算，并进行有效的成本控制。我们将详细讲解广告投放的各个环节，包括广告素材的制作审核、媒介合同的签订与管理、投放过程的监控与协调，以及广告活动的上线与下线流程。更重要的是，本章将强调广告活动结束后，如何进行全面的效果复盘与总结，将经验教训转化为未来工作的指导，形成良性循环。第八章：未来趋势——洞察新兴技术与营销变革广告行业正在以前所未有的速度发展，新兴技术不断涌现，深刻地改变着营销的格局。本章将为您展望品牌广告的未来。我们将探讨人工智能（AI）、大数据、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，将如何重塑广告创意、媒介投放和用户体验。您将了解到元宇宙、Web3.0等概念对品牌营销可能带来的颠覆性影响。本书将鼓励您保持开放的心态，不断学习和适应新的变化，抓住未来品牌广告发展的机遇。《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》将是您在品牌广告领域的得力助手。无论您是企业决策者、市场营销负责人，还是广告从业者，本书都将为您提供前瞻性的视野、实操性的方法论和丰富的案例借鉴。通过阅读本书，您将能够更自信、更有效地驾驭品牌广告的方方面面，为您的品牌注入强大的增长动力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

这本《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》简直是为我量身定做的！我是一名刚刚创业的品牌经理，每天都在为如何让我的产品脱颖而出而绞尽脑汁。市面上关于广告营销的书籍很多，但要么过于理论化，要么内容零散，很难找到一本真正能指导实操的。当我看到这本书的目录时，就觉得它抓住了痛点：从宏观的品牌策略定位，到微观的广告创意、媒介选择、效果评估，几乎涵盖了品牌广告的整个生命周期。我特别期待书中关于“如何落地执行”的部分，因为理论再好，没有可执行的方案都是空中楼阁。我希望这本书能提供一些具体的案例分析，告诉我那些成功的品牌是如何一步步打造出令人印象深刻的广告活动的。同时，我也想了解一下，在当今这个信息爆炸的时代，如何才能在众多竞争对手中抓住消费者的眼球，避免广告被淹没。我尤其好奇书中会不会提到一些新兴的广告形式和技术，比如如何利用社交媒体进行病毒式传播，或者如何将AR/VR技术融入品牌推广中。总而言之，这本书在我心中已经种下了巨大的希望，我相信它会成为我工作中最得力的助手。

评分☆☆☆☆☆

我一直对品牌的塑造和传播过程充满好奇，尤其是那些能够深入人心、经久不衰的广告活动，它们是如何一步步被构思和实现的？《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》这个名字听起来就充满了深度和实用性。我希望这本书能够带领我深入了解品牌广告背后的逻辑，不仅仅是表面的创意，更是深层的策略。我想知道，一个成功的品牌广告，究竟是如何从一个模糊的理念，一步步清晰化，再到最终落地执行的？我特别想了解书中关于“策略”的部分，它是否能够教会我如何去挖掘一个品牌的独特性，如何找到目标受众最真实的需求，并将其转化为具有传播力的信息？在“执行”方面，我希望能看到一些关于如何将创意想法转化为具体广告作品的详细步骤，比如广告脚本的撰写、视觉元素的运用、以及媒介选择的考量。我也对书中关于如何衡量广告效果的内容很感兴趣，我想知道，除了销售额的增长，还有哪些指标能够真正反映一个品牌广告的成功？我渴望了解更多关于如何打造一个有生命力、有温度的品牌形象的秘密。

评分☆☆☆☆☆

我是一名广告公司的资深策划，从业十几年，见过太多行业的起起伏伏，也见证了广告形式的日新月异。说实话，随着行业的发展，要不断学习和更新知识已经成为常态。这本《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》对我来说，与其说是一本学习新知的书籍，不如说是一次梳理和巩固的机会。我希望它能提供一些关于品牌广告长期建设的深刻见解，而不仅仅是短期的战术技巧。我尤其关注书中对于“策略”部分的阐述，它是否能帮助我更好地理解如何从企业的核心价值出发，提炼出具有差异化和可持续性的品牌信息？在执行层面，我希望能够看到一些关于如何有效管理广告预算、优化媒介投放以及衡量广告ROI（投资回报率）的实用方法。我对书中关于“创意”的部分也充满了期待，它是否能提供一些打破常规、激发灵感的思路，帮助团队产出更具影响力的广告内容？此外，考虑到当前数字化转型的大趋势，我希望这本书能够深入探讨如何将传统广告与数字营销有机结合，形成协同效应。对于我这样一个经验丰富的从业者来说，一本能够启发思考、深化认知的专业书籍，无疑是极具价值的。

评分☆☆☆☆☆

作为一名市场营销专业的学生，我一直在寻找能够将课堂理论与实际工作相结合的读物。《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》听起来像是我的理想选择。我对广告策略的制定过程非常感兴趣，比如如何进行市场调研，如何分析目标受众，以及如何确定品牌定位。书中关于“从策略到执行”的说法，让我觉得它能够提供一个清晰的框架，帮助我理解整个广告活动的流程。我特别期待能够看到一些关于广告创意诞生的过程，比如如何从一个简单的概念发展成一个完整的广告方案。在执行方面，我希望了解不同媒介（电视、报纸、网络、社交媒体等）的特点和优势，以及如何根据品牌目标和预算进行最优选择。同时，我也想知道，如何才能评估一个广告活动是否成功？书中是否有提到一些具体的衡量指标和分析方法？我希望这本书能够帮助我建立起对品牌广告的系统性认知，为我未来的职业生涯打下坚实的基础。我对学习如何构建有吸引力的品牌故事，以及如何用巧妙的广告语打动消费者也充满好奇。

评分☆☆☆☆☆

我是一名在品牌推广领域摸爬滚打多年的从业者，经历过从传统媒体到数字媒体的巨大变革。坦白说，我总觉得市面上关于品牌广告的书籍，要么年代久远，要么过于偏重某一方面。这本《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》的标题让我眼前一亮，它承诺的“全实战指南”让我充满了期待。我希望能在这本书中找到一些关于如何突破现有广告瓶颈的解决方案。例如，在内容日益同质化的今天，如何才能打造出真正能够引发情感共鸣，甚至成为社会话题的品牌广告？我尤其关注书中在“执行”层面的具体指导，它是否能提供一些实用的操作清单、模板，甚至是应对突发状况的预案？我希望它能帮助我更有效地管理广告项目的各个环节，减少沟通成本，提高执行效率。同时，我也想了解书中是否会提及一些关于品牌广告伦理和法律法规的内容，毕竟在合规的前提下进行创新至关重要。我希望这本书能给我带来一些新鲜的视角，帮助我重新审视和优化我现有的品牌广告策略和执行流程。

评分☆☆☆☆☆

挺实用的一本书，蛮好的。

评分☆☆☆☆☆

包装好，快递给力，很不错的书，收货很多，值得推荐

评分☆☆☆☆☆

不错

评分☆☆☆☆☆

好书，确实是好书。

评分☆☆☆☆☆

书很好，物流速度快，快递员服务到家。

评分☆☆☆☆☆

挺好的，毕竟都是正版书，来之不易。