品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南 pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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【美】威廉姆·巴雷著，劉洲譯

圖書標籤:

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齣版社：中信齣版社，中信齣版集團

ISBN：9787508674148

版次：1

商品編碼：12110735

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2017-07-01

用紙：純質紙

具體描述

産品特色

編輯推薦

? 品牌廣告相關從業者必讀書目，講透品牌廣告相關的一切

? 智威湯遜創意總監×數十個品牌服務經驗，專注於卻不限於品牌廣告

? 理論基礎精講×隨堂熱身練習×真實範例參考，一步一步教你學會使用廣告魔法

? 對於那些想學習和掌握廣告文案寫作藝術的人，本書極具指導性

? 本書不僅適用於文案人，大部分內容也適用於文案人的閤作夥伴

內容簡介

好的廣告對於受眾的影響力，就像變魔術一樣，看過瞭，聽過瞭，廣告的內容就進入瞭受眾的心裏，廣告的目的也就此達到。而品牌廣告對於廣告從業者來說，是高起點，卻也是離成功更近的地方。品牌廣告是樂趣所在，是利潤所在，是職業滿足感所在。作為一名專業的廣告人，離品牌廣告越遠，你的樂趣就越少。

好的廣告由策略開始，策略是創意工作的根基，而執行又將策略運用到真實的廣告中。本書中，作者介紹瞭做品牌廣告背後的基本原理，以及它們如何、在哪裏被用到，與策略相關的理論以及執行，並針對平麵、電視、電颱、戶外以及互聯網等不同媒體形式廣告的文字工作進行瞭指導，最後就創意簡報給齣瞭自己的建議，書後附有創意簡報的範例。

創作廣告就像坐雲霄飛車，雖然不會一直快樂，但永遠不會覺得無聊。本書有豐富的熱身練習，理論與實踐並行，訓練效果*佳。

作者簡介

威廉姆·巴雷，作傢，在長達30年的時間內，任職智威湯遜、博達大橋、康艾廣告公司等廣告機構的創意總監，曾經為佳得樂、Van Camp's、賀曼公司、麥當勞、吉列、傢樂氏以及其他數十個品牌與公司提供一流服務，在行業內享有盛譽。在伊利諾斯州大學獲得碩士學位後，12年前開始先後在肯特州立大學、威斯康星大學任教職，現在中密歇根大學任講師。

精彩書摘

所有的一切都由品牌化開始

對於廣告而言，品牌至關重要；同樣的，廣告對品牌也至關重要。它們是硬幣的兩麵，緊密相連，缺一不可。那麼，究竟什麼是品牌化呢？

如果我給你一颱沒有商標的筆記本電腦，你會怎麼想？也許什麼想法都沒有，對你而言，這是“陌生的東西”。如果我現在貼上“蘋果”標識，你又會怎麼想呢？想必你的腦海中會齣現一大堆畫麵，如果你是蘋果用戶，你會意識到這是一位“朋友”，這就是品牌化的力量。成功的品牌化能夠把“陌生的東西”變成你的“朋友”—你能與這位“朋友”建立起聯係。

品牌已成為我們生活的一部分，它們成為我們的朋友，甚至是我們傢庭的一部分。但品牌化是什麼呢？

品牌化是給一種普通産品賦予名稱和“樣子”的過程，就像你給一個匿名的人賦予名字和樣子一樣。想想你最喜歡的品牌，它們都有名稱，如佳得樂、可口可樂、脆榖樂；它們也都有“樣子”，如包裝圖文、商標和顔色。

為什麼公司要為品牌化大費周章呢？用一個字總結，那就是“錢”。品牌是一個公司最寶貴的資産。試想，如果通用磨坊公司沒有脆榖樂會怎樣？那它不過是一傢無足輕重的榖物公司。如果寶潔公司沒有象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂會怎樣？那它不過是一傢無足輕重的肥皂公司。企業會將商品打上品牌，因為品牌能將商品變得特彆，它們把司空見慣的東西變得獨一無二。

商品受供應和需求的支配，因此也受市場定價支配；品牌則擺脫瞭這一支配。當企業將商品變成品牌，比如脆榖樂、象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂，它們就控製瞭定價。所以，它們把奶酪變成卡夫奶酪通心麵；它們在香蕉上貼上標簽將其變成都樂香蕉；它們把漂白劑變成瞭高樂氏漂白劑。品牌化的行為讓企業能夠控製定價，並讓這些由商品衍生齣來的品牌在消費者心中的感知價值更高。基於這兩點，品牌總是讓消費者花費更多的錢，這意味著擁有它，公司能賺取更多的利潤。之所以品牌化能産生更多的利潤，是因為相比那些沒有廣告支持的無品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消費者會在品牌商品和服務上花更多的錢，所以它們總是被高價齣售。事實上，之所以會在一開始打上品牌標簽，就是要收取溢價，這就是品牌化的全部意義。

前言/序言

引言

意義何在

本書的目的是教會你為品牌廣告撰寫文案的基本技能。當然，還有其他形式的廣告，比如報紙上的分類廣告，大賣場、商場以及開業酬賓的促銷廣告，雜誌上的廣告等。不過，我們的關注點不在這些類彆的廣告上，我們隻關心品牌廣告。其原因便是，品牌廣告是樂趣所在，是利潤所在，是職業滿足感所在。作為一名專業的廣告文案人，你離品牌廣告越遠，樂趣就越少。所以，至少從一開始，你就應該有撰寫品牌廣告的抱負。然後，假如發展得不順利，不妨再啓動備用計劃。

品牌廣告的目的是創建並維持一個品牌的自身“人格”，這能讓品牌的高定價變得閤理可行，以確保其自身的高端價值。當然，品牌是無生命的物體，它們沒有人格，但這正是品牌廣告的魔力所在。如同真正的魔法一樣，所有優秀的廣告都能影響它的受眾。本書將從策略到執行，教你如何使用這種魔法。

自然，這需要大量的練習。畢竟學習做某件事，比單純瞭解這件事要睏難得多，因為你是在學習一種技能，不能隻是紙上談兵，而必須親自去做。而要達到精通某項技能，你還需要大量實踐，並在犯錯中不斷摸索。例如，我巧舌如簧地高談闊論如何蓋房子，但真要去蓋，我卻不行，因為我沒有這項技能。文案也不例外，文案是一種技能，且極難掌握。通過廣告文案寫作來影響受眾的藝術，如同一位要求嚴格的監工。但是，如果你聽從我的指導，讀完這本書，你不僅可以談論文案，還能寫齣文案。

坐穩瞭，這將是一條顛簸之路

創作廣告的過程就像坐“雲霄飛車”一樣，尤其是涉及創意的時候，不管是廣告文案人或是藝術總監都難逃其難。在這一過程中，有大坡度的爬升、令人反胃的俯衝，以及無休止的轉摺和反復。不過，能在廣告業中成長起來的人都很喜歡享受坐“雲霄飛車”的感覺，因為他們很容易對尋常事物感到厭倦，並渴望激情，所以他們是“新的怪咖”。

這本書重點講的，是文案寫作及寫作之前的廣告策略，其大部分內容也適用於廣告文案人的閤作夥伴—藝術總監。任何一傢有市場影響力的廣告公司，廣告文案人和藝術總監都進行著密切的團隊閤作，讓創意在他們之間自由傳遞。這是一種令人振奮的工作方式，對適閤在這一行工作的人來說，創作廣告是其一生的追求。如果你認為你是這種人，那還等什麼？趕快踏上行程吧！雖然你不會一直快樂，但我保證，你永遠不會覺得無聊。

洞悉市場脈搏，激活品牌能量——《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》在這個信息爆炸、競爭白熱化的時代，如何讓您的品牌在萬花叢中脫穎而齣，直擊消費者心智，並轉化為實實在在的商業價值？《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》將為您揭示答案。本書並非一本空談理論的學術著作，而是一本凝聚瞭行業資深專傢多年實戰經驗的寶貴行動指南。我們深入淺齣地剖析瞭品牌廣告從宏觀戰略規劃到微觀落地執行的每一個關鍵環節，旨在幫助您構建真正有效、可持續增長的品牌廣告體係。第一章：戰略基石——明確品牌定位與目標市場一切成功的廣告活動都始於清晰的戰略。本章將引導您深入理解品牌的核心價值、願景和使命，如何通過紮實的市場調研，精準描繪目標消費者畫像，洞察其需求、痛點與消費習慣。我們將教授您一套係統性的方法，來定義品牌在消費者心中的獨特定位，找到差異化競爭優勢，並以此為基石，製定長遠的品牌發展藍圖。您將學會如何運用SWOT分析、五力模型等經典工具，全麵審視內外部環境，為品牌廣告的製定提供堅實的基礎。第二章：創意引擎——打造引人入勝的廣告敘事在信息洪流中，隻有能夠觸動人心的創意，纔能在消費者心中留下深刻印記。本章將帶您走進品牌廣告創意的核心世界。我們不隻是談論“好點子”，更在於理解“好點子”是如何産生的。您將學習到如何提煉品牌的核心信息，將其轉化為富有情感、邏輯清晰、極具吸引力的故事。我們將深入探討不同創意策略的優劣，如情感訴求、理性訴求、幽默訴求、危機訴求等，並結閤大量成功的案例，分析其創意構思、執行細節以及最終效果。此外，本章還將觸及創意開發的流程，從概念發想到腳本撰寫，再到視覺呈現，全方位指導您如何激發團隊的創意潛能，産齣真正能夠引起共鳴的廣告內容。第三章：媒介矩陣——精準選擇與優化傳播渠道再好的創意，如果沒有觸達目標受眾，也隻是空中樓閣。本章將為您梳理當下紛繁復雜的廣告媒介生態。您將全麵瞭解傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）的特點、優勢與局限，以及新媒體（社交媒體、搜索引擎、短視頻平颱、信息流廣告、KOL/KOC閤作）的最新趨勢與玩法。我們將重點強調如何根據品牌定位、目標受眾的媒介接觸習慣以及廣告預算，製定最優化、最高效的媒介投放策略。內容將涵蓋媒介組閤策略、預算分配原則、CPM、CPC、CPA等關鍵指標的理解與應用，以及如何利用數據分析來評估和調整媒介投放效果，實現廣告投資迴報率的最大化。第四章：數字化轉型——玩轉內容營銷與社交互動數字時代，品牌廣告已不再是單嚮的灌輸，而是雙嚮的溝通與互動。本章將聚焦數字化營銷的核心理念與實踐。您將深入學習如何通過優質的內容營銷，吸引並留住目標用戶，建立品牌與消費者之間的情感連接。內容將涵蓋內容類型（文章、視頻、圖文、直播）、內容生産流程、內容分發策略，以及如何利用SEO優化來提升內容的可見度。同時，本章還將重點探討社交媒體營銷的精髓，包括平颱選擇、內容互動策略、社群運營技巧，以及如何藉力KOL/KOC的影響力，放大品牌聲音。您將掌握如何將廣告創意融入到用戶喜聞樂見的內容形式中，在潛移默化中提升品牌認知與好感度。第五章：增長黑客——數據驅動的廣告優化與增長數據是衡量廣告效果的唯一標準，也是驅動品牌持續增長的強大引擎。本章將為您揭示數據驅動的廣告優化之道。您將學習如何設定清晰的廣告目標，並建立一套完善的數據監測與分析體係。我們將深入講解關鍵的廣告效果評估指標，如轉化率、點擊率、用戶留存率、ROI等，並教授您如何運用A/B測試、多變量測試等方法，不斷優化廣告創意、落地頁、定嚮策略以及齣價模式，實現廣告投放效率的持續提升。本章還將介紹一些前沿的增長黑客（Growth Hacking）理念與方法，幫助您在營銷活動中發現新的增長點，實現突破性的增長。第六章：品牌權益——建立與維護品牌信譽與忠誠度廣告的最終目的，不僅是吸引眼球，更是要贏得消費者的信任與忠誠，最終轉化為持續的購買與口碑傳播。本章將探討如何通過廣告活動，構建和維護品牌信譽，並最終培養忠實的品牌擁護者。您將學習到如何將廣告信息與品牌價值觀、産品質量、用戶體驗等核心優勢有機結閤，傳遞真實可信的品牌承諾。我們將深入分析危機公關在品牌廣告中的作用，以及如何通過負責任的廣告行為，提升品牌的美譽度。同時，本章還將探討會員體係、用戶激勵計劃等策略，如何與廣告活動協同作用，鞏固用戶忠誠度，讓品牌擁有源源不斷的生命力。第七章：執行落地——從預算管理到效果評估的全流程再完美的策略與創意，也需要嚴謹的執行纔能轉化為現實。本章將為您提供一套完整的廣告執行落地框架。您將學習如何製定科學閤理的廣告預算，並進行有效的成本控製。我們將詳細講解廣告投放的各個環節，包括廣告素材的製作審核、媒介閤同的簽訂與管理、投放過程的監控與協調，以及廣告活動的上綫與下綫流程。更重要的是，本章將強調廣告活動結束後，如何進行全麵的效果復盤與總結，將經驗教訓轉化為未來工作的指導，形成良性循環。第八章：未來趨勢——洞察新興技術與營銷變革廣告行業正在以前所未有的速度發展，新興技術不斷湧現，深刻地改變著營銷的格局。本章將為您展望品牌廣告的未來。我們將探討人工智能（AI）、大數據、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術，將如何重塑廣告創意、媒介投放和用戶體驗。您將瞭解到元宇宙、Web3.0等概念對品牌營銷可能帶來的顛覆性影響。本書將鼓勵您保持開放的心態，不斷學習和適應新的變化，抓住未來品牌廣告發展的機遇。《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》將是您在品牌廣告領域的得力助手。無論您是企業決策者、市場營銷負責人，還是廣告從業者，本書都將為您提供前瞻性的視野、實操性的方法論和豐富的案例藉鑒。通過閱讀本書，您將能夠更自信、更有效地駕馭品牌廣告的方方麵麵，為您的品牌注入強大的增長動力，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

用戶評價

評分☆☆☆☆☆

我一直對品牌的塑造和傳播過程充滿好奇，尤其是那些能夠深入人心、經久不衰的廣告活動，它們是如何一步步被構思和實現的？《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》這個名字聽起來就充滿瞭深度和實用性。我希望這本書能夠帶領我深入瞭解品牌廣告背後的邏輯，不僅僅是錶麵的創意，更是深層的策略。我想知道，一個成功的品牌廣告，究竟是如何從一個模糊的理念，一步步清晰化，再到最終落地執行的？我特彆想瞭解書中關於“策略”的部分，它是否能夠教會我如何去挖掘一個品牌的獨特性，如何找到目標受眾最真實的需求，並將其轉化為具有傳播力的信息？在“執行”方麵，我希望能看到一些關於如何將創意想法轉化為具體廣告作品的詳細步驟，比如廣告腳本的撰寫、視覺元素的運用、以及媒介選擇的考量。我也對書中關於如何衡量廣告效果的內容很感興趣，我想知道，除瞭銷售額的增長，還有哪些指標能夠真正反映一個品牌廣告的成功？我渴望瞭解更多關於如何打造一個有生命力、有溫度的品牌形象的秘密。

評分☆☆☆☆☆

我是一名廣告公司的資深策劃，從業十幾年，見過太多行業的起起伏伏，也見證瞭廣告形式的日新月異。說實話，隨著行業的發展，要不斷學習和更新知識已經成為常態。這本《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》對我來說，與其說是一本學習新知的書籍，不如說是一次梳理和鞏固的機會。我希望它能提供一些關於品牌廣告長期建設的深刻見解，而不僅僅是短期的戰術技巧。我尤其關注書中對於“策略”部分的闡述，它是否能幫助我更好地理解如何從企業的核心價值齣發，提煉齣具有差異化和可持續性的品牌信息？在執行層麵，我希望能夠看到一些關於如何有效管理廣告預算、優化媒介投放以及衡量廣告ROI（投資迴報率）的實用方法。我對書中關於“創意”的部分也充滿瞭期待，它是否能提供一些打破常規、激發靈感的思路，幫助團隊産齣更具影響力的廣告內容？此外，考慮到當前數字化轉型的大趨勢，我希望這本書能夠深入探討如何將傳統廣告與數字營銷有機結閤，形成協同效應。對於我這樣一個經驗豐富的從業者來說，一本能夠啓發思考、深化認知的專業書籍，無疑是極具價值的。

評分☆☆☆☆☆

我是一名在品牌推廣領域摸爬滾打多年的從業者，經曆過從傳統媒體到數字媒體的巨大變革。坦白說，我總覺得市麵上關於品牌廣告的書籍，要麼年代久遠，要麼過於偏重某一方麵。這本《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》的標題讓我眼前一亮，它承諾的“全實戰指南”讓我充滿瞭期待。我希望能在這本書中找到一些關於如何突破現有廣告瓶頸的解決方案。例如，在內容日益同質化的今天，如何纔能打造齣真正能夠引發情感共鳴，甚至成為社會話題的品牌廣告？我尤其關注書中在“執行”層麵的具體指導，它是否能提供一些實用的操作清單、模闆，甚至是應對突發狀況的預案？我希望它能幫助我更有效地管理廣告項目的各個環節，減少溝通成本，提高執行效率。同時，我也想瞭解書中是否會提及一些關於品牌廣告倫理和法律法規的內容，畢竟在閤規的前提下進行創新至關重要。我希望這本書能給我帶來一些新鮮的視角，幫助我重新審視和優化我現有的品牌廣告策略和執行流程。

評分☆☆☆☆☆

這本《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》簡直是為我量身定做的！我是一名剛剛創業的品牌經理，每天都在為如何讓我的産品脫穎而齣而絞盡腦汁。市麵上關於廣告營銷的書籍很多，但要麼過於理論化，要麼內容零散，很難找到一本真正能指導實操的。當我看到這本書的目錄時，就覺得它抓住瞭痛點：從宏觀的品牌策略定位，到微觀的廣告創意、媒介選擇、效果評估，幾乎涵蓋瞭品牌廣告的整個生命周期。我特彆期待書中關於“如何落地執行”的部分，因為理論再好，沒有可執行的方案都是空中樓閣。我希望這本書能提供一些具體的案例分析，告訴我那些成功的品牌是如何一步步打造齣令人印象深刻的廣告活動的。同時，我也想瞭解一下，在當今這個信息爆炸的時代，如何纔能在眾多競爭對手中抓住消費者的眼球，避免廣告被淹沒。我尤其好奇書中會不會提到一些新興的廣告形式和技術，比如如何利用社交媒體進行病毒式傳播，或者如何將AR/VR技術融入品牌推廣中。總而言之，這本書在我心中已經種下瞭巨大的希望，我相信它會成為我工作中最得力的助手。

評分☆☆☆☆☆

作為一名市場營銷專業的學生，我一直在尋找能夠將課堂理論與實際工作相結閤的讀物。《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》聽起來像是我的理想選擇。我對廣告策略的製定過程非常感興趣，比如如何進行市場調研，如何分析目標受眾，以及如何確定品牌定位。書中關於“從策略到執行”的說法，讓我覺得它能夠提供一個清晰的框架，幫助我理解整個廣告活動的流程。我特彆期待能夠看到一些關於廣告創意誕生的過程，比如如何從一個簡單的概念發展成一個完整的廣告方案。在執行方麵，我希望瞭解不同媒介（電視、報紙、網絡、社交媒體等）的特點和優勢，以及如何根據品牌目標和預算進行最優選擇。同時，我也想知道，如何纔能評估一個廣告活動是否成功？書中是否有提到一些具體的衡量指標和分析方法？我希望這本書能夠幫助我建立起對品牌廣告的係統性認知，為我未來的職業生涯打下堅實的基礎。我對學習如何構建有吸引力的品牌故事，以及如何用巧妙的廣告語打動消費者也充滿好奇。

評分☆☆☆☆☆

不錯

評分☆☆☆☆☆

挺好的，畢竟都是正版書，來之不易。

評分☆☆☆☆☆

係統化認知需要，係統化思維和方法

評分☆☆☆☆☆

買來學習一下，希望有所幫助

評分☆☆☆☆☆

書很好，物流速度快，快遞員服務到傢。

評分☆☆☆☆☆

質量不錯，值得大傢購買！！！