品类战略:定位理论*新发展 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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张云 王刚 著

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• 竞争优势
• 创新
• 增长战略
• 品牌管理
• 消费者行为
• 战略管理

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出版社： 山西人民出版社

ISBN：9787203073697

商品编码：12832010448

包装：平装

基本信息

书名:品类战略:定位理论发展

定价：39.8元

作者:张云,王刚

出版社：山西人民出版社

出版日期：2011-09-01

ISBN：9787203073697

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编辑推荐

《品类战略:定位理论发展》括品类时代来、品类源自分化、开创新品类等内容。
“定位”理论与中国商战相结合的大品牌制胜之道，定位之父艾·里斯倾情作序。众多中国企业及媒体，如长城汽车、创维集团、今日资本、真功夫、北集团、AB集团、家有购物、恒源祥、《销售与市场》、《中国企业家》、《中外管理》、《上海 财经》、《21世纪经济报道》等共同推荐。
真功夫、度中文搜索、农夫山泉天然水、云南白创可贴、统一方便面老坛酸菜、洋河蓝色经典、娃哈哈营养快线……怎样做到了一枝独秀？
青岛欢动、联合利华清扬洗发水、海尔成套家电、五粮液永福酱酒、联想乐Phone、霸王凉茶、中粮集团全产业链……前景为何令人担忧？

内容提要

《品类战略:定位理论发展》由张云、王刚所著，众多中国企业及媒体，如长城汽车、创维集团、今日资本、真功夫、北集团、AB集团、家有购物、恒源祥、《销售与市场》、《中国企业家》、《中外管理》、《上海财经》、《21世纪经济报道》等共同推荐真功夫、度中文搜索、农夫山泉天然水、云南白创可贴、统一方便面老坛酸菜、洋河蓝色经典、娃哈哈营养快线……怎样做到了一枝独秀？青岛欢动、联合利华清扬洗发水、海尔成套家电、五粮液永福酱酒、联想乐Phone、霸王凉茶、中粮集团全产业链……前景为何令人担忧？

文摘

新品类从何而来？未来将如何发展？企业应该如何发现新品类机会？德鲁克曾经说过。企业家面临的挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间作出正确的判断。更进一步说。企业家必须要分清楚哪些是趋势，哪些是潮流。融合的潮流
在全球的商业界，融合一直是一个受到企业、媒体、投资界甚至学术界追捧的热门概念，融合甚至被看作是一种理所当然的趋势。
3C融合就是其中的典型代表。早在20年前，比尔·盖茨就提出了3C融合的设想，他预言通讯、计算机、消费电子三者将终融合。但是微软花费了漫长的时间以及数十亿美元的代价后，至今也没有看到3C融合的曙光。中国的TCL也是一个典型的例子。为了推广3C概念和信息家电，TCL甚至专门高薪从微软挖来了有“打工女皇”之称的吴士宏出任新公总裁，但终3C家电依然没有什么大的进展，吴士宏只好辞职。今天，长虹等企业仍然前仆后继地在为3C融合投入巨资，但至今鲜有收获。

作者介绍

王刚，全球营销战略咨询公——里斯伙伴战略总监、营销战略专家，定位理论发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，专注于品牌战略方法研究与中国实践。2007年加盟里斯伙伴全球网络，成为中国区合伙人之一。
张云，全球品牌战略咨询公——里斯伙伴中国区总经理、品牌战略专家，定位理论发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中因实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被定位之父艾·里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人。

《品类战略：定位理论新发展》图书内容概述 本书聚焦于企业在瞬息万变的商业环境中，如何通过深刻理解和运用“品类战略”这一核心工具，实现市场领导地位的巩固与拓展。它不仅仅是对经典市场定位理论的梳理，更是对这一理论在当代复杂商业生态中进行创新性应用与深化研究的集成之作。 本书旨在为企业决策者、市场营销专业人士以及对商业战略有深入研究需求的读者，提供一套系统化、可操作的战略框架。我们将深入探讨“品类”这一市场划分和认知构建的基本单元，如何成为企业建立差异化优势、占据消费者心智的关键所在。 --- 第一部分：品类战略的基石与演进 本部分旨在为读者建立对品类战略的全面认知，追溯其理论渊源，并阐述其在当前市场环境下的必要性和紧迫性。 第一章：重新定义“品类”：从产品到心智认知 传统市场营销往往聚焦于产品特性和功能，而本书将品类提升到更高的战略层面——心智中的认知结构。 品类的本质解析： 品类并非物理层面的集合，而是消费者大脑中用于简化决策、组织信息的心理框架。我们将详细分析“品类界定”的过程，探讨消费者如何被动或主动地在心智中创建、归类和排序品类。 产品、品牌与品类的层级关系： 明确指出产品是载体，品牌是承诺，而品类是战场。一个成功的品牌必须首先在一个明确的品类中站稳脚跟。 品类生命周期与动态演变： 分析新兴品类、成熟品类和衰退品类的特征。重点阐述在数字化和信息爆炸时代，品类边界如何被模糊、重塑或快速创造。 第二章：定位理论的再审视：从差异化到开创性心智占领 本书将经典的“定位理论”置于现代竞争格局下进行批判性考察，强调定位的真正含义是在既有品类中成为首选，或开创一个全新的、无竞争的品类空间。 心智容量的限制与竞争： 探讨消费者心智容量的有限性，解释为何“第一”的地位如此重要。通过详尽的案例分析，揭示如何在拥挤的品类中找到“缝隙”，或如何通过叙事构建“第一心智”。 品类领导者的特权与责任： 阐述成为品类领导者（Category Leader）所带来的定价权、媒体曝光效率和消费者信任度的几何级增长。同时，也探讨领导者在维护和巩固品类心智认同方面所面临的战略挑战。 竞争的本质转移： 论证现代竞争已经从“品牌间的竞争”转变为“品类间的竞争”。只有当企业定义了消费者思考世界的方式时，才能真正赢得长期胜利。 --- 第二部分：品类战略的实操框架与工具 本部分是本书的核心，详细介绍了构建和执行品类战略所需的具体方法论和分析工具。 第三章：品类地图的绘制与战略选择 构建清晰的品类地图是战略制定的前提。本章提供了系统化的工具，用于“看清”市场结构。 竞争格局的视觉化： 引入多维坐标模型（如功能/情感轴、高价/低价轴）来绘制当前品类地图，识别现有竞争者的相对位置。 机会空间的识别： 教授如何通过分析地图上的“空白地带”（Unclaimed Space），识别那些尚未被现有品牌占据、但具有足够市场潜力的心智空缺。 “品类模糊化”的威胁分析： 考察当竞争者试图跨界或模糊现有品类边界时，企业如何通过强化自身品类定义来应对（如“我们不是X，我们是Y”的战略声明）。 第四章：品类创建与心智嫁接：开创新局面的艺术 对于雄心勃勃的企业而言，开创一个全新的品类是实现颠覆性增长的终极目标。 新概念的导入与教育： 详细阐述如何将一个全新的产品概念转化为消费者易于理解和接受的“品类名称”。这涉及到命名学的战略考量、符号系统（Logo, 包装）的选择，以及如何利用早期采用者（Early Adopters）进行口碑传播。 “关联锚定”技术（Anchoring）： 当一个全新的品类出现时，消费者往往需要一个参照物。本章指导企业如何策略性地将新概念“锚定”到一个已知的、但略有不同的旧品类上，以加速认知过程，随后再逐渐脱离锚点，确立独立性。 建立品类“第一性”叙事： 战略性地构建品牌故事，论证为何本品牌是该新开创品类的真正代表，例如，通过历史追溯、技术独占性或创始人愿景来确立这种心智上的“原罪权”。 第五章：品类防御与品类扩张的双重策略 品类战略并非一成不变，它需要根据市场成熟度进行动态调整。 防御性巩固： 在成熟品类中，如何通过“细分品类化”（Sub-categorization）策略，如定位为“XX领域的专家”或“XX的最佳解决方案”，来强化现有心智份额，抵御模仿者。 跨品类扩张的陷阱与路径： 深入分析品牌试图进入新品类时可能遇到的“品类稀释效应”（Category Dilution）。提出了“品类桥梁”理论，即成功跨越不同品类需要建立清晰的逻辑联系，而非随机跳转。 品类重塑（Re-framing）： 探讨如何在市场停滞时，通过改变消费者对品类的基本认知（例如，将“健康食品”重塑为“预防医学的一部分”）来激活旧有市场，实现二次增长。 --- 第三部分：数字化时代的品类战略深化 本书最后一部分将战略的视角投向了互联网、大数据和社交媒体对品类认知构建的影响，提供了面向未来的思考。 第六章：数据驱动的品类洞察 数字化工具极大地增强了我们理解消费者心智结构的能力。 社交聆听与品类语义分析： 如何利用大数据工具分析消费者在非结构化文本（如评论、论坛）中使用的词汇和概念，从而实时捕捉到新“微品类”的萌芽，并在其壮大前进行战略部署。 搜索行为与品类认知： 分析不同搜索词背后的品类意图。例如，用户搜索“快速修复”和搜索“专业维修”所代表的品类认知差异，以及企业如何据此优化内容和投放策略。 平台经济下的品类竞争： 考察在电商平台、内容平台等中心化生态中，品类优势如何与算法推荐机制相互作用。强调“被发现的品类”与“主动选择的品类”之间的平衡。 第七章：组织与品类战略的对齐 战略的失败往往源于组织架构和执行力的偏差。本章强调品类战略必须渗透到企业运营的每一个环节。 产品开发与品类定义的耦合： 确保所有新产品研发的投入都明确服务于强化或拓展既定品类的目标，避免资源分散于“功能性创新”而忽视“战略性创新”。 营销传播的“品类一致性”： 如何确保所有触点（广告、公关、销售话术）都在向消费者重复和强化对该品类的核心定义，避免信息混乱。 衡量品类健康度的关键指标（KPIs）： 超越传统的销售额和市场份额，本书提出了一系列衡量品类心智占有率的指标，如“品类词汇提及频率”、“心智关联度评分”等。 --- 结语：超越产品，聚焦心智 本书的最终目标是引导读者超越对短期产品迭代的迷恋，回归到对消费者心智空间的长期、战略性争夺上。品类战略是构建持久竞争壁垒的终极武器。 通过掌握这些理论与工具，企业将能更有效地在纷繁的市场噪音中脱颖而出，成为消费者认知中的那个“唯一”或“最佳”选择。 本书适合： 企业创始人、CEO、首席战略官（CSO）、市场营销副总裁、品牌总监，以及所有致力于在复杂市场中建立长期领导地位的战略思考者。

评分☆☆☆☆☆

读了一部分，感觉这本书的切入点很有意思，它没有直接去讲怎么做营销，而是从“品类”这个更大的维度切入，再结合“定位理论”的“新发展”，试图构建一个更宏观的战略视角。我一直在思考，在如今一个品牌很容易被模仿、产品生命周期缩短的时代，如何才能建立起真正难以复制的竞争优势？而“品类”似乎就是一个非常好的突破口。如果你能在一个细分品类中成为领导者，那么其他品牌就很难挑战你的地位。这本书似乎就是想探讨这个路径。我尤其对书中关于“品类创新”和“品类扩张”的部分感到好奇。很多时候，企业面临增长瓶颈，要么是想在现有品类里做更多，要么是想进入新的品类。这本书如果能为这两条路提供清晰的战略指引，比如如何识别有潜力的品类，如何在新品类中快速建立优势，甚至如何通过品类创新来重塑现有市场格局，那将是非常有价值的。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我一开始对“定位理论新发展”这个说法有些保留。毕竟，定位理论已经存在了几十年，被很多人熟知和应用。我担心这本书会不会只是对现有理论进行一些微小的修饰，而缺乏真正颠覆性的见解。但是，当我看到一些章节的标题，比如关于“无品类”战略的探讨，或者如何在新兴技术驱动下重新定义品类边界，我开始觉得这本书或许真的能带来一些新的思考。我一直在关注人工智能、大数据、元宇宙这些新兴领域对商业模式的影响，而这些领域恰恰可能催生出全新的品类。这本书如果能提供一套方法论，帮助企业在这些未知领域中找到属于自己的“品类定位”，或者甚至创造出新的品类，那将是极其了不起的。我希望能看到书中能够挑战一些传统的商业逻辑，提供一些非常规但有效的战略思路，帮助我应对未来商业的不确定性。

评分☆☆☆☆☆

这本书我还没来得及细看，只是初步翻了翻目录和一些引言部分。从我个人的经验来看，品类战略这个概念其实并不陌生，很多营销和商业书籍都会涉及。但这本书的亮点似乎在于它对“定位理论”的“新发展”做了深入探讨，这一点我很感兴趣。我一直觉得，很多经典的营销理论在当今快速变化的商业环境中，都需要与时俱进。尤其是在信息爆炸、消费者需求日益碎片化的时代，如何精准地找到并占据消费者心智中的独特位置，变得尤为重要。这本书如果能提供一套新的理论框架或者实操方法，来指导企业如何在新环境下进行品类创新和品牌定位，那将非常有价值。我特别期待书中关于如何识别新兴品类机会、如何利用现有品牌资源孵化新品类、以及如何在新品类中建立领导者地位的论述。当然，我也想看看它是否能给出一些突破性的案例分析，让我能更直观地理解这些理论是如何落地的。目前看来，它似乎提供了一个思考起点，但最终能否带来实质性的收获，还要看后续的阅读深度。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计倒是挺简洁的，但“定位理论新发展”这几个字，让我有点好奇。定位理论我接触过一些，经典的“奥格威定位理论”和“里斯定位理论”都很有影响。但是，我总觉得，随着市场竞争的白热化和消费者行为的复杂化，传统的定位方式似乎有些力不从心。很多时候，我们以为自己做了清晰的定位，但市场反应平平，或者竞争对手很快就模仿甚至超越。这本书如果真的能提出“新发展”，那我非常期待它能解答我在这方面的困惑。比如，它是否能提供一套更动态、更灵活的定位方法？是不是能够考虑到消费者在不同场景下的需求差异，以及如何在多维度上建立品牌认知？我个人比较关注的是，在数字化时代，如何利用数据和技术来驱动品类定位的优化和迭代。如果书中能够深入分析这一点，并提供一些实用的工具或模型，那对我来说将是极大的帮助。我希望它能带领我跳出固有的思维模式，看到品类定位的更多可能性。

评分☆☆☆☆☆

这本书的引言部分给我留下了深刻的印象，它强调了品类在企业长期成功中的基石作用，并指出经典的定位理论在应对当前复杂多变的商业环境时，确实需要进行“新发展”。我个人在工作中，经常会遇到一些“定位模糊”或者“定位失效”的情况，明明产品不错，但就是难以在消费者心中留下深刻的印象，或者很容易被竞争对手的营销活动所干扰。这本书如果能深入剖析这些现象背后的深层原因，并提出一套更符合时代特征的品类战略和定位方法，对我来说将是极大的福音。我特别期待书中能够详细阐述如何通过“品类思维”来审视企业的所有战略决策，如何将品类定位与产品创新、渠道建设、品牌传播等环节有机地结合起来，形成协同效应。我希望这本书能帮助我建立一种更系统、更长远的战略观，从而真正实现企业的可持续增长。