广告文案-文案人的自我修炼手册 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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乐剑峰 著

图书标签:

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• 自我提升
• 职场
• 沟通
• 文案策划

店铺： 江阴新华书店图书专营店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508665023

商品编码：23406332630

包装：平装

开本：32

出版时间：2016-11-01

商品参数

经典再版；

中国广告创意行业经典实战教材；

4A人的精英秘诀；

新媒体营销实战案例；

近400则华文广告剖析。

1、 华文广告YX案例集结：400则华文广告解析，近550则广告案例展示，且60％以上为作者原创，为你提供经典华文广告的生产秘诀。

2、 经典图书，全新修订版。从2009年1次出版以来，《广告文案》受到一代中国广告人的喜爱。面对广告行业、营销手法的深刻变革，在本版中作者做了全新修订，内容更加符合D下的广告、营销行业。

3、 成为行业精英的WQ指南。本书起步于文案，但更涉及整个行业。你不但可以学到YX文案的炮制步骤，还能全面了解广告行业的生产环节、运作机制。成为行业精英D然没有捷径，但本书却可以帮助你少走弯路。

成为广告精英没有捷径，但《广告文案》这本书却能让你少走弯路

能写文章，J能写好文案吗？

辞藻华丽，J是好文案吗？

新媒体环境下，文案人需要修炼哪些技能？

这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。

它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。

前言一 新手BD——广告文案的基本观念

人间何处无文案 X

时代语录：激扬文字的生命力 XI

广告文案的双重定义 XII

目 录

全能文案的日程表 XVIII

你的作“案”工具 XXII

前言二 老生常谈——SSZM广告撰稿人及作品

大卫· 奥格威David Ogilvy

1911—1999 XXVI

威廉· 伯恩巴克William

Bernbach 1911—1982 XXVIII

罗瑟· 瑞夫斯Rosser

Reeves 1910—1984 XXX

李奥· 贝纳Leo Burnett 1891—

1971 XXXII

乔治· 葛瑞宾George

Gribbin 1907—1981 XXXIV

萨奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI

D一章 策略为先——文案思考的源头统摄

为什么要有策略 003

先解决问题，再卖掉创意 004

四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 006

像个侦探一样去逛街 027

策划书：只要模板，不要刻板 028

老观点，新用途 030

D二章 创亦有道——文案写作的执行金律

创意，是什么玩意儿 039

新瓶装旧酒，味道刚刚好 041

披上创意外衣，传播多么容易 045

至少被说过一万遍的5 步秘籍 048

4 个动脑游戏，学会“多快好省” 050

迷宫的出口：评判创意的标准 059

D三章 言外之意——看图说话的视觉体系

整个作品J是一幅图 065

字体：让阅读成为悦读 070

版式：建立视觉流通的秩序 076

图像：何尝不是一门语言 083

文与图的化学反应 087

文稿管理：职业文案的基本动作 091

D四章 开门见山——怎样写广告标题

由阅读心理学谈起 099

AIDMA：揭开文案结构之谜 100

成败在此一“句” 103

思考标题的10 条路径 106

陈词滥调，一律下岗 119

平面标题的禁区 122

D五章 引人入胜——怎样写广告正文

用标题叫卖，用正文说服 127

正文撰写5 部曲 129

随文的几大要素 143

善用边角料：利益点描述练习 145

文案修订与“刷牙测试法” 147

D六章 说长道短——怎样写长文案、短文案

要多长，有多短 153

高关心度与低关心度 154

结构：长文案的秘密武器 156

让文案更好读的8 个办法 163

积累常识，而不是形容词 164

短文案的爆发力 172

D七章 举一反三——怎样创作系列广告？

不是一家人，不进一家门 179

系列广告的形式解码 181

系列感，从标题开始 187

一句话，写出Core Idea 200

从作品中归纳“核心概念” 202

D八章 一语中的——怎样创作广告口号

写广告口号，比写广告难多了 207

广告口号的基础知识 208

别把口号与标题混为一谈 210

口号升级的三重境界 212

我的口号创作秘籍 216

D九章 名正言顺———怎样为品牌或产品起名

文案不会起名怎么行？ 229

品牌这点事儿 231

价值，是感觉出来的 234

会想，还要会卖 238

好名字的5 个标准 240

“波啦”面包店命名提案 248

用标题叫卖，用正文说服 127

正文撰写5 部曲 129

随文的几大要素 143

善用边角料：利益点描述练习 145

文案修订与“刷牙测试法” 147

广 D十章：本本主义

——怎样写样本、单页等线下物料

一、被误解的物料写作

二、样本分类与创作要诀

三、几个很严肃的技术问题

四、怎样写企业、品牌、产品样本

广告文案：不止于创意，更关乎修炼——一个文案人的修行旅程 在信息爆炸的时代，文字的力量愈发显得珍贵且难以驾驭。我们每天被海量信息包围，而真正能触动人心、引发共鸣的，往往是那些精炼、深刻、富有洞察力的广告文案。它们如同暗夜中的星火，瞬间点亮我们的视野，在无数的品牌和产品中，为我们指明方向，激起欲望，甚至改变认知。然而，写出这样能够穿透人心的文案，绝非偶然的灵感迸发，而是一个漫长而艰辛的“自我修炼”过程。 这本《广告文案——文案人的自我修炼手册》并非一本简单的“写什么”的指导书，它更像是一位资深文案人，将自己数十载在广告行业摸爬滚打的经验、思考与感悟，浓缩提炼成一份真诚的“修行指南”。它不提供现成的模板，也不许诺速成的秘诀，而是带领你深入文案工作的本质，剖析其背后所需的核心能力与思维模式，引导你踏上了一条更为扎实、更为长远的自我提升之路。 第一章：洞察为基石——看见未被看见的 优秀的文案，首先源于深刻的洞察。它需要我们跳出自己的视角，真正理解目标受众的需求、痛点、渴望与价值观。这一章，我们将一起学习如何成为一个敏锐的观察者，如何透过表象，触及事物最本质的内核。 “用户视角”的切换艺术： 我们将探讨如何有效建立用户画像，从年龄、性别、职业到生活习惯、消费心理，全方位地理解你的目标群体。这不仅仅是收集数据，更是一种共情能力的培养，让你能够站在用户的立场上思考问题，用他们的语言去沟通。 挖掘隐藏的需求： 很多时候，用户自己也未必清楚自己的真实需求。文案人的任务，就是通过敏锐的观察和提问，去发现那些潜藏在表层需求之下的深层动机。这需要我们学会倾听、观察，并从中寻找关联和突破口。 品牌精神的提炼： 每一个成功的品牌背后，都有其独特的基因和故事。如何从繁杂的品牌信息中，提炼出最核心、最具传播力的品牌精神？我们将学习如何与品牌方深入沟通，理解其愿景与使命，并将其转化为简洁有力的文字符号。 洞察的实践方法： 本章还将分享一系列实用的洞察方法，例如用户访谈、竞品分析、行业趋势研究、社会文化观察等，让你掌握一套系统性的洞察工具，从而为你的文案创作提供坚实的基础。 第二章：思考的深度——从信息到意义的升华 有了洞察，还需要有深度思考来将其转化为有价值的文案。这一章，我们将聚焦于文案人的思维训练，学习如何让文字不仅仅传递信息，更能承载意义，引发思考。 逻辑与结构的构建： 一篇好的文案，绝不是零散的词语堆砌，而是经过精心设计的逻辑和结构。我们将探讨如何运用不同的叙事结构，如何组织论据，如何让文案的每一个部分都服务于最终的目标。 概念的拆解与重塑： 很多时候，我们需要将抽象的概念转化为易于理解的语言。本章将教你如何有效地拆解复杂概念，并用生动形象的比喻、类比来重塑它们，使其更具吸引力和传播力。 价值的提炼与放大： 文案的核心在于传递价值。我们将学习如何精准地提炼产品的核心卖点，并将其转化为用户真正关心的利益点。同时，还要学会如何放大这些价值，让它们在用户心中占据更重要的位置。 逆向思维与颠覆性创新： 在竞争激烈的市场中，如何脱颖而出？本章将鼓励你进行逆向思考，挑战常规，寻找创新的角度和表达方式，让你的文案具有独特性和记忆点。 第三章：语言的魔力——遣词造句的艺术与技巧 语言是文案的载体，掌握语言的魔力，是成为一名优秀文案的必经之路。这一章，我们将深入探讨文字的运用，让你的语言充满力量、感染力与美感。 词汇的精准选择： 每一个词语都有其独特的能量。我们将学习如何根据文案的目的和语境，选择最精准、最有表现力的词汇，让你的表达更到位、更有分量。 句式的变化与节奏感： 短句的冲击力，长句的叙事性。我们将探讨如何通过变化句式，构建流畅的语言节奏，让你的文案读起来朗朗上口，富有韵律感。 修辞手法的巧妙运用： 比喻、拟人、排比、反问……这些修辞手法能够极大地增强文案的表现力和感染力。本章将深入解析各种修辞手法的运用技巧，并提供大量实例供你学习。 情感的注入与共鸣： 文案的最终目的是触动人心。我们将学习如何通过文字，注入真实的情感，引发读者的共鸣，让他们在阅读文案时，感受到情感上的连接。 简洁的力量： 在快节奏的时代，简洁是王道。我们将探讨如何用最少的文字，传递最丰富的信息，让你的文案言简意赅，直击要害。 第四章：跨界的视野——拓展文案的边界 广告文案并非孤立的学科，它与心理学、社会学、传播学、市场营销等领域息息相关。拥有广阔的跨界视野，能够极大地丰富你的文案创作。 心理学的应用： 理解消费者的心理动机，例如从众心理、稀缺性心理、权威效应等，能够帮助你写出更具说服力的文案。 社会文化的解读： 紧跟社会热点，理解文化趋势，能够让你的文案更具时代感和共鸣感。 传播学原理的借鉴： 学习不同传播渠道的特点，以及信息传播的规律，有助于你创作出更符合不同媒介传播特性的文案。 设计与视觉的协同： 文案与视觉设计密不可分。我们将探讨如何让文案与视觉元素相辅相成，共同构建完整的品牌叙事。 第五章：持续的打磨——从反馈中成长 文案的创作是一个不断打磨、不断优化的过程。本章将引导你如何从反馈中汲取养分，实现持续的成长。 接受与分析反馈： 无论是来自客户、同事还是用户的反馈，都应虚心接受，并进行理性分析，找出改进的空间。 数据驱动的优化： 学习如何运用数据来衡量文案的效果，例如点击率、转化率等，并根据数据进行迭代优化。 复盘与总结： 定期对自己的作品进行复盘，总结成功与失败的经验，不断提炼出更有效的创作方法。 保持好奇心与学习热情： 广告行业瞬息万变，保持好奇心，持续学习新的知识和技能，是文案人保持竞争力的关键。 《广告文案——文案人的自我修炼手册》并非一本速成指南，它更像是一位老友，与你一同踏上这场充满挑战却又回报丰厚的文字修行之旅。它鼓励你深入思考，不畏艰难，在每一次的遣词造句中，在每一次的洞察提炼中，在每一次的反复打磨中，不断雕琢自己的文字功力，最终成为那个能够用文字创造价值、触动人心、引领潮流的广告文案匠人。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是我写作路上的“及时雨”，尤其是在我感觉自己陷入瓶颈的时候，它总能给我新的启发和方向。我一直认为，一个好的文案，不仅要有创意，更要懂得如何与读者建立情感连接。这本书在这方面做得非常出色。它深入剖析了“情绪营销”的奥秘，让我明白如何通过文字来触动读者的情感，唤起他们的共鸣。书中有很多关于如何讲好故事的案例分析，让我学会了如何用引人入胜的情节、鲜活的人物，将抽象的产品或理念变得生动形象，从而在读者心中留下深刻的印象。我开始尝试在文案中注入更多的情感元素，关注读者的感受，用温暖、有趣、或者鼓舞人心的语言去和他们交流。我发现，当文案不再是冷冰冰的广告语，而是变成了一个有温度的对话者时，它所产生的效果是惊人的。这本书还提供了很多关于“如何构建吸引力”的实用方法，比如如何设置悬念，如何制造惊喜，如何运用反差来引发读者的好奇心。我从中学会了如何让我的文案在众多信息中脱颖而出，抓住读者的注意力。总而言之，这本书为我提供了一个全新的视角，让我更加理解了广告文案的“人性化”和“情感化”的魅力，也让我对自己的写作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

这本书就像是我在文案创作道路上的启明星，一页页翻阅，感觉脑海中那些模糊的、零散的想法开始有了清晰的脉络。我一直觉得广告文案不仅仅是文字堆砌，它是一种洞察人心、触动灵魂的艺术。这本书恰恰点燃了我对这种艺术的探索欲。它并没有直接告诉你“抄袭”某个成功案例，而是循循善诱地引导我去思考，去理解广告背后真正的逻辑。比如，书中对“消费者心理洞察”的剖析，我才明白，原来那些打动人心的广告，都是建立在对人性最深层次需求的精准把握之上。它教会我如何透过表象看本质，如何挖掘那些隐藏在用户行为背后的驱动力。我特别喜欢书中提到的“同理心练习”，它让我开始尝试从不同的角度去审视同一个产品，去感受不同受众的喜怒哀乐，这对我来说是全新的体验。以前我总是站在自己的角度思考，这本书让我意识到，真正的文案，是站在对方的角度去说话。而且，书中对“创意来源”的探讨也让我受益匪浅。它告诉我，灵感并非凭空而来，而是需要积累、需要发酵，需要从生活中的点滴细节中汲取养分。我开始更加留心观察身边的一切，记录下那些有趣的瞬间，思考它们可以如何转化为有价值的广告创意。这本书的价值，在于它提供了一个思考的框架，一个不断精进的方法论，让我不再盲目地模仿，而是开始主动地创造。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我感觉自己像是被施了“魔法”，原本那些看似高不可攀的广告文案，现在在我眼中变得触手可及，充满了可能性。它让我看到了文案创作的科学性和艺术性是如何完美结合的。书中对“文字的精准性”的强调，让我深刻体会到每一个词语都可能产生截然不同的效果。它分享了很多提升词汇量和表达能力的技巧，比如如何运用修辞手法，如何找到最贴切的比喻，如何用最简练的语言传递最丰富的信息。我尝试着去运用这些技巧，发现自己的文字表达能力确实有了质的飞跃。以前写文案，总觉得力不从心，词不达意，但现在，我能更自信地驾驭文字，让它们为我的创意服务。书中还对“不同类型广告的写作特点”进行了详细的讲解，比如如何为电商平台撰写引人入胜的产品描述，如何为社交媒体创作吸引眼球的短句，以及如何撰写具有说服力的品牌故事。这些实操性的指导，让我能够快速地将理论知识转化为实践，开始创作出更有针对性和有效性的文案。我尤其欣赏书中对于“数据分析与文案优化”的讨论，它让我明白，好的文案不是一次性的创作，而是需要不断地测试、反馈和迭代。这本书为我打开了一扇新的大门，让我意识到文案工作是一个持续学习和优化的过程，而不是一蹴而就的艺术。

评分☆☆☆☆☆

翻阅这本书，感觉就像是在和一位经验丰富的文案大师进行深度交流，受益匪浅，让我对广告文案的理解不再局限于表面。书中对“品牌定位与文案协同”的阐述，让我第一次真正理解了品牌信息是如何通过文案得以延伸和强化的。它告诉我，文案不是孤立存在的，而是需要与品牌的整体形象、核心价值紧密结合。它引导我去思考，我的文案是否能够准确地传达品牌的个性？是否能够与品牌的目标客户产生共鸣？这种宏观的视角，让我的文案创作不再是零散的点，而是织成了一张有机的网。我开始学习如何根据不同的品牌调性，调整我的语言风格和叙事方式。书中对“创意与规则的平衡”的讨论也让我茅塞顿开，它解释了如何在既定的框架内发挥创意，如何在遵守营销规则的前提下，突破常规，制造惊喜。我不再害怕条条框框的限制，而是学会了如何在规则中找到创意的火花。我尤其喜欢书中关于“持续学习与自我提升”的建议，它让我认识到，广告文案领域日新月异，只有不断地学习新的知识、新的方法，才能跟上时代的步伐。这本书为我提供了一个持续成长的动力源泉，让我对未来充满期待。

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值，远不止于提供技巧，更在于它塑造了一种全新的文案思维模式。它让我明白，广告文案的本质，是解决问题、传递价值。书中对“目标受众分析”的深入讲解，让我意识到，每一个成功的广告背后，都经过了对目标人群的细致研究。它引导我去思考，我的文案究竟是写给谁看的？他们的需求是什么？他们的痛点在哪里？如何才能用最有效的方式触达他们？这种“以用户为中心”的思考方式，彻底改变了我过去那种“我有什么就写什么”的创作习惯。我开始更加注重文案的“功能性”和“目的性”，确保每一句话都能服务于最终的营销目标。书中还对“信息传递的效率”进行了大量的探讨，教会我如何去繁就简，如何用最精炼的语言传达最核心的信息。我开始审视自己的文案，删除那些不必要的词语，优化那些模糊的表达，让我的文案更加直接、有力。我特别喜欢书中关于“批判性思维”的章节，它鼓励我不要轻易接受现成的答案，而是要去质疑、去探索、去寻找最优的解决方案。这本书让我从一个“文字匠人”成长为一个“策略思考者”，让我对广告文案的理解上升到了一个新的高度。