廣告文案-文案人的自我修煉手冊 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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樂劍峰 著

圖書標籤:

• 文案
• 廣告
• 營銷
• 寫作
• 技巧
• 創意
• 自我提升
• 職場
• 溝通
• 文案策劃

店鋪： 江陰新華書店圖書專營店

齣版社： 中信齣版社

ISBN：9787508665023

商品編碼：23406332630

包裝：平裝

開本：32

齣版時間：2016-11-01

商品參數

經典再版；

中國廣告創意行業經典實戰教材；

4A人的精英秘訣；

新媒體營銷實戰案例；

近400則華文廣告剖析。

1、 華文廣告YX案例集結：400則華文廣告解析，近550則廣告案例展示，且60％以上為作者原創，為你提供經典華文廣告的生産秘訣。

2、 經典圖書，全新修訂版。從2009年1次齣版以來，《廣告文案》受到一代中國廣告人的喜愛。麵對廣告行業、營銷手法的深刻變革，在本版中作者做瞭全新修訂，內容更加符閤D下的廣告、營銷行業。

3、 成為行業精英的WQ指南。本書起步於文案，但更涉及整個行業。你不但可以學到YX文案的炮製步驟，還能全麵瞭解廣告行業的生産環節、運作機製。成為行業精英D然沒有捷徑，但本書卻可以幫助你少走彎路。

成為廣告精英沒有捷徑，但《廣告文案》這本書卻能讓你少走彎路

能寫文章，J能寫好文案嗎？

辭藻華麗，J是好文案嗎？

新媒體環境下，文案人需要修煉哪些技能？

這本全新版《廣告文案》為你揭開文案工作的神秘麵紗，讓你輕鬆入行，提升有路。書稿脫胎於作者大學課堂講義及企業內部培訓教案。本書精選400則經典華文廣告作品，近200張生動直觀的插圖，有近550則廣告案例，且60％以上為作者原創。每一章還配有“頭腦風暴”與“實戰演練”課後測試題。在這本書裏，你可以學到廣告創意的發想方法；平麵、電視、廣播、戶外、網絡等多媒介文案創作的方法與技巧；熟悉專業廣告公司的作業流程；更可學習“圖文搭配的秘訣”，掌握“廣告口號”“品牌命名”“産品樣本”的寫作要領。

它好讀、好用、實戰，闡釋瞭這一行業所需的基本素養以及精英技能，適閤廣告、營銷、設計或相關專業的學生，剛踏入廣告行業的新鮮人，以及所有對廣告或文案有興趣的讀者。

前言一 新手BD——廣告文案的基本觀念

人間何處無文案 X

時代語錄：激揚文字的生命力 XI

廣告文案的雙重定義 XII

目 錄

全能文案的日程錶 XVIII

你的作“案”工具 XXII

前言二 老生常談——SSZM廣告撰稿人及作品

大衛· 奧格威David Ogilvy

1911—1999 XXVI

威廉· 伯恩巴剋William

Bernbach 1911—1982 XXVIII

羅瑟· 瑞夫斯Rosser

Reeves 1910—1984 XXX

李奧· 貝納Leo Burnett 1891—

1971 XXXII

喬治· 葛瑞賓George

Gribbin 1907—1981 XXXIV

薩奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI

D一章 策略為先——文案思考的源頭統攝

為什麼要有策略 003

先解決問題，再賣掉創意 004

四項基本原則：起舞前請戴上鐐銬 006

像個偵探一樣去逛街 027

策劃書：隻要模闆，不要刻闆 028

老觀點，新用途 030

D二章 創亦有道——文案寫作的執行金律

創意，是什麼玩意兒 039

新瓶裝舊酒，味道剛剛好 041

披上創意外衣，傳播多麼容易 045

至少被說過一萬遍的5 步秘籍 048

4 個動腦遊戲，學會“多快好省” 050

迷宮的齣口：評判創意的標準 059

D三章 言外之意——看圖說話的視覺體係

整個作品J是一幅圖 065

字體：讓閱讀成為悅讀 070

版式：建立視覺流通的秩序 076

圖像：何嘗不是一門語言 083

文與圖的化學反應 087

文稿管理：職業文案的基本動作 091

D四章 開門見山——怎樣寫廣告標題

由閱讀心理學談起 099

AIDMA：揭開文案結構之謎 100

成敗在此一“句” 103

思考標題的10 條路徑 106

陳詞濫調，一律下崗 119

平麵標題的禁區 122

D五章 引人入勝——怎樣寫廣告正文

用標題叫賣，用正文說服 127

正文撰寫5 部麯 129

隨文的幾大要素 143

善用邊角料：利益點描述練習 145

文案修訂與“刷牙測試法” 147

D六章 說長道短——怎樣寫長文案、短文案

要多長，有多短 153

高關心度與低關心度 154

結構：長文案的秘密武器 156

讓文案更好讀的8 個辦法 163

積纍常識，而不是形容詞 164

短文案的爆發力 172

D七章 舉一反三——怎樣創作係列廣告？

不是一傢人，不進一傢門 179

係列廣告的形式解碼 181

係列感，從標題開始 187

一句話，寫齣Core Idea 200

從作品中歸納“核心概念” 202

D八章 一語中的——怎樣創作廣告口號

寫廣告口號，比寫廣告難多瞭 207

廣告口號的基礎知識 208

彆把口號與標題混為一談 210

口號升級的三重境界 212

我的口號創作秘籍 216

D九章 名正言順———怎樣為品牌或産品起名

文案不會起名怎麼行？ 229

品牌這點事兒 231

價值，是感覺齣來的 234

會想，還要會賣 238

好名字的5 個標準 240

“波啦”麵包店命名提案 248

用標題叫賣，用正文說服 127

正文撰寫5 部麯 129

隨文的幾大要素 143

善用邊角料：利益點描述練習 145

文案修訂與“刷牙測試法” 147

廣 D十章：本本主義

——怎樣寫樣本、單頁等綫下物料

一、被誤解的物料寫作

二、樣本分類與創作要訣

三、幾個很嚴肅的技術問題

四、怎樣寫企業、品牌、産品樣本

廣告文案：不止於創意，更關乎修煉——一個文案人的修行旅程 在信息爆炸的時代，文字的力量愈發顯得珍貴且難以駕馭。我們每天被海量信息包圍，而真正能觸動人心、引發共鳴的，往往是那些精煉、深刻、富有洞察力的廣告文案。它們如同暗夜中的星火，瞬間點亮我們的視野，在無數的品牌和産品中，為我們指明方嚮，激起欲望，甚至改變認知。然而，寫齣這樣能夠穿透人心的文案，絕非偶然的靈感迸發，而是一個漫長而艱辛的“自我修煉”過程。 這本《廣告文案——文案人的自我修煉手冊》並非一本簡單的“寫什麼”的指導書，它更像是一位資深文案人，將自己數十載在廣告行業摸爬滾打的經驗、思考與感悟，濃縮提煉成一份真誠的“修行指南”。它不提供現成的模闆，也不許諾速成的秘訣，而是帶領你深入文案工作的本質，剖析其背後所需的核心能力與思維模式，引導你踏上瞭一條更為紮實、更為長遠的自我提升之路。 第一章：洞察為基石——看見未被看見的 優秀的文案，首先源於深刻的洞察。它需要我們跳齣自己的視角，真正理解目標受眾的需求、痛點、渴望與價值觀。這一章，我們將一起學習如何成為一個敏銳的觀察者，如何透過錶象，觸及事物最本質的內核。 “用戶視角”的切換藝術： 我們將探討如何有效建立用戶畫像，從年齡、性彆、職業到生活習慣、消費心理，全方位地理解你的目標群體。這不僅僅是收集數據，更是一種共情能力的培養，讓你能夠站在用戶的立場上思考問題，用他們的語言去溝通。 挖掘隱藏的需求： 很多時候，用戶自己也未必清楚自己的真實需求。文案人的任務，就是通過敏銳的觀察和提問，去發現那些潛藏在錶層需求之下的深層動機。這需要我們學會傾聽、觀察，並從中尋找關聯和突破口。 品牌精神的提煉： 每一個成功的品牌背後，都有其獨特的基因和故事。如何從繁雜的品牌信息中，提煉齣最核心、最具傳播力的品牌精神？我們將學習如何與品牌方深入溝通，理解其願景與使命，並將其轉化為簡潔有力的文字符號。 洞察的實踐方法： 本章還將分享一係列實用的洞察方法，例如用戶訪談、競品分析、行業趨勢研究、社會文化觀察等，讓你掌握一套係統性的洞察工具，從而為你的文案創作提供堅實的基礎。 第二章：思考的深度——從信息到意義的升華 有瞭洞察，還需要有深度思考來將其轉化為有價值的文案。這一章，我們將聚焦於文案人的思維訓練，學習如何讓文字不僅僅傳遞信息，更能承載意義，引發思考。 邏輯與結構的構建： 一篇好的文案，絕不是零散的詞語堆砌，而是經過精心設計的邏輯和結構。我們將探討如何運用不同的敘事結構，如何組織論據，如何讓文案的每一個部分都服務於最終的目標。 概念的拆解與重塑： 很多時候，我們需要將抽象的概念轉化為易於理解的語言。本章將教你如何有效地拆解復雜概念，並用生動形象的比喻、類比來重塑它們，使其更具吸引力和傳播力。 價值的提煉與放大： 文案的核心在於傳遞價值。我們將學習如何精準地提煉産品的核心賣點，並將其轉化為用戶真正關心的利益點。同時，還要學會如何放大這些價值，讓它們在用戶心中占據更重要的位置。 逆嚮思維與顛覆性創新： 在競爭激烈的市場中，如何脫穎而齣？本章將鼓勵你進行逆嚮思考，挑戰常規，尋找創新的角度和錶達方式，讓你的文案具有獨特性和記憶點。 第三章：語言的魔力——遣詞造句的藝術與技巧 語言是文案的載體，掌握語言的魔力，是成為一名優秀文案的必經之路。這一章，我們將深入探討文字的運用，讓你的語言充滿力量、感染力與美感。 詞匯的精準選擇： 每一個詞語都有其獨特的能量。我們將學習如何根據文案的目的和語境，選擇最精準、最有錶現力的詞匯，讓你的錶達更到位、更有分量。 句式的變化與節奏感： 短句的衝擊力，長句的敘事性。我們將探討如何通過變化句式，構建流暢的語言節奏，讓你的文案讀起來朗朗上口，富有韻律感。 修辭手法的巧妙運用： 比喻、擬人、排比、反問……這些修辭手法能夠極大地增強文案的錶現力和感染力。本章將深入解析各種修辭手法的運用技巧，並提供大量實例供你學習。 情感的注入與共鳴： 文案的最終目的是觸動人心。我們將學習如何通過文字，注入真實的情感，引發讀者的共鳴，讓他們在閱讀文案時，感受到情感上的連接。 簡潔的力量： 在快節奏的時代，簡潔是王道。我們將探討如何用最少的文字，傳遞最豐富的信息，讓你的文案言簡意賅，直擊要害。 第四章：跨界的視野——拓展文案的邊界 廣告文案並非孤立的學科，它與心理學、社會學、傳播學、市場營銷等領域息息相關。擁有廣闊的跨界視野，能夠極大地豐富你的文案創作。 心理學的應用： 理解消費者的心理動機，例如從眾心理、稀缺性心理、權威效應等，能夠幫助你寫齣更具說服力的文案。 社會文化的解讀： 緊跟社會熱點，理解文化趨勢，能夠讓你的文案更具時代感和共鳴感。 傳播學原理的藉鑒： 學習不同傳播渠道的特點，以及信息傳播的規律，有助於你創作齣更符閤不同媒介傳播特性的文案。 設計與視覺的協同： 文案與視覺設計密不可分。我們將探討如何讓文案與視覺元素相輔相成，共同構建完整的品牌敘事。 第五章：持續的打磨——從反饋中成長 文案的創作是一個不斷打磨、不斷優化的過程。本章將引導你如何從反饋中汲取養分，實現持續的成長。 接受與分析反饋： 無論是來自客戶、同事還是用戶的反饋，都應虛心接受，並進行理性分析，找齣改進的空間。 數據驅動的優化： 學習如何運用數據來衡量文案的效果，例如點擊率、轉化率等，並根據數據進行迭代優化。 復盤與總結： 定期對自己的作品進行復盤，總結成功與失敗的經驗，不斷提煉齣更有效的創作方法。 保持好奇心與學習熱情： 廣告行業瞬息萬變，保持好奇心，持續學習新的知識和技能，是文案人保持競爭力的關鍵。 《廣告文案——文案人的自我修煉手冊》並非一本速成指南，它更像是一位老友，與你一同踏上這場充滿挑戰卻又迴報豐厚的文字修行之旅。它鼓勵你深入思考，不畏艱難，在每一次的遣詞造句中，在每一次的洞察提煉中，在每一次的反復打磨中，不斷雕琢自己的文字功力，最終成為那個能夠用文字創造價值、觸動人心、引領潮流的廣告文案匠人。

評分☆☆☆☆☆

這本書的價值，遠不止於提供技巧，更在於它塑造瞭一種全新的文案思維模式。它讓我明白，廣告文案的本質，是解決問題、傳遞價值。書中對“目標受眾分析”的深入講解，讓我意識到，每一個成功的廣告背後，都經過瞭對目標人群的細緻研究。它引導我去思考，我的文案究竟是寫給誰看的？他們的需求是什麼？他們的痛點在哪裏？如何纔能用最有效的方式觸達他們？這種“以用戶為中心”的思考方式，徹底改變瞭我過去那種“我有什麼就寫什麼”的創作習慣。我開始更加注重文案的“功能性”和“目的性”，確保每一句話都能服務於最終的營銷目標。書中還對“信息傳遞的效率”進行瞭大量的探討，教會我如何去繁就簡，如何用最精煉的語言傳達最核心的信息。我開始審視自己的文案，刪除那些不必要的詞語，優化那些模糊的錶達，讓我的文案更加直接、有力。我特彆喜歡書中關於“批判性思維”的章節，它鼓勵我不要輕易接受現成的答案，而是要去質疑、去探索、去尋找最優的解決方案。這本書讓我從一個“文字匠人”成長為一個“策略思考者”，讓我對廣告文案的理解上升到瞭一個新的高度。

評分☆☆☆☆☆

這本書就像是我在文案創作道路上的啓明星，一頁頁翻閱，感覺腦海中那些模糊的、零散的想法開始有瞭清晰的脈絡。我一直覺得廣告文案不僅僅是文字堆砌，它是一種洞察人心、觸動靈魂的藝術。這本書恰恰點燃瞭我對這種藝術的探索欲。它並沒有直接告訴你“抄襲”某個成功案例，而是循循善誘地引導我去思考，去理解廣告背後真正的邏輯。比如，書中對“消費者心理洞察”的剖析，我纔明白，原來那些打動人心的廣告，都是建立在對人性最深層次需求的精準把握之上。它教會我如何透過錶象看本質，如何挖掘那些隱藏在用戶行為背後的驅動力。我特彆喜歡書中提到的“同理心練習”，它讓我開始嘗試從不同的角度去審視同一個産品，去感受不同受眾的喜怒哀樂，這對我來說是全新的體驗。以前我總是站在自己的角度思考，這本書讓我意識到，真正的文案，是站在對方的角度去說話。而且，書中對“創意來源”的探討也讓我受益匪淺。它告訴我，靈感並非憑空而來，而是需要積纍、需要發酵，需要從生活中的點滴細節中汲取養分。我開始更加留心觀察身邊的一切，記錄下那些有趣的瞬間，思考它們可以如何轉化為有價值的廣告創意。這本書的價值，在於它提供瞭一個思考的框架，一個不斷精進的方法論，讓我不再盲目地模仿，而是開始主動地創造。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是我寫作路上的“及時雨”，尤其是在我感覺自己陷入瓶頸的時候，它總能給我新的啓發和方嚮。我一直認為，一個好的文案，不僅要有創意，更要懂得如何與讀者建立情感連接。這本書在這方麵做得非常齣色。它深入剖析瞭“情緒營銷”的奧秘，讓我明白如何通過文字來觸動讀者的情感，喚起他們的共鳴。書中有很多關於如何講好故事的案例分析，讓我學會瞭如何用引人入勝的情節、鮮活的人物，將抽象的産品或理念變得生動形象，從而在讀者心中留下深刻的印象。我開始嘗試在文案中注入更多的情感元素，關注讀者的感受，用溫暖、有趣、或者鼓舞人心的語言去和他們交流。我發現，當文案不再是冷冰冰的廣告語，而是變成瞭一個有溫度的對話者時，它所産生的效果是驚人的。這本書還提供瞭很多關於“如何構建吸引力”的實用方法，比如如何設置懸念，如何製造驚喜，如何運用反差來引發讀者的好奇心。我從中學會瞭如何讓我的文案在眾多信息中脫穎而齣，抓住讀者的注意力。總而言之，這本書為我提供瞭一個全新的視角，讓我更加理解瞭廣告文案的“人性化”和“情感化”的魅力，也讓我對自己的寫作充滿瞭信心。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本書，我感覺自己像是被施瞭“魔法”，原本那些看似高不可攀的廣告文案，現在在我眼中變得觸手可及，充滿瞭可能性。它讓我看到瞭文案創作的科學性和藝術性是如何完美結閤的。書中對“文字的精準性”的強調，讓我深刻體會到每一個詞語都可能産生截然不同的效果。它分享瞭很多提升詞匯量和錶達能力的技巧，比如如何運用修辭手法，如何找到最貼切的比喻，如何用最簡練的語言傳遞最豐富的信息。我嘗試著去運用這些技巧，發現自己的文字錶達能力確實有瞭質的飛躍。以前寫文案，總覺得力不從心，詞不達意，但現在，我能更自信地駕馭文字，讓它們為我的創意服務。書中還對“不同類型廣告的寫作特點”進行瞭詳細的講解，比如如何為電商平颱撰寫引人入勝的産品描述，如何為社交媒體創作吸引眼球的短句，以及如何撰寫具有說服力的品牌故事。這些實操性的指導，讓我能夠快速地將理論知識轉化為實踐，開始創作齣更有針對性和有效性的文案。我尤其欣賞書中對於“數據分析與文案優化”的討論，它讓我明白，好的文案不是一次性的創作，而是需要不斷地測試、反饋和迭代。這本書為我打開瞭一扇新的大門，讓我意識到文案工作是一個持續學習和優化的過程，而不是一蹴而就的藝術。

評分☆☆☆☆☆

翻閱這本書，感覺就像是在和一位經驗豐富的文案大師進行深度交流，受益匪淺，讓我對廣告文案的理解不再局限於錶麵。書中對“品牌定位與文案協同”的闡述，讓我第一次真正理解瞭品牌信息是如何通過文案得以延伸和強化的。它告訴我，文案不是孤立存在的，而是需要與品牌的整體形象、核心價值緊密結閤。它引導我去思考，我的文案是否能夠準確地傳達品牌的個性？是否能夠與品牌的目標客戶産生共鳴？這種宏觀的視角，讓我的文案創作不再是零散的點，而是織成瞭一張有機的網。我開始學習如何根據不同的品牌調性，調整我的語言風格和敘事方式。書中對“創意與規則的平衡”的討論也讓我茅塞頓開，它解釋瞭如何在既定的框架內發揮創意，如何在遵守營銷規則的前提下，突破常規，製造驚喜。我不再害怕條條框框的限製，而是學會瞭如何在規則中找到創意的火花。我尤其喜歡書中關於“持續學習與自我提升”的建議，它讓我認識到，廣告文案領域日新月異，隻有不斷地學習新的知識、新的方法，纔能跟上時代的步伐。這本書為我提供瞭一個持續成長的動力源泉，讓我對未來充滿期待。