具体描述
基本信息
书名：市场营销学
作者：易牧农
定价：38.50元
ISBN：9787517061748
出版社：中国水利水电出版社
出版日期：2018-1
版次：1
开本：16开
字数：414字
页数：268页
装帧：平装
是否套装：否
编辑推荐
架构清晰，重点突出，案例鲜活，语言凝练
体现市场营销领域ju有普适价值的zui新研究成果
内容简介
本书参考了市场营销领域近年来在学术界达成共识的研究成果，根据互联网时代学生获取资料和分析数据能力增强的优势以及思维直接和敏捷的特征组织编写而成。本书架构清晰、重点突出、案例鲜活、语言凝练，力图为大学本科生未来进入实业从事营销工作和继续深造从事营销研究打下坚实的基础。
本书主要作为市场营销及相关专业本科学生的教科书、参考书，也可作为市场营销从业人员提升自身理论知识和业务水平的参考书。
作者简介
目 录
前言
第一篇 市场营销概述和市场营销过程
第1章 市场营销导论 1
1.1 市场营销与市场营销学 1
1.1.1 市场营销 1
1.1.2 市场营销学的产生、发展和传播 2
1.1.3 市场营销学的性质、方法和对象 3
1.2 市场与顾客需求 5
1.2.1 市场 5
1.2.2 市场提供物 5
1.2.3 需求及需求管理 7
1.3 市场营销管理观念 8
1.3.1 生产观念 8
1.3.2 产品观念 9
1.3.3 推销观念 9
1.3.4 市场营销观念 9
1.3.5 社会营销观念 10
1.4 市场营销领域的新变化与趋势 11
1.4.1 数字时代：网络、移动和
社交媒体营销 11
1.4.2 可持续营销—承担更多的
社会责任 12
小结 12
重要概念 13
复习思考题 13
案例思考题 16
第2章 公司战略与营销战略 17
2.1 公司范围的战略规划 17
2.1.1 确定公司使命 17
2.1.2 规划业务组合 18
2.1.3 制定增长战略 20
2.2 市场营销战略与市场营销组合 22
2.2.1 市场营销战略 22
2.2.2 市场营销组合 23
2.3 管理市场营销活动 23
2.3.1 SWOT分析 23
2.3.2 市场营销计划 24
2.3.3 市场营销组织 25
2.3.4 市场营销执行 26
2.3.5 市场营销控制 27
小结 27
重要概念 28
复习思考题 28
案例思考题 29
第二篇 理解市场和顾客价值
第3章 分析市场营销环境 30
3.1 公司的微观环境 30
3.1.1 公司其他部门 30
3.1.2 供应商 31
3.1.3 营销中间商 31
3.1.4 顾客 32
3.1.5 竞争对手 32
3.1.6 公众 33
3.2 公司的宏观环境 33
3.2.1 人文环境 34
3.2.2 自然环境 37
3.2.3 技术环境 39
3.2.4 经济环境 41
3.2.5 政治和法律环境 43
3.2.6 社会文化环境 44
小结 46
重要概念 48
复习思考题 48
案例思考题 49
第4章 创造竞争优势 50
4.1 竞争者分析 50
4.1.1 识别竞争者 50
4.1.2 分析竞争者 52
4.1.3 选择竞争者 54
4.1.4 确定竞争地位 55
4.2 竞争战略 56
4.2.1 市场领导者战略 56
4.2.2 市场挑战者战略 60
4.2.3 市场追随者战略 61
4.2.4 市场补缺者战略 62
小结 63
重要概念 64
复习思考题 64
案例思考题 65
第5章 管理市场营销信息 66
5.1 开发市场营销信息 66
5.1.1 市场营销信息与“大数据” 66
5.1.2 市场营销信息系统 67
5.2 营销调研 69
5.2.1 营销调研的内容与分类 69
5.2.2 市场营销调研的程序 70
5.3 市场需求的衡量和预测 71
5.3.1 市场需求测量 72
5.3.2 估计当前需求 73
5.3.3 市场需求预测的方法 74
小结 75
重要概念 75
复习思考题 76
案例思考题 76
第6章 顾客价值分析与管理 77
6.1 顾客价值 77
6.1.1 价值让渡过程 77
6.1.2 顾客价值 79
6.1.3 顾客满意 80
6.1.4 吸引顾客参与 81
6.2 顾客资产 82
6.2.1 顾客终身价值与顾客资产 82
6.2.2 顾客盈利能力 82
6.3 顾客关系管理 84
6.3.1 顾客关系的层次 84
6.3.2 顾客的吸引和维系 85
6.3.3 顾客关系管理 86
6.3.4 顾客忠诚的构建 86
6.4 数据库营销 87
6.4.1 顾客数据库 88
6.4.2 数据库营销 88
小结 89
重要概念 91
复习思考题 91
案例思考题 93
第7章 消费者市场与消费者购买行为 94
7.1 消费者行为模型 94
7.1.1 消费者市场的特征 94
7.1.2 消费者购买行为模式 95
7.2 影响消费者购买行为的因素 95
7.2.1 文化因素 96
7.2.2 社会因素 97
7.2.3 个人因素 98
7.2.4 心理因素 100
7.3 消费者购买决策过程 102
7.3.1 消费者购买决策的参与者 102
7.3.2 消费者购买行为类型 103
7.3.3 消费者的购买决策过程 104
小结 107
重要概念 107
复习思考题 108
案例思考题 109
第8章 组织市场与组织购买行为 110
8.1 产业市场及购买行为 110
8.1.1 产业市场的概念及特点 110
8.1.2 产业市场的购买类型 111
8.1.3 产业购买者和决策参与者 112
8.1.4 影响产业购买者购买决策的
主要因素 112
8.1.5 产业购买者的购买过程 114
8.2 转卖者市场及购买行为 116
8.2.1 转卖者市场的概念和特点 116
8.2.2 转卖者的购买类型 116
8.2.3 转卖者购买过程的参与者 117
8.2.4 转卖者市场的购买组织及影响因素 117
8.2.5 转卖者购买决策的内容、方式 117
8.3 非营利组织市场和政府市场的购买行为 118
8.3.1 非营利组织市场 118
8.3.2 政府市场及其购买行为 118
小结 119
重要概念 119
复习思考题 119
案例思考题 120
第三篇 目标市场营销战略与营销组合策略
第9章 顾客导向的目标市场营销战略 121
9.1 市场细分 121
9.1.1 市场细分的概念 121
9.1.2 市场细分的作用 122
9.1.3 市场细分的方法 123
9.1.4 市场细分的依据 124
9.1.5 有效市场细分的条件 127
9.2 目标市场选择 128
9.2.1 评估细分市场 128
9.2.2 选择目标市场 128
9.2.3 确定目标市场营销战略应考虑
的因素 130
9.3 市场定位 131
9.3.1 市场定位的概念 131
9.3.2 市场定位的步骤 132
9.3.3 实施市场定位战略容易出现
的问题 134
小结 134
重要概念 135
复习思考题 135
案例思考题 136
第10章 品牌资产与品牌战略 137
10.1 品牌和品牌资产 137
10.1.1 品牌的涵义和作用 137
10.1.2 品牌资产的涵义和作用 139
10.1.3 品牌资产模型 140
10.2 品牌资产创建 143
10.2.1 品牌元素选择 144
10.2.2 全面营销方案的设计 145
10.2.3 利用品牌知识创建品牌资产 146
10.3 品牌战略的制定 149
10.3.1 品牌名称决策 149
10.3.2 品牌延伸决策 150
10.3.3 品牌投资组合决策 152
10.3.4 品牌聚分决策 154
10.3.5 品牌资产战略决策 155
小结 156
重要概念 158
复习思考题 158
案例思考题 160
第11章 产品组合与产品生命周期 161
11.1 产品与产品组合 161
11.1.1 产品的概念 161
11.1.2 产品的分类 162
11.1.3 产品组合 163
11.1.4 产品线长度决策 164
11.2 包装与标签 165
11.2.1 包装 165
11.2.2 标签 168
11.3 产品生命周期 168
11.3.1 产品生命周期的概念 168
11.3.2 产品生命周期各阶段的判定 169
11.3.3 产品生命周期各阶段的营销战略 170
11.4 新产品开发管理 172
11.4.1 新产品的概念 173
11.4.2 新产品开发中的风险及原因 173
11.4.3 新产品开发组织 174
11.4.4 新产品开发程序 174
11.4.5 消费者采用过程 178
小结 179
重要概念 180
复习思考题 180
案例思考题 182
第12章 定价策略 183
12.1 公司定价步骤及内容 183
12.1.1 确定定价目标 183
12.1.2 分析需求 184
12.1.3 计算成本 186
12.1.4 研究竞争者的产品、成本和价格 187
12.1.5 选择定价方法 187
12.1.6 确定市场价格 189
12.2 修定价格策略 189
12.2.1 地理定价策略 189
12.2.2 折扣与折让策略 190
12.2.3 促销定价策略 191
12.2.4 差别定价策略 192
12.2.5 产品组合定价策略 192
12.2.6 心理定价策略 193
12.2.7 新产品定价策略 193
12.2.8 环境激烈变化下的定价策略 194
12.3 价格调整战略 195
12.3.1 公司主动调整价格 195
12.3.2 公司应付竞争者调价的对策 196
小结 196
重要概念 197
复习思考题 197
案例思考题 198
第13章 营销渠道策略 199
13.1 营销渠道的性质 199
13.1.1 营销渠道的定义 199
13.1.2 营销渠道的层级 199
13.1.3 营销渠道的职能 200
13.1.4 营销渠道的重要性 201
13.2 营销渠道设计 202
13.2.1 分析顾客的需要 202
13.2.2 确定渠道目标 203
13.2.3 分析影响营销渠道设计的因素 203
13.2.4 设计营销渠道方案 204
13.2.5 评估营销渠道方案 205
13.3 营销渠道管理 206
13.3.1 选择和培训营销渠道成员 206
13.3.2 激励渠道成员 206
13.3.3 评价渠道成员与渠道改进 207
13.3.4 营销渠道的冲突原因及解决途径 207
13.4 零售 208
13.4.1 零售商的类型 208
13.4.2 零售商的营销决策 210
13.5 批发 211
13.5.1 批发商的类型 211
13.5.2 批发商的营销决策 213
13.6 营销物流 214
13.6.1 营销物流的性质 214
13.6.2 整合物流管理 215
小结 216
重要概念 217
复习思考题 217
案例思考题 218
第14章 营销沟通 219
14.1 促销组合 219
14.1.1 促销及促销组合 219
14.1.2 主要的促销工具及其特点 219
14.1.3 促销新平台—社交媒体平台 221
14.2 整合营销沟通 222
14.2.1 沟通过程模型 222
14.2.2 开发有效的整合营销沟通 224
14.3 大众传播管理 227
14.3.1 广告管理 227
14.3.2 销售促进管理 232
14.3.3 体验管理 235
14.3.4 公共关系管理 236
14.4 个人沟通管理 239
14.4.1 直复营销管理 239
14.4.2 口碑营销管理 242
14.4.3 人员推销管理 244
小结 248
重要概念 248
复习思考题 248
案例思考题 250
第四篇 拓展市场营销
第15章 全球营销 251
15.1 进入国外市场决策 251
15.1.1 是否进入国外市场 251
15.1.2 进入哪些国外市场 252
15.1.3 如何进入国外市场 254
15.2 国外市场营销组合决策 257
15.2.1 国外市场产品策略 257
15.2.2 国外市场价格策略 258
15.2.3 国外市场分销渠道策略 260
15.2.4 国外市场促销策略 261
15.3 全球市场营销组织 263
15.3.1 出口部 263
15.3.2 国际事业部 263
15.3.3 全球组织及战略 263
小结 264
重要概念 265
复习思考题 265
案例思考题 266
参考文献 267
部分内容在线试读
前 言
《市场营销学》是天津财经大学2001年重点建设教材，历经16载，期间再版了两次。斗转星移，时光如梭，恩师曹家为教授已经将天津财经大学市场营销学的科研和教学重任交到我们这一代营销教师肩上。我们深感责任重大，不敢有丝毫懈怠，恐辜负老师教导、学生期望。我们在参照上述教材，并参考了市场营销领域从2000年后在学术界达成共识的研究成果外，根据在互联网时代，学生资料获取和数据分析能力增强，思维直接、敏捷的特征，撰写了本教材。编写宗旨：立足市场营销学基本框架、基本理论、基本概念，沿着以顾客为导向的逻辑，力图在32学时内使学生系统地掌握市场营销学最本质、最精华的理论，掌握市场营销学最基本的分析思路和方法，为本科生未来进入实业从事营销工作和继续深造、研究打下坚实的基础。本教材具有以下特征：第一，架构清晰。沿着营销基本概念和理论、环境及市场分析、目标市场营销战略与策略和向国际市场延展的逻辑展开；第二，重点突出。本科生掌握经济、管理理论知识有限，综合分析能力不强，实践经验欠缺，市场营销学是一门应用性较强的综合性的企业管理领域的课程，学生学习该门课程具有听起来不难，但领会不深，理解困难的矛盾，鉴于此，本教材力求每一章节的重点内容鲜明；第三，案例鲜活。每一章后都配合重点内容提供给学生一个案例，此案例基本是最新的发生在公司营销活动中的实际事件，通过案例的学习和研究使学生能够加深对每一章重点内容的理解，也能提高学生的分析能力；第四，体现市场营销领域具有普适价值的最新研究成果。2000年以后，营销研究的主要领域集中在顾客行为与公司营销活动及业绩的关系上，第6章顾客价值分析与管理、第10章品牌资产与品牌战略在撰写时加入了主流的学术研究成果；在介绍渠道、营销沟通等顾客与公司交换价值的平台时加入了互联网平台的新内容；第五，语言凝练。在撰写教材时，全体教师力求语言最明确、最准确，在文字方面进行了反复地锤炼。
近五年来，天津财经大学市场营销系得到了很大的发展，形成了一支学术水平较高、科研能力强的年轻化师资队伍，在消费者行为，特别是网络购买、社交媒体方面的研究，成功申请了两个国家自然基金项目和一个国家社会科学项目，发表了一批高质量的学术论文。本教材是这支教师队伍教学和科研水平的体现。
本书的编写分工是：（按承担首章顺序排列）第1、4、8章，易牧农；第2章，张童；第3章，郭树龙；第5、12、14章，曹海英；第6、15章，穆琳；第7章，贾月梅；第9章，乔时；第10章，吴波；第11章，于萍；第13章，张初兵。易牧农主编并定稿。在此，衷心感谢为本教材编写付出努力的全体编写组教师，特别感谢曹海英、穆琳两位老师，为本书的编写做了大量组织与沟通工作。
尽管编写组做了一定的努力，但终因学术水平有限，本书还有改进的空间，欢迎广大同行提出宝贵意见。
用户评价
作为一名市场营销领域的实践者，我一直在寻找能够帮助我突破瓶颈、提升业务水平的书籍。最近翻阅的一本（我不太确定书名，但它讲的是市场营销，并且提到了“冲突”这个概念）让我茅塞顿开。这本书没有空洞的理论，也没有陈旧的案例，而是以一种非常现代、实用的视角，深入剖析了市场营销的本质。我最喜欢的部分是关于“品牌故事”的构建。作者并没有简单地告诉你如何编造一个吸引人的故事，而是引导我去思考，一个真正有力量的品牌故事，应该如何触及消费者的情感深处，如何与他们的价值观产生共鸣，甚至是如何在某种程度上“挑战”他们的固有认知，从而引发他们对品牌的深度关注和认可。它让我明白，成功的营销不仅仅是信息的传递，更是一种情感的链接和价值的认同。书中丰富的案例，让我看到了那些伟大的品牌是如何通过讲好自己的故事，来赢得消费者的心，并最终在激烈的市场竞争中占据一席之地的。这本书对我最大的帮助在于，它让我重新认识到了“差异化”和“情感连接”在现代市场营销中的重要性，并为我提供了许多实操性的指导，让我能够在未来的工作中，更加有效地与消费者沟通，并建立起更牢固的品牌关系。
评分一本令人眼前一亮的市场营销类读物！我一直在寻找一本能够真正帮助我提升业务水平的书籍，而这本（虽然我没记住具体书名，但我记得它的内容非常实用）无疑达到了我的期望。它没有故弄玄虚，而是直击核心，用一种非常接地气的方式解读了市场营销的复杂性。书中的理念让我对“如何让产品脱颖而出”有了全新的认识。我印象最深刻的是关于“定位”的那一部分。作者并没有简单地说“你要找准市场定位”，而是深入地探讨了“为什么”要找准定位，以及“如何”在信息爆炸的时代，让你的定位清晰而独特，不被淹没。它让我明白，很多时候，不是你的产品不够好，而是你的声音不够响亮，你的差异化不够明显。书中通过大量的真实案例，展示了那些成功的品牌是如何通过巧妙的营销策略，在竞争激烈的市场中撕开一道口子，并最终占据一席之地的。这些案例都非常贴合实际，让我能够轻易地将书中的理论应用到自己的工作中。它让我意识到，市场营销并非是一蹴而就的，而是一个持续不断地学习、调整和优化的过程。这本书就像一位耐心的导师，一步步地引导我拨开迷雾，看到更清晰的市场方向。它让我不仅在理论上有所收获，更在实践上获得了许多宝贵的启发。
评分近期读了一本十分有启发性的市场营销书籍，它（我记得书名里有“营销”和“冲突”的字眼，但具体内容远超了这个名字）对我这个还在努力提升业务技能的从业者来说，简直是一场及时的“充电”。这本书最大的特点，就是它能够将那些看似抽象的市场营销理论，转化为切实可行的商业策略。我尤其对书中关于“竞争分析”的阐述印象深刻。它不仅仅是告诉你如何去分析竞争对手，更重要的是，它教会我如何从竞争对手的“弱点”中发现机遇，如何利用这些“弱点”来构建自己的独特优势。作者通过一系列生动的案例，展示了那些在竞争中“杀出重围”的品牌，是如何巧妙地避开锋芒，或者选择最有利的角度进行突破的。它让我明白，市场竞争并非是一场毫无保留的正面交锋，而更像是一场充满智慧的博弈。这本书鼓励我跳出固有的思维模式，去思考那些“反常识”的市场营销策略，去发掘那些被竞争对手忽略的细分市场。它不仅提升了我对市场运作规律的理解，更在我的实际工作中提供了许多可借鉴的思路和方法，让我能够更自信地应对市场挑战。
评分作为一名在市场营销一线摸爬滚打多年的从业者，我一直渴望能够系统地梳理和提升自己的理论知识与业务水平。最近有幸接触到一本（我想起来了，它好像和“冲突”这个概念有关）关于市场营销的书籍，它让我受益匪浅。这本书的特别之处在于，它并没有拘泥于传统的营销理论框架，而是从更深层次的商业竞争逻辑出发，探讨如何在复杂多变的市场环境中，通过精准的策略来获得竞争优势。我最欣赏的是书中关于“用户洞察”的部分。它没有流于表面地告诉你“了解你的用户”，而是深入分析了如何去理解用户深层的需求、潜在的痛点，甚至是一些连用户自己都未曾意识到的欲望。作者通过一系列的分析方法和案例，教会我如何像侦探一样去挖掘市场信息，如何从零散的线索中拼凑出完整的用户画像，并最终将这些洞察转化为能够打动人心的营销策略。这本书让我明白，真正的市场营销，是建立在对人性和需求的深刻理解之上的。它鼓励我打破思维定势，去寻找那些被忽视的价值点，去创造那些能够引起用户共鸣的营销话题。读完这本书，我感觉自己的理论功底得到了极大的夯实，同时也获得了许多可操作的业务提升方向。
评分最近读到一本关于市场营销的书，虽然书名我不太记得清了，好像是讲“冲突营销”的，但它给我的启发却远不止于此。这本书不仅仅是一本教科书，更像是一位经验丰富的老友，娓娓道来那些触及商业本质的道理。它抛弃了那些空泛的理论和华而不实的案例，而是深入浅出地剖析了市场竞争的残酷性以及如何在其中寻找并利用“冲突”来达成营销目标。我尤其喜欢它关于“差异化”的论述，作者用非常生动的语言解释了为什么“不一样”才意味着“被看见”，以及如何识别那些被竞争对手忽略的、或者说是“痛点”式的差异点，并将其放大，最终转化为独特的竞争优势。书中举的例子，虽然不是直接关于“冲突营销”的，但却非常巧妙地印证了其核心思想。比如，作者在谈到如何建立品牌忠诚度时，没有直接教你如何做活动，而是引导你去思考，你的品牌究竟能给消费者带来怎样的“独特的价值承诺”，这种承诺是否能与竞争对手形成鲜明的对比，甚至在某种程度上引发消费者的“认同性冲突”，让他们在选择时，不再是简单的性价比考量，而是基于一种价值观的认同。这本书让我深刻地认识到，市场营销并非是简单的宣传和推广，而是一场关于理解人性、洞察需求、并最终实现价值对接的复杂博弈。它让我重新审视了自己过去的营销实践，发现了很多可以改进和提升的空间，尤其是那些看似微不足道的细节，可能正是构建独特竞争力的关键所在。
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