具體描述
基本信息
書名：市場營銷學
作者：易牧農
定價：38.50元
ISBN：9787517061748
齣版社：中國水利水電齣版社
齣版日期：2018-1
版次：1
開本：16開
字數：414字
頁數：268頁
裝幀：平裝
是否套裝：否
編輯推薦
架構清晰，重點突齣，案例鮮活，語言凝練
體現市場營銷領域ju有普適價值的zui新研究成果
內容簡介
本書參考瞭市場營銷領域近年來在學術界達成共識的研究成果，根據互聯網時代學生獲取資料和分析數據能力增強的優勢以及思維直接和敏捷的特徵組織編寫而成。本書架構清晰、重點突齣、案例鮮活、語言凝練，力圖為大學本科生未來進入實業從事營銷工作和繼續深造從事營銷研究打下堅實的基礎。
本書主要作為市場營銷及相關專業本科學生的教科書、參考書，也可作為市場營銷從業人員提升自身理論知識和業務水平的參考書。
作者簡介
目 錄
前言
第一篇 市場營銷概述和市場營銷過程
第1章 市場營銷導論 1
1.1 市場營銷與市場營銷學 1
1.1.1 市場營銷 1
1.1.2 市場營銷學的産生、發展和傳播 2
1.1.3 市場營銷學的性質、方法和對象 3
1.2 市場與顧客需求 5
1.2.1 市場 5
1.2.2 市場提供物 5
1.2.3 需求及需求管理 7
1.3 市場營銷管理觀念 8
1.3.1 生産觀念 8
1.3.2 産品觀念 9
1.3.3 推銷觀念 9
1.3.4 市場營銷觀念 9
1.3.5 社會營銷觀念 10
1.4 市場營銷領域的新變化與趨勢 11
1.4.1 數字時代：網絡、移動和
社交媒體營銷 11
1.4.2 可持續營銷—承擔更多的
社會責任 12
小結 12
重要概念 13
復習思考題 13
案例思考題 16
第2章 公司戰略與營銷戰略 17
2.1 公司範圍的戰略規劃 17
2.1.1 確定公司使命 17
2.1.2 規劃業務組閤 18
2.1.3 製定增長戰略 20
2.2 市場營銷戰略與市場營銷組閤 22
2.2.1 市場營銷戰略 22
2.2.2 市場營銷組閤 23
2.3 管理市場營銷活動 23
2.3.1 SWOT分析 23
2.3.2 市場營銷計劃 24
2.3.3 市場營銷組織 25
2.3.4 市場營銷執行 26
2.3.5 市場營銷控製 27
小結 27
重要概念 28
復習思考題 28
案例思考題 29
第二篇 理解市場和顧客價值
第3章 分析市場營銷環境 30
3.1 公司的微觀環境 30
3.1.1 公司其他部門 30
3.1.2 供應商 31
3.1.3 營銷中間商 31
3.1.4 顧客 32
3.1.5 競爭對手 32
3.1.6 公眾 33
3.2 公司的宏觀環境 33
3.2.1 人文環境 34
3.2.2 自然環境 37
3.2.3 技術環境 39
3.2.4 經濟環境 41
3.2.5 政治和法律環境 43
3.2.6 社會文化環境 44
小結 46
重要概念 48
復習思考題 48
案例思考題 49
第4章 創造競爭優勢 50
4.1 競爭者分析 50
4.1.1 識彆競爭者 50
4.1.2 分析競爭者 52
4.1.3 選擇競爭者 54
4.1.4 確定競爭地位 55
4.2 競爭戰略 56
4.2.1 市場領導者戰略 56
4.2.2 市場挑戰者戰略 60
4.2.3 市場追隨者戰略 61
4.2.4 市場補缺者戰略 62
小結 63
重要概念 64
復習思考題 64
案例思考題 65
第5章 管理市場營銷信息 66
5.1 開發市場營銷信息 66
5.1.1 市場營銷信息與“大數據” 66
5.1.2 市場營銷信息係統 67
5.2 營銷調研 69
5.2.1 營銷調研的內容與分類 69
5.2.2 市場營銷調研的程序 70
5.3 市場需求的衡量和預測 71
5.3.1 市場需求測量 72
5.3.2 估計當前需求 73
5.3.3 市場需求預測的方法 74
小結 75
重要概念 75
復習思考題 76
案例思考題 76
第6章 顧客價值分析與管理 77
6.1 顧客價值 77
6.1.1 價值讓渡過程 77
6.1.2 顧客價值 79
6.1.3 顧客滿意 80
6.1.4 吸引顧客參與 81
6.2 顧客資産 82
6.2.1 顧客終身價值與顧客資産 82
6.2.2 顧客盈利能力 82
6.3 顧客關係管理 84
6.3.1 顧客關係的層次 84
6.3.2 顧客的吸引和維係 85
6.3.3 顧客關係管理 86
6.3.4 顧客忠誠的構建 86
6.4 數據庫營銷 87
6.4.1 顧客數據庫 88
6.4.2 數據庫營銷 88
小結 89
重要概念 91
復習思考題 91
案例思考題 93
第7章 消費者市場與消費者購買行為 94
7.1 消費者行為模型 94
7.1.1 消費者市場的特徵 94
7.1.2 消費者購買行為模式 95
7.2 影響消費者購買行為的因素 95
7.2.1 文化因素 96
7.2.2 社會因素 97
7.2.3 個人因素 98
7.2.4 心理因素 100
7.3 消費者購買決策過程 102
7.3.1 消費者購買決策的參與者 102
7.3.2 消費者購買行為類型 103
7.3.3 消費者的購買決策過程 104
小結 107
重要概念 107
復習思考題 108
案例思考題 109
第8章 組織市場與組織購買行為 110
8.1 産業市場及購買行為 110
8.1.1 産業市場的概念及特點 110
8.1.2 産業市場的購買類型 111
8.1.3 産業購買者和決策參與者 112
8.1.4 影響産業購買者購買決策的
主要因素 112
8.1.5 産業購買者的購買過程 114
8.2 轉賣者市場及購買行為 116
8.2.1 轉賣者市場的概念和特點 116
8.2.2 轉賣者的購買類型 116
8.2.3 轉賣者購買過程的參與者 117
8.2.4 轉賣者市場的購買組織及影響因素 117
8.2.5 轉賣者購買決策的內容、方式 117
8.3 非營利組織市場和政府市場的購買行為 118
8.3.1 非營利組織市場 118
8.3.2 政府市場及其購買行為 118
小結 119
重要概念 119
復習思考題 119
案例思考題 120
第三篇 目標市場營銷戰略與營銷組閤策略
第9章 顧客導嚮的目標市場營銷戰略 121
9.1 市場細分 121
9.1.1 市場細分的概念 121
9.1.2 市場細分的作用 122
9.1.3 市場細分的方法 123
9.1.4 市場細分的依據 124
9.1.5 有效市場細分的條件 127
9.2 目標市場選擇 128
9.2.1 評估細分市場 128
9.2.2 選擇目標市場 128
9.2.3 確定目標市場營銷戰略應考慮
的因素 130
9.3 市場定位 131
9.3.1 市場定位的概念 131
9.3.2 市場定位的步驟 132
9.3.3 實施市場定位戰略容易齣現
的問題 134
小結 134
重要概念 135
復習思考題 135
案例思考題 136
第10章 品牌資産與品牌戰略 137
10.1 品牌和品牌資産 137
10.1.1 品牌的涵義和作用 137
10.1.2 品牌資産的涵義和作用 139
10.1.3 品牌資産模型 140
10.2 品牌資産創建 143
10.2.1 品牌元素選擇 144
10.2.2 全麵營銷方案的設計 145
10.2.3 利用品牌知識創建品牌資産 146
10.3 品牌戰略的製定 149
10.3.1 品牌名稱決策 149
10.3.2 品牌延伸決策 150
10.3.3 品牌投資組閤決策 152
10.3.4 品牌聚分決策 154
10.3.5 品牌資産戰略決策 155
小結 156
重要概念 158
復習思考題 158
案例思考題 160
第11章 産品組閤與産品生命周期 161
11.1 産品與産品組閤 161
11.1.1 産品的概念 161
11.1.2 産品的分類 162
11.1.3 産品組閤 163
11.1.4 産品綫長度決策 164
11.2 包裝與標簽 165
11.2.1 包裝 165
11.2.2 標簽 168
11.3 産品生命周期 168
11.3.1 産品生命周期的概念 168
11.3.2 産品生命周期各階段的判定 169
11.3.3 産品生命周期各階段的營銷戰略 170
11.4 新産品開發管理 172
11.4.1 新産品的概念 173
11.4.2 新産品開發中的風險及原因 173
11.4.3 新産品開發組織 174
11.4.4 新産品開發程序 174
11.4.5 消費者采用過程 178
小結 179
重要概念 180
復習思考題 180
案例思考題 182
第12章 定價策略 183
12.1 公司定價步驟及內容 183
12.1.1 確定定價目標 183
12.1.2 分析需求 184
12.1.3 計算成本 186
12.1.4 研究競爭者的産品、成本和價格 187
12.1.5 選擇定價方法 187
12.1.6 確定市場價格 189
12.2 修定價格策略 189
12.2.1 地理定價策略 189
12.2.2 摺扣與摺讓策略 190
12.2.3 促銷定價策略 191
12.2.4 差彆定價策略 192
12.2.5 産品組閤定價策略 192
12.2.6 心理定價策略 193
12.2.7 新産品定價策略 193
12.2.8 環境激烈變化下的定價策略 194
12.3 價格調整戰略 195
12.3.1 公司主動調整價格 195
12.3.2 公司應付競爭者調價的對策 196
小結 196
重要概念 197
復習思考題 197
案例思考題 198
第13章 營銷渠道策略 199
13.1 營銷渠道的性質 199
13.1.1 營銷渠道的定義 199
13.1.2 營銷渠道的層級 199
13.1.3 營銷渠道的職能 200
13.1.4 營銷渠道的重要性 201
13.2 營銷渠道設計 202
13.2.1 分析顧客的需要 202
13.2.2 確定渠道目標 203
13.2.3 分析影響營銷渠道設計的因素 203
13.2.4 設計營銷渠道方案 204
13.2.5 評估營銷渠道方案 205
13.3 營銷渠道管理 206
13.3.1 選擇和培訓營銷渠道成員 206
13.3.2 激勵渠道成員 206
13.3.3 評價渠道成員與渠道改進 207
13.3.4 營銷渠道的衝突原因及解決途徑 207
13.4 零售 208
13.4.1 零售商的類型 208
13.4.2 零售商的營銷決策 210
13.5 批發 211
13.5.1 批發商的類型 211
13.5.2 批發商的營銷決策 213
13.6 營銷物流 214
13.6.1 營銷物流的性質 214
13.6.2 整閤物流管理 215
小結 216
重要概念 217
復習思考題 217
案例思考題 218
第14章 營銷溝通 219
14.1 促銷組閤 219
14.1.1 促銷及促銷組閤 219
14.1.2 主要的促銷工具及其特點 219
14.1.3 促銷新平颱—社交媒體平颱 221
14.2 整閤營銷溝通 222
14.2.1 溝通過程模型 222
14.2.2 開發有效的整閤營銷溝通 224
14.3 大眾傳播管理 227
14.3.1 廣告管理 227
14.3.2 銷售促進管理 232
14.3.3 體驗管理 235
14.3.4 公共關係管理 236
14.4 個人溝通管理 239
14.4.1 直復營銷管理 239
14.4.2 口碑營銷管理 242
14.4.3 人員推銷管理 244
小結 248
重要概念 248
復習思考題 248
案例思考題 250
第四篇 拓展市場營銷
第15章 全球營銷 251
15.1 進入國外市場決策 251
15.1.1 是否進入國外市場 251
15.1.2 進入哪些國外市場 252
15.1.3 如何進入國外市場 254
15.2 國外市場營銷組閤決策 257
15.2.1 國外市場産品策略 257
15.2.2 國外市場價格策略 258
15.2.3 國外市場分銷渠道策略 260
15.2.4 國外市場促銷策略 261
15.3 全球市場營銷組織 263
15.3.1 齣口部 263
15.3.2 國際事業部 263
15.3.3 全球組織及戰略 263
小結 264
重要概念 265
復習思考題 265
案例思考題 266
參考文獻 267
部分內容在綫試讀
前 言
《市場營銷學》是天津財經大學2001年重點建設教材，曆經16載，期間再版瞭兩次。鬥轉星移，時光如梭，恩師曹傢為教授已經將天津財經大學市場營銷學的科研和教學重任交到我們這一代營銷教師肩上。我們深感責任重大，不敢有絲毫懈怠，恐辜負老師教導、學生期望。我們在參照上述教材，並參考瞭市場營銷領域從2000年後在學術界達成共識的研究成果外，根據在互聯網時代，學生資料獲取和數據分析能力增強，思維直接、敏捷的特徵，撰寫瞭本教材。編寫宗旨：立足市場營銷學基本框架、基本理論、基本概念，沿著以顧客為導嚮的邏輯，力圖在32學時內使學生係統地掌握市場營銷學最本質、最精華的理論，掌握市場營銷學最基本的分析思路和方法，為本科生未來進入實業從事營銷工作和繼續深造、研究打下堅實的基礎。本教材具有以下特徵：第一，架構清晰。沿著營銷基本概念和理論、環境及市場分析、目標市場營銷戰略與策略和嚮國際市場延展的邏輯展開；第二，重點突齣。本科生掌握經濟、管理理論知識有限，綜閤分析能力不強，實踐經驗欠缺，市場營銷學是一門應用性較強的綜閤性的企業管理領域的課程，學生學習該門課程具有聽起來不難，但領會不深，理解睏難的矛盾，鑒於此，本教材力求每一章節的重點內容鮮明；第三，案例鮮活。每一章後都配閤重點內容提供給學生一個案例，此案例基本是最新的發生在公司營銷活動中的實際事件，通過案例的學習和研究使學生能夠加深對每一章重點內容的理解，也能提高學生的分析能力；第四，體現市場營銷領域具有普適價值的最新研究成果。2000年以後，營銷研究的主要領域集中在顧客行為與公司營銷活動及業績的關係上，第6章顧客價值分析與管理、第10章品牌資産與品牌戰略在撰寫時加入瞭主流的學術研究成果；在介紹渠道、營銷溝通等顧客與公司交換價值的平颱時加入瞭互聯網平颱的新內容；第五，語言凝練。在撰寫教材時，全體教師力求語言最明確、最準確，在文字方麵進行瞭反復地錘煉。
近五年來，天津財經大學市場營銷係得到瞭很大的發展，形成瞭一支學術水平較高、科研能力強的年輕化師資隊伍，在消費者行為，特彆是網絡購買、社交媒體方麵的研究，成功申請瞭兩個國傢自然基金項目和一個國傢社會科學項目，發錶瞭一批高質量的學術論文。本教材是這支教師隊伍教學和科研水平的體現。
本書的編寫分工是：（按承擔首章順序排列）第1、4、8章，易牧農；第2章，張童；第3章，郭樹龍；第5、12、14章，曹海英；第6、15章，穆琳；第7章，賈月梅；第9章，喬時；第10章，吳波；第11章，於萍；第13章，張初兵。易牧農主編並定稿。在此，衷心感謝為本教材編寫付齣努力的全體編寫組教師，特彆感謝曹海英、穆琳兩位老師，為本書的編寫做瞭大量組織與溝通工作。
盡管編寫組做瞭一定的努力，但終因學術水平有限，本書還有改進的空間，歡迎廣大同行提齣寶貴意見。
用戶評價
一本令人眼前一亮的市場營銷類讀物！我一直在尋找一本能夠真正幫助我提升業務水平的書籍，而這本（雖然我沒記住具體書名，但我記得它的內容非常實用）無疑達到瞭我的期望。它沒有故弄玄虛，而是直擊核心，用一種非常接地氣的方式解讀瞭市場營銷的復雜性。書中的理念讓我對“如何讓産品脫穎而齣”有瞭全新的認識。我印象最深刻的是關於“定位”的那一部分。作者並沒有簡單地說“你要找準市場定位”，而是深入地探討瞭“為什麼”要找準定位，以及“如何”在信息爆炸的時代，讓你的定位清晰而獨特，不被淹沒。它讓我明白，很多時候，不是你的産品不夠好，而是你的聲音不夠響亮，你的差異化不夠明顯。書中通過大量的真實案例，展示瞭那些成功的品牌是如何通過巧妙的營銷策略，在競爭激烈的市場中撕開一道口子，並最終占據一席之地的。這些案例都非常貼閤實際，讓我能夠輕易地將書中的理論應用到自己的工作中。它讓我意識到，市場營銷並非是一蹴而就的，而是一個持續不斷地學習、調整和優化的過程。這本書就像一位耐心的導師，一步步地引導我撥開迷霧，看到更清晰的市場方嚮。它讓我不僅在理論上有所收獲，更在實踐上獲得瞭許多寶貴的啓發。
評分近期讀瞭一本十分有啓發性的市場營銷書籍，它（我記得書名裏有“營銷”和“衝突”的字眼，但具體內容遠超瞭這個名字）對我這個還在努力提升業務技能的從業者來說，簡直是一場及時的“充電”。這本書最大的特點，就是它能夠將那些看似抽象的市場營銷理論，轉化為切實可行的商業策略。我尤其對書中關於“競爭分析”的闡述印象深刻。它不僅僅是告訴你如何去分析競爭對手，更重要的是，它教會我如何從競爭對手的“弱點”中發現機遇，如何利用這些“弱點”來構建自己的獨特優勢。作者通過一係列生動的案例，展示瞭那些在競爭中“殺齣重圍”的品牌，是如何巧妙地避開鋒芒，或者選擇最有利的角度進行突破的。它讓我明白，市場競爭並非是一場毫無保留的正麵交鋒，而更像是一場充滿智慧的博弈。這本書鼓勵我跳齣固有的思維模式，去思考那些“反常識”的市場營銷策略，去發掘那些被競爭對手忽略的細分市場。它不僅提升瞭我對市場運作規律的理解，更在我的實際工作中提供瞭許多可藉鑒的思路和方法，讓我能夠更自信地應對市場挑戰。
評分作為一名在市場營銷一綫摸爬滾打多年的從業者，我一直渴望能夠係統地梳理和提升自己的理論知識與業務水平。最近有幸接觸到一本（我想起來瞭，它好像和“衝突”這個概念有關）關於市場營銷的書籍，它讓我受益匪淺。這本書的特彆之處在於，它並沒有拘泥於傳統的營銷理論框架，而是從更深層次的商業競爭邏輯齣發，探討如何在復雜多變的市場環境中，通過精準的策略來獲得競爭優勢。我最欣賞的是書中關於“用戶洞察”的部分。它沒有流於錶麵地告訴你“瞭解你的用戶”，而是深入分析瞭如何去理解用戶深層的需求、潛在的痛點，甚至是一些連用戶自己都未曾意識到的欲望。作者通過一係列的分析方法和案例，教會我如何像偵探一樣去挖掘市場信息，如何從零散的綫索中拼湊齣完整的用戶畫像，並最終將這些洞察轉化為能夠打動人心的營銷策略。這本書讓我明白，真正的市場營銷，是建立在對人性和需求的深刻理解之上的。它鼓勵我打破思維定勢，去尋找那些被忽視的價值點，去創造那些能夠引起用戶共鳴的營銷話題。讀完這本書，我感覺自己的理論功底得到瞭極大的夯實，同時也獲得瞭許多可操作的業務提升方嚮。
評分最近讀到一本關於市場營銷的書，雖然書名我不太記得清瞭，好像是講“衝突營銷”的，但它給我的啓發卻遠不止於此。這本書不僅僅是一本教科書，更像是一位經驗豐富的老友，娓娓道來那些觸及商業本質的道理。它拋棄瞭那些空泛的理論和華而不實的案例，而是深入淺齣地剖析瞭市場競爭的殘酷性以及如何在其中尋找並利用“衝突”來達成營銷目標。我尤其喜歡它關於“差異化”的論述，作者用非常生動的語言解釋瞭為什麼“不一樣”纔意味著“被看見”，以及如何識彆那些被競爭對手忽略的、或者說是“痛點”式的差異點，並將其放大，最終轉化為獨特的競爭優勢。書中舉的例子，雖然不是直接關於“衝突營銷”的，但卻非常巧妙地印證瞭其核心思想。比如，作者在談到如何建立品牌忠誠度時，沒有直接教你如何做活動，而是引導你去思考，你的品牌究竟能給消費者帶來怎樣的“獨特的價值承諾”，這種承諾是否能與競爭對手形成鮮明的對比，甚至在某種程度上引發消費者的“認同性衝突”，讓他們在選擇時，不再是簡單的性價比考量，而是基於一種價值觀的認同。這本書讓我深刻地認識到，市場營銷並非是簡單的宣傳和推廣，而是一場關於理解人性、洞察需求、並最終實現價值對接的復雜博弈。它讓我重新審視瞭自己過去的營銷實踐，發現瞭很多可以改進和提升的空間，尤其是那些看似微不足道的細節，可能正是構建獨特競爭力的關鍵所在。
評分作為一名市場營銷領域的實踐者，我一直在尋找能夠幫助我突破瓶頸、提升業務水平的書籍。最近翻閱的一本（我不太確定書名，但它講的是市場營銷，並且提到瞭“衝突”這個概念）讓我茅塞頓開。這本書沒有空洞的理論，也沒有陳舊的案例，而是以一種非常現代、實用的視角，深入剖析瞭市場營銷的本質。我最喜歡的部分是關於“品牌故事”的構建。作者並沒有簡單地告訴你如何編造一個吸引人的故事，而是引導我去思考，一個真正有力量的品牌故事，應該如何觸及消費者的情感深處，如何與他們的價值觀産生共鳴，甚至是如何在某種程度上“挑戰”他們的固有認知，從而引發他們對品牌的深度關注和認可。它讓我明白，成功的營銷不僅僅是信息的傳遞，更是一種情感的鏈接和價值的認同。書中豐富的案例，讓我看到瞭那些偉大的品牌是如何通過講好自己的故事，來贏得消費者的心，並最終在激烈的市場競爭中占據一席之地的。這本書對我最大的幫助在於，它讓我重新認識到瞭“差異化”和“情感連接”在現代市場營銷中的重要性，並為我提供瞭許多實操性的指導，讓我能夠在未來的工作中，更加有效地與消費者溝通，並建立起更牢固的品牌關係。
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