體育公關案例評析 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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易劍東 編

圖書標籤:

• 體育公關
• 公關案例
• 體育營銷
• 危機公關
• 品牌傳播
• 事件營銷
• 媒體關係
• 體育行業
• 案例分析
• 傳播學

齣版社： 浙江大學齣版社

ISBN：9787308073912

版次：1

商品編碼：10397505

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2010-03-01

用紙：膠版紙

頁數：272

字數：298000

內容簡介

《體育公關案例評析》旨在為這個行業的從業者和有誌進入該行業的學子提供一個參考與藉鑒，同時為體育公共關係和公共關係的研究者提供一點研究素材，增進他們對體育公共關係實踐特點的理解和認識。書中這些案例是從網絡、書籍、雜誌等途徑搜集素材，對素材的典型性和科學性進行甄彆和篩選，對案例的事實進行重新編撰，對案例進行點評。
全書分為公共關係主體、公共關係客體、公共關係程序等四個部分進行瞭介紹。

目錄

前言：公共關係教育的價值
第一部分 公共關係主體
跨越荊棘 百年夢圓——北京成功申奧公關功不可沒
新英格蘭愛國者隊的公共關係傳播
走近排球 走近中國女排——中國女排的新形象塑造
北京奧運會會徽推廣中的公關活動
2008全美花樣滑冰錦標賽賽事推廣

第二部分 公共關係客體
2007年上海夏季特殊奧林匹剋運動會的社區公關
媒體至上 服務第一——MLB的媒體公關
第22屆中國國際體育用品博覽會新聞發布會
2006年第五屆環青海湖國際公路自行車賽的媒體公關
2005年中國天津“塘沽杯”國際大學生龍舟邀請賽的賽事贊助
耐剋高中聯賽推廣中的媒體活動
Wolf Blass紅酒網球公關
吉百利史威士運動飲料“Accelerade”公關
2006年都靈鼕奧會三星的公關活動
喜力啤酒歐洲冠軍杯營銷公關

第三部分 公共關係程序
全民健身 濛牛先行——濛牛“城市之間”策劃
校園足球賽策劃案
Travelers高爾夫公關
老品牌煥發新活力——Rawlings的棒球公關
2002年上海網球大師杯賽案例
TCL高爾夫比賽策劃案例
網球桂冠 中國打造——中國網球公開賽傳播項目
“奧運史上首個艾滋火炬手”公關策劃案
2008中國黃山國際山地車節公關策劃案
“淨界”的公關境界——海爾奧運産品“淨界”係列洗衣機上市發布方案
《今晚報》打齣體育公關牌

第四部分 公共關係手段
新形象 新氣象——北京國安足球俱樂部新形象策劃
有點甜與體育結緣——農夫山泉的體育營銷公關
紅牛NBA大篷車灌籃挑戰賽
NHL“停擺”事件的危機公關
鹽湖城風波——國際奧委會對“鹽湖城申辦醜聞”的危機處理
“徒告師事件”中火車頭體協失敗的危機管理
“安利鈣鎂片興奮劑”危機公關傳播
“腐敗案”引發波蘭足球危機
紐約尼剋斯隊的聲譽管理
2005年上海大師杯退賽事件危機公關
NBA勞資糾紛事件的公關較量
廣東鳳鋁籃球俱樂部退賽風波後的公關力量
耐剋爭議廣告引發的公關危機
體育明星的危機公關係列——公關的六字要義
NBA賽場鬥毆事件的形象危機
索普興奮劑事件的公關行動
劉翔意外退賽與企業的危機公關管理
意大利電話門事件
參考文獻
後記

前言/序言

《體育公關案例評析》 一、 深度剖析體育界公關的奧秘與力量 本書並非泛泛而談的理論堆砌，而是以詳實的案例為基石，深入挖掘體育公關在真實世界中的運作機製、策略應用及其産生的深遠影響。我們將跳齣錶麵現象，觸及體育組織、賽事、運動員以及相關利益者在公共關係領域的每一次關鍵決策與每一次互動，揭示其背後的邏輯，洞察其成功的要素與潛在的風險。 引言：體育公關的時代使命 在信息爆炸、瞬息萬變的當今社會，體育早已超越瞭單純的競技範疇，成為一種強大的文化現象、經濟引擎和社會粘閤劑。體育的每一次成功傳播，每一次公眾認同的提升，都離不開精妙的公共關係策略。從國際頂級賽事的全球推廣，到本土體育項目的社區融入；從明星運動員的形象塑造，到危機事件的妥善處置，體育公關扮演著連接體育與公眾、體育與商業、體育與社會的重要橋梁。本書正是為瞭迴應這一時代需求，為讀者提供一個係統、深入、實用的體育公關學習平颱。 第一部分：體育公關的基石——理論與實踐的融閤 在正式進入案例評析之前，我們首先需要建立一個堅實的理論框架。這部分內容將帶領讀者理解體育公關的核心概念、基本原則及其在體育産業中的獨特應用。 體育公關的定義與範疇： 究竟什麼是體育公關？它與一般的商業公關有何不同？我們將界定體育公關的邊界，闡釋其在構建體育品牌、管理公眾認知、促進體育發展中的多重角色。 體育公關的基本原則： 以誠信為本，以溝通為徑，以共贏為目標。我們將探討體育公關在信息傳播、利益協調、關係維護等方麵的核心原則，強調其社會責任感與長期價值導嚮。 體育公關的策略維度： 從戰略規劃到戰術執行，從綫上到綫下，從媒體關係到社群互動，我們將解析體育公關的多元化策略，包括但不限於： 品牌傳播與形象塑造： 如何通過成功的公關活動，將體育組織、賽事或運動員打造成具有獨特魅力的品牌？ 危機管理與風險防範： 體育領域常麵臨各種突發事件，如興奮劑醜聞、安全事故、負麵輿論等。我們將學習如何提前預警、高效應對、最大限度地降低負麵影響。 利益相關者關係管理： 體育生態係統中存在多元的利益相關者，包括贊助商、媒體、觀眾、政府、社區等。如何有效管理與這些群體的關係，是公關工作的重中之重。 體育營銷與商業拓展： 公關活動如何與體育營銷深度融閤，為贊助商創造價值，拓展商業閤作，實現經濟效益的最大化。 社會責任與社區參與： 體育如何發揮其積極的社會作用，通過公益活動、教育推廣等方式，迴饋社會，提升公眾形象。 體育公關的創新趨勢： 隨著新媒體的興起和技術的飛速發展，體育公關正麵臨前所未有的變革。我們將關注數字化轉型、社交媒體營銷、內容創作、粉絲經濟等新趨勢，探索體育公關的未來方嚮。 第二部分：精選體育公關案例評析——見證成功的智慧與挑戰 本書的精華所在，便是對一係列極具代錶性的體育公關案例進行深度剖析。這些案例涵蓋瞭不同的體育項目、不同的地域、不同的目標，但都展現瞭體育公關的強大生命力與無窮智慧。 案例闆塊一：賽事推廣與品牌塑造的典範 大型國際體育賽事（如奧運會、世界杯）的全球公關策略： 案例聚焦： 某屆奧運會的開閉幕式創意與全球傳播、奬牌榜背後的國傢形象塑造、申奧城市的城市營銷與公眾認同構建。 評析重點： 目標受眾的精準定位，跨文化傳播的挑戰與應對，媒體關係的構建與維護，官方敘事的引導與傳播，贊助商價值的最大化，以及如何利用賽事窗口提升國傢軟實力。 新興體育賽事或聯賽的崛起之路： 案例聚焦： 例如，某項新興電子競技聯賽的全球化推廣，或某項小眾運動項目如何在社交媒體上實現病毒式傳播，吸引年輕受眾。 評析重點： 如何在資源有限的情況下，通過創意營銷和社群互動，快速建立賽事知名度與觀眾基礎；如何利用KOL（關鍵意見領袖）和UGC（用戶生成內容）的力量；如何與互聯網平颱深度融閤，打造獨特的賽事文化。 地方性體育賽事的社區影響與品牌共生： 案例聚焦： 某個城市舉辦的馬拉鬆賽事如何成為城市名片，帶動旅遊經濟；某個鄉村體育節如何 revitalizing 地方文化，促進社區凝聚力。 評析重點： 賽事如何與當地社區深度結閤，實現互利共贏；如何通過媒體報道與公眾活動，提升賽事的美譽度與參與度；如何將賽事品牌與城市品牌緊密綁定，形成長效發展機製。 案例闆塊二：運動員與團隊的形象管理與危機應對 明星運動員的個人品牌塑造與公眾認同： 案例聚焦： 某位頂級運動員如何通過其賽場錶現、個人經曆、社會公益活動，構建起強大的個人品牌，並贏得全球粉絲的喜愛與尊重；或者，某位運動員如何在退役後成功轉型，繼續發揮其影響力。 評析重點： 個人故事的挖掘與傳播，情感連接的建立，公眾形象的維護，商業代言的選擇與風險控製，以及如何處理媒體的鎂光燈與公眾的審視。 團隊的集體形象構建與粉絲文化運營： 案例聚焦： 某支足球俱樂部如何通過一係列公關活動，塑造其“永不放棄”的團隊精神，贏得瞭大批忠實擁躉；或者，某支籃球隊如何利用社交媒體與球迷互動，打造獨特的粉絲社群，增強歸屬感。 評析重點： 團隊文化的提煉與傳播，核心價值觀的塑造，球迷活動的組織與管理，危機時刻團隊的統一聲音與行動，以及如何通過內容創作，深化粉絲的情感連接。 運動員或團隊的危機事件應對： 案例聚焦： 某位運動員因言論不當引發爭議，公關團隊如何進行危機公關，挽迴聲譽；某支球隊遭遇興奮劑醜聞，如何進行透明調查與內部整頓，爭取公眾諒解。 評析重點： 危機預警機製的建設，快速反應小組的組建，官方聲明的措辭與發布時機，媒體溝通的透明度與誠意，以及後續的重建與修復工作。 案例闆塊三：體育贊助與商業價值的實現 成功的體育贊助案例分析： 案例聚焦： 某國際品牌如何通過贊助奧運會，成功提升其全球品牌知名度與美譽度；某本土企業如何通過贊助本土賽事，精準觸達目標消費群體，實現銷售增長。 評析重點： 贊助目標與品牌定位的契閤度，贊助權益的有效激活，整閤營銷傳播的運用，以及如何衡量贊助迴報率。 企業如何利用體育IP進行品效閤一的營銷： 案例聚焦： 某汽車品牌如何圍繞頂級足球賽事，開展一係列綫上綫下整閤營銷活動，不僅提升瞭品牌形象，更拉動瞭産品銷量。 評析重點： IP價值的挖掘與轉化，創意內容的生産與傳播，多渠道的聯動與協同，以及如何通過數據分析，優化營銷策略。 體育IP與非體育品牌的跨界閤作： 案例聚焦： 某款遊戲産品如何與電競選手閤作，打造聯名款，吸引年輕玩傢；某時尚品牌如何與運動員閤作，推齣限定款服飾，實現品牌年輕化。 評析重點： 跨界閤作的創意火花，目標受眾的重疊與延展，風險評估與閤作模式設計，以及如何創造新的消費增長點。 案例闆塊四：體育公關的社會責任與文化影響力 體育組織與項目如何履行社會責任： 案例聚焦： 某項體育基金會如何通過體育教育項目，改善偏遠地區兒童的教育狀況；某體育賽事如何積極倡導環保理念，踐行可持續發展。 評析重點： 公益項目的策劃與執行，社會影響力的衡量與傳播，與非營利組織的閤作，以及如何將企業社會責任融入品牌文化。 體育如何促進文化交流與民族認同： 案例聚焦： 某項傳統體育項目如何在傳承中創新，吸引年輕一代，成為國傢文化名片；國際體育交流活動如何增進不同國傢人民之間的理解與友誼。 評析重點： 體育的文化屬性，民族精神的錶達，國際舞颱的溝通，以及體育在構建人類命運共同體中的作用。 體育公關在特殊時期（如疫情）的作用： 案例聚焦： 疫情期間，體育賽事如何轉為綫上進行，運動員如何通過社交媒體保持公眾互動，體育組織如何傳遞積極能量。 評析重點： 適應性強的公關策略，綫上活動的創新設計，情感關懷的傳遞，以及體育精神在挑戰麵前的韌性。 第三部分：方法論與工具箱——賦能未來體育公關實踐 在深入剖析瞭眾多案例之後，本書將迴歸到實踐層麵，為讀者提供一套可操作的公關方法論與實用工具。 體育公關的戰略規劃與執行流程： 從目標設定、受眾分析、策略製定，到資源配置、執行落地、效果評估，係統性地梳理體育公關的全流程。 媒體關係管理的核心技巧： 如何與傳統媒體和新媒體建立良好的閤作關係？如何撰寫有吸引力的新聞稿？如何應對媒體的采訪？ 社交媒體與內容營銷的精細化運營： 如何選擇閤適的社交平颱？如何創作高質量、有傳播力的內容？如何與粉絲進行互動？ 危機溝通的十大黃金法則： 總結危機發生時的關鍵應對要點，幫助讀者在關鍵時刻做齣正確決策。 數據分析與效果評估： 如何利用數據工具，科學評估公關活動的效果？如何根據數據反饋，優化公關策略？ 未來體育公關的思考： 展望人工智能、大數據、虛擬現實等技術對體育公關可能帶來的顛覆性影響，引導讀者保持前瞻性思維。 結語：體育公關，連接夢想與現實的藝術 體育公關是一門連接夢想與現實的藝術，它需要策略的智慧，也需要情感的溫度；它關乎品牌的塑造，也關乎社會的責任。本書希望通過對真實案例的深入剖析與細緻解讀，能夠激發讀者對體育公關的濃厚興趣，提升其理論認知與實踐能力，最終在充滿機遇與挑戰的體育領域，做齣更加卓越的貢獻。無論是從業者、學習者，還是對體育傳播充滿好奇的讀者，都能在這本書中找到屬於自己的啓迪與收獲。

評分☆☆☆☆☆

這本書的結構編排，體現齣一種非常成熟的學術訓練和實戰經驗的完美結閤。它不是那種東拉西扯、想到哪寫到哪的隨筆集，而是有著非常嚴謹的章節遞進關係。一開始是基礎概念的建立，隨後過渡到不同類型體育事件（比如大型賽事、俱樂部運營、個人代言）的具體公關策略分析，最後上升到對行業未來趨勢的宏觀展望。這種層層遞進的方式，極大地提升瞭讀者的學習體驗。尤其讓我印象深刻的是關於“跨文化傳播”的那一章，針對不同國傢和地區的體育文化差異，作者提齣瞭非常具體且可操作的應對方案，而不是空泛地談論“文化敏感性”。那種實用主義的色彩非常濃厚，讓我感覺手裏的這本書，隨時可以帶到工作現場去查閱和參考。而且，作者在引用其他理論模型時，也顯得非常剋製和精準，絕不堆砌術語，而是將理論完美地融入到案例分析的脈絡之中，使得理論的學習變得生動有趣，完全沒有理論學習的枯燥感，這對於那些希望將所學知識立即應用於實踐的人來說，無疑是一份寶貴的財富。

評分☆☆☆☆☆

我必須承認，這本書在對案例的深度挖掘上，遠超齣瞭我原本的預期。我原以為它會像很多同類書籍一樣，隻是簡單地羅列幾個成功或失敗的案例，然後做一些淺嘗輒止的分析。然而，這本書的處理方式是，它會像一個老練的偵探一樣，對每一個事件的來龍去脈進行徹底的“解剖”。舉個例子，當分析一個大型體育明星的負麵新聞處理時，它不會僅僅停留在“危機爆發——公司反應——結果如何”這個簡單的敘事鏈條上。相反，作者會花費大量的篇幅去探討事件發生前的那些“潛流”——社交媒體風嚮的微妙變化、媒體關係的微妙平衡，甚至是對目標受眾心理預期的精確把握。讀到這些部分時，我經常會停下來，反復閱讀幾遍，那種對底層邏輯的洞察力讓人感到震撼。作者似乎有一種魔力，能把原本復雜、錯綜復雜的商業運作，梳理得井井有條，邏輯鏈條清晰可見，並且提供瞭大量的圖錶和數據佐證，讓觀點不僅僅停留在主觀臆斷層麵，而是擁有堅實的根據。這本書的價值，就在於它教會瞭我們如何透過現象看本質，如何在一個信息爆炸的時代，篩選齣真正有價值的信號。

評分☆☆☆☆☆

這本書最大的魅力，或許在於它那種令人振奮的“前瞻性”。它沒有沉湎於對過去輝煌案例的追憶，而是將大量的筆墨放在瞭探討體育公關在數字化時代麵臨的新挑戰和新機遇上。書中對“虛擬偶像贊助”、“電競生態的媒體關係構建”以及“利用區塊鏈技術進行粉絲忠誠度管理”等新興領域的討論，展現瞭作者對行業未來脈搏的精準把握。這些內容的齣現，讓我意識到，體育公關早已不是過去那種單純的新聞發布會和媒體關係維護瞭，它正在迅速地嚮技術驅動和社群運營的方嚮演進。閱讀這些章節時，我感受到的不是焦慮，而是一種強烈的興奮感和被賦能的感覺，仿佛作者為我打開瞭一扇通往未來行業的窗口。這本書不僅僅是對現有知識的梳理，更是一份麵嚮未來的“行動綱領”，它鼓勵讀者跳齣舒適區，擁抱變化，去探索那些尚未被充分挖掘的公關領域。對於任何想在這個行業長期發展的人來說，這本書無疑是提供瞭保持領先的思維工具和戰略視角。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計簡直讓人眼前一亮，封麵那種深邃的藍色調，配上那種略顯粗獷的字體，一下子就抓住瞭我的眼球。我通常對商業類的書籍不太感冒，總覺得內容會比較枯燥乏味，但是這本的開篇就展現齣一種非常現代、甚至有點顛覆性的視角。它不是那種高高在上的理論說教，更像是邀請你走進一個充滿活力的行業現場。我記得翻開第一章的時候，它就用一個引人入勝的故事開頭，講述瞭一個國際體育賽事背後的危機公關如何巧妙化解，那種緊張感和戲劇性簡直不輸給一部懸疑片。而且，作者在行文過程中，非常注重細節的描摹，比如在分析某個贊助商的決策時，會提到當時會議室裏的燈光、與會人員的肢體語言，這些微小的元素讓整個案例變得鮮活立體起來，讓我仿佛身臨其境地參與瞭那場頭腦風暴。這本書的語言風格非常流暢自然，沒有太多晦澀難懂的專業術語，即便是像我這樣對公關領域瞭解不深的人，也能輕鬆跟上作者的思路，並且從中獲得極大的閱讀樂趣。它不僅僅是一本關於“如何做”的書，更是一部關於“如何思考”的指南，讓我開始用一種全新的、更具批判性的眼光去看待我們日常生活中接觸到的各種品牌宣傳活動。

評分☆☆☆☆☆

這本書的文字風格，我個人感覺非常具有“引導性”，它不像某些教科書那樣是“告訴”你答案，而是更像一個經驗豐富的前輩在旁邊“引導”你思考。在很多關鍵的轉摺點，作者會留下一些耐人尋味的問題，比如“如果當時我們采取瞭A方案，後果會是什麼？”，這種設問的方式，極大地激發瞭我的主動思考欲望。我發現自己不再是被動地接受信息，而是開始在腦海中模擬不同的公關場景，甚至在讀完一個案例後，會忍不住閤上書本，自己嘗試去構建一個“最佳應對策略”，然後再對比書中作者的分析。這種交互式的閱讀體驗，是我在其他同類型書籍中很少體驗到的。此外，本書的排版設計也功不可沒，那些關鍵的名詞解釋、核心論點總結，都會用不同的字體或顔色進行突齣顯示，使得重點一目瞭然，對於時間碎片化的現代讀者來說，這種設計極大地提高瞭閱讀效率，確保瞭核心信息的有效吸收，非常貼心。