广告文案：文案人的自我修炼手册 中信出版社 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

1、华文广告优秀案例集结：400则华文广告解析，近550则广告案例展示，且60％以上为作者原创，为你提供经典华文广告的生产秘诀。

2、经典图书，全新修订版。从2009年首次出版以来，《广告文案》受到一代中国广告人的喜爱。面对广告行业、营销手法的深刻变革，在本版中作者做了全新修订，内容更加符合当下的广告、营销行业。

3、成为行业精英的完全指南。本书起步于文案，但更涉及整个行业。你不但可以学到优秀文案的炮制步骤，还能全面了解广告行业的生产环节、运作机制。成为行业精英当然没有捷径，但本书却可以帮助你少走弯路。

内容简介

成为广告精英没有捷径，但《广告文案》这本书却能让你少走弯路

能写文章，就能写好文案吗？

辞藻华丽，就是好文案吗？

新媒体环境下，文案人需要修炼哪些技能？

这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。

它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。

作者简介

乐剑峰，一个难以被标签定位的创作者，

拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。

作为拥有国际视野的品牌管理专家，

曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。

其领衔的ADD致力共通品牌传播机构，

打通品牌核心系统与碎片化传播的“任督二脉”，

为品牌提供全维度的创意解决方案。

近年来，他热心投身于广告及创意人才的培养与发展，

出任多所大学的客座教授，并创办“读加创意学院”。

幽默风趣的教学风格、新鲜丰富的实战案例，

让学习者迅速提高协同思考与作战能力，并激发出自我潜能。

个人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等，

长居书籍热销榜，已成为高校广告专业的主流教科书及新人入行必读。

他还担任TED论坛主讲人、《中国广告年鉴》评委、国家广告产业园（宁波、潍坊）总顾问、上海“设计之都”专家观察员；荣获众多奖项：IAI国际创享节、亚太广告节、中国广告节、金投赏、上海市政府公益广告金奖等。

乐剑峰深信：创意力不是少数派的特权；灵感来自持之以恒的专业训练，以及独特的生活经验。

目录

前言一 新手必读——广告文案的基本观念

人间何处无文案 X

时代语录：激扬文字的生命力 XI

广告文案的双重定义 XII

目 录

全能文案的日程表 XVIII

你的作“案”工具 XXII

前言二 老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品

大卫· 奥格威David Ogilvy

1911—1999 XXVI

威廉· 伯恩巴克William

Bernbach 1911—1982 XXVIII

罗瑟· 瑞夫斯Rosser

Reeves 1910—1984 XXX

李奥· 贝纳Leo Burnett 1891—

1971 XXXII

乔治· 葛瑞宾George

Gribbin 1907—1981 XXXIV

萨奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI

第yi章 策略为先——文案思考的源头统摄

为什么要有策略 003

先解决问题，再卖掉创意 004

四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 006

像个侦探一样去逛街 027

策划书：只要模板，不要刻板 028

老观点，新用途 030

第二章 创亦有道——文案写作的执行金律

创意，是什么玩意儿 039

新瓶装旧酒，味道刚刚好 041

披上创意外衣，传播多么容易 045

至少被说过一万遍的5 步秘籍 048

4 个动脑游戏，学会“多快好省” 050

迷宫的出口：评判创意的标准 059

第三章 言外之意——看图说话的视觉体系

整个作品就是一幅图 065

字体：让阅读成为悦读 070

版式：建立视觉流通的秩序 076

图像：何尝不是一门语言 083

文与图的化学反应 087

文稿管理：职业文案的基本动作 091

第四章 开门见山——怎样写广告标题

由阅读心理学谈起 099

AIDMA：揭开文案结构之谜 100

成败在此一“句” 103

思考标题的10 条路径 106

陈词滥调，一律下岗 119

平面标题的禁区 122

第五章 引人入胜——怎样写广告正文

用标题叫卖，用正文说服 127

正文撰写5 部曲 129

随文的几大要素 143

善用边角料：利益点描述练习 145

文案修订与“刷牙测试法” 147

第六章 说长道短——怎样写长文案、短文案

要多长，有多短 153

高关心度与低关心度 154

结构：长文案的秘密武器 156

让文案更好读的8 个办法 163

积累常识，而不是形容词 164

短文案的爆发力 172

第七章 举一反三——怎样创作系列广告？

不是一家人，不进一家门 179

系列广告的形式解码 181

系列感，从标题开始 187

一句话，写出Core Idea 200

从作品中归纳“核心概念” 202

第八章 一语中的——怎样创作广告口号

写广告口号，比写广告难多了 207

广告口号的基础知识 208

别把口号与标题混为一谈 210

口号升级的三重境界 212

我的口号创作秘籍 216

第九章 名正言顺———怎样为品牌或产品起名

文案不会起名怎么行？ 229

品牌这点事儿 231

价值，是感觉出来的 234

会想，还要会卖 238

好名字的5 个标准 240

“波啦”面包店命名提案 248

用标题叫卖，用正文说服 127

正文撰写5 部曲 129

随文的几大要素 143

善用边角料：利益点描述练习 145

文案修订与“刷牙测试法” 147

广 第十章：本本主义

——怎样写样本、单页等线下物料

一、被误解的物料写作

二、样本分类与创作要诀

三、几个很严肃的技术问题

四、怎样写企业、品牌、产品样本

五、怎样写促销折页

第十一章：声色俱全

——怎样写电视广告

一、电视广告及其媒体

二、分工搭配，干活不累

三、百闻不如一见

四、TVC文案的零件拆解

五、脚本、故事板、分镜头

六、电视广告文案的检核

第十二章：耳听为实

——怎样写广播广告

一、广播广告及其媒体

二、如何讨好他们的耳朵

三、广播广告的类别一例

四、声音写作的4条原则

五、广播广告检测技巧

第十三章：常变常新

——怎样写网络广告

一、新媒体，创造新机遇

二、如何策划不同风格的网站文案

三、如何撰写电商类文案

四、H5文案：豪华版的移动端广告

第十四章：分享共鸣

——怎样策划微信微博等社交媒体文案

一、“约吗？”社交媒体来啦！

二、为读者而写：社交营销文案的逆袭

三、AISAS：决定微博文案的重心

四、如何策划品牌的微信公众号

五、如何让文案被更多人分享

后语：有备而战

——广告行业入门常识

一、什么是4A

二、英文头衔大盘点

三、广告奖，逐个讲

四、专业书刊何其多

五、如何准备你的作品集

精彩书摘

为读者而写：社交营销文案的逆袭

2004 年，社交网络的鼻祖Facebook 上线；

2006 年，新兴公司Obvious 推出Twitter 服务；

2008 年，国内第yi家以白领群体为主的社交平台“开心网”上线

……

此后，校内网、人人网、新浪微博、腾讯微信等众多平台相继诞生，社交媒体完成了从“新生事物”到“360 度渗透生活”的角色转变。某种程度上，移动终端已经颠覆传统的生活方式，技术的不断升级满足着受众的各种需求，手机成了人们的必备品，“清晨醒来后的第yi动作就是打开朋友圈”更是很多人的常态。

社交媒体的形式，目前主要包括微博、微信、BBS（论坛）、社交网站等。它们已经成为数字广告传播的重要渠道，文案的内容、风格边界被无限扩大，日常八卦悉数登场、嬉笑怒骂皆成文章。在信息海洋中，内容所受局限看似减少，却也增加了脱颖而出的难度。在这个“参与式消费”时代，用户不止关心买到了什么东西，更关注在了解产品乃至购买过程中获得了怎样的体验。今天，当文案遇上社交媒体，所面临的zui大挑战在于：如何让受众积极地参与互动？掌握这四点，才有优秀的社交媒体文案。

用文案激发行动力

社交媒体的文案，不仅要引发情感共鸣，更需要激发行动：让受众参与评论、转发甚至是再创作。在广告的zui后，也不要漏掉网址链接、活动的参加方式等。

AISAS：决定微博文案的重心

我们都知道，每条微博的字数有限定，不能超过140 字。除了必须提及的硬性信息、网页链接等，余下的、给予文案发挥创意的空间实在有限。如何将产品、品牌信息写得简要且不乏趣味？即使是140 个字，也应该做到结构清晰，符合起承转合的逻辑。

全新网络消费行为模式，决定着微博文案的策划重点AISAS模式，基于传统的“AIDMA”模式重新整合而成，即attention（引起注意）→interest （产生兴趣）→search （主动搜索）→action （促成行动）→ share（ 信息分享）。在网络消费时代，原AIDMA模式中的“记忆”和“购买”被省略，用户在接触商品或服务的初步信息后，会根据兴趣程度转化到搜索、分享阶段。因此，微博文案作为信息的原始传播源，相当于一个入口，文案需要在“A→ I”阶段下功夫，设法使消费者产生兴趣，进而促使其主动搜索产品、服务等信息，再让他将其转发、传播出去。如星巴克官方微博文案，正文不仅提及了星巴克的新款产品“夏莓意式奶冻星冰乐”，自家的会员卡“夏季星享卡”，还引导受众去好奇“另外两款新品是什么味”悬念式的填空题，激发受众去回答并转发，让更多潜在用户看到；也是为了让受众可以主动搜索相关信息，或留意线下门店的新品信息。

又如西岸音乐节微博创意“暗号系列”。2013 年，韩国巨xing权志龙首度登陆中国，“上海西岸音乐节”官方微博作为独jia发布媒体，与权志龙的粉丝们展开了一次前所未有的深度互动。官微上连续发布四张图片，以刻意神秘的文案（# 懂的转#）与歌迷们对话，竟然引发了歌迷的疯狂转发，zui后登上新浪当天热门话题榜。其实四张图片中的元素，均来自权志龙本人：（1）人生信条（爱、家庭、财富）；（2）生日（1988 年8 月18 日）；（3）爱情文身；（4）名字缩写（G、D作为空缺字母，暗示其英文名G.Dragon）。它们就像“暗号”，外人或许难以理解，但是对权志龙的“真爱粉”来说易如反掌；于是，发布这些“暗号”的西岸音乐节也赢得了粉丝族发自内心的拥护。（作者2013 年作品）

……

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