广告文案：文案人的自我修炼手册 中信出版社 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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店铺： 中信出版社官方旗舰店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508665023

商品编码：10955886558

品牌：中信出版（Citic Press）

包装：平装

开本：32开

出版时间：2016-11-01

用纸：胶版纸

页数：464

 

编辑推荐

1、华文广告优秀案例集结：400则华文广告解析，近550则广告案例展示，且60％以上为作者原创，为你提供经典华文广告的生产秘诀。

2、经典图书，全新修订版。从2009年首次出版以来，《广告文案》受到一代中国广告人的喜爱。面对广告行业、营销手法的深刻变革，在本版中作者做了全新修订，内容更加符合当下的广告、营销行业。

3、成为行业精英的完全指南。本书起步于文案，但更涉及整个行业。你不但可以学到优秀文案的炮制步骤，还能全面了解广告行业的生产环节、运作机制。成为行业精英当然没有捷径，但本书却可以帮助你少走弯路。

内容简介

成为广告精英没有捷径，但《广告文案》这本书却能让你少走弯路

能写文章，就能写好文案吗？

辞藻华丽，就是好文案吗？

新媒体环境下，文案人需要修炼哪些技能？

这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。

它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。

作者简介

乐剑峰，一个难以被标签定位的创作者，

拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。

作为拥有国际视野的品牌管理专家，

曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。

其领衔的ADD致力共通品牌传播机构，

打通品牌核心系统与碎片化传播的“任督二脉”，

为品牌提供全维度的创意解决方案。

近年来，他热心投身于广告及创意人才的培养与发展，

出任多所大学的客座教授，并创办“读加创意学院”。

幽默风趣的教学风格、新鲜丰富的实战案例，

让学习者迅速提高协同思考与作战能力，并激发出自我潜能。

个人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等，

长居书籍热销榜，已成为高校广告专业的主流教科书及新人入行必读。

他还担任TED论坛主讲人、《中国广告年鉴》评委、国家广告产业园（宁波、潍坊）总顾问、上海“设计之都”专家观察员；荣获众多奖项：IAI国际创享节、亚太广告节、中国广告节、金投赏、上海市政府公益广告金奖等。

乐剑峰深信：创意力不是少数派的特权；灵感来自持之以恒的专业训练，以及独特的生活经验。

目录

前言一 新手必读——广告文案的基本观念

人间何处无文案 X

时代语录：激扬文字的生命力 XI

广告文案的双重定义 XII

目 录

全能文案的日程表 XVIII

你的作“案”工具 XXII

前言二 老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品

大卫· 奥格威David Ogilvy

1911—1999 XXVI

威廉· 伯恩巴克William

Bernbach 1911—1982 XXVIII

罗瑟· 瑞夫斯Rosser

Reeves 1910—1984 XXX

李奥· 贝纳Leo Burnett 1891—

1971 XXXII

乔治· 葛瑞宾George

Gribbin 1907—1981 XXXIV

萨奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI

第yi章 策略为先——文案思考的源头统摄

为什么要有策略 003

先解决问题，再卖掉创意 004

四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 006

像个侦探一样去逛街 027

策划书：只要模板，不要刻板 028

老观点，新用途 030

第二章 创亦有道——文案写作的执行金律

创意，是什么玩意儿 039

新瓶装旧酒，味道刚刚好 041

披上创意外衣，传播多么容易 045

至少被说过一万遍的5 步秘籍 048

4 个动脑游戏，学会“多快好省” 050

迷宫的出口：评判创意的标准 059

第三章 言外之意——看图说话的视觉体系

整个作品就是一幅图 065

字体：让阅读成为悦读 070

版式：建立视觉流通的秩序 076

图像：何尝不是一门语言 083

文与图的化学反应 087

文稿管理：职业文案的基本动作 091

第四章 开门见山——怎样写广告标题

由阅读心理学谈起 099

AIDMA：揭开文案结构之谜 100

成败在此一“句” 103

思考标题的10 条路径 106

陈词滥调，一律下岗 119

平面标题的禁区 122

第五章 引人入胜——怎样写广告正文

用标题叫卖，用正文说服 127

正文撰写5 部曲 129

随文的几大要素 143

善用边角料：利益点描述练习 145

文案修订与“刷牙测试法” 147

第六章 说长道短——怎样写长文案、短文案

要多长，有多短 153

高关心度与低关心度 154

结构：长文案的秘密武器 156

让文案更好读的8 个办法 163

积累常识，而不是形容词 164

短文案的爆发力 172

第七章 举一反三——怎样创作系列广告？

不是一家人，不进一家门 179

系列广告的形式解码 181

系列感，从标题开始 187

一句话，写出Core Idea 200

从作品中归纳“核心概念” 202

第八章 一语中的——怎样创作广告口号

写广告口号，比写广告难多了 207

广告口号的基础知识 208

别把口号与标题混为一谈 210

口号升级的三重境界 212

我的口号创作秘籍 216

第九章 名正言顺———怎样为品牌或产品起名

文案不会起名怎么行？ 229

品牌这点事儿 231

价值，是感觉出来的 234

会想，还要会卖 238

好名字的5 个标准 240

“波啦”面包店命名提案 248

用标题叫卖，用正文说服 127

正文撰写5 部曲 129

随文的几大要素 143

善用边角料：利益点描述练习 145

文案修订与“刷牙测试法” 147

广 第十章：本本主义

——怎样写样本、单页等线下物料

一、被误解的物料写作

二、样本分类与创作要诀

三、几个很严肃的技术问题

四、怎样写企业、品牌、产品样本

五、怎样写促销折页

第十一章：声色俱全

——怎样写电视广告

一、电视广告及其媒体

二、分工搭配，干活不累

三、百闻不如一见

四、TVC文案的零件拆解

五、脚本、故事板、分镜头

六、电视广告文案的检核

第十二章：耳听为实

——怎样写广播广告

一、广播广告及其媒体

二、如何讨好他们的耳朵

三、广播广告的类别一例

四、声音写作的4条原则

五、广播广告检测技巧

第十三章：常变常新

——怎样写网络广告

一、新媒体，创造新机遇

二、如何策划不同风格的网站文案

三、如何撰写电商类文案

四、H5文案：豪华版的移动端广告

第十四章：分享共鸣

——怎样策划微信微博等社交媒体文案

一、“约吗？”社交媒体来啦！

二、为读者而写：社交营销文案的逆袭

三、AISAS：决定微博文案的重心

四、如何策划品牌的微信公众号

五、如何让文案被更多人分享

后语：有备而战

——广告行业入门常识

一、什么是4A

二、英文头衔大盘点

三、广告奖，逐个讲

四、专业书刊何其多

五、如何准备你的作品集

精彩书摘

为读者而写：社交营销文案的逆袭

2004 年，社交网络的鼻祖Facebook 上线；

2006 年，新兴公司Obvious 推出Twitter 服务；

2008 年，国内第yi家以白领群体为主的社交平台“开心网”上线

……

此后，校内网、人人网、新浪微博、腾讯微信等众多平台相继诞生，社交媒体完成了从“新生事物”到“360 度渗透生活”的角色转变。某种程度上，移动终端已经颠覆传统的生活方式，技术的不断升级满足着受众的各种需求，手机成了人们的必备品，“清晨醒来后的第yi动作就是打开朋友圈”更是很多人的常态。

社交媒体的形式，目前主要包括微博、微信、BBS（论坛）、社交网站等。它们已经成为数字广告传播的重要渠道，文案的内容、风格边界被无限扩大，日常八卦悉数登场、嬉笑怒骂皆成文章。在信息海洋中，内容所受局限看似减少，却也增加了脱颖而出的难度。在这个“参与式消费”时代，用户不止关心买到了什么东西，更关注在了解产品乃至购买过程中获得了怎样的体验。今天，当文案遇上社交媒体，所面临的zui大挑战在于：如何让受众积极地参与互动？掌握这四点，才有优秀的社交媒体文案。

用文案激发行动力

社交媒体的文案，不仅要引发情感共鸣，更需要激发行动：让受众参与评论、转发甚至是再创作。在广告的zui后，也不要漏掉网址链接、活动的参加方式等。

AISAS：决定微博文案的重心

我们都知道，每条微博的字数有限定，不能超过140 字。除了必须提及的硬性信息、网页链接等，余下的、给予文案发挥创意的空间实在有限。如何将产品、品牌信息写得简要且不乏趣味？即使是140 个字，也应该做到结构清晰，符合起承转合的逻辑。

全新网络消费行为模式，决定着微博文案的策划重点AISAS模式，基于传统的“AIDMA”模式重新整合而成，即attention（引起注意）→interest （产生兴趣）→search （主动搜索）→action （促成行动）→ share（ 信息分享）。在网络消费时代，原AIDMA模式中的“记忆”和“购买”被省略，用户在接触商品或服务的初步信息后，会根据兴趣程度转化到搜索、分享阶段。因此，微博文案作为信息的原始传播源，相当于一个入口，文案需要在“A→ I”阶段下功夫，设法使消费者产生兴趣，进而促使其主动搜索产品、服务等信息，再让他将其转发、传播出去。如星巴克官方微博文案，正文不仅提及了星巴克的新款产品“夏莓意式奶冻星冰乐”，自家的会员卡“夏季星享卡”，还引导受众去好奇“另外两款新品是什么味”悬念式的填空题，激发受众去回答并转发，让更多潜在用户看到；也是为了让受众可以主动搜索相关信息，或留意线下门店的新品信息。

又如西岸音乐节微博创意“暗号系列”。2013 年，韩国巨xing权志龙首度登陆中国，“上海西岸音乐节”官方微博作为独jia发布媒体，与权志龙的粉丝们展开了一次前所未有的深度互动。官微上连续发布四张图片，以刻意神秘的文案（# 懂的转#）与歌迷们对话，竟然引发了歌迷的疯狂转发，zui后登上新浪当天热门话题榜。其实四张图片中的元素，均来自权志龙本人：（1）人生信条（爱、家庭、财富）；（2）生日（1988 年8 月18 日）；（3）爱情文身；（4）名字缩写（G、D作为空缺字母，暗示其英文名G.Dragon）。它们就像“暗号”，外人或许难以理解，但是对权志龙的“真爱粉”来说易如反掌；于是，发布这些“暗号”的西岸音乐节也赢得了粉丝族发自内心的拥护。（作者2013 年作品）

……

 

文案炼金术：从灵想到实战，铸就卓越广告沟通力 在一个信息爆炸、注意力稀缺的时代，广告文案不再是简单的文字堆砌，而是连接品牌与消费者的情感桥梁，是激发购买欲望的艺术。本书并非市面上泛滥的“速成”指南，而是一部深度打磨的“文案炼金术”，旨在带领每一位渴望在广告创作领域精进的从业者，踏上一段从灵感萌芽到实战精通的蜕变之旅。我们深信，优秀的文案源于深刻的洞察，精湛的技巧，以及永不止息的自我修炼。 第一章：洞察之眼——看见消费者的“心” 真正的文案，首先要具备一双“洞察之眼”。这一章，我们将剥离浮于表面的市场分析，深入探究消费者的内心世界。我们会从心理学、社会学、人类学等多个维度，解析人类行为背后的深层动机。 “痛点”与“痒点”的辨析： 消费者真正想要解决的问题是什么？他们有哪些未被满足的渴望？我们不止步于列举“痛点”，更要挖掘那些潜藏在理性需求之下的情感诉求，即“痒点”。例如，一个旅游广告，可能直接诉求“放松身心”，但深层“痒点”可能是“逃离枯燥生活”、“寻找自我价值”或是“创造珍贵回忆”。 价值观与身份认同： 消费者购买的不仅仅是产品，更是产品所代表的生活方式、价值观以及他们渴望成为的“自己”。我们会探讨如何识别目标受众的核心价值观，并将其融入文案，让品牌与消费者的身份认同产生共鸣。 潜意识的驱动力： 许多购买决策并非完全出于理性。本章将引导读者理解弗洛伊德、马斯洛等理论在广告文案中的应用，挖掘那些触及潜意识层面的诉求，例如安全感、归属感、被尊重感等。 趋势的捕捉与解读： 社会潮流、文化变迁都在潜移默化地影响着消费者的选择。我们将学习如何敏锐地捕捉这些趋势，并判断其对广告文案创作的潜在影响，确保文案的时代感与前瞻性。 案例深度解析： 通过对国内外经典广告案例的拆解，我们将学习如何从营销、心理、文化等多个角度解读其成功之处，提炼出可供借鉴的洞察方法。 第二章：语言的魔术——文字的雕琢与赋形 洞察是根基，语言则是将洞察转化为引人入胜内容的载体。这一章，我们将聚焦于文案创作的技法，如同炼金术士般，用文字提炼出黄金。 标题的“黄金法则”： 标题是广告的“门面”，是吸引注意力的第一道关卡。我们将深入研究不同类型的标题（疑问式、叙述式、号召式、利益式等）的写作技巧，学习如何用最精炼的语言抓住眼球，激起好奇。 “金句”的炼成之路： 能够流传的广告语，往往具备精准、有力量、易传播的特质。本章将分享“金句”的创作原理，包括比喻、拟人、排比、对仗等修辞手法的巧妙运用，以及如何创造出令人过目不忘的口号。 故事叙事的魅力： 人类天生喜欢听故事。我们将探讨如何将品牌故事、产品故事、用户故事融入广告文案，通过情节的起伏、情感的渲染，让消费者在故事中与品牌建立深度连接。 情感的精准表达： 文案不仅仅是信息的传递，更是情感的共鸣。我们将学习如何运用细腻的语言，准确地触碰消费者的情感神经，引发他们的共鸣、渴望、甚至是感动。 “说人话”的艺术： 避免空洞的术语和晦涩的表达，用消费者听得懂、愿意听的语言进行沟通，是文案的生命线。本章将强调“接地气”的重要性，以及如何用平实却有力的语言打动人心。 不同媒介的语言适配： 针对不同的广告媒介（平面、电视、社交媒体、短视频等），文案的风格、长度、表达方式都应有所调整。我们将分析不同媒介的特性，指导读者创作出最适合该平台的文案。 第三章：创意思维的火花——点燃无限可能 灵感并非凭空而来，而是源于开放的心态、敏锐的观察和不断的思维训练。这一章，我们将探索激活创意潜能的方法。 “跳出盒子”的思维训练： 许多伟大的创意都源于打破常规。本章将介绍多种创意发散技巧，如头脑风暴、SCAMPT法、六顶思考帽等，鼓励读者挑战固有思维模式。 跨界联想与融合： 创意往往诞生于不同领域的碰撞。我们将学习如何从艺术、科技、自然、历史等各个领域汲取灵感，并将其巧妙地融入广告文案。 “反向思考”的奇效： 有时，站在消费者的对立面，或者从一个意想不到的角度切入，反而能创造出令人耳目一新的效果。 情感化创意的力量： 能够触动人心的创意，往往带有强烈的情感色彩。我们将探讨如何将创意与情感深度结合，让文案不仅仅是信息，更是能够引发共鸣的艺术品。 模拟与迭代： 创意并非一蹴而就，而是需要不断地模拟、尝试和优化。本章将强调迭代的重要性，以及如何通过反馈和调整，不断提升创意的质量。 捕捉生活中的“闪光点”： 伟大的广告创意，往往来源于对日常生活的细致观察。我们将引导读者培养敏锐的观察力，从生活细节中发现创作的灵感。 第四章：实战演练场——从构想到落地 理论学习固然重要，但文案的生命在于落地。这一章，我们将带领读者走进真实的广告创作场景，进行系统性的实战演练。 “Brief”的解读与执行： 深入理解客户需求（Brief）是广告创作的第一步。我们将学习如何准确解读Brief中的关键信息，把握客户的核心诉求，并将其转化为可执行的文案方向。 不同类型广告的创作流程： 从电视广告脚本到社交媒体内容，从产品海报文案到活动推广语，我们将针对不同类型的广告，详细讲解其创作流程、注意事项及关键要点。 品牌调性的统一与塑造： 优秀的文案能够清晰地传达品牌调性，并对其进行塑造。本章将指导读者如何在不同文案中保持品牌调性的统一性，同时根据传播目标进行微调。 效果评估与优化： 文案的效果并非终点，而是新的起点。我们将探讨如何通过数据分析、用户反馈等方式，评估文案的传播效果，并基于评估结果进行迭代优化。 跨部门协作的艺术： 广告创作往往需要与设计、策略、媒介等多个部门协同合作。本章将强调沟通与协作的重要性，以及如何有效推进项目。 “打磨”的哲学： 伟大的文案并非一气呵成，而是经过反复的推敲与打磨。我们将鼓励读者养成精益求精的习惯，不断雕琢每一个字句，直至完美。 第五章：文案人的自我修养——成长与突破 广告文案创作是一个持续学习和自我提升的过程。这一章，我们将关注文案人的内在成长与职业发展。 保持学习的热情与好奇心： 广告行业日新月异，唯有保持学习的热情，不断吸收新知识、新观念，才能跟上时代的步伐。 培养强大的抗压能力与韧性： 广告创作常常面临创意瓶颈、客户挑剔、项目延期等压力。本章将分享如何调整心态，保持积极乐观，克服职业挑战。 建立个人风格与品牌： 拥有独特的文案风格，能够帮助文案人在众多竞争者中脱颖而出。我们将探讨如何发掘并强化个人风格。 构建知识体系与信息库： 积累素材、整理灵感、建立自己的知识体系，是持续输出高质量文案的基石。 分享与交流的力量： 与同行交流、分享经验，不仅能获得新的启发，也能促进共同成长。 “长跑者”的视野： 广告文案是一个需要长期投入和积累的领域。我们将鼓励读者保持长远的职业规划，不断突破自我，成为一名真正卓越的广告沟通专家。 本书将以深入浅出的方式，辅以大量真实案例的分析与演练，帮助读者构建起一套系统化的文案创作理论和实践方法。我们相信，通过本书的学习与实践，每一位广告从业者都能找到属于自己的“文案炼金术”，点燃语言的火焰，铸就沟通的卓越，最终在瞬息万变的广告世界中，创造出 impactful 的作品，赢得消费者的心。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受是它真的把“自我修炼”这个概念落到了实处。它并没有像许多理论书籍那样，只是罗列一堆高深的术语和抽象的概念，而是通过大量的案例分析，将文案创作过程中的各种挑战和解决方法，一步步地呈现在我们面前。我特别喜欢它在讲解“洞察消费者心理”那一章节时的处理方式，作者用了很多生动有趣的小故事，来解释消费者行为背后的逻辑，让我感觉仿佛置身于一个真实的广告策划现场，与那些成功的文案大师们一起思考。而且，书中提供的许多练习方法，都非常具有操作性。我尝试了几种，发现它们不仅能帮助我更好地理解理论，还能在实践中锻炼我的文案思维，让我逐渐形成自己的创作体系。这种“学以致用”的扎实感，是我在这本书中最看重的价值。它不仅仅是一本“工具书”，更像是一位良师益友，陪伴着我在文案的世界里不断成长。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构设计非常人性化，内容循序渐进，对于我这样不算资深的文案从业者来说，完全不会感到压力。我尤其欣赏书中提供的“思维导图”和“流程图”，它们将复杂的文案创作过程，清晰地梳理成一个个可执行的步骤，大大降低了学习门槛。在我遇到瓶颈的时候，翻阅一下这些图表，总能找到新的灵感和突破口。而且，书中穿插的许多“小贴士”和“经验分享”，都非常实用，像是指路的明灯，让我少走了很多弯路。我尝试运用书中的一些技巧，在实际工作中确实看到了显著的效果，客户的反馈也比以往更加积极。这本书给我的感觉，就像一位经验丰富的“老司机”，用他丰富的经验和独到的见解，为我们这些“新手”指明了方向，让我们能够更快地驶入文案创作的快车道。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计真的很吸引人，深邃的蓝色背景，搭配着简洁有力的字体，瞬间就抓住了我的眼球。拿到手里，纸质也很棒，印刷清晰，触感温润，翻开书页时，那种特有的油墨香气扑鼻而来，让人感觉非常舒适，也对接下来的阅读充满了期待。我最近一直在思考如何在广告文案创作上有所突破，市面上关于文案的书籍确实不少，但很多都流于表面，缺乏深度和实操性。我希望这本书能提供一些真正有价值的指导，帮助我提升文案的感染力和转化力，让我的作品能够引起消费者的共鸣，从而达到更好的营销效果。从封面传达出的专业感和艺术感，我预感这本书的内涵也不会让我失望，也许它会像一位经验丰富的导师，循循善诱地为我指点迷津，让我少走弯路。我迫不及待地想深入其中，去探索那些隐藏在文字背后的创作秘诀，看看它能否成为我文案之路上的一个重要里程碑。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，一个优秀的文案不仅要有扎实的文字功底，更要有敏锐的洞察力和深刻的理解力。这本书恰恰在这两个方面都提供了非常有价值的指导。我特别喜欢其中关于“观察力训练”的部分，作者鼓励我们从日常生活中去发现灵感，去捕捉那些被忽略的细节，并将它们巧妙地融入到文案创作中。这让我开始重新审视周围的世界，发现原来生活处处是创意。同时，书中对“如何讲好一个故事”的讲解，也让我受益匪浅。它教会我如何用简洁而有力的语言，构建一个引人入胜的故事，从而抓住读者的注意力，让他们沉浸其中。这本书不仅仅是关于广告文案的技巧，更是关于如何更好地理解人、理解世界，以及如何用文字去连接这一切。它让我明白，真正的文案创作，源于对生活的热爱和对人性的洞察。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我最初是被这本书的名字所吸引，觉得“自我修炼”这个词很有力量，也很符合我当下作为一名文案人员的心境。我一直在寻找一种能够让我持续进步、不断突破的方法论，而不是仅仅满足于现有水平。这本书在这一点上做得非常出色。它深入浅出地剖析了文案创作中的核心要素，从创意构思到文字打磨，再到最终的传播策略，都进行了细致的阐述。我印象最深刻的是关于“情感连接”的部分，作者用了很多感性的语言，去引导读者思考如何用文字触动人心，让广告不仅仅是信息的传递，更能成为一种情感的共鸣。这让我开始重新审视自己的文案风格，尝试融入更多的人文关怀和情感元素。总的来说，这本书为我打开了一个新的视角，让我意识到文案创作的深度和广度远超我的想象，也给了我持续学习和精进的动力。