理性的非理性：人人都需要的十堂营销心理课 中信出版社 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

1、为什么在收会员费的超市中我们反而会消费更多？为什么iPhone所有型号中64G是非常受欢迎的？为什么我们总是不愿扔掉已经没有用处的东西？为什么我们总会过高地预期自己的成绩？这本书告诉你，这些看似出乎意料的言行背后，其实都有着共同的规律在运作和引导。
2、没有艰难生涩的数学公式，没有故作高深的玄幻理论，只有贴近地气的生活事例和妙趣横生的品牌故事。从相亲的秘诀到点菜的窍门，从苹果的兴起到宜家的盛行，从天猫的"shuang11"到美国的总统大选，这本书就是一堂生动有趣的营销课。
3、清华、北大、哈佛、沃顿、斯坦福5大名校联袂推荐，超过500万人次听课、全国非常受欢迎的营销课教授力作。本书带你进行深刻而有趣的"人性剖析"，帮助你了解决策背后的心理学和经济学原理，并学会如何将这些"非理性"的心理应用在日常决策和商业营销上。

内容简介

·作为女孩，相亲时应不该带上你的闺蜜？
·面对理发店让人眼花缭乱的价目表，你会选择哪个价位？
·股票亏损时，你真的有勇气毫不犹豫地“割肉”么？
·在你眼里，瘦肉70%和肥肉30%有什么区别？
·为什么你总是会因为商家的促销手段而疯狂购物？
其实，每个人都是一个谜。不论我们花费多少心思和时间去了解人类本身，他们总是会做出一些出乎意料的举动。而这些看似出人意料的非理性行为却总被一些共同的规律引导着。
从苹果的星期到宜家的流行，从天猫的“shuang十一”到美国的黑色星期五，从菜单设置的窍门到持续锻炼的秘诀，作者通过十章分别深度剖析了十个常见的心理陷阱，颠覆了传统经济学的“理性人假设”，向我们展示了“非理性”的人性。
如果你是一名普通的消费者，阅读这本《理性的非理性》将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因，提高决策的理性程度。
如果你是一名营销人、广告人、产品经理，阅读这本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量，构筑商业竞争力。

作者简介

郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学经济管理学院营销学博士生导师。他多年来致力于传播科学的营销理念与方法，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。郑毓煌教授在2009～2015年连续7年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，获奖次数居全国之首；并在2011年荣获美国营销协会(AMA)“对营销理论、方法和实践zui具影响力和长期贡献”William O'Dell奖的zui终提名奖。他的课程和著作广受欢迎，他的营销慕课于2015年10月16日开课以来，已有超过500万人次听课，成为全国zui受欢迎的营销课和商学院课程！

苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士，营创学院CEO，思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程，以及国家及地区形象宣传策略，著有《深入中国》（China Beyond）等中英文著作。

精彩书评

极富有表达力的郑毓煌教授以《理性的非理性》一书，深入浅出地展示了行为学中极其重要的十大研究发现，包括诺贝尔奖获得者们的研究成果。管理学术可以很“亲民”--与人们的日常生活息息相关，也因此会“新民”--启发和提升人们的觉悟与行动效果。通过活读活用这本书，你会更能洞察自己和他人的“非理性”行为，也有机会让你的这些洞察产生更大的商业价值、社会价值。
——杨斌，清华大学副校长兼教务长，清华大学经济管理学院教授

阅读这本书令人有一种独特的感受。每个人的确都是一个谜，正如本书所要呈现的那样，感情的微妙与人性的复杂贯穿在人的生活之中。人们为什么会经常做出“非理性”的行为决策？到底什么在理性之外左右着人们的言行？本书会让你找到答案。
——陈春花，北京大学国家发展研究院教授，原新希望六和集团联席董事长兼CEO

如果我们观察消费者的购物行为，即便是世界上优秀的经济学家也会感到迷惑不解。郑教授的《理性的非理性》一书将行为经济学这样一个相对较新的研究领域，与心理学和营销学完美地结合起来，为解释人们看似“非理性”的行为提供了重要的洞察和清晰的解释。书中不仅有全球知名的商业案例，还包含了大量具有中国特色的本土案例，充分体现了中国市场的特殊性。为什么顾客并非如他们表现的那样“非理性”？对于每一位希望更好地理解这一问题的商业人士来说，这是一本必读的书！
——大卫·瑞伯斯坦（David J. Reibstein），美国营销协会（AMA）前主席、沃顿商学院讲席教授

通过大量中国及全球的真实商业案例，郑毓煌博士的《理性的非理性》一书生动的展示了人们为什么会经常做出“非理性”的行为决策，同时，他还揭示了这些“非理性”行为背后的“理性”规律。对于希望更加深入了解消费者（特别是中国消费者），并做出正确决策的企业管理者来说，这是一本必读的书！
——汤姆斯·罗伯森（Thomas S. Robertson），沃顿商学院前院长、讲席教授

郑教授完美地将研究中的发现与洞察应用于生活。正如他在清华-中欧-哈佛高级经理人课程中教授众多的企业家那样，他所给出的大量引人入胜的案例将帮助读者真正掌握消费者行为中的重要原则。企业高管们如果想做出更好的决策，《理性的非理性》是一本不可不读的书！
——潘夏琳（Lynn Sharp Paine），哈佛商学院高级副院长、讲席教授

郑毓煌博士的这本书，集中了心理学中关于人们如何进行判断与选择、消费者如何进行决策的重要和令人惊叹的发现。我相信在读完这本书之后，你一定会忍不住把这些发现与洞察和你的朋友们分享。
——伊塔玛·西蒙森（Itamar Simonson），斯坦福大学商学院讲席教授

目录

第yi章 对比效应：不怕不识货，只怕货比货
第二章 评估模式：女孩相亲是否要带女伴
第三章 折中效应：不止是中国人喜欢中庸之道
第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去
第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍
第七章 心理账户：钱和钱不一样
第八章 交易效用：网购为什么疯狂
第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半
第十章 过度自信：不仅仅是吹牛

精彩书摘

光棍节的疯狂网购
这几年，中国人很自豪的一件事是创造了一个新的节日：光棍节。11月11日被称为光棍节，源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1”，形似四根光光的棍子，而光棍在中文里有单身的意思，所以11月11日便被单身一族们戏称为光棍节。
光棍节的起源有多种说法，广为认可的一种说法是它起源于1993年南京大学一个学生宿舍里进行“卧谈”的4个男生的一句玩笑话“11月11日就叫光棍节吧！”。
然而，zui近这几年，光棍节却与网络购物“联姻”，变身热火朝天的网购狂欢节，估计这是当年戏称11月11日为光棍节的4个男生无论如何也想不到的。
数据显示，2015年11月11日，这一天，天猫和淘宝，分别卖出了912亿元和317亿元的商品，加起来一共实现销售额1229亿元，是2015年全国zui大的百货商店北京SKP（原新光天地）全年销售额78亿元的近20倍！这一天，天猫和淘宝一共产生包裹数6.8亿个，而支付宝的支付峰值达到了每秒8.59万笔！
不仅是11月11日光棍节这一天，网络购物现在已经成为越来越多人每日不可或缺的网上活动。前一阵，和一位刚刚博士毕业不久的商学院女教师讨论研究，她告诉我她对消费者的网络购物行为特别感兴趣，因为她自己就有亲身体会。她几乎每天都会在淘宝上看一看，经常看到不错且便宜的服饰等就忍不住手痒而出手购买，每次下单和收到包裹的时候都特别兴奋。但是，她有点不好意思地告诉我，她对网络购物似乎有点上瘾了，几乎每天都要花个把小时在淘宝上，想起来挺浪费时间。
事实上，我亦有类似的经历。我在美国读博士的时候，有一段时间里也相当着迷于购买打折或者是特价的东西，特别是在互联网上寻找各种特价优惠（good deal）。美国的零售企业经常有各种促销活动，包括常见的特价（special）、优惠券（coupon）、折扣（discount）、回邮折让（mail-in rebate）等。而更令人心动的是一些互联网零售企业的价格错误（price mistake）。这些优惠信息通常在一些第三方的特价优惠（deal）论坛上由第yi个发现的用户登出来，其他成千上万的用户一看到就会立刻行动。所以，如果你看到有特别好的优惠，你必须马上行动，因为好deal很快就会断货（Out-of-Stock，经常被网友简称OOS），或者被商家发现自己的价格错误后主动结束。
交易效用：为什么消费者会疯狂购物？
即使不是网络购物，在生活中我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子？是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买？而当时买它们的时候，你是不是也是充满兴奋，而很少考虑事实上你可能根本不需要它们？
1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠？
我在清华大学为企业高层讲授交易效用理论时，经常在现场做这样的一个实验。首先，我问他们：“你在考虑买一只计算器。你发现某个牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”结果，全班大多数学员都举起了手。
接下来，我又问他们：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”结果，同样是这些学员，这时候大多数人都没有举手。
为什么买一只100元钱的计算器时大多数人都愿意花15分钟的努力去节约50元钱？而同样是节约50元钱，买一款3000元的皮衣时却不愿意花15分钟的努力？这种看起来非理性的现象，违背了传统经济学的原理（因为在上述两种情况下，都是15分钟时间与50元钱的交换），但是，交易效用理论就可以很好的解释它。
在上述的2个问题中，虽然人们节约的钱都是50元，但是同样的50元钱带给人们的交易效用却非常不同。对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。所以，对于一只100元钱的计算器，节约50元相当于节约了50%；而对于一款3000元钱的皮衣，节约50元却只相当于节约了1.67%。因此，大多数人在买一只100元钱的计算器时都愿意为了节约50元钱而走路15分钟去更远的商店，但是，却几乎没有人在买一款3000元的皮衣时愿意为了节约50元钱而去更远的商店。
……

前言/序言

岁月如梭。一转眼，离《理性的非理性》首次出版已经3年了。
这本书首次出版是在2013年8月，感谢读者朋友们的大力支持，当时首印在3个月内即告售罄，并获得“京东网经济类新书畅销榜前十”！在2013年12月，这本书更获得“ya马逊中国电子书畅销榜第yi”的殊荣！作为一个学者，我竟然第yi次成为一本畅销书的作者。2014年12月，这本书的繁体中文版也在港澳台新马地区出版。
3年时间，感觉似乎很长，却又似乎很短，这一切都还历历在目。
其实，人生亦何尝不是如此？回忆自己的孩提时代，一切也都历历在目。
我出生在福建仙游的一个小乡村。2016年7月，我回老家做了一场公益讲座并看望91高龄的奶奶，当时的老家还是几十年前的那个样子：房子是泥土砌成的，外墙下半部因为担心雨水冲刷而用杂石垒起来，屋里面有露空的天井用以采光和排水，墙角的石头就是我小时候zui喜欢坐的凳子。大家可能想不到，即使是在东南沿海的福建，农村到今天仍然还很落后！
在这里，我长大到6、7岁。然后从小学开始，由于母亲工作的调动，换了4个学校。频繁的插班生经历让我多次体会到了被人鄙视甚至欺负的艰辛！小学二年级时，我第yi次转学到离镇里更近的一个村的小学，结果第yi天下课后就由于是外姓人，而被当地几个同学打了一顿。
后来，由于母亲工作调动到城里的图书馆，我也幸运地随母落户到城里，插班到县城zui好的小学——实验小学，但却因一开始不会讲普通话，而遭到了歧视。我现在还清楚地记得那个校长的话：“每个乡下孩子要插班进来时都说自己是原来班上数一数二，但是大多数进来后都变成全班倒数第yi第二！”“你这乡下孩子，连普通话都不会说，学习又能有多好？”
现在想来，我非常感恩母亲当年一直积极寻找工作调动，以给我带来了更好的教育机会。到了城里后，我用半年左右的时间就学会了说普通话，并开始有机会大量阅读各种图书。母亲在图书馆的工作是负责期刊阅览室。虽然图书馆是清水衙门，收入就一点死工资，全家四口人挤在一个门高只有1.5米的矮房子里，但她总说值得！每到晚上下班，母亲都会带一些zui新的、甚至还没上架的期刊杂志回家给我看。那时候的我，有时候还会觉得母亲怎么可以这样“自私”？由于担心自己看得慢影响到第二天杂志的上架，于是我往往都会当晚全部阅读完！
就这样，我从一个玩泥巴的乡下小孩，慢慢变成一个阅读量极广的孩子。小学毕业之后，我如愿考入全县zui好的中学，也在高考时如愿考入清华大学。今天，回头看来，或许对我zui重要的一张毕业证书并非清华大学（或者后来的哥伦比亚大学），而是仙游实验小学的毕业证书。因为，没有母亲为我带来的这个教育机会，就不会有后来的清华大学和哥伦比亚大学，也就不会有我的今天！
优秀的教育机会往往价格昂贵，并非只靠个人努力学习即可获得。2000年出国留学时，我得到了家乡一个华侨的帮助，今天仍然非常感恩。当时由于出国留学需要赔偿国家好几万元“培养费”，这对我来说是一笔天文数字。正好那时候家乡的一位华侨李文光先生为所有出国留学的当地学生设立了“李王十二妹”奖学金（以他的母亲命名），我获得了5000美元出国奖学金的资助，这对我真的是雪中送炭！我心里也暗暗立志，有朝一日，一定要回报他，回报社会。
2008年回国工作之后，我一直致力于传播科学的营销理念和方法，每年都在清华教了上千名企业家和企业高管，并曾在《文汇报》上向李克强总理建言“中国需要国家营销战略”和“保护消费权益，才能打造中国品牌”。
然而，就在我豪情满志的当口，命运却“调笑”了我一把：2015年初，在一次爬长城之后，下来之后不久，我发现膝盖居然出了问题，无法再正常站立和行走。医生的诊断是，由于工作上长期站立讲课，膝关节软骨磨损，而且35岁之后软骨不可再生。无奈之下，我后来只好接受了膝关节手术。
手术之后，我彻底失去了运动能力，不仅再也无法打篮球、跑步，就连自行车都无法骑了，甚至无法上下坡、爬台阶和走较长的路。更让人郁闷的是，原来是“空中飞人”的我，现在出差或旅行不得不在机场申请轮椅和升降梯服务。
这对于一位习惯站立在讲台上，习惯在成百上千的听众瞩目下，进行“激情”演讲的我来说，没有比无法“站立”更痛苦的了。正是在这种痛苦的情况下，清华大学副校长杨斌教授鼓励我通过互联网来传播自己的学术思想和理念。在他的邀请之下，我决定尝试这种全新的互联网上的教学方式。
2015年10月16日，我的慕课《营销：人人都需要的一门课》上线了。没有想到的是，在不到一年的时间里，这门慕课已有超过500万人次听课，成为全国zui受欢迎的营销课和商学院课程。我意外地发现，自己竟然在不知不觉之中参与了一场互联网教育变革。
我们每个人无法改变出身，因此，要改变命运，zui重要的便是教育！而传统的线下优质教育，只能惠及少数人，大多数人仍然缺乏机会。今天，互联网技术则为优质教育从殿堂走入厅堂提供了可能。从这个意义上讲，互联网教育确实是一场变革，它可以帮助更多人获得优质教育，帮助更多人获得改变命运的机会！
受到这门慕课听课人数的鼓励，我在2016年初与多位清华校友企业家一起创立了营创学院这一互联网学习平台，立志把它建成一所人人都上得起的哈佛商学院。作为营创学院的创始导师，我坚持每周亲自邀请一位优秀企业家、成功创业者或优秀学者进行对话直播，希望能把更多优质教育内容带给更多的人。令我惊喜的是，在短短几个月之后，营创学院这一直播平台已有超过30000名学员，完全可以媲美甚至超过一所传统大学的在校学生数。
2016年7月初，在与中信出版社副社长、中信书院总经理蒋蕾女士的一次聊天中，她建议我重新修订出版《理性的非理性》一书，并把《理性的非理性》一书也通过互联网的方式做成音视频课程，让更多人受益。是啊，为什么不呢？
今天，在几个月的辛苦修改之后，《理性的非理性》第二版终于完稿了。而在新版上市之后，我将全力以赴推出相应的音视频课程内容，希望大家能够喜欢。我衷心地希望，在这本书里展示的人类判断和决策行为规律能够让更多人了解，让这些规律在商业中发挥巨大的作用，并帮助企业将它们转化为实实在在的经济利益。我特别希望，通过自身微薄的努力，能够帮助中国的企业家和企业管理人员了解和分享到这些宝贵的知识财富，并期待中国企业在运用学术成果上处于弱势的局面在不久的将来能够因此得到改变。
zui后，感谢清华大学副校长杨斌教授，他的热情鼓励和一直以来的支持使得我能够勇敢面对膝盖受伤并开始用互联网教育的方式传播学术思想！感谢集学者、总裁和作家于一身的传奇女性、原新希望六和联席董事长兼首席执行官、北京大学陈春花教授，她既认真严谨于学术又勇于挑战自我的精神深深鼓舞了我！感谢美国营销协会（AMA）前主席大卫·瑞伯斯坦教授（DavidReibstein）、沃顿商学院前院长汤姆斯·罗伯森教授（ThomasRobertson）、哈佛商学院高级副院长潘夏琳教授（LynnSharpPaine）、斯坦福大学商学院伊塔玛·西蒙森教授（ItamarSimonson）等全球权wei以及国内众多学术界和企业界朋友对这本书的热情肯定和推荐！感谢中信出版社副社长、中信书院总经理蒋蕾女士和整个编辑团队的支持，才使得这本书的第二版能够以zui快的速度和zui好的质量出版！感谢营创学院几十位优秀企业家、成功创业者和优秀学者等嘉宾，是你们的无私奉献和支持使得营创学院这一互联网学习平台能够迅速成长！感谢百万慕课童鞋们，是你们的期待和支持使得我一直坚持努力！zui后，感谢家人的关心和爱护，使得我在膝盖受伤的困难下，能够永远保持前进的动力！
郑毓煌
哥伦比亚大学营销学博士
清华大学营销学博士生导师
2016年10月于清华园
 

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纸质非常好，值得一看

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大学毕业的时候好朋友推荐的，说是看了会在做决定的时候不容易出错

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希望下次包装好点，书角不要被折了

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