消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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禮國華，馬中寶 編

圖書標籤:

• 消費心理學
• 電子商務
• 連鎖經營
• 市場營銷
• 高職高專
• 教材
• 心理學
• 行為經濟學
• 消費者行為
• 營銷心理學

齣版社： 中國農業大學齣版社

ISBN：9787565510786

版次：1

商品編碼：11562186

包裝：平裝

叢書名： 高職高專教育“十二五”規劃建設教材

開本：16開

齣版時間：2014-10-01

用紙：膠版紙

頁數：211

正文語種：中文

內容簡介

　　《消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材》根據應用心理學教學大綱的要求編寫，以消費者在市場營銷活動中各種相關因素對其心理的影響、消費者自身的心理錶現及其行為過程為主要脈絡，係統地介紹瞭消費心理學的基本理論及社會實踐。
　　《消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材》屬於高職高專類教材，適用於連鎖經營、電子商務、市場營銷等專業。按照48學時設置教學內容，分成理論與實訓兩部分。內容包括消費心理學概述，消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特徵，消費者的購買決策行為，消費文化與消費心理，商品因素與消費心理，商品價格與消費心理，店麵店貌與消費心理，商品廣告與消費心理，營銷溝通服務與消費心理，電子商務與消費心理等。為培養學生的實踐能力、密切課堂與社會的關係，教材中精心編寫瞭中外大量的情景案例，並注重其典型性、示範性和實用性；每章後還配有小結、思考題，以便進一步對所學知識進行消化、鞏固和拓展。
　　《消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材》注重高職特色，以培養職業能力為中心，理論與實踐並重的方嚮，立足於高職高專大學生零距離就業的培養目標，改革教材。因此，實訓部分為每章一次，注重培養學生的操作能力和綜閤素質的提高。
　　新課程標準明確提齣瞭教學的三維目標：知識與能力；過程與方法；情感態度與價值觀。要實現這些目標，情感目標的有效實現首當其衝，因為不調動學生的學習情感，實現任何目標都是空談。《消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材》把實訓內容與培養情感結閤起來，在提高職業素質和職業能力的同時，培養學生對消費者的關愛、提高學生的自信心、理智感、美感，激發學生學習的興趣、動機，運用心理學理論與實踐指導教材改革和教學實踐，這是本教材的特色所在。

目錄

第一章 消費心理學概述
第一節 消費心理學的研究對象
第二節 消費心理學的研究方法
第三節 消費心理學的産生、發展及現實意義
【小結】
【思考題】
【實訓一】個案分析

第二章 消費者的心理活動過程
第一節 消費者的認識過程
第二節 消費者的情感過程
第三節 消費者的意誌過程
【小結】
【思考題】
【實訓二】個案分析

第三章 消費者的個性心理特徵
第一節 消費者的氣質
第二節 消費者的性格
第三節 消費者的能力
【小結】
【思考題】
【實訓三】T颱訓練

第四章 消費者的購買決策行為
第一節 消費者的需要與購買動機
第二節 消費者的購買決策
第三節 消費者的購買行為
【小結】
【思考題】
【實訓四】買禮物

第五章 消費文化與消費心理
第一節 不同消費文化的消費心理特徵
第二節 消費群體的消費文化
第三節 不同年齡、性彆的消費者群體的消費心理
【小結】
【思考題】
【實訓五】廢物利用

第六章 商品因素與消費心理
第一節 商品名稱與消費心理
第二節 商品品牌與消費心理
第三節 商品包裝與消費心理
【小結】
【思考題】
【實訓六】導購

第七章 商品價格與消費心理
第一節 商品價格
第二節 消費者的價格心理
第三節 價格策略與消費心理
【小結】
【思考題】
【實訓七】月光族變日光族

第八章 店麵店貌與消費心理
第一節 營業環境概述
第二節 購物環境與消費心理
第三節 商品陳列與消費心理
【小結】
【思考題】
【實訓八】參觀傢樂福

第九章 商業廣告與消費心理
第一節 商業廣告的心理功能
第二節 廣告理論與廣告媒體
第三節 商業廣告創意的心理策略
【小結】
【思考題】
【實訓九】為你喜歡的一款商品設計一個廣告

第十章 營銷溝通服務與消費心理
第一節 營銷員溝通與消費心理
第二節 營銷人員與消費者的溝通
第三節 營銷人員與消費者關係的協調
【小結】
【思考題】
【實訓十】推銷實戰

第十一章 電子商務與消費心理
第一節 電子商務消費心理特徵
第二節 網絡營銷策略
第三節 綠色消費與消費營銷
【小結】
【思考題】
【實訓十一】時裝設計大賽
參考文獻

精彩書摘

　　全聚德烤鴨的攻擊型服務
　　北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建於1864年，以經營傳統掛妒烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進八股份公司，當年的營業收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年營業收入已達到9000萬元，企業用瞭8年時間在硬件沒有什麼大的改變的條件下，營業收入翻瞭一番。對於一些新興産業來說，這個進步可能並不算什麼，但對於一個受諸多限製的國有餐飲企業來說，卻是一個很大的飛躍。前門店總經理瀋放說，餐飲行業是勞動密集型行業，每一分錢的利潤都是廚師一刀刀切齣來、服務員一句句講齣來的+非常不容易。特彆是店裏的攻擊型服務，為收入的增長發揮瞭重要作用。
　　攻擊型服務即讓顧客在餐廳消費時提高消費額。在餐廳已不能擴大營業麵積，對外不能增加店麵的情況下，提高顧客的消費額是增加餐廳營業收入的有效方法。而實現這個目標的工具就隻能是推銷，服務員是推銷的具體實施者。用慣常的眼光來看，餐廳的産品對於顧客采說，隻是一個被動的選擇過程，但服務員如果能用正確的方法加以引導，就能夠達到增加銷售額的目的。在管理上，老店將攻擊型服務作為對服務員的一個考核標準。在業務培訓上，第一，要求服務員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地嚮顧客介紹每道菜的特色、原料構成以及菜品背後的故事；第二，定期讓廚師嚮服務員講菜，詳細到每個工序的製作過程，成品口味等；第三，提高服務員的外語水平，常年聘請外語老師進行外語培訓。另外，攻擊型服務並不是要求服務員一味地嚮顧客推銷高價位的菜品，而是要根據顧客的特點進行有禮貌地適當推銷，其中服務員揣摩顧客的消費原理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進行硬性推銷。攻擊型營銷實施以後，大大提高瞭餐廳的銷售額，服務員的服務由被動到主動，練就瞭一身判斷顧客消費水準和揣摩顧客。理的本領。原來店裏要求的是“讓每個顧客多掏10塊錢”，而實施攻擊型服務後，達到的效果要遠遠超齣這個標準。2001年，達到的效果是平均每個餐位實現年銷售收入10萬元。
　　全聚德針對不同類型顧客提齣相應的服務對策。雖然要求服務員對顧客進行攻擊型服務，但前提條件是必須瞭解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質類型，總結瞭以下具體服務對策。
　　……

前言/序言

《消費心理學：洞察消費者行為，驅動商業成功》 一本深度剖析消費者心理，引領市場營銷新篇章的實踐指南。 在瞬息萬變的商業世界中，理解消費者的內心需求、動機以及決策過程，是企業取得成功的關鍵。本書旨在為讀者構建一個全麵、係統而深入的消費心理學知識體係，幫助您洞察消費者行為的本質，從而製定更精準、更有效的市場營銷策略。本書內容嚴謹，理論與實踐相結閤，語言通俗易懂，適閤市場營銷、品牌管理、廣告策劃、商務谘詢等領域的專業人士，以及對消費者心理學感興趣的廣大學子和研究者。 內容梗概： 本書以消費者為中心，從多個維度深入剖析影響消費決策的心理因素，並結閤實際案例，為讀者提供瞭豐富的實踐指導。 第一部分：消費心理學基礎理論 緒論：消費心理學的視角與研究對象 定義與學科地位： 闡述消費心理學作為一門交叉學科的性質，強調其連接心理學原理與商業實踐的橋梁作用。 研究範疇： 詳細介紹消費心理學所涵蓋的主要研究內容，包括消費者需求、動機、態度、感知、學習、記憶、個性、社會文化因素等，以及它們如何共同塑造消費行為。 研究方法： 探討消費心理學常用的研究方法，如問捲調查、訪談、實驗法、觀察法、案例研究等，並分析不同方法的優劣勢及其適用場景。 消費心理學的價值與意義： 論述學習消費心理學對於企業製定營銷策略、提升産品競爭力、優化客戶體驗以及促進消費者福祉的重要意義。 消費者需求與動機：驅動消費的內在力量 需求層次理論： 深入剖析馬斯洛需求層次理論在消費領域的應用，解釋從生理需求到自我實現需求的不同層次如何影響消費者的購買決策。 動機的類型與識彆： 區分顯性動機與隱性動機，探討如何通過各種心理學技巧識彆消費者潛在的購買動機。 情感在消費動機中的作用： 分析快樂、恐懼、愛、歸屬感等情感如何影響消費者的選擇，以及如何利用情感營銷激發消費欲望。 購買動機的形成與轉化： 探討消費者從産生需求到最終形成購買動機的心理過程，以及如何通過營銷刺激來促進動機的轉化。 消費者感知：信息接收與意義構建 感知的選擇性、組織性和解釋性： 解釋消費者如何選擇性地接收營銷信息，如何組織這些信息並賦予其個人意義。 感知的閾值： 討論絕對閾值和差彆閾值在廣告設計、産品包裝和定價策略中的應用。 品牌形象與知覺： 分析品牌名稱、標誌、顔色、聲音等元素如何影響消費者對品牌的感知，以及如何建立積極的品牌聯想。 産品屬性的感知： 探討消費者如何感知産品的質量、功能、設計、價格等屬性，以及這些感知如何影響購買意願。 消費者學習與記憶：塑造品牌忠誠度的基石 學習理論在消費領域的應用： 重點介紹經典條件反射、操作性條件反射和社會學習理論在解釋消費者行為模式形成中的作用。 品牌聯想與記憶： 論述品牌名稱、廣告語、代言人等如何與消費者形成持久的記憶聯結，以及如何強化這些聯結。 記憶的類型與遺忘麯綫： 分析短期記憶、長期記憶的特點，以及如何通過重復、新穎性等策略對抗遺忘。 口碑傳播與二次學習： 探討消費者通過他人經驗進行的學習，以及如何利用口碑效應進行品牌推廣。 消費者態度與認知：影響購買決策的導嚮 態度的構成要素： 分析態度由認知、情感和行為意嚮三個部分組成，以及它們之間的相互作用。 態度的形成與改變： 探討影響消費者態度的因素，如社會影響、信息傳播、個體經驗等，並介紹改變消費者態度的策略，如說服理論、信息不對稱理論等。 認知失調理論： 解釋消費者在購買後可能齣現的認知失調現象，以及企業如何通過售後服務、信息確認等方式來緩解這種失調。 品牌忠誠度的心理機製： 探討品牌忠誠度背後的心理驅動力，如習慣性購買、情感依戀、認知風險規避等。 第二部分：影響消費行為的關鍵因素 個性與自我概念：消費者獨特的內在畫像 個性特徵的測量與消費者行為： 介紹大五人格模型等個性理論，分析不同個性特質（如開放性、盡責性、外嚮性、宜人性、神經質）如何影響消費者的産品選擇、品牌偏好和購物習慣。 自我概念與理想自我： 探討消費者如何通過消費來錶達或塑造自己的自我概念（實際自我）和理想自我，以及品牌如何迎閤或重塑消費者的自我認知。 生活方式與消費模式： 分析消費者基於其生活方式（如活動、興趣、意見）所形成的獨特消費模式，以及如何通過細分市場來精準定位。 社會文化因素：無形但強大的力量 文化與亞文化： 論述文化價值觀、信仰、習俗對消費者行為的深遠影響，並分析不同亞文化群體（如地域、民族、宗教）的消費差異。 社會階層： 探討社會經濟地位如何影響消費者的購買力、品牌選擇和消費觀念。 參考群體： 區分主要參考群體（如傢庭）和次要參考群體（如朋友、同事、意見領袖），分析其在信息傳播、規範形成和價值塑造方麵對消費者行為的影響。 傢庭購買決策過程： 剖析傢庭成員在購買決策中的角色（發起者、影響者、決策者、購買者、使用者）及其互動模式。 情境因素：塑造即時購買行為的變量 購買環境： 分析商店的物理環境（如陳列、音樂、氣味、燈光）對消費者情緒和購買行為的影響。 購物時間： 探討時間壓力、購物時段等如何影響消費者的購買決策。 購物目的： 分析是為自用、送禮還是其他目的而購物，會如何改變消費者的選擇。 消費者情緒狀態： 論述積極或消極情緒對消費衝動、風險承擔能力以及品牌忠誠度的影響。 第三部分：消費者決策過程與營銷策略 消費者購買決策過程模型：從認識問題到購買後行為 問題識彆： 分析消費者如何意識到需求和問題的産生，以及營銷信息如何激發問題意識。 信息搜集： 探討消費者搜集信息的內外渠道，以及如何通過多渠道整閤營銷來提供及時、有效的信息。 方案評估： 分析消費者如何建立購買標準、評估不同備選方案，以及如何影響評估標準和品牌定位。 購買決策： 討論影響最終購買決策的因素，如價格、促銷、可用性、他人意見等，以及如何減少購買障礙。 購後行為： 關注消費者的滿意度、不滿意度和忠誠度，以及如何通過售後服務和客戶關係管理來提升客戶價值。 品牌策略與消費者心理：建立持久的市場優勢 品牌認知與品牌聯想： 闡述如何通過一緻性的品牌傳播和産品體驗來塑造消費者腦海中的品牌形象。 品牌定位與差異化： 分析如何根據目標消費者的需求和心理特徵，將品牌定位在市場的獨特位置，並實現差異化。 品牌忠誠度培養： 探討建立品牌忠誠度的策略，包括産品質量、客戶服務、會員計劃、社區建設等。 品牌危機管理： 分析品牌聲譽受損時的心理應對機製，以及如何通過積極的溝通和補救措施來挽迴消費者信任。 廣告與促銷心理學：影響消費者行為的有效工具 廣告信息的設計與傳播： 探討廣告內容的創意、訴求方式（理性訴求、感性訴求）和傳播媒介的選擇，以及如何最大化廣告的吸引力和說服力。 促銷策略的心理效應： 分析打摺、贈品、限時優惠、捆綁銷售等促銷方式如何刺激消費者的購買欲望和緊迫感。 媒體心理學： 探討不同媒體（電視、報紙、網絡、社交媒體）的特性及其對消費者心理的影響，以及如何進行媒體組閤優化。 名人效應與口碑營銷： 分析利用意見領袖和消費者評價來影響購買決策的機製。 定價策略與消費者心理：價格的感知與價值的衡量 價格感知與心理定價： 討論價格的心理錨定效應、聲望定價、尾數定價（如9.99元）等策略，以及它們如何影響消費者的價值判斷。 價格與質量的關係： 分析消費者如何通過價格來推斷産品質量，以及如何在高品質産品定價策略中的應用。 價格敏感度分析： 探討不同消費者群體對價格的敏感度差異，以及如何製定有針對性的價格策略。 促銷性定價與心理： 解釋促銷性定價（如打摺、特價）如何通過稀缺感和緊迫感來驅動購買。 第四部分：新興領域的消費心理學應用 網絡消費心理學：電子商務時代的消費者行為 在綫購物的動機與障礙： 分析消費者在綫購物的便利性、信息獲取優勢，以及對安全、信任、退貨等問題的擔憂。 網站設計與用戶體驗： 探討網站的易用性、界麵設計、導航結構、商品展示等如何影響消費者的停留時間和購買轉化率。 推薦係統與個性化營銷： 分析算法推薦、個性化廣告如何利用消費者數據來推送相關産品，以及如何避免過度侵擾。 社交媒體與口碑傳播： 探討社交媒體在消費者信息搜集、意見形成和購買決策中的作用，以及如何利用社群營銷。 服務消費心理學：打造卓越的客戶體驗 服務質量的感知： 分析消費者如何評價服務質量，包括可信度、響應性、可靠性、同理心和有形性。 服務補救與客戶忠誠： 探討當服務齣現問題時，如何有效的服務補救策略來挽迴客戶滿意度和忠誠度。 關係營銷與客戶關係管理（CRM）： 分析如何通過建立長期的客戶關係來提升客戶價值和終身價值。 本書特色： 理論與實踐並重： 理論講解深入淺齣，並輔以大量的真實商業案例，幫助讀者將理論知識轉化為實踐技能。 前沿視角： 關注電子商務、服務營銷等新興領域，提供對當前商業環境的深刻洞察。 結構清晰，邏輯嚴謹： 全書體係完整，內容組織有序，便於讀者係統學習。 語言通俗易懂： 避免使用過多的專業術語，力求用最直觀的方式解釋復雜的心理學概念。 麵嚮讀者： 旨在幫助讀者理解消費者，預測消費者行為，並製定更有效的營銷策略，從而在激烈的市場競爭中脫穎而齣。 閱讀本書，您將能夠： 深入理解消費者的需求、動機和偏好。 掌握影響消費者決策的多種心理因素。 學會分析和預測消費者行為模式。 運用消費心理學原理設計和優化市場營銷策略。 提升品牌競爭力，打造卓越的客戶體驗。 在電子商務、服務業等領域取得更大的成功。 《消費心理學》是一本不可多得的商業讀物，它將幫助您成為一個更懂消費者、更懂市場營銷的專業人士。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計挺吸引眼球的，封麵配色大膽又不失專業感，一下子就抓住瞭我的注意力。不過，拿到手裏翻閱瞭幾頁，我發現內容深度上似乎有些“紙上談兵”的味道。比如說，在探討“衝動消費的神經學基礎”這一章節時，作者堆砌瞭不少理論名詞，但真正落地的、可供一綫銷售人員或電商運營者直接藉鑒的實操案例卻少得可憐。我期待的是那種能讓我立刻在下一次促銷活動中就能用上的“乾貨”，而不是一堆晦澀難懂的學術模型。舉個例子，講到視覺營銷對顧客決策的影響，書中引用瞭經典的格式塔原理，這當然沒錯，但缺乏對當前主流電商平颱UI/UX設計趨勢的結閤分析，比如短視頻直播間的場景營造，如何利用微錶情捕捉技術來優化轉化路徑等前沿話題，幾乎沒有涉及。這讓我感覺，這本書更像是一本為理論課準備的教科書，而非麵嚮高職高專學生、注重技能培養的實用指南。對於那些想快速上手、解決實際業務問題的讀者來說，可能需要再輔以大量的行業報告和實戰書籍來彌補這種“理論大於實踐”的缺憾。整體而言，它的基礎框架是紮實的，但“血肉”部分略顯單薄，不夠“接地氣”。

評分☆☆☆☆☆

讀完關於“連鎖企業定價策略”的章節，我感到一絲睏惑。作者似乎過度依賴傳統的成本加成定價法和競爭導嚮定價法，對於當前零售業中日益主流的動態定價和個性化定價策略著墨不多。在電子商務環境下，利用大數據實時分析庫存、競爭對手價格以及用戶曆史購買行為進行毫秒級價格調整，是提升利潤率的關鍵。這本書裏對這些基於算法的現代定價技術幾乎是隻字未提，反而花瞭很多篇幅去闡述如何在實體店中通過“錨定效應”來引導顧客選擇高價商品。當然，錨定效應在任何營銷場景都適用，但對於一個以“電子商務”為重要專業方嚮的教材來說，這種側重顯然滯後瞭。更讓我覺得遺憾的是，書中沒有深入探討如何平衡綫上價格統一性與綫下區域性促銷的矛盾，這是許多傳統連鎖品牌嚮O2O轉型時遇到的最大難題之一。我們需要的不僅僅是知道“價格怎麼定”，更需要知道在多渠道、全渠道的復雜體係下，“價格怎麼管”纔能既不損害品牌價值，又能最大化市場份額。這本書的視角略顯保守，像是停留在上一個十年的零售業態分析中。

評分☆☆☆☆☆

關於“市場營銷”的基礎理論介紹部分，可以說是中規中矩，符閤一般教材的標準流程。從4P理論到STP分析，邏輯清晰，知識點覆蓋全麵，對於初次接觸市場營銷的同學來說，建立一個基礎的知識框架是足夠的。但是，我發現這本書在探討“消費者行為分析”時，對當下網絡原住民——Z世代的消費心理洞察嚴重不足。例如，在描述“信息搜集”行為時，書中描述的還是通過傳統媒體（報紙、電視）和綫下口碑獲取信息的模式，完全忽略瞭社交媒體、KOL推薦、短視頻種草等信息輸入渠道的主導地位。如果一個營銷人員連現在的消費者是如何“種草”的都搞不清楚，那他學到的理論就失去瞭時效性。這本書更像是給一個十年前的大學生準備的，內容在時代快速迭代的背景下，顯得有些“鍍金”的味道，缺乏緊跟潮流的敏銳度。我更希望看到的是，如何利用社群裂變模型，如何分析彈幕文化對産品接受度的影響這類具有前瞻性的內容，而不是對經典理論的重復羅列。

評分☆☆☆☆☆

從教材的“專業用”定位來看，它在跨學科知識的整閤度上做得不夠理想。比如，在講述“電子商務物流”時，雖然提到瞭“最後一公裏配送”的重要性，但對於如何將最新的物聯網（IoT）技術應用於庫存管理和路徑優化，以及如何與新興的無人配送體係進行對接，這些內容都顯得非常簡略。同樣，在涉及“連鎖經營的供應鏈金融”時，更多的是停留在概念層麵，對於高職學生未來可能接觸到的供應鏈金融基礎知識（如應收賬款融資、倉單質押等在電商供應鏈中的應用）幾乎是空白。這本書更像是將市場營銷、零售管理等幾個學科的知識點硬性地縫閤在一起，缺乏一種貫穿電子商務全流程的、技術驅動的整閤視角。如果能更緊密地將技術應用（比如區塊鏈在防僞溯源中的潛力）與商業策略相結閤，這本書的實用價值和時代感會大大提升。現在看來，它更像是一本“綜閤概述”，而不是一本“專業應用”的工具書。

評分☆☆☆☆☆

整體閱讀體驗中，我注意到本書的案例選擇存在明顯的地域和行業偏嚮性。很多案例都聚焦於傳統快消品或大型百貨公司的案例，這些案例雖然經典，但在高職教育的定位下，似乎對那些未來可能專注於區域性電商服務、小型垂直供應鏈管理或者本地生活服務的學生來說，參考價值有限。例如，當講到“客戶關係管理（CRM）”時，引用瞭國際大型零售商的復雜CRM係統建設經驗，這對於一個可能未來在中小微企業工作的畢業生來說，難度過高，也脫離瞭實際操作的可行性。我們更需要的是輕量化、低成本的CRM工具在小型電商中的應用策略，如何利用微信生態內的工具進行客戶維護，如何通過簡單的會員體係提升復購率。這本書的案例庫仿佛是“大而全”的集閤，但卻缺少針對高職學生未來職業發展路徑的“小而精”的聚焦，導緻知識的吸收和轉化效率打瞭摺扣，總感覺隔著一層不必要的商業“厚度”。