消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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礼国华，马中宝 编

图书标签:

• 消费心理学
• 电子商务
• 连锁经营
• 市场营销
• 高职高专
• 教材
• 心理学
• 行为经济学
• 消费者行为
• 营销心理学

出版社： 中国农业大学出版社

ISBN：9787565510786

版次：1

商品编码：11562186

包装：平装

丛书名： 高职高专教育“十二五”规划建设教材

开本：16开

出版时间：2014-10-01

用纸：胶版纸

页数：211

正文语种：中文

内容简介

　　《消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材》根据应用心理学教学大纲的要求编写，以消费者在市场营销活动中各种相关因素对其心理的影响、消费者自身的心理表现及其行为过程为主要脉络，系统地介绍了消费心理学的基本理论及社会实践。
　　《消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材》属于高职高专类教材，适用于连锁经营、电子商务、市场营销等专业。按照48学时设置教学内容，分成理论与实训两部分。内容包括消费心理学概述，消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者的购买决策行为，消费文化与消费心理，商品因素与消费心理，商品价格与消费心理，店面店貌与消费心理，商品广告与消费心理，营销沟通服务与消费心理，电子商务与消费心理等。为培养学生的实践能力、密切课堂与社会的关系，教材中精心编写了中外大量的情景案例，并注重其典型性、示范性和实用性；每章后还配有小结、思考题，以便进一步对所学知识进行消化、巩固和拓展。
　　《消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材》注重高职特色，以培养职业能力为中心，理论与实践并重的方向，立足于高职高专大学生零距离就业的培养目标，改革教材。因此，实训部分为每章一次，注重培养学生的操作能力和综合素质的提高。
　　新课程标准明确提出了教学的三维目标：知识与能力；过程与方法；情感态度与价值观。要实现这些目标，情感目标的有效实现首当其冲，因为不调动学生的学习情感，实现任何目标都是空谈。《消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材》把实训内容与培养情感结合起来，在提高职业素质和职业能力的同时，培养学生对消费者的关爱、提高学生的自信心、理智感、美感，激发学生学习的兴趣、动机，运用心理学理论与实践指导教材改革和教学实践，这是本教材的特色所在。

目录

第一章 消费心理学概述
第一节 消费心理学的研究对象
第二节 消费心理学的研究方法
第三节 消费心理学的产生、发展及现实意义
【小结】
【思考题】
【实训一】个案分析

第二章 消费者的心理活动过程
第一节 消费者的认识过程
第二节 消费者的情感过程
第三节 消费者的意志过程
【小结】
【思考题】
【实训二】个案分析

第三章 消费者的个性心理特征
第一节 消费者的气质
第二节 消费者的性格
第三节 消费者的能力
【小结】
【思考题】
【实训三】T台训练

第四章 消费者的购买决策行为
第一节 消费者的需要与购买动机
第二节 消费者的购买决策
第三节 消费者的购买行为
【小结】
【思考题】
【实训四】买礼物

第五章 消费文化与消费心理
第一节 不同消费文化的消费心理特征
第二节 消费群体的消费文化
第三节 不同年龄、性别的消费者群体的消费心理
【小结】
【思考题】
【实训五】废物利用

第六章 商品因素与消费心理
第一节 商品名称与消费心理
第二节 商品品牌与消费心理
第三节 商品包装与消费心理
【小结】
【思考题】
【实训六】导购

第七章 商品价格与消费心理
第一节 商品价格
第二节 消费者的价格心理
第三节 价格策略与消费心理
【小结】
【思考题】
【实训七】月光族变日光族

第八章 店面店貌与消费心理
第一节 营业环境概述
第二节 购物环境与消费心理
第三节 商品陈列与消费心理
【小结】
【思考题】
【实训八】参观家乐福

第九章 商业广告与消费心理
第一节 商业广告的心理功能
第二节 广告理论与广告媒体
第三节 商业广告创意的心理策略
【小结】
【思考题】
【实训九】为你喜欢的一款商品设计一个广告

第十章 营销沟通服务与消费心理
第一节 营销员沟通与消费心理
第二节 营销人员与消费者的沟通
第三节 营销人员与消费者关系的协调
【小结】
【思考题】
【实训十】推销实战

第十一章 电子商务与消费心理
第一节 电子商务消费心理特征
第二节 网络营销策略
第三节 绿色消费与消费营销
【小结】
【思考题】
【实训十一】时装设计大赛
参考文献

精彩书摘

　　全聚德烤鸭的攻击型服务
　　北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂妒烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进八股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的+非常不容易。特别是店里的攻击型服务，为收入的增长发挥了重要作用。
　　攻击型服务即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客采说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售额的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌地适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费原理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客。理的本领。原来店里要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。
　　全聚德针对不同类型顾客提出相应的服务对策。虽然要求服务员对顾客进行攻击型服务，但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策。
　　……

前言/序言

《消费心理学：洞察消费者行为，驱动商业成功》 一本深度剖析消费者心理，引领市场营销新篇章的实践指南。 在瞬息万变的商业世界中，理解消费者的内心需求、动机以及决策过程，是企业取得成功的关键。本书旨在为读者构建一个全面、系统而深入的消费心理学知识体系，帮助您洞察消费者行为的本质，从而制定更精准、更有效的市场营销策略。本书内容严谨，理论与实践相结合，语言通俗易懂，适合市场营销、品牌管理、广告策划、商务咨询等领域的专业人士，以及对消费者心理学感兴趣的广大学子和研究者。 内容梗概： 本书以消费者为中心，从多个维度深入剖析影响消费决策的心理因素，并结合实际案例，为读者提供了丰富的实践指导。 第一部分：消费心理学基础理论 绪论：消费心理学的视角与研究对象 定义与学科地位： 阐述消费心理学作为一门交叉学科的性质，强调其连接心理学原理与商业实践的桥梁作用。 研究范畴： 详细介绍消费心理学所涵盖的主要研究内容，包括消费者需求、动机、态度、感知、学习、记忆、个性、社会文化因素等，以及它们如何共同塑造消费行为。 研究方法： 探讨消费心理学常用的研究方法，如问卷调查、访谈、实验法、观察法、案例研究等，并分析不同方法的优劣势及其适用场景。 消费心理学的价值与意义： 论述学习消费心理学对于企业制定营销策略、提升产品竞争力、优化客户体验以及促进消费者福祉的重要意义。 消费者需求与动机：驱动消费的内在力量 需求层次理论： 深入剖析马斯洛需求层次理论在消费领域的应用，解释从生理需求到自我实现需求的不同层次如何影响消费者的购买决策。 动机的类型与识别： 区分显性动机与隐性动机，探讨如何通过各种心理学技巧识别消费者潜在的购买动机。 情感在消费动机中的作用： 分析快乐、恐惧、爱、归属感等情感如何影响消费者的选择，以及如何利用情感营销激发消费欲望。 购买动机的形成与转化： 探讨消费者从产生需求到最终形成购买动机的心理过程，以及如何通过营销刺激来促进动机的转化。 消费者感知：信息接收与意义构建 感知的选择性、组织性和解释性： 解释消费者如何选择性地接收营销信息，如何组织这些信息并赋予其个人意义。 感知的阈值： 讨论绝对阈值和差别阈值在广告设计、产品包装和定价策略中的应用。 品牌形象与知觉： 分析品牌名称、标志、颜色、声音等元素如何影响消费者对品牌的感知，以及如何建立积极的品牌联想。 产品属性的感知： 探讨消费者如何感知产品的质量、功能、设计、价格等属性，以及这些感知如何影响购买意愿。 消费者学习与记忆：塑造品牌忠诚度的基石 学习理论在消费领域的应用： 重点介绍经典条件反射、操作性条件反射和社会学习理论在解释消费者行为模式形成中的作用。 品牌联想与记忆： 论述品牌名称、广告语、代言人等如何与消费者形成持久的记忆联结，以及如何强化这些联结。 记忆的类型与遗忘曲线： 分析短期记忆、长期记忆的特点，以及如何通过重复、新颖性等策略对抗遗忘。 口碑传播与二次学习： 探讨消费者通过他人经验进行的学习，以及如何利用口碑效应进行品牌推广。 消费者态度与认知：影响购买决策的导向 态度的构成要素： 分析态度由认知、情感和行为意向三个部分组成，以及它们之间的相互作用。 态度的形成与改变： 探讨影响消费者态度的因素，如社会影响、信息传播、个体经验等，并介绍改变消费者态度的策略，如说服理论、信息不对称理论等。 认知失调理论： 解释消费者在购买后可能出现的认知失调现象，以及企业如何通过售后服务、信息确认等方式来缓解这种失调。 品牌忠诚度的心理机制： 探讨品牌忠诚度背后的心理驱动力，如习惯性购买、情感依恋、认知风险规避等。 第二部分：影响消费行为的关键因素 个性与自我概念：消费者独特的内在画像 个性特征的测量与消费者行为： 介绍大五人格模型等个性理论，分析不同个性特质（如开放性、尽责性、外向性、宜人性、神经质）如何影响消费者的产品选择、品牌偏好和购物习惯。 自我概念与理想自我： 探讨消费者如何通过消费来表达或塑造自己的自我概念（实际自我）和理想自我，以及品牌如何迎合或重塑消费者的自我认知。 生活方式与消费模式： 分析消费者基于其生活方式（如活动、兴趣、意见）所形成的独特消费模式，以及如何通过细分市场来精准定位。 社会文化因素：无形但强大的力量 文化与亚文化： 论述文化价值观、信仰、习俗对消费者行为的深远影响，并分析不同亚文化群体（如地域、民族、宗教）的消费差异。 社会阶层： 探讨社会经济地位如何影响消费者的购买力、品牌选择和消费观念。 参考群体： 区分主要参考群体（如家庭）和次要参考群体（如朋友、同事、意见领袖），分析其在信息传播、规范形成和价值塑造方面对消费者行为的影响。 家庭购买决策过程： 剖析家庭成员在购买决策中的角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）及其互动模式。 情境因素：塑造即时购买行为的变量 购买环境： 分析商店的物理环境（如陈列、音乐、气味、灯光）对消费者情绪和购买行为的影响。 购物时间： 探讨时间压力、购物时段等如何影响消费者的购买决策。 购物目的： 分析是为自用、送礼还是其他目的而购物，会如何改变消费者的选择。 消费者情绪状态： 论述积极或消极情绪对消费冲动、风险承担能力以及品牌忠诚度的影响。 第三部分：消费者决策过程与营销策略 消费者购买决策过程模型：从认识问题到购买后行为 问题识别： 分析消费者如何意识到需求和问题的产生，以及营销信息如何激发问题意识。 信息搜集： 探讨消费者搜集信息的内外渠道，以及如何通过多渠道整合营销来提供及时、有效的信息。 方案评估： 分析消费者如何建立购买标准、评估不同备选方案，以及如何影响评估标准和品牌定位。 购买决策： 讨论影响最终购买决策的因素，如价格、促销、可用性、他人意见等，以及如何减少购买障碍。 购后行为： 关注消费者的满意度、不满意度和忠诚度，以及如何通过售后服务和客户关系管理来提升客户价值。 品牌策略与消费者心理：建立持久的市场优势 品牌认知与品牌联想： 阐述如何通过一致性的品牌传播和产品体验来塑造消费者脑海中的品牌形象。 品牌定位与差异化： 分析如何根据目标消费者的需求和心理特征，将品牌定位在市场的独特位置，并实现差异化。 品牌忠诚度培养： 探讨建立品牌忠诚度的策略，包括产品质量、客户服务、会员计划、社区建设等。 品牌危机管理： 分析品牌声誉受损时的心理应对机制，以及如何通过积极的沟通和补救措施来挽回消费者信任。 广告与促销心理学：影响消费者行为的有效工具 广告信息的设计与传播： 探讨广告内容的创意、诉求方式（理性诉求、感性诉求）和传播媒介的选择，以及如何最大化广告的吸引力和说服力。 促销策略的心理效应： 分析打折、赠品、限时优惠、捆绑销售等促销方式如何刺激消费者的购买欲望和紧迫感。 媒体心理学： 探讨不同媒体（电视、报纸、网络、社交媒体）的特性及其对消费者心理的影响，以及如何进行媒体组合优化。 名人效应与口碑营销： 分析利用意见领袖和消费者评价来影响购买决策的机制。 定价策略与消费者心理：价格的感知与价值的衡量 价格感知与心理定价： 讨论价格的心理锚定效应、声望定价、尾数定价（如9.99元）等策略，以及它们如何影响消费者的价值判断。 价格与质量的关系： 分析消费者如何通过价格来推断产品质量，以及如何在高品质产品定价策略中的应用。 价格敏感度分析： 探讨不同消费者群体对价格的敏感度差异，以及如何制定有针对性的价格策略。 促销性定价与心理： 解释促销性定价（如打折、特价）如何通过稀缺感和紧迫感来驱动购买。 第四部分：新兴领域的消费心理学应用 网络消费心理学：电子商务时代的消费者行为 在线购物的动机与障碍： 分析消费者在线购物的便利性、信息获取优势，以及对安全、信任、退货等问题的担忧。 网站设计与用户体验： 探讨网站的易用性、界面设计、导航结构、商品展示等如何影响消费者的停留时间和购买转化率。 推荐系统与个性化营销： 分析算法推荐、个性化广告如何利用消费者数据来推送相关产品，以及如何避免过度侵扰。 社交媒体与口碑传播： 探讨社交媒体在消费者信息搜集、意见形成和购买决策中的作用，以及如何利用社群营销。 服务消费心理学：打造卓越的客户体验 服务质量的感知： 分析消费者如何评价服务质量，包括可信度、响应性、可靠性、同理心和有形性。 服务补救与客户忠诚： 探讨当服务出现问题时，如何有效的服务补救策略来挽回客户满意度和忠诚度。 关系营销与客户关系管理（CRM）： 分析如何通过建立长期的客户关系来提升客户价值和终身价值。 本书特色： 理论与实践并重： 理论讲解深入浅出，并辅以大量的真实商业案例，帮助读者将理论知识转化为实践技能。 前沿视角： 关注电子商务、服务营销等新兴领域，提供对当前商业环境的深刻洞察。 结构清晰，逻辑严谨： 全书体系完整，内容组织有序，便于读者系统学习。 语言通俗易懂： 避免使用过多的专业术语，力求用最直观的方式解释复杂的心理学概念。 面向读者： 旨在帮助读者理解消费者，预测消费者行为，并制定更有效的营销策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 阅读本书，您将能够： 深入理解消费者的需求、动机和偏好。 掌握影响消费者决策的多种心理因素。 学会分析和预测消费者行为模式。 运用消费心理学原理设计和优化市场营销策略。 提升品牌竞争力，打造卓越的客户体验。 在电子商务、服务业等领域取得更大的成功。 《消费心理学》是一本不可多得的商业读物，它将帮助您成为一个更懂消费者、更懂市场营销的专业人士。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计挺吸引眼球的，封面配色大胆又不失专业感，一下子就抓住了我的注意力。不过，拿到手里翻阅了几页，我发现内容深度上似乎有些“纸上谈兵”的味道。比如说，在探讨“冲动消费的神经学基础”这一章节时，作者堆砌了不少理论名词，但真正落地的、可供一线销售人员或电商运营者直接借鉴的实操案例却少得可怜。我期待的是那种能让我立刻在下一次促销活动中就能用上的“干货”，而不是一堆晦涩难懂的学术模型。举个例子，讲到视觉营销对顾客决策的影响，书中引用了经典的格式塔原理，这当然没错，但缺乏对当前主流电商平台UI/UX设计趋势的结合分析，比如短视频直播间的场景营造，如何利用微表情捕捉技术来优化转化路径等前沿话题，几乎没有涉及。这让我感觉，这本书更像是一本为理论课准备的教科书，而非面向高职高专学生、注重技能培养的实用指南。对于那些想快速上手、解决实际业务问题的读者来说，可能需要再辅以大量的行业报告和实战书籍来弥补这种“理论大于实践”的缺憾。整体而言，它的基础框架是扎实的，但“血肉”部分略显单薄，不够“接地气”。

评分☆☆☆☆☆

从教材的“专业用”定位来看，它在跨学科知识的整合度上做得不够理想。比如，在讲述“电子商务物流”时，虽然提到了“最后一公里配送”的重要性，但对于如何将最新的物联网（IoT）技术应用于库存管理和路径优化，以及如何与新兴的无人配送体系进行对接，这些内容都显得非常简略。同样，在涉及“连锁经营的供应链金融”时，更多的是停留在概念层面，对于高职学生未来可能接触到的供应链金融基础知识（如应收账款融资、仓单质押等在电商供应链中的应用）几乎是空白。这本书更像是将市场营销、零售管理等几个学科的知识点硬性地缝合在一起，缺乏一种贯穿电子商务全流程的、技术驱动的整合视角。如果能更紧密地将技术应用（比如区块链在防伪溯源中的潜力）与商业策略相结合，这本书的实用价值和时代感会大大提升。现在看来，它更像是一本“综合概述”，而不是一本“专业应用”的工具书。

评分☆☆☆☆☆

关于“市场营销”的基础理论介绍部分，可以说是中规中矩，符合一般教材的标准流程。从4P理论到STP分析，逻辑清晰，知识点覆盖全面，对于初次接触市场营销的同学来说，建立一个基础的知识框架是足够的。但是，我发现这本书在探讨“消费者行为分析”时，对当下网络原住民——Z世代的消费心理洞察严重不足。例如，在描述“信息搜集”行为时，书中描述的还是通过传统媒体（报纸、电视）和线下口碑获取信息的模式，完全忽略了社交媒体、KOL推荐、短视频种草等信息输入渠道的主导地位。如果一个营销人员连现在的消费者是如何“种草”的都搞不清楚，那他学到的理论就失去了时效性。这本书更像是给一个十年前的大学生准备的，内容在时代快速迭代的背景下，显得有些“镀金”的味道，缺乏紧跟潮流的敏锐度。我更希望看到的是，如何利用社群裂变模型，如何分析弹幕文化对产品接受度的影响这类具有前瞻性的内容，而不是对经典理论的重复罗列。

评分☆☆☆☆☆

整体阅读体验中，我注意到本书的案例选择存在明显的地域和行业偏向性。很多案例都聚焦于传统快消品或大型百货公司的案例，这些案例虽然经典，但在高职教育的定位下，似乎对那些未来可能专注于区域性电商服务、小型垂直供应链管理或者本地生活服务的学生来说，参考价值有限。例如，当讲到“客户关系管理（CRM）”时，引用了国际大型零售商的复杂CRM系统建设经验，这对于一个可能未来在中小微企业工作的毕业生来说，难度过高，也脱离了实际操作的可行性。我们更需要的是轻量化、低成本的CRM工具在小型电商中的应用策略，如何利用微信生态内的工具进行客户维护，如何通过简单的会员体系提升复购率。这本书的案例库仿佛是“大而全”的集合，但却缺少针对高职学生未来职业发展路径的“小而精”的聚焦，导致知识的吸收和转化效率打了折扣，总感觉隔着一层不必要的商业“厚度”。

评分☆☆☆☆☆

读完关于“连锁企业定价策略”的章节，我感到一丝困惑。作者似乎过度依赖传统的成本加成定价法和竞争导向定价法，对于当前零售业中日益主流的动态定价和个性化定价策略着墨不多。在电子商务环境下，利用大数据实时分析库存、竞争对手价格以及用户历史购买行为进行毫秒级价格调整，是提升利润率的关键。这本书里对这些基于算法的现代定价技术几乎是只字未提，反而花了很多篇幅去阐述如何在实体店中通过“锚定效应”来引导顾客选择高价商品。当然，锚定效应在任何营销场景都适用，但对于一个以“电子商务”为重要专业方向的教材来说，这种侧重显然滞后了。更让我觉得遗憾的是，书中没有深入探讨如何平衡线上价格统一性与线下区域性促销的矛盾，这是许多传统连锁品牌向O2O转型时遇到的最大难题之一。我们需要的不仅仅是知道“价格怎么定”，更需要知道在多渠道、全渠道的复杂体系下，“价格怎么管”才能既不损害品牌价值，又能最大化市场份额。这本书的视角略显保守，像是停留在上一个十年的零售业态分析中。