具体描述
内容简介
本书精心设计了“看一看：什么是电子商务”“用一用：如何使用电子商务”“做一做：怎样开展电子商务”三个模块，与教学内容配套开发有38个“有趣、有用、有挑战性”的技能训练、25篇切中要害的阅读材料。全书分为10章：电子商务概述、电子商务技术基础、电子商务市场分析、电子商务的其他应用、网络信息搜索、网上支付、电子商务物流、电子商务安全、网上开店和企业网站策划。本教材的体系设计结构严谨、流程清晰，第3版新增内容切实呼应了“移动商务”“O2O运营”“微信营销”等电子商务转型升级的新趋势、新动态；对“云空间”“微信”“二维码”“App”等电子商务新技术特别是移动商务技术进行了一次全新的梳理；对电子商务企业的组织架构、网上商品的流转历程、电子商务项目的开发运作等电子商务业务模式进行一次近距离的扫描与透视。
本书是专门针对中等、高等职业院校的电子商务、市场营销、国际贸易等财经类专业开发的工学结合教材，同时也适合作为中小型企业营销及贸易类岗位员工的培训用书。
作者简介
方玲玉，2009年评为湖南高职电子商务专业唯一省级带头人；湖南省职业技能鉴定专家委员会电子商务专业委员会秘书长；中国职业教育研究会电子商务与物流专业协作委员会副主任；电子社社特聘专家。在《商业研究》、《经济与管理》《湖湘论坛》、《职教论坛》、《湖南师大学报》、《电子商务世界》等权威刊物发表专业及教研论文20余篇；主持完成院级以上课题10余项；获省级教学成果一等奖、三等奖各1项。内页插图
目录
上篇 看一看：什么是电子商务第一章 电子商务概述 （2）
第一节 电子商务的大趋势 （3）
一、电子商务发展迅速，空间巨大 （4）
二、电子商务转型开始，升级有望 （5）
第二节 电子商务与传统商务 （9）
一、商务活动的本质及特点 （9）
二、电子商务的优势与挑战 （11）
第三节 电子商务的业务模式 （16）
一、电子商务的种类 （16）
二、电子商务的业务流程 （18）
三、电子商务的运营管理 （20）
技能训练1-1 本地区电子商务发展状况调研 （24）
技能训练1-2 本地区中小型企业电子商务经营状况调研 （24）
案例分析 （25）
本章小结 （25）
第二章 电子商务技术基础 （27）
第一节 计算机网络概述 （28）
一、计算机网络基础 （28）
二、Internet基本原理 （29）
技能训练2-1 域名及IP地址的查找与登录 （33）
第二节 Internet的主要功能 （34）
一、WWW服务 （34）
技能训练2-2 Cookies技术的调研与分析 （36）
二、电子邮件 （37）
技能训练2-3 邮件账户的设置与管理 （41）
三、FTP服务 （42）
技能训练2-4 FTP空间操作体验 （43）
第三节 云空间的应用 （43）
一、云空间的主要功能 （43）
二、云空间的基本操作 （45）
技能训练2-5 云空间操作体验 （48）
第四节 移动商务技术及应用 （48）
一、移动电子商务概述 （48）
二、微信及其应用 （50）
技能训练2-6 微信交友功能体验 （58）
三、二维码及其应用 （58）
技能训练2-7 二维码名片的制作 （64）
四、App的应用 （65）
案例分析 （67）
本章小结 （68）
第三章 电子商务市场分析 （69）
第一节 C2C电子商务市场 （70）
一、C2C电子商务市场概述 （70）
二、C2C电子商务平台赢利模式分析 （74）
三、C2C电子商务市场分析 （77）
四、C2C电子商务典型网站简介 （84）
技能训练3-1 C2C电子商务平台的注册及购物体验 （92）
第二节 B2C电子商务市场 （92）
一、B2C电子商务市场概述 （92）
二、B2C电子商务市场分析 （95）
三、B2C电子商务典型网站介绍 （99）
技能训练3-2 B2C网上商城对比分析 （102）
第三节 B2B电子商务市场 （103）
一、B2B电子商务市场概述 （103）
二、B2B电子商务市场分析 （107）
三、B2B电子商务平台的选择与操作 （111）
四、B2B电子商务典型网站介绍 （112）
技能训练3-3 B2B电子商务平台的选择调研 （115）
案例分析 （116）
本章小结 （117）
第四章 电子商务的其他应用 （118）
第一节 在线旅游 （119）
一、在线旅游市场分析 （120）
二、主要在线旅游网介绍 （124）
技能训练4-1 机票和酒店的在线预订 （125）
第二节 在线教育 （126）
一、在线教育宏观市场环境 （126）
二、在线教育市场分析 （128）
三、在线教育典型网站介绍 （129）
技能训练4-2 网络教育资源分布状况调研 （130）
第三节 网络招聘与求职 （131）
一、网络招聘市场分析 （131）
二、在线求职市场分析 （133）
三、网络招聘典型模式分析 （135）
技能训练4-3 电子商务类就业岗位分布状况调查 （138）
第四节 网络婚恋与交友 （139）
一、网络婚恋交友行业发展概况 （139）
二、网络婚恋交友市场格局分析 （141）
三、网络婚恋交友典型企业分析 （142）
案例分析 （143）
本章小结 （144）
中篇 用一用：如何使用电子商务
第五章 网络信息搜索 （146）
第一节 网络信息基本知识 （149）
一、网络信息资源的特点 （149）
二、网络信息资源的主要种类 （150）
技能训练5-1 主要搜索引擎特性的对比分析 （151）
第二节 搜索引擎基本知识 （152）
一、搜索引擎的分类及工作原理 （152）
二、搜索引擎特性评价 （156）
三、常用搜索引擎简介 （158）
技能训练5-2 垂直主题搜索引擎的使用―文献和图片搜索 （160）
技能训练5-3 元搜索引擎与其他搜索引擎的对比分析 （161）
第三节 网络常用信息搜索 （162）
一、搜索调研报告范文 （162）
二、搜索中小企业的定义和划分标准 （165）
三、搜索湖南中小企业相关网站 （167）
四、搜索湖南中小企业网站内标题含“电子商务”的网页 （168）
技能训练5-4 将搜索范围限定于指定网站 （169）
五、利用第三方平台调研 （170）
技能训练5-5 在B2B电子商务网站中搜索企业信息 （171）
六、调研湖南中小企业网站 （172）
七、搜索学术文档 （172）
技能训练5-6 省中小型企业电子商务发展状况调研 （173）
案例分析 （175）
本章小结 （175）
第六章 网上支付 （177）
第一节 网上支付概述 （178）
一、电子支付与网上支付 （178）
二、网上支付的主要种类 （178）
第二节 网上银行 （180）
一、网上银行的主要模式 （180）
二、网上银行的主要特点 （181）
三、网上银行的支付流程 （182）
四、网上银行的业务功能 （183）
技能训练6-1 网上银行功能调研 （184）
技能训练6-2 网上银行用户体验 （185）
第三节 第三方支付 （185）
一、第三方支付平台概述 （185）
二、第三方支付平台的赢利模式 （185）
三、第三方支付平台介绍 （186）
技能训练6-3 第三方支付平台用户体验 （197）
案例分析 （198）
本章小结 （198）
第七章 电子商务物流 （199）
第一节 电子商务物流概述 （200）
一、电子商务物流的概念 （200）
二、电子商务与物流的关系 （200）
三、电子商务物流的现状 （201）
第二节 电子商务物流模式 （203）
一、物流模式的主要种类 （203）
二、电子商务企业物流模式的选择 （208）
技能训练7-1 B2C商城物流模式的比较分析 （211）
第三节 电子商务物流配送方案 （212）
一、电子商务物品包装策略 （212）
二、电子商务物流配送方案设计 （214）
技能训练7-2 快递公司服务和价格的对比分析 （218）
案例分析 （219）
本章小结 （219）
第八章 电子商务安全 （220）
第一节 电子商务安全概述 （221）
一、电子商务市场用户体验现状 （221）
二、电子商务安全问题的产生 （223）
三、电子商务面临的安全威胁 （224）
第二节 电子商务安全技术策略 （228）
一、防火墙技术 （229）
二、计算机病毒的防范 （230）
技能训练8-1 计算机安全软件的使用 （233）
第三节 电子商务交易风险的识别与防范 （233）
一、电子商务交易风险的种类 （233）
二、电子商务交易风险的识别 （234）
三、电子商务交易风险的防范 （236）
技能训练8-2 网络购物风险识别与防范 （240）
技能训练8-3 网络贸易风险识别与防范 （241）
案例分析 （241）
本章小结 （242）
下篇 做一做：怎样开展电子商务
第九章 网上开店 （244）
第一节 网上店铺基本知识 （244）
一、网上店铺的特点 （244）
二、网上开店平台的选择 （245）
三、网店经营商品的选择 （249）
技能训练9-1 网上店铺商品的选择及调研 （249）
第二节 网上店铺的开设 （250）
一、注册会员账号 （250）
二、支付宝实名认证 （252）
三、淘宝身份信息认证 （253）
技能训练9-2 支付宝实名认证 （254）
四、在线考试 （254）
五、完善店铺信息 （255）
六、选择进货渠道 （256）
七、发布网店商品 （258）
八、确定店铺风格 （260）
技能训练9-3 在C2C电子商务平台发布10件（以上）商品 （262）
技能训练9-4 在C2C电子商务平台开设个人店铺 （262）
第三节 网上店铺的经营 （263）
一、选择配送方案 （263）
二、推广网上店铺 （263）
技能训练9-5 网上店铺推广 （269）
案例分析 （269）
本章小结 （270）
第十章 企业网站策划 （271）
第一节 企业网站基本知识 （274）
一、企业网站概述 （274）
二、企业网站的基本元素 （275）
技能训练10-1 网页元素分析 （276）
第二节 企业网站的主要类型和功能 （277）
一、企业网站的主要类型 （277）
二、企业网站的主要功能 （280）
技能训练10-2 不同类型网站的对比分析 （281）
第三节 企业网站的制作和发布 （282）
一、企业网站的制作 （282）
技能训练10-3 自动生成个人空间 （285）
二、企业网站的发布 （285）
技能训练10-4 域名设计与查询 （287）
案例分析 （287）
本章小结 （288）
附录A 电子商务类主要岗位简介（以银泰网为例） （289）
附录B 淘宝店铺类主要岗位简介 （293）
附录C 阅读材料索引 （296）
参考文献 （297）
前言/序言
用户评价
在我翻阅《电子商务基础与应用：学·用·做一体化教程（第3版）》之前，我对电子商务的认知，可以说是一团乱麻，既有模糊的印象，也有不少误解。这本书就像一盏明灯，为我驱散了迷雾，让我对电子商务有了全面而深刻的认识。在“学”的部分，作者用通俗易懂的语言，将电子商务的复杂概念变得清晰明了。我尤其喜欢其中关于“客户生命周期管理”的讲解，它通过生动的案例，让我理解了如何从吸引新客户到维护老客户，再到激发客户忠诚度的整个过程。这种由浅入深、层层递进的讲解方式，让我能够轻松地掌握核心知识。然后，在“用”的阶段，这本书提供了非常实用的操作指导和技巧。例如，在讲解“电商平台的选择与搭建”时，它详细介绍了不同平台的优劣势，并且提供了具体的搭建步骤和注意事项，让我能够根据自己的需求做出最佳选择。更让我惊喜的是，“做”的环节。它提供了一系列的模拟项目，让我有机会去亲身体验电子商务的实操过程。我曾经按照书中的指导，为一个虚构的农产品电商平台设计了一套营销推广方案，从市场调研到渠道选择，再到活动策划，每一步都让我受益匪浅。
评分这本书最让我印象深刻的，是它在理论讲解的深度和广度上都做得非常出色，同时又没有牺牲实用性。对于电子商务这个领域，我之前总觉得它像一个包罗万象的迷宫，有很多概念和技术我一知半解，甚至不知所云。而这本《电子商务基础与应用：学·用·做一体化教程（第3版）》就像一位经验丰富的向导，为我绘制了一张清晰的地图。它从最基础的电子商务概念讲起，比如它是什么，为什么会出现，它的发展历程等等，这些内容为我打下了坚实的理论基础。然后，它会深入到各种电子商务模式的分析，包括它们各自的特点、优势、劣势以及适用场景。我尤其对其中关于B2B和B2C模式的对比讲解印象深刻，通过大量的案例分析，我才真正理解了它们在商业逻辑和运营方式上的根本区别。更重要的是，它并没有停留在理论层面，而是紧密结合实际应用。在讲解完相关的理论知识后，它会立刻引导你去思考如何在实践中运用这些知识。例如，在讲解“客户关系管理”时，它会提供一些客户管理软件的使用方法，以及如何通过邮件营销、短信通知等方式来维护客户关系。这种“学以致用”的设计，让我感觉自己不再是孤立地学习知识，而是将知识融入到实际操作中，从而加深理解和记忆。
评分这本书，我拿到手的时候，其实抱着一种非常复杂的心情。一方面，我对“电子商务”这个话题本身就充满了好奇，觉得它离我们的生活越来越近，掌握相关的知识和技能，或许能打开新的职业大门；另一方面，我对“教程”两个字又有些打怵，总觉得会是一本堆砌着枯燥理论、晦涩概念的学术著作，读起来索然无味。然而，当我翻开《电子商务基础与应用：学·用·做一体化教程（第3版）》的扉页，并认真阅读了目录和前言之后，我的疑虑便逐渐烟消云散，取而代之的是一种跃跃欲试的兴奋。这本书的结构设计就非常巧妙，它并没有将理论知识一股脑地抛给读者，而是将“学”、“用”、“做”这三个环节有机地结合在一起，形成了一个循序渐进的学习路径。在“学”的部分，作者用通俗易懂的语言，结合大量生动的案例，将电子商务的起源、发展、基本概念、核心模式以及相关的法律法规、技术支撑等进行了全面的梳理和讲解。我尤其喜欢其中关于不同电商模式（如B2C、B2B、C2C、O2O等）的对比分析，以及对各种商业模式优劣势的深入剖析，这让我对整个电子商务的生态系统有了更清晰、更宏观的认识。而且，作者并没有停留在理论层面，而是立刻引导读者进入“用”的环节，通过实际操作的指导，让我有机会亲身体验电商平台的使用，例如如何注册账号、发布商品、进行交易、处理售后等等。这种“边学边用”的学习方式，极大地增强了学习的趣味性和有效性，也让我能够快速地将书本上的知识转化为实际操作的能力，不再是纸上谈兵。
评分这本书的结构设计，是我认为它最成功的地方之一。它打破了传统的“理论先行”的模式，而是将“学”、“用”、“做”这三个学习阶段有机地结合在一起，形成了一个完整的闭环。在“学”的阶段，作者用非常清晰、简洁的语言，结合大量的真实案例，讲解了电子商务的核心概念、发展趋势以及各种商业模式。我特别喜欢其中关于“消费者画像构建”的章节，作者通过分析不同消费群体的特征和需求，让我对目标客户有了更深入的理解。然后，在“用”的阶段，它提供了非常实用的操作指导和工具推荐。比如，在讲解“社交媒体营销”时，它不仅分析了不同社交平台的特点，还提供了具体的运营技巧，如内容发布频率、互动方式、广告投放策略等等，让我能够快速上手。更让我印象深刻的是“做”的环节。它提供了一些非常贴近实际的模拟项目，让我有机会去独立完成一项电子商务任务。我曾经尝试按照书中的指导，为一家虚构的二手书店策划了一场线上促销活动，从活动主题的确定到宣传海报的设计，再到用户参与激励机制的设置，每一步都让我学到了很多宝贵的经验。
评分坦白说，我之前对电子商务的认识，很大程度上停留在“在网上买东西”这个层面。而《电子商务基础与应用：学·用·做一体化教程（第3版）》彻底颠覆了我的认知，让我看到了电子商务的宏大图景和深层逻辑。它不仅仅是一个交易平台，更是一个复杂的生态系统，涉及技术、营销、管理、法律等方方面面。书中对这些领域的讲解都非常到位，既有理论深度，又不乏实践指导。我特别喜欢其中关于“网络营销的五大支柱”的章节，它将复杂的营销理论分解为可执行的步骤，并且结合了大量的实操案例。比如，在讲解“内容营销”时，它不仅告诉我们内容营销的重要性，还指导我们如何创作高质量的内容，如何进行内容分发，以及如何衡量内容营销的效果。这种“从无到有”的指导，让我即使是零基础，也能找到切入点，开始自己的实践。而且，“做”的部分真的是这本书的点睛之笔。它提供了一些模拟的项目，让我有机会去独立完成一个电商网站的搭建，或者策划一次线上推广活动。在完成这些项目时，我遇到的每一个问题，都能在书中找到相应的解答和指导。这种“边做边学”的过程，让我不仅掌握了知识，更重要的是培养了解决问题的能力和独立思考的能力。
评分我对这本书的评价，可以从几个维度来展开。首先，它的内容体系非常完整。从电子商务的基本概念、历史发展，到各种商业模式、技术支撑、法律法规，再到具体的运营管理、市场营销、客户服务等等，几乎涵盖了电子商务领域的各个方面。作者在梳理这些庞杂的信息时，展现出了极高的专业性和条理性。其次，它的结构设计非常人性化。“学·用·做一体化”的模式，将学习过程分解为三个阶段，每个阶段都相互关联、循序渐进，让读者能够逐步深入。在“学”的阶段，作者用通俗易懂的语言，结合生动形象的案例，将复杂的理论知识讲解得深入浅出，让我在短时间内就能掌握核心要点。而在“用”的阶段，它提供的详细操作指南和技巧，让我能够立刻将学到的知识付诸实践，解决实际操作中的问题。最让我惊喜的是“做”的阶段，它提供了一些模拟的电商项目，让我在实践中巩固知识，提升能力。我曾经尝试过按照书中的指导，为一个虚拟的小商家策划了一整套线上推广方案，从市场分析到策略制定，再到执行和评估，每一步都收获良多。
评分这本书给我的最大感受，就是它真正做到了“授人以鱼不如授人以渔”。它不是简单地告诉你电子商务是什么，而是教你如何去理解电子商务，如何去运用电子商务，甚至如何去创造属于自己的电子商务模式。在“学”的部分，作者并没有回避电子商务中的难点和痛点，而是用一种非常坦诚和专业的态度去分析。比如，在讲解“电商平台的选择与优化”时，它详细对比了不同平台的优劣势，并且提供了具体的优化建议，让我能够根据自己的实际情况做出明智的选择。更重要的是，它不只局限于“是什么”，而是深入到“为什么”和“怎么做”。在“用”的部分，它提供的操作指导非常具体，例如如何撰写吸引人的商品描述，如何设计有吸引力的促销活动，如何处理客户投诉等等。这些细节指导，对于新手来说是极其宝贵的。而“做”的环节，则将理论和实践的距离拉得更近。通过完成书中的项目，我不仅能够巩固所学知识，更能发现自己在实际操作中的不足，从而有针对性地进行改进。我记得有一次，我按照书中的方法，为一家虚构的服装店设计了一个线上营销活动，从用户画像分析到渠道选择，再到内容创意，每一步都让我学到了很多。
评分在我看来，《电子商务基础与应用：学·用·做一体化教程（第3版）》不仅仅是一本书，更像是一位循循善诱的导师，它引领我一步步走进电子商务的精彩世界。书中的“学”的部分，对于新手非常友好，它用大量贴近生活的案例，将晦涩难懂的理论概念变得生动有趣。比如，在讲解“用户行为分析”时，它并没有仅仅给出枯燥的数据和公式，而是结合了抖音、淘宝等平台的实际场景，分析用户在不同环节的行为模式，让我能够直观地理解这些分析的意义和价值。而“用”的部分，则让我有机会将这些理论知识转化为实际操作。书中提供的详细操作步骤和实用技巧，让我可以轻松上手，例如如何进行关键词研究，如何撰写引人注目的产品标题，如何优化商品详情页等等。更让我惊喜的是，“做”的部分，它鼓励我亲身实践。通过完成书中的模拟项目，我不仅巩固了所学知识，还锻炼了解决实际问题的能力。我曾经按照书中的指导，为一家虚构的餐厅设计了一个O2O营销方案，从线上预订流程优化到线下引流活动策划，每一个环节都让我学到了很多宝贵的经验。
评分我一直觉得，学习电子商务，就像学习一门新的语言，光是认识字母和单词是远远不够的，更重要的是要能够组织成句子，进行交流，甚至创作。而《电子商务基础与应用：学·用·做一体化教程（第3版）》恰恰给了我这样的能力。它在“学”的部分，不仅仅是枯燥的理论堆砌，而是通过大量的真实案例，将抽象的概念变得鲜活起来。比如，在讲解“网络营销策略”时，它会引用京东、淘宝等平台的成功案例，分析他们是如何通过社交媒体、内容营销、精准广告等方式吸引和转化用户的。这些案例的分析非常深入，不仅仅是描述现象，更重要的是剖析其背后的逻辑和方法论。然后，在“用”的部分，这本书就将这些理论转化为可操作的指南。它会一步步地指导你如何运用这些营销策略，比如如何撰写吸引人的广告文案，如何制作引人注目的商品图片，如何进行社群营销等。这些指导非常细致，即使是初学者，也能够轻松上手。更让我惊喜的是，“做”的部分，它提供了一些模拟实战的练习，让我在相对安全的环境中去尝试和犯错，从中学习和成长。比如，它会引导你策划一次促销活动，从目标设定、预算分配，到宣传推广、效果评估，每一个环节都有详细的指导和提示。这种“从理论到实践”的无缝衔接，让我感觉自己真的在“做”一件事情，而不是在“学”一件事情。
评分这本书最大的亮点，在我看来，绝对是其“一体化”的设计理念，它真正做到了理论与实践的高度统一，让学习过程变得立体而饱满。当我还在消化书本上关于“用户体验设计”的章节时，下一秒，它就引导我思考如何将这些原则应用到实际的网店运营中去。比如，书中不仅仅是罗列了用户体验的重要性，还详细讲解了如何通过网站布局、商品图片、详情页文案、客户服务等多个维度来提升用户的购物满意度。更难能可贵的是，它没有止步于“如何做”，而是深入探讨了“为什么这么做”。例如，在讲解SEO（搜索引擎优化）策略时，它不仅仅告诉你如何设置关键词、优化页面标题，还会解释为什么这些操作能够提高网站在搜索结果中的排名，以及搜索引擎算法是如何运作的，这对建立完整的知识体系非常有帮助。而“做”这个环节，更是将书本上的理论付诸实践的绝佳机会。书中提供了一系列的案例分析，甚至是一些模拟的电商项目，让我有机会去策划、设计、执行一个完整的线上营销活动，或者搭建一个简单的电商网站。这种从构思到落地的全流程体验，让我深刻体会到了电子商务运营的复杂性与挑战性，但也让我收获了巨大的成就感。我能够将学到的理论知识，比如市场调研、目标用户分析、营销渠道选择等，运用到实际的项目中，去解决遇到的问题，去优化策略，这种学习过程，让我感觉自己不再是被动接受信息，而是真正成为了电子商务的实践者。
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