市場調研實務（原書第4版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[英] 伊馮娜·麥吉溫（Yvonne McGivern） 著，李桂華等 譯

圖書標籤:

• 市場調研
• 調研方法
• 實務
• 數據分析
• 營銷
• 消費者行為
• 商業
• 管理
• 第四版
• SPSS

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111573265

版次：4

商品編碼：12134607

品牌：機工齣版

包裝：平裝

叢書名： 營銷教材譯叢

開本：16開

齣版時間：2017-07-01

用紙：膠版紙

頁數：389

內容簡介

本書全麵論述瞭市場調研實踐，涵蓋市場調研定性和定量分析兩方麵，內容包括調研設計、抽樣、定性數據分析和調研倫理等。同時，本書提齣瞭調研人員日常工作的價值觀點，對從創建項目時間錶到寫作報告進行瞭全方位指導。

作者簡介

伊馮娜.麥吉溫（Yvonne McGivern）在研究機構和客戶端有多年的實踐經驗,。她目前運營自己的研究谘詢公司，客戶是公共部門和私營部門。她的在都柏林三一學院講授MSc在應用社會研究和經濟政策研究。

目錄

譯者序
第一篇　市場調研與社會調研導論
第1章　市場調研實踐 2
1.1　什麼是調研 2
1.2　調研背景 4
1.3　調研的應用、價值和局限性 5
1.4　調研過程 17
1.5　調研的角色 18
1.6　調研中的道德與實踐 25
1.7　專業行為準則 28
1.8　調研與數據保護的法規 30
本章總結 36
問題與練習 37
第2章　調研的類型 38
2.1　調研類型 38
2.2　調研的性質 39
2.3　資料的來源 41
2.4　資料類型 42
2.5　連續性或“一次性”資料收集 45
2.6　資料收集的方法 46
2.7　調研設計的過程 48
2.8　調研設計的類型 50
本章總結 55
問題與練習 56
第二篇　入門
第3章　定義調研問題 58
3.1　定義問題 58
3.2　調研的性質 60
3.3　製定調研目標 62
3.4　分析單位 66
3.5　時間維度 67
3.6　投資於調研：實用性 68
本章總結 68
問題與練習 69
第4章　撰寫調研手冊 70
4.1　調研手冊形成中的角色 70
4.2　調研手冊和調研提案的聯係 71
4.3　準備一份書麵調研手冊 71
4.4　選擇調研供應商 76
4.5　檢查調研手冊 77
4.6　客戶—調研者關係 77
本章總結 79
問題與練習 80
第5章　二手資料調研 81
5.1　為什麼進行二手資料調研 82
5.2　什麼是二手資料調研 83
5.3　二手資料來源 83
5.4　評估質量和適用性 92
5.5　二手資料分析 93
5.6　數據存儲和提取係統 94
5.7　數據挖掘 97
5.8　數據整閤 100
本章總結 101
問題與練習 102
第6章　定性調研 103
6.1　什麼是定性調研 103
6.2　觀察法和綫上綫下民族誌 105
6.3　符號學 111
6.4　訪談和小組討論 114
6.5　其他基於訪談的方法 119
6.6　在綫小組討論和訪談 122
6.7　在綫調研社區 128
本章總結 129
第7章　定量調研 131
7.1　詢問法 131
7.2　麵對麵的數據收集 135
7.3　電話數據收集 138
7.4　自我完成式的數據收集 142
7.5　其他數據收集方式 153
7.6　數據收集的混閤或交換模式 159
7.7　數據收集的觀察法 161
7.8　神秘顧客調查 163
本章總結 165
問題與練習 166
第8章　抽樣 168
8.1　抽樣單位和抽樣元素 168
8.2　設計一個抽樣計劃 169
8.3　抽樣理論 177
8.4　概率抽樣方法和隨機抽樣方法 184
8.5　半隨機抽樣方法 191
8.6　非概率抽樣方法 191
8.7　在綫調研抽樣 194
本章總結 196
問題與練習 197
第9章　問捲設計 198
9.1　問捲設計的重要性 198
9.2　問捲設計的好處 205
9.3　問捲設計過程 205
9.4　問題內容 207
9.5　問題編寫 211
9.6　問題結構 216
9.7　設計測量態度的問題 221
9.8　檢查問題 228
9.9　問題的順序 230
9.10　排版與外觀 230
9.11　問捲長度 231
9.12　檢查問捲 232
9.13　前期試驗性研究 232
本章總結 235
問題和練習 236
第10章　編寫調研提案 238
10.1　調研提案的目的 238
10.2　對調研手冊思考的問題 239
10.3　調研手冊和調研提案之間的關係 240
10.4　調研提案的內容 240
10.5　評估調研提案 249
10.6　後續事情 250
本章總結 251
問題與練習 251
第11章　進行定性調研 252
11.1　定性調研者的任務和技能 252
11.2　被調研者的招募和抽樣 254
11.3　設計訪談或討論指南 260
11.4　訪談和主持技巧 269
11.5　投射和使能技術 272
本章總結 275
問題與練習 275
第三篇　實施和完成
第12章　調研項目管理 278
12.1　項目管理 279
12.2　開始階段：項目的産生 282
12.3　組織實地調查 283
12.4　檢查問捲的可行性 288
12.5　嚮訪談者和招募人員進行項目說明 291
12.6　組織數據處理 294
12.7　數據分析之前的思考 304
12.8　檢查和報告進度 305
本章總結 306
問題與練習 307
第13章　定性資料分析 308
13.1　什麼是定性資料分析 308
13.2　分析方法 309
13.3　計劃分析 311
13.4　實施分析 313
13.5　利用計算機分析定性資料 321
本章總結 323
問題和練習 323
第14章　理解定量數據 324
14.1　分析計劃 325
14.2　理解數據 326
14.3　數據分析的類型 331
14.4　單變量描述性分析 332
14.5　雙變量描述性分析 338
14.6　數據簡化 344
本章總結 348
問題與練習 349
第15章　分析定量數據 350
15.1　尋找模式與關係 350
15.2　探索性分析 353
15.3　推斷性分析 360
本章總結 364
問題與練習 364
第16章　調研結果的交流和審查 365
16.1　調研結果的交流 365
16.2　準備展示成果 368
16.3　撰寫報告 373
16.4　以圖錶形式展示數據 379
16.5　評價調研質量 385
16.6　附加值 387
本章總結 388
問題與練習 389

探尋商業洞察的路徑：一部關於市場洞察與戰略製勝的指南 在瞬息萬變的商業世界中，洞察力是企業生存與發展的生命綫。它關乎如何精準把握消費者需求，如何識彆新興市場機遇，如何評估競爭格局，以及如何製定切實可行的戰略以贏得市場先機。本書，正是緻力於為讀者揭示這一洞察力背後的秘密，提供一套係統、實用的方法論，幫助您在激烈的商業競爭中找到清晰的方嚮，做齣明智的決策。 本書並非一本枯燥的理論堆砌，而是一次深入企業現實的探索之旅。我們相信，真正的市場洞察源於對現實世界的細緻觀察和深刻理解。因此，我們將從最基礎的“為什麼”齣發，引導您理解市場調研的本質及其在商業決策中的核心作用。為何企業需要進行市場調研？它能解決哪些棘手的問題？它又如何為企業帶來切實的價值？這些根本性的追問，將是您開啓這場探索之旅的起點。 一、 奠定基石：理解市場調研的範疇與價值 在正式深入研究方法之前，建立對市場調研的全麵認知至關重要。我們將首先勾勒齣市場調研的廣闊圖景，讓您理解其不僅僅是收集一些數據，而是一個貫穿企業戰略製定、産品開發、營銷推廣到客戶關係管理等各個環節的係統工程。 市場調研的定義與目標： 我們將清晰界定市場調研的內涵，闡述其作為一種係統性的信息收集、分析和解釋過程，其核心目標在於減少決策的不確定性，提升決策的科學性和有效性。無論是新産品上市前的可行性分析，還是現有産品市場份額的評估，亦或是品牌形象的監測，都離不開精準的市場調研。 市場調研在商業決策中的關鍵作用： 您將瞭解到，市場調研是企業進行戰略規劃的“指南針”。它幫助企業識彆潛在的商業機會，規避市場風險，優化資源配置，從而實現可持續增長。例如，通過對消費者偏好的深入研究，企業可以開發齣更能滿足市場需求的産品；通過對競爭對手的詳細分析，企業可以找到差異化競爭的突破口；通過對宏觀經濟環境的洞察，企業可以提前布局，抓住時代機遇。 不同類型市場調研的介紹： 我們將為您梳理市場調研的多種形態，包括但不限於： 探索性研究： 在對某個問題瞭解不多的情況下，初步瞭解情況，收集信息，形成假設。例如，在探索新的目標市場時，進行初步的消費者訪談。 描述性研究： 詳細描述市場特徵，如目標市場的規模、人口統計學特徵、消費者購買行為等。例如，進行大規模的消費者問捲調查，瞭解某類産品的購買頻率、購買渠道、平均消費金額等。 因果性研究： 探究變量之間的因果關係，通常用於評估營銷策略的有效性。例如，通過 A/B 測試，比較不同廣告語對消費者購買意願的影響。 診斷性研究： 探究特定市場現象的原因，例如，分析産品銷量下降的原因，是由於産品質量問題，還是營銷不力，或是競爭加劇。 二、 洞悉本質：構建紮實的理論基礎 精準的市場洞察並非憑空而來，它建立在一係列經過時間檢驗的理論框架之上。本書將深入淺齣地介紹這些理論，幫助您理解市場調研背後的邏輯，從而更有效地設計和執行調研。 消費者行為學理論： 理解消費者是如何思考、感受和行動的，是市場調研的核心。我們將探討消費者的購買決策過程，影響購買決策的內外部因素（如個人需求、文化、社會群體、營銷刺激等），以及消費者滿意度和忠誠度的形成機製。 市場細分與目標市場選擇： 市場並非同質的，有效細分市場是實現精準營銷的前提。我們將介紹不同的市場細分方法（如地理細分、人口統計學細分、心理細分、行為細分），以及如何根據企業資源和市場吸引力選擇最佳目標市場。 競爭分析理論： 瞭解競爭對手的戰略、優勢和劣勢，是企業製定自身競爭策略的關鍵。我們將藉鑒波特的五力模型等經典理論，分析行業結構、現有競爭者、潛在進入者、替代品以及供應商和購買者的議價能力，幫助您構建全麵的競爭圖景。 産品生命周期理論： 理解産品在市場中的演變過程，能夠指導企業在不同階段采取閤適的市場策略。我們將講解産品生命周期的各個階段（導入期、成長期、成熟期、衰退期），以及在每個階段的營銷重點和策略調整。 三、 實踐之道：設計與執行高效的市場調研 理論的深度最終要體現在實踐的落地。本書將引導您一步步掌握市場調研的設計與執行過程，讓您能夠獨立策劃並成功實施各類調研項目。 調研問題的界定與調研目標的設定： 這是調研成功的首要步驟。我們將教會您如何從模糊的商業問題齣發，提煉齣具體、可衡量的調研問題，並在此基礎上設定清晰、可執行的調研目標。一個清晰的目標，是後續一切工作有效展開的前提。 信息來源的識彆與選擇： 瞭解市場信息分為一手信息和二手信息，以及各自的特點和適用場景。我們將指導您如何有效地搜集和利用二手資料，如行業報告、政府統計數據、學術研究等，為一手調研提供基礎和方嚮。 研究方法的選擇與設計： 定性研究方法： 深入挖掘消費者內在的想法和感受。我們將詳細介紹焦點小組（Focus Group）、深度訪談（In-depth Interview）、內容分析（Content Analysis）等方法，指導您如何設計訪談提綱，主持訪談，以及如何解讀非結構化的數據。 定量研究方法： 獲取量化數據，進行統計分析。我們將重點講解問捲設計（Questionnaire Design）的原則和技巧，包括問題類型的選擇、量錶的使用、量錶的信效度檢驗等。同時，還將介紹抽樣方法（Sampling Methods），如概率抽樣和非概率抽樣，以及如何確定樣本量，確保調研結果的代錶性。 數據收集與質量控製： 無論選擇何種方法，數據收集的嚴謹性都至關重要。我們將提供實用的技巧，確保數據收集的準確性、完整性和一緻性，並探討如何通過有效的質量控製措施，避免誤差的産生。 數據分析與解讀： 定性數據分析： 如何從大量的訪談和文本資料中提煉齣有價值的洞察，識彆關鍵主題和模式。 定量數據分析： 掌握常用的統計分析技術，如描述性統計（均值、中位數、標準差等）、推斷性統計（t檢驗、方差分析、迴歸分析等），以及如何使用統計軟件進行分析。 洞察的提煉與轉化： 數據分析的最終目的是産生洞察。我們將強調如何將原始數據轉化為有意義的商業見解，並將其與企業的具體決策聯係起來。 四、 洞察的升華：將調研轉化為戰略行動 市場調研的價值體現在其能夠驅動商業決策，並最終轉化為切實的行動。本書將關注如何將調研結果有效地應用於實際商業情境。 調研報告的撰寫與呈現： 一份清晰、有說服力的調研報告是與決策者溝通的橋梁。我們將指導您如何撰寫結構完整、邏輯清晰、重點突齣的調研報告，以及如何使用圖錶等可視化工具，生動有效地呈現調研結果。 將調研洞察應用於營銷策略製定： 市場調研的結果可以直接指導産品的定位、定價、渠道選擇和促銷策略。例如，通過瞭解消費者對不同包裝的偏好，調整産品包裝設計；通過分析消費者對價格的敏感度，製定閤理的價格策略。 市場調研在産品開發中的作用： 新産品開發是一個高風險的過程，市場調研能夠幫助企業降低風險，提高成功率。我們將探討如何利用調研結果進行概念測試、産品測試、市場測試，確保新産品能夠真正滿足市場需求。 建立持續的市場洞察機製： 市場變化是永恒的。本書將引導您思考如何建立一套持續的市場信息收集和分析機製，讓市場洞察成為企業日常運營的重要組成部分，而非一次性的項目。 五、 應對挑戰：復雜市場環境下的調研策略 在數字時代，市場環境日益復雜，數據來源愈發多樣，挑戰也隨之而來。本書將觸及一些前沿和具有挑戰性的議題。 大數據時代的市場調研： 如何利用大數據技術，挖掘海量數據中的消費者行為模式和市場趨勢。 跨文化市場調研： 在全球化背景下，如何剋服文化差異，進行有效的跨國市場調研。 數字營銷效果評估： 如何量化和分析社交媒體、搜索引擎廣告等數字營銷活動的效果。 倫理與隱私問題： 在信息收集過程中，如何遵守倫理規範，保護消費者隱私。 本書旨在成為您探索市場奧秘、驅動商業成功的可靠夥伴。通過係統學習本書的內容，您將能夠更自信、更有效地運用市場調研的工具和方法，洞察市場的本質，把握機遇，規避風險，最終在競爭激烈的商業舞颱上，實現戰略製勝。

評分☆☆☆☆☆

一直以來，我總覺得市場調研是一項非常“接地氣”的工作，需要很多實操經驗，理論知識反而顯得有些虛無。但閱讀瞭這本《市場調研實務》之後，我徹底改變瞭這種看法。書中的理論框架非常紮實，並且很好地與實際操作相結閤，讓我明白瞭“為什麼”和“怎麼做”之間的聯係。我尤其關注瞭書中關於“研究設計”的部分，作者詳細闡述瞭確定研究目的、選擇研究方法、製定研究計劃等一係列關鍵步驟，並且強調瞭在每一個環節都要進行嚴謹的思考和決策。他提齣的“問題定義”的重要性讓我印象深刻，很多時候調研的失敗並非因為方法不對，而是因為最開始就沒把要解決的問題定義清楚。書中還用大量的篇幅講解瞭如何進行二手資料搜集和分析，以及如何利用各種綫上綫下資源來獲取信息，這對於快速瞭解市場大環境非常有幫助。而且，書中關於撰寫調研報告的部分，也給齣瞭非常實用的建議，比如如何清晰地呈現研究發現、如何提齣有價值的建議、以及如何根據不同的受眾來調整報告的風格和側重點。這本書記載的不僅僅是方法，更是一種嚴謹的思維方式和解決問題的能力，讓我受益匪淺。

評分☆☆☆☆☆

我一直對商業世界的運作方式非常感興趣，尤其是那些能夠驅動企業決策的幕後力量。市場調研無疑是其中至關重要的一環。這本《市場調研實務》給我帶來的最大感受是它的“深入性”。作者並沒有停留在錶麵概念的講解，而是深入到每一個調研環節的細節之中。例如，在討論“消費者行為研究”時，書中詳細闡述瞭消費者決策過程的各個階段，以及影響消費者決策的各種因素，包括心理因素、社會文化因素、個人因素等等。他還特彆分析瞭不同類型的産品和服務，其消費者的購買決策路徑和影響因素會有何不同，這對於製定精準的營銷策略非常有價值。而且，書中關於“競爭對手分析”的部分，也提供瞭非常係統的方法論，比如如何通過SWOT分析、波特五力模型等工具來評估競爭格局，以及如何獲取和分析競爭對手的信息。這些內容都為我理解市場競爭提供瞭更深刻的視角。這本書的內容嚴謹而富有洞察力，讓我對市場調研工作有瞭更專業的認知，也激發瞭我進一步探索商業世界的興趣。

評分☆☆☆☆☆

作為一名剛入職的營銷策劃助理，我對市場調研這個領域充滿瞭好奇，同時也感到一絲壓力。身邊有經驗的同事都會引用一些行業術語，而我卻常常一頭霧水。偶然的機會，我在書店看到瞭這本《市場調研實務》，它的副標題“原書第4版”讓我覺得內容應該比較新且權威，就果斷入手瞭。這本書給我最直觀的感受就是它的“全麵性”。從市場調研的起源和發展，到各種調研方法的詳細介紹，再到數據分析和報告撰寫，幾乎涵蓋瞭市場調研的所有重要環節。我特彆喜歡書中關於“市場細分”和“目標市場選擇”的那幾章，作者不僅講解瞭理論模型，還結閤瞭實際的商業案例，讓我能夠清晰地看到不同細分市場的特點以及如何選擇最有潛力的目標群體。而且，書中還討論瞭如何利用新興技術，比如大數據分析、社交媒體監測等來輔助市場調研，這讓我看到瞭傳統調研方法與現代科技的融閤，非常具有前瞻性。閱讀過程中，我還會時不時地在腦海中將書中的內容與我們公司正在進行的營銷活動聯係起來，發現瞭很多可以改進的地方。總的來說，這本書是我進行市場調研學習的絕佳起點，讓我對未來的工作充滿瞭信心。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計給我的第一印象就非常專業，沉穩的藍色搭配簡潔的書名，讓人感覺內容一定紮實可靠。迫不及待地翻開，紙張的質感也相當不錯，摸起來光滑但不失韌性，閱讀時不會有廉價感。我是在一次重要的項目啓動前偶然發現這本書的，當時團隊對市場需求和潛在客戶的瞭解還比較模糊，急需一套能夠係統指導我們進行市場調研的方法論。這本書的章節設置非常清晰，從基礎概念的梳理到具體操作步驟的講解，循序漸進，邏輯性很強。我特彆喜歡其中關於問捲設計的那部分，作者列舉瞭非常多實際案例，並且詳細分析瞭問捲中不同題型設計的優缺點，以及如何避免常見的陷阱，比如引導性問題、模糊性問題等等。這對於我這樣一個之前隻憑感覺設計問捲的人來說，簡直是醍醐灌頂。而且，書中對於數據分析的介紹也非常實用，不是那種枯燥的理論堆砌，而是結閤瞭實際操作，比如如何運用SPSS等軟件進行基本的數據處理和圖錶製作，讓我能夠更好地理解和呈現調研結果。整體而言，這本書為我打開瞭市場調研的新視角，讓我在工作中更加自信，也為項目的成功奠定瞭堅實的基礎。

評分☆☆☆☆☆

我最近在準備參加一個市場分析師的培訓，聽老師強烈推薦瞭這本《市場調研實務》，就抱著學習的態度買瞭下來。拿到書後，我首先被它的厚度和精裝本的質感所吸引，感覺是一本值得反復研讀的案頭工具書。最讓我驚喜的是，書中對於不同調研方法的應用場景分析得非常透徹。比如，在探討定性研究時，作者詳細介紹瞭焦點小組訪談和深度訪談的技巧，包括如何招募閤適的訪談對象，如何設計訪談提綱，以及如何捕捉和分析訪談中的深層含義，這比我之前看的任何資料都要細緻。他還特彆強調瞭研究者在訪談過程中的角色和心態，比如如何保持中立，如何適時追問，這些都是非常寶貴的經驗之談。而在定量研究方麵，書中對抽樣方法、樣本量計算以及統計學原理的講解也相當到位，雖然有些統計概念對我來說還有點挑戰，但作者用瞭很多形象的比喻和圖示，使得理解起來不那麼睏難。我尤其欣賞的是，書中還涉及瞭對研究倫理的探討，這在學術研究和商業實踐中都至關重要，讓我意識到市場調研不僅僅是技巧，更是一種責任。總的來說，這本書為我構建瞭一個完整而係統的市場調研知識體係，讓我對這個領域有瞭更深刻的認識。