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[英] 伊冯娜·麦吉温（Yvonne McGivern） 著，李桂华等 译

图书标签:

• 市场调研
• 调研方法
• 实务
• 数据分析
• 营销
• 消费者行为
• 商业
• 管理
• 第四版
• SPSS

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111573265

版次：4

商品编码：12134607

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 营销教材译丛

开本：16开

出版时间：2017-07-01

用纸：胶版纸

页数：389

内容简介

本书全面论述了市场调研实践，涵盖市场调研定性和定量分析两方面，内容包括调研设计、抽样、定性数据分析和调研伦理等。同时，本书提出了调研人员日常工作的价值观点，对从创建项目时间表到写作报告进行了全方位指导。

作者简介

伊冯娜.麦吉温（Yvonne McGivern）在研究机构和客户端有多年的实践经验,。她目前运营自己的研究咨询公司，客户是公共部门和私营部门。她的在都柏林三一学院讲授MSc在应用社会研究和经济政策研究。

目录

译者序
第一篇　市场调研与社会调研导论
第1章　市场调研实践 2
1.1　什么是调研 2
1.2　调研背景 4
1.3　调研的应用、价值和局限性 5
1.4　调研过程 17
1.5　调研的角色 18
1.6　调研中的道德与实践 25
1.7　专业行为准则 28
1.8　调研与数据保护的法规 30
本章总结 36
问题与练习 37
第2章　调研的类型 38
2.1　调研类型 38
2.2　调研的性质 39
2.3　资料的来源 41
2.4　资料类型 42
2.5　连续性或“一次性”资料收集 45
2.6　资料收集的方法 46
2.7　调研设计的过程 48
2.8　调研设计的类型 50
本章总结 55
问题与练习 56
第二篇　入门
第3章　定义调研问题 58
3.1　定义问题 58
3.2　调研的性质 60
3.3　制定调研目标 62
3.4　分析单位 66
3.5　时间维度 67
3.6　投资于调研：实用性 68
本章总结 68
问题与练习 69
第4章　撰写调研手册 70
4.1　调研手册形成中的角色 70
4.2　调研手册和调研提案的联系 71
4.3　准备一份书面调研手册 71
4.4　选择调研供应商 76
4.5　检查调研手册 77
4.6　客户—调研者关系 77
本章总结 79
问题与练习 80
第5章　二手资料调研 81
5.1　为什么进行二手资料调研 82
5.2　什么是二手资料调研 83
5.3　二手资料来源 83
5.4　评估质量和适用性 92
5.5　二手资料分析 93
5.6　数据存储和提取系统 94
5.7　数据挖掘 97
5.8　数据整合 100
本章总结 101
问题与练习 102
第6章　定性调研 103
6.1　什么是定性调研 103
6.2　观察法和线上线下民族志 105
6.3　符号学 111
6.4　访谈和小组讨论 114
6.5　其他基于访谈的方法 119
6.6　在线小组讨论和访谈 122
6.7　在线调研社区 128
本章总结 129
第7章　定量调研 131
7.1　询问法 131
7.2　面对面的数据收集 135
7.3　电话数据收集 138
7.4　自我完成式的数据收集 142
7.5　其他数据收集方式 153
7.6　数据收集的混合或交换模式 159
7.7　数据收集的观察法 161
7.8　神秘顾客调查 163
本章总结 165
问题与练习 166
第8章　抽样 168
8.1　抽样单位和抽样元素 168
8.2　设计一个抽样计划 169
8.3　抽样理论 177
8.4　概率抽样方法和随机抽样方法 184
8.5　半随机抽样方法 191
8.6　非概率抽样方法 191
8.7　在线调研抽样 194
本章总结 196
问题与练习 197
第9章　问卷设计 198
9.1　问卷设计的重要性 198
9.2　问卷设计的好处 205
9.3　问卷设计过程 205
9.4　问题内容 207
9.5　问题编写 211
9.6　问题结构 216
9.7　设计测量态度的问题 221
9.8　检查问题 228
9.9　问题的顺序 230
9.10　排版与外观 230
9.11　问卷长度 231
9.12　检查问卷 232
9.13　前期试验性研究 232
本章总结 235
问题和练习 236
第10章　编写调研提案 238
10.1　调研提案的目的 238
10.2　对调研手册思考的问题 239
10.3　调研手册和调研提案之间的关系 240
10.4　调研提案的内容 240
10.5　评估调研提案 249
10.6　后续事情 250
本章总结 251
问题与练习 251
第11章　进行定性调研 252
11.1　定性调研者的任务和技能 252
11.2　被调研者的招募和抽样 254
11.3　设计访谈或讨论指南 260
11.4　访谈和主持技巧 269
11.5　投射和使能技术 272
本章总结 275
问题与练习 275
第三篇　实施和完成
第12章　调研项目管理 278
12.1　项目管理 279
12.2　开始阶段：项目的产生 282
12.3　组织实地调查 283
12.4　检查问卷的可行性 288
12.5　向访谈者和招募人员进行项目说明 291
12.6　组织数据处理 294
12.7　数据分析之前的思考 304
12.8　检查和报告进度 305
本章总结 306
问题与练习 307
第13章　定性资料分析 308
13.1　什么是定性资料分析 308
13.2　分析方法 309
13.3　计划分析 311
13.4　实施分析 313
13.5　利用计算机分析定性资料 321
本章总结 323
问题和练习 323
第14章　理解定量数据 324
14.1　分析计划 325
14.2　理解数据 326
14.3　数据分析的类型 331
14.4　单变量描述性分析 332
14.5　双变量描述性分析 338
14.6　数据简化 344
本章总结 348
问题与练习 349
第15章　分析定量数据 350
15.1　寻找模式与关系 350
15.2　探索性分析 353
15.3　推断性分析 360
本章总结 364
问题与练习 364
第16章　调研结果的交流和审查 365
16.1　调研结果的交流 365
16.2　准备展示成果 368
16.3　撰写报告 373
16.4　以图表形式展示数据 379
16.5　评价调研质量 385
16.6　附加值 387
本章总结 388
问题与练习 389

探寻商业洞察的路径：一部关于市场洞察与战略制胜的指南 在瞬息万变的商业世界中，洞察力是企业生存与发展的生命线。它关乎如何精准把握消费者需求，如何识别新兴市场机遇，如何评估竞争格局，以及如何制定切实可行的战略以赢得市场先机。本书，正是致力于为读者揭示这一洞察力背后的秘密，提供一套系统、实用的方法论，帮助您在激烈的商业竞争中找到清晰的方向，做出明智的决策。 本书并非一本枯燥的理论堆砌，而是一次深入企业现实的探索之旅。我们相信，真正的市场洞察源于对现实世界的细致观察和深刻理解。因此，我们将从最基础的“为什么”出发，引导您理解市场调研的本质及其在商业决策中的核心作用。为何企业需要进行市场调研？它能解决哪些棘手的问题？它又如何为企业带来切实的价值？这些根本性的追问，将是您开启这场探索之旅的起点。 一、 奠定基石：理解市场调研的范畴与价值 在正式深入研究方法之前，建立对市场调研的全面认知至关重要。我们将首先勾勒出市场调研的广阔图景，让您理解其不仅仅是收集一些数据，而是一个贯穿企业战略制定、产品开发、营销推广到客户关系管理等各个环节的系统工程。 市场调研的定义与目标： 我们将清晰界定市场调研的内涵，阐述其作为一种系统性的信息收集、分析和解释过程，其核心目标在于减少决策的不确定性，提升决策的科学性和有效性。无论是新产品上市前的可行性分析，还是现有产品市场份额的评估，亦或是品牌形象的监测，都离不开精准的市场调研。 市场调研在商业决策中的关键作用： 您将了解到，市场调研是企业进行战略规划的“指南针”。它帮助企业识别潜在的商业机会，规避市场风险，优化资源配置，从而实现可持续增长。例如，通过对消费者偏好的深入研究，企业可以开发出更能满足市场需求的产品；通过对竞争对手的详细分析，企业可以找到差异化竞争的突破口；通过对宏观经济环境的洞察，企业可以提前布局，抓住时代机遇。 不同类型市场调研的介绍： 我们将为您梳理市场调研的多种形态，包括但不限于： 探索性研究： 在对某个问题了解不多的情况下，初步了解情况，收集信息，形成假设。例如，在探索新的目标市场时，进行初步的消费者访谈。 描述性研究： 详细描述市场特征，如目标市场的规模、人口统计学特征、消费者购买行为等。例如，进行大规模的消费者问卷调查，了解某类产品的购买频率、购买渠道、平均消费金额等。 因果性研究： 探究变量之间的因果关系，通常用于评估营销策略的有效性。例如，通过 A/B 测试，比较不同广告语对消费者购买意愿的影响。 诊断性研究： 探究特定市场现象的原因，例如，分析产品销量下降的原因，是由于产品质量问题，还是营销不力，或是竞争加剧。 二、 洞悉本质：构建扎实的理论基础 精准的市场洞察并非凭空而来，它建立在一系列经过时间检验的理论框架之上。本书将深入浅出地介绍这些理论，帮助您理解市场调研背后的逻辑，从而更有效地设计和执行调研。 消费者行为学理论： 理解消费者是如何思考、感受和行动的，是市场调研的核心。我们将探讨消费者的购买决策过程，影响购买决策的内外部因素（如个人需求、文化、社会群体、营销刺激等），以及消费者满意度和忠诚度的形成机制。 市场细分与目标市场选择： 市场并非同质的，有效细分市场是实现精准营销的前提。我们将介绍不同的市场细分方法（如地理细分、人口统计学细分、心理细分、行为细分），以及如何根据企业资源和市场吸引力选择最佳目标市场。 竞争分析理论： 了解竞争对手的战略、优势和劣势，是企业制定自身竞争策略的关键。我们将借鉴波特的五力模型等经典理论，分析行业结构、现有竞争者、潜在进入者、替代品以及供应商和购买者的议价能力，帮助您构建全面的竞争图景。 产品生命周期理论： 理解产品在市场中的演变过程，能够指导企业在不同阶段采取合适的市场策略。我们将讲解产品生命周期的各个阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期），以及在每个阶段的营销重点和策略调整。 三、 实践之道：设计与执行高效的市场调研 理论的深度最终要体现在实践的落地。本书将引导您一步步掌握市场调研的设计与执行过程，让您能够独立策划并成功实施各类调研项目。 调研问题的界定与调研目标的设定： 这是调研成功的首要步骤。我们将教会您如何从模糊的商业问题出发，提炼出具体、可衡量的调研问题，并在此基础上设定清晰、可执行的调研目标。一个清晰的目标，是后续一切工作有效展开的前提。 信息来源的识别与选择： 了解市场信息分为一手信息和二手信息，以及各自的特点和适用场景。我们将指导您如何有效地搜集和利用二手资料，如行业报告、政府统计数据、学术研究等，为一手调研提供基础和方向。 研究方法的选择与设计： 定性研究方法： 深入挖掘消费者内在的想法和感受。我们将详细介绍焦点小组（Focus Group）、深度访谈（In-depth Interview）、内容分析（Content Analysis）等方法，指导您如何设计访谈提纲，主持访谈，以及如何解读非结构化的数据。 定量研究方法： 获取量化数据，进行统计分析。我们将重点讲解问卷设计（Questionnaire Design）的原则和技巧，包括问题类型的选择、量表的使用、量表的信效度检验等。同时，还将介绍抽样方法（Sampling Methods），如概率抽样和非概率抽样，以及如何确定样本量，确保调研结果的代表性。 数据收集与质量控制： 无论选择何种方法，数据收集的严谨性都至关重要。我们将提供实用的技巧，确保数据收集的准确性、完整性和一致性，并探讨如何通过有效的质量控制措施，避免误差的产生。 数据分析与解读： 定性数据分析： 如何从大量的访谈和文本资料中提炼出有价值的洞察，识别关键主题和模式。 定量数据分析： 掌握常用的统计分析技术，如描述性统计（均值、中位数、标准差等）、推断性统计（t检验、方差分析、回归分析等），以及如何使用统计软件进行分析。 洞察的提炼与转化： 数据分析的最终目的是产生洞察。我们将强调如何将原始数据转化为有意义的商业见解，并将其与企业的具体决策联系起来。 四、 洞察的升华：将调研转化为战略行动 市场调研的价值体现在其能够驱动商业决策，并最终转化为切实的行动。本书将关注如何将调研结果有效地应用于实际商业情境。 调研报告的撰写与呈现： 一份清晰、有说服力的调研报告是与决策者沟通的桥梁。我们将指导您如何撰写结构完整、逻辑清晰、重点突出的调研报告，以及如何使用图表等可视化工具，生动有效地呈现调研结果。 将调研洞察应用于营销策略制定： 市场调研的结果可以直接指导产品的定位、定价、渠道选择和促销策略。例如，通过了解消费者对不同包装的偏好，调整产品包装设计；通过分析消费者对价格的敏感度，制定合理的价格策略。 市场调研在产品开发中的作用： 新产品开发是一个高风险的过程，市场调研能够帮助企业降低风险，提高成功率。我们将探讨如何利用调研结果进行概念测试、产品测试、市场测试，确保新产品能够真正满足市场需求。 建立持续的市场洞察机制： 市场变化是永恒的。本书将引导您思考如何建立一套持续的市场信息收集和分析机制，让市场洞察成为企业日常运营的重要组成部分，而非一次性的项目。 五、 应对挑战：复杂市场环境下的调研策略 在数字时代，市场环境日益复杂，数据来源愈发多样，挑战也随之而来。本书将触及一些前沿和具有挑战性的议题。 大数据时代的市场调研： 如何利用大数据技术，挖掘海量数据中的消费者行为模式和市场趋势。 跨文化市场调研： 在全球化背景下，如何克服文化差异，进行有效的跨国市场调研。 数字营销效果评估： 如何量化和分析社交媒体、搜索引擎广告等数字营销活动的效果。 伦理与隐私问题： 在信息收集过程中，如何遵守伦理规范，保护消费者隐私。 本书旨在成为您探索市场奥秘、驱动商业成功的可靠伙伴。通过系统学习本书的内容，您将能够更自信、更有效地运用市场调研的工具和方法，洞察市场的本质，把握机遇，规避风险，最终在竞争激烈的商业舞台上，实现战略制胜。

评分☆☆☆☆☆

我一直对商业世界的运作方式非常感兴趣，尤其是那些能够驱动企业决策的幕后力量。市场调研无疑是其中至关重要的一环。这本《市场调研实务》给我带来的最大感受是它的“深入性”。作者并没有停留在表面概念的讲解，而是深入到每一个调研环节的细节之中。例如，在讨论“消费者行为研究”时，书中详细阐述了消费者决策过程的各个阶段，以及影响消费者决策的各种因素，包括心理因素、社会文化因素、个人因素等等。他还特别分析了不同类型的产品和服务，其消费者的购买决策路径和影响因素会有何不同，这对于制定精准的营销策略非常有价值。而且，书中关于“竞争对手分析”的部分，也提供了非常系统的方法论，比如如何通过SWOT分析、波特五力模型等工具来评估竞争格局，以及如何获取和分析竞争对手的信息。这些内容都为我理解市场竞争提供了更深刻的视角。这本书的内容严谨而富有洞察力，让我对市场调研工作有了更专业的认知，也激发了我进一步探索商业世界的兴趣。

评分☆☆☆☆☆

我最近在准备参加一个市场分析师的培训，听老师强烈推荐了这本《市场调研实务》，就抱着学习的态度买了下来。拿到书后，我首先被它的厚度和精装本的质感所吸引，感觉是一本值得反复研读的案头工具书。最让我惊喜的是，书中对于不同调研方法的应用场景分析得非常透彻。比如，在探讨定性研究时，作者详细介绍了焦点小组访谈和深度访谈的技巧，包括如何招募合适的访谈对象，如何设计访谈提纲，以及如何捕捉和分析访谈中的深层含义，这比我之前看的任何资料都要细致。他还特别强调了研究者在访谈过程中的角色和心态，比如如何保持中立，如何适时追问，这些都是非常宝贵的经验之谈。而在定量研究方面，书中对抽样方法、样本量计算以及统计学原理的讲解也相当到位，虽然有些统计概念对我来说还有点挑战，但作者用了很多形象的比喻和图示，使得理解起来不那么困难。我尤其欣赏的是，书中还涉及了对研究伦理的探讨，这在学术研究和商业实践中都至关重要，让我意识到市场调研不仅仅是技巧，更是一种责任。总的来说，这本书为我构建了一个完整而系统的市场调研知识体系，让我对这个领域有了更深刻的认识。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我总觉得市场调研是一项非常“接地气”的工作，需要很多实操经验，理论知识反而显得有些虚无。但阅读了这本《市场调研实务》之后，我彻底改变了这种看法。书中的理论框架非常扎实，并且很好地与实际操作相结合，让我明白了“为什么”和“怎么做”之间的联系。我尤其关注了书中关于“研究设计”的部分，作者详细阐述了确定研究目的、选择研究方法、制定研究计划等一系列关键步骤，并且强调了在每一个环节都要进行严谨的思考和决策。他提出的“问题定义”的重要性让我印象深刻，很多时候调研的失败并非因为方法不对，而是因为最开始就没把要解决的问题定义清楚。书中还用大量的篇幅讲解了如何进行二手资料搜集和分析，以及如何利用各种线上线下资源来获取信息，这对于快速了解市场大环境非常有帮助。而且，书中关于撰写调研报告的部分，也给出了非常实用的建议，比如如何清晰地呈现研究发现、如何提出有价值的建议、以及如何根据不同的受众来调整报告的风格和侧重点。这本书记载的不仅仅是方法，更是一种严谨的思维方式和解决问题的能力，让我受益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计给我的第一印象就非常专业，沉稳的蓝色搭配简洁的书名，让人感觉内容一定扎实可靠。迫不及待地翻开，纸张的质感也相当不错，摸起来光滑但不失韧性，阅读时不会有廉价感。我是在一次重要的项目启动前偶然发现这本书的，当时团队对市场需求和潜在客户的了解还比较模糊，急需一套能够系统指导我们进行市场调研的方法论。这本书的章节设置非常清晰，从基础概念的梳理到具体操作步骤的讲解，循序渐进，逻辑性很强。我特别喜欢其中关于问卷设计的那部分，作者列举了非常多实际案例，并且详细分析了问卷中不同题型设计的优缺点，以及如何避免常见的陷阱，比如引导性问题、模糊性问题等等。这对于我这样一个之前只凭感觉设计问卷的人来说，简直是醍醐灌顶。而且，书中对于数据分析的介绍也非常实用，不是那种枯燥的理论堆砌，而是结合了实际操作，比如如何运用SPSS等软件进行基本的数据处理和图表制作，让我能够更好地理解和呈现调研结果。整体而言，这本书为我打开了市场调研的新视角，让我在工作中更加自信，也为项目的成功奠定了坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

作为一名刚入职的营销策划助理，我对市场调研这个领域充满了好奇，同时也感到一丝压力。身边有经验的同事都会引用一些行业术语，而我却常常一头雾水。偶然的机会，我在书店看到了这本《市场调研实务》，它的副标题“原书第4版”让我觉得内容应该比较新且权威，就果断入手了。这本书给我最直观的感受就是它的“全面性”。从市场调研的起源和发展，到各种调研方法的详细介绍，再到数据分析和报告撰写，几乎涵盖了市场调研的所有重要环节。我特别喜欢书中关于“市场细分”和“目标市场选择”的那几章，作者不仅讲解了理论模型，还结合了实际的商业案例，让我能够清晰地看到不同细分市场的特点以及如何选择最有潜力的目标群体。而且，书中还讨论了如何利用新兴技术，比如大数据分析、社交媒体监测等来辅助市场调研，这让我看到了传统调研方法与现代科技的融合，非常具有前瞻性。阅读过程中，我还会时不时地在脑海中将书中的内容与我们公司正在进行的营销活动联系起来，发现了很多可以改进的地方。总的来说，这本书是我进行市场调研学习的绝佳起点，让我对未来的工作充满了信心。