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内容简介

本书是埃弗雷姆·特班教授等人新出版的部全面介绍社交商务的教材。该教材以生动清晰的语言表达，以及翔实鲜活的全球商业实例，从管理视角展现给读者一个较为系统的社交商务专业知识体系。全书涵盖了工具、平台、理论、社交媒体营销、顾客参与行为、社交购物与收益、社交化CRM、社交化企业、创新社交商务应用（社交政务、众包和社交娱乐）、社交商务战略与市场分析，以及社交商务系统实施等重要内容。案例覆盖美国、中国、欧洲、日本和巴西等全球新兴社交商务市场的案例，为读者了解全球化背景下的商业应用提供了素材。

目录

目录
译者序
前言
作者简介
第一部分　社交商务基础
第1章　社交商务导论2
开篇案例：星巴克走向社交化2
1.1　社交计算和社交万维网5
1.2　Web 2.0和社交媒体的基础知识7
1.3　社交商务：定义和演化9
1.4　社交商务领域的内容11
1.5　社交商务的优势和不足15
1.6　社交商务的实施过程和建议的研究主题19
1.7　本书的内容和结构20
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第2章　社交商务的工具和平台27
开篇案例：Pinterest：一个创新的社交商务平台27
2.1　社交媒体的基础31
2.2　Web 2.0及其主要特征35
2.3　主要社交媒体工具36
2.4　社交网络和社交网络站点或服务41
2.5　移动社交商务44
2.6　众包与众筹46
2.7　社交商务平台之虚拟世界48
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第3章　社交商务的理论支持和相关概念57
开篇案例：Netflix利用消费者对电影的推荐提高销量57
3.1　了解在线消费者行为60
3.2　消费者的购买决策过程63
3.3　个性化与行为营销67
3.4　社交商务口碑70
3.5　社交商务中的顾客参与74
3.6　社会心理学理论、社会网络分析和社交图谱78
3.7　社交影响、社会资本和社会支持81
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第二部分　社交媒体营销
第4章　社交媒体的营销沟通90
开篇案例：强生使用新媒体营销90
4.1　从新媒体促销开始93
4.2　促销工具的定义与使用98
4.3　用于社交商务沟通的社交媒体100
4.4　自有社交媒体103
4.5　付费社交媒体107
4.6　协调社交媒体、互联网媒体、传统媒体的促销方案115
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第5章　顾客参与及其测量121
开篇案例：哈根达斯病毒视频创造流行语121
5.1　赢得媒体123
5.2　社交媒体参与的水平124
5.3　吸引顾客参与以产生赢得媒体126
5.4　参与技巧128
5.5　社交媒体中的声誉管理138
5.6　搜索引擎优化142
5.7　监控、度量和完善145
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第6章　社交购物的概念、收益与模式155
开篇案例：Groupon会发展壮大吗155
6.1　社交购物的定义、驱动因素、概念与收益160
6.2　社交购物的构成与模式163
6.3　团购与闪购165
6.4　共同购物：社区和俱乐部168
6.5　社交购物工具：从推荐、评论、评级到市场171
6.6　创新的购物模式、购物网站与虚拟商品178
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第7章　社交化客户服务和客户关系管理192
开篇案例：索尼如何利用社交媒体提升客户关系管理192
7.1　CRM、e-CRM和社交化CRM的定义与概念194
7.2　面向客户交互的CRM模型198
7.3　社交化CRM的演化201
7.4　如何为社交化客户服务205
7.5　企业中的社交化CRM210
7.6　社交化CRM中的特殊应用程序213
7.7　社交化CRM的战略和实施215
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第三部分　社交化企业与其他应用
第8章　社交化企业：从招聘到问题解决与合作224
开篇案例：企业专用网络如何将CEMEX转变为社交商务224
8.1　社交商业和社交化企业225
8.2　商业导向的公共社交网络229
8.3　企业社交网络232
8.4　社交网络中的在线就业市场和在线培训236
8.5　管理问题的解决、创新和知识管理238
8.6　众包：问题解决和内容创造的集体智慧241
8.7　社会化协作（协作2.0）245
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第9章　创新社交商务应用：从社交政务到娱乐与游戏254
开篇案例：贾斯汀·比伯：社交媒体传说的终极故事254
9.1　电子政务中的社交媒体和商务256
9.2　B2B社交网络261
9.3　社交商务：虚拟世界中的应用268
9.4　社交娱乐和社交电视274
9.5　社交游戏、玩游戏和游戏化278
9.6　社交导向的在线P2P活动281
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第四部分　战略与执行
第10章　社交商务中的战略和绩效管理292
开篇案例：基于社交媒体的市场调研帮助德尔蒙改进狗粮292
10.1　战略-绩效周期过程294
10.2　社交商务的组织战略与战略规划296
10.3　社交商务项目的合理性和投资回报率302
10.4　社交商务中的市场调研307
10.5　度量标准和绩效监测313
10.6　社交媒体分析和情感分析320
10.7　通过竞争分析和创新来提高绩效324
小结/关键词/复习题/讨论和辩论的主题/互联网实践/
团队活动和项目安排/参考文献
第11章　社交商务系统的实施332
开篇案例：达美乐比萨的员工在YouTube上发布粗俗视频332
11.1　社交商务的实施问题334
11.2　社交商务中的安全性和欺诈防护336
11.3　法律、隐私、网络欺凌和伦理问题341
11.4　技术问题346
11.5　员工的相关问题349
11.6　组织问题以及社交商务的影响350
11.7　其

前言/序言

前言社交商务（social commerce）也叫社会化商务，是被社交万维网和社交媒体的爆炸式发展驱动形成的一个新兴商务领域。这个领域涌现了像Facebook、Twitter和LinkedIn这样的社交网络服务，也有像YouTube和Pinterest这样的用户原创内容网络，同时也涌现了像猫途鹰这样的产品和服务的评价网站，以及Groupon、Polyvore等社交购物网站。社交商务可以看作电子商务的一个子集，即电子交易和产品讨论是在社交网络和其他媒体平台上进行的。
迄今为止，营销传播、网上交易和客户服务推动了社交商务活动的发展。社交商务还涉及合作、招聘和企业2.0等组织内的商业活动。社交商务赋予了公司更加贴近市场的能力，从而开展合作并实施市场调研。这推动了产品创新并实现客户价值更大化。在未来很长一段时间内，社交商务将保持快速增长，并打破当前的商业模式。在这一领域内，组织对于战略和战术的理解对其未来发展至关重要。本书写作于2015～2016年，最新的社交商务案例资源和文献都包括于此。因此，读者通过阅读本书可以了解社交商务领域最新的进展。
本书的目的本书是由电子商务和网络营销教科书的著名作者撰写的一本多学科交叉的教科书，是第一部全面介绍社交商务的教材和学习资源的集合。本书可用作：
（1）本科或研究生（包括MBA和EMBA项目）的教材。
（2）营销、管理或信息系统专业的补充资料。
（3）行业培训课程材料。
（4）市场营销和信息管理领域的研究者和从业人员的支撑材料。
跨学科方法社交商务是一个市场营销、信息技术、管理学、社会学和行为科学等多学科交叉的领域。
本书的特色本书有几大独特之处，它包括管理方式和理论方法，可用于改进企业的战略和战术。
管理导向。社交商务涉及技术和管理两个层面。本书主要介绍管理层面的社交商务，集中介绍了社交商务的应用和实施。不过，我们也同样认识到技术的重要性，并根据需要介绍了技术方面的知识。除此之外，我们也提供了许多技术资源。
事实导向。本书通过全球大小公司、政府机构和非营利组织丰富生动的实例来阐述所要介绍的社交商务概念。这些例子向读者展示了社交商务的功能、投资成本和实施合理性，以及各公司运作过程中所运用的电子商务创新方法。
坚实的理论背景。第3章构建了社交商务框架的理论基础，其范围囊括了从消费者行为到社交影响等方面。此外，我们还提供了大量的网络资源、练习题和其他参考书目作为有效的补充。
大量热门的研究话题。本书提供了大量的社交商务最新研究议题，许多最近的文献就是最好的证明。例如众包、社交化CRM、声誉管理、社交游戏、移动社交、技术成熟曲线、社交媒体分析等，本书分别从理论和应用角度对上述议题进行了阐述。
全球视角。全球竞争、全球合作和全球交易的重要性与日俱增。社交商务可以促进全球合作、跨国公司管理以及全球电子交易。本书引用了许多实例，其中一部分实例来自发展中国家。
资源链接。本书提供了上百个研究报告、公司产品、书籍、教辅以及免费电子书的链接。
用户友好界面。本书涵盖了所有社交商务的主要问题，内容清晰简洁且组织有序。书中提供了所有术语的基本定义以及逻辑论证。此外，本书也非常易读，有趣的应用案例可以使读者兴趣大增。
本书的结构本书分为四个部分11章，见图1-6。此外，“电子商务”和“网络营销”是本书的初级课程，其基本概念和商务模式是“社交商务”课程的学习基础。
课程大纲和学习成果课程介绍、学习目标和学习方法如下，供大家参考。
课程介绍“社交商务”是一门新兴的、发展迅速的学科，它利用Web 2.0工具和社交网站等社交媒体进行电子商务、网络营销和其他数字化业务。该课程涵盖了社交顾客行为、社交媒体营销、社交化企业（企业2.0）、社交政务、社交化CRM、众包、社交娱乐和游戏、社交商务战略、市场调查和分析等重要议题。课程面向管理应用，包括许多社交媒体应用和管理任务。在学习本课程之前，读者必须具备管理信息系统、市场营销和电子商务的基本知识。
学习目标在完成本课程后，学生能够：
（1）理解社交商务的本质及其战略价值。
（2）掌握社交媒体的定义和描述社交媒体的构成与应用工具。
（3）解释社交商务背后的主要理论。
（4）描述社交商务的组成部分。
（5）解释如何在营销传播中使用社交媒体（包括广告、声誉管理和企业社交媒体）。
（6）讨论在社交商务活动中如何运用社交媒体吸引顾客。
（7）描述社交购物的主要模式。
（8）解释社交化CRM以及如何运用社交媒体支持社交化CRM。
（9）描述社交化企业（企业2.0）的内涵，及其优势和商业模式。
（10）解释众包和集体智慧，并把它们和社交商务活动（如创意）联系起来。
（11）熟悉社交商务的应用，如社交娱乐和社交政务等。
（12）描述社交商务战略和绩效分析，包括竞争战略和创新应用。
（13）评估社交商务的实施和部署情况。
学习方法（1）学习这个新兴领域的重要术语，重要术语已罗列于本书最后的术语表中。
（2）根据每章后面的链接，进行更深入的学习和讨论。
（3）阅读每章的案例，并回答有关公司社交媒体策略的问题。
（4）完成章末习题，从而评估自己对知识的掌握程度。
（5）参与以社交商务为主题的章末练习，包括讨论、辩论和网上操作。
（6）观看视频，然后回答相关问题。
（7）参与小组学习与活动，从而更深入地掌握每章的主题。
（8）解决有趣的前沿问题以及每一章的视频中提到的问题。
学习帮助本书为学生提供了很多学习方法。
（1）每章学习目标。在每章开始前，了解该章的学习目标可以帮助读者集中精力注意该章的重要概念。每章最后会根据该章的学习目标进行总结。
（2）开篇案例。每章开头有一个真实的企业案例，包括了这一章主要涉及的话题。在每个案例后，有一个简短的“案例启示”，把开篇案例中的重要问题与这一章的主题联系起来。此外，每章最后的“团队活动和项目安排”还专门针对开篇案例提出了思考和进一步学习的问题。
（3）案例。章节中的大量案例重点罗列了组织使用社交商务的真实解决方案。一些案例后的思考题旨在引导学生关注案例材料的核心。
（4）展现方式。插图和表等许多多元化的展现方式，将有效提高阅读者的知识掌握能力，补充文字讨论有助于他们进一步了解深入的知识。
（5）章末小结。章末小结与每章开头介绍的学习目标一一对应。
（6）复习题。每章结尾有一系列复习题，这些习题旨在帮助学生总结学过的知识。
（7）章末练习。每章的最后还提供了不同类型的问题，以测试学生理解和运用知识的能力。“讨论和辩论的主题”旨在训练学生的批判性思维。“互联网实践”是具有挑战性的网上练习作业，要求学生使用互联网和他们所学的知识解决实际问题。100多项互联网练习将引导学生进入有趣的网站开展研究、调查应用程序、下载演示、观看视频，或者学习最先进的技术。“团队活动和项目安排”是一项具有挑战性的小组项目，旨在培养小组合作的能力。
（8）术语表和关键词。每个关键词在文中第一次出现时，都对其进行了定义。此外，每章末尾按英文首字母排序罗列了关键词。
作者网站两位作者的网站如下：
朱迪·斯特劳斯的网站为judystrauss.com/socialcommerce，其中包括对于本书有价值的附加内容。
埃弗雷姆·特班的网站为social-commerce-textbook.com，其中包括教程和在线文件。
致谢许多人帮助我们撰写完成了这本书。我们也通过查看评论和个人访谈征求了很多一线教师的反馈，衷心感谢他们的贡献。下面这些教师对本书的编写做出了巨大贡献。
德博拉C.特班（Deborrah C. Turban）提供了几个章节的互联网调查材料。她也支持了大多数章节的编写，检查了文献引用，并帮助完成了许多其他的任务。
朱迪·兰（Judy Lang）编辑了本书的格式。
辛迪·亚库斯（Cyndi Jakus）协助整理了参考文献。
伊万C.塞巴罗斯Ⅱ（Ivan C. Seballos Ⅱ）和斯坦利·迈尔斯C.塞巴罗斯（Stanley Myles C. Seballos）负责本书的制图工作。
我们也感谢各种组织和企业为我们提供了有价值的内容，包括法维奥·西普里亚尼（Fabio Cipriani，巴西），他允许我们使用其开发的PPT；以下企业高管为本书提供了最新的社交商务实践：布莱恩·索利斯（Brian Solis，briansolis.com)、马修·托马西（Matthew Tommasi，socialmediaguide.com.au)和布莱恩·史密斯（Brian Smith，usefulsocialmedia.com)。
我们衷心感谢上述贡献者，他们为本书出版做出了突出贡献。最后，我们感谢在尼尔·莱文（Neil Levine）、马修·安博伊（Matthew Amboy）和克里斯蒂娜·克里格勒（Christine Crigler）领导下的施普林格团队所提供的帮助。
埃弗雷姆·特班朱迪·斯特劳斯黎秀龄

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