30年心血, 品牌之父艾克終於說出的品牌王道 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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大衛．艾克（David A. Aaker） 著，陳倩 译

图书标签:

• 品牌
• 营销
• 商业
• 艾克·施密特
• 品牌战略
• 品牌故事
• 成功学
• 创业
• 管理
• 个人成长

出版社： 原點出版社

ISBN：9789865657659

商品编码：16088774

包装：平裝

出版时间：2016-02-01

页数：288

内容简介

傳奇行銷大師科特勒、各大跨國行銷長，齊聲讚揚！！
21世紀行銷學巨擘、現代品牌之父、柏克萊商學院名譽教授大衛．艾克
30年心血，精練20不敗法則與10大挑戰，傾囊相授！

●集結畢生鑽研精華︱艾克品牌研究生涯代表作
●多變市場的品牌鍛造術︱鍛鍊、加強，及升級之道，重新認識品牌力與契機
●去蕪存菁的精髓王道︱排除看似有理、實則謬誤，甚至危險的想法
●提供數位行銷新策略︱藉由豐富經典案例，剖析數位新趨勢
●管理領導全新思維︱品牌行銷，背後不可不知的組織經營
●行銷學之父科特勒、麥當勞、微軟、可口可樂、三星電子、P&G;、凱悅、BMW，各大跨國行銷長，一致口碑推薦

在品牌建構上，艾克比所有人更有能力指導我們。
──Philip Kotler，行銷學之父科特勒

在我的職業行銷生涯中，艾克的書都是我的指引明燈。
──Jim Stengel，P&G;前全球行銷長

對照多變的市場環境，本書是令人信服的震撼之作。
──John Wallis，Hyatt集團行銷長

發人深省，據實而論，是現代行銷者的領航之作。
──Steven Althaus，BMW品牌總監

「你不會滿足於擁有棒的品牌；你要的是唯一的品牌。」
「抓準市場需求的品牌，會讓人想購買；抓住顧客內心的品牌，才會得到忠誠。」
「別讓你的品牌，成為組織往前邁進的敵人與阻礙。」

多芬的「真美行動」讓全球女性看見「你比你想得還要美。」、「這是你的故事，由你來講」，一連串廣告及嚴肅計畫，其影響成果是成本開銷的三十倍，創造了1.5億美元的未付費露出機會，是注重顧客甜蜜點的成功案例。

誰說顧客是理性的？別再主打「功能性利益」，這只會對品牌造成束縛。購買者需要的是「情感利益」（「當我購買或使用此品牌時，我感到XXX。」）、到「自我表達利益」（「當我購買或使用此品牌時，我就是XXX。」），進而有「社會利益」（「當我購買或使用此品牌時，我與XXX站在一起。」）

而在現今多變的市場，要如何有效創造「必備要素」，淘汰競爭對手？如何有特徵（如Fiber One）、有利益（如Nike plus）、有吸引力的設計（如Apple）、有系統服務（如Siebel）、有新技術（如IBM超級電腦Watson）、為特定顧客群設計（如Luna能量棒）、超低價格（如JetBlue）、利益共享（如Pampers Villages）、有個性（如維珍航空、嘉信理財）、有熱情（如Whole Foods Market）、有組織價值觀（如3M、花旗、雅芳），實驗證明，只有新的「必備要素」被引介，品牌才能實現真正的成長。

數位媒體已是今天的行銷利器，可口可樂「幸福機器」1.5億瀏覽人次的瘋傳影片，究竟要如何定位數位行銷計畫的目標？要提升銷量？建議知名度？提升產品動能？增進顧客忠誠度？促進顧客對品牌的擁護？管理者絕對要有清晰的目標。品牌絕不僅止於承諾的兌現；它是組織的重要資產，必須加以策略運用，才能發揮價值。品牌策略的創新與多樣，隨著市場多變的環境而更形複雜，打造品牌著實不易。

本書的首要目標，在於帶領讀者深入瞭解品牌為何，以及致勝的品牌策略、品牌組合與品牌建構；這一切都需要以策略思維作長遠規畫，絕不能只求一時銷量，且戰且走。本書將指引強勢品牌的鍛鍊、加強，以及升級之道。品牌願景若只顧及功能上的改進，將顯得冰冷毫無感情；應該超過功能性利益，專注於顧客「甜蜜點」的尋覓。艾克的「品牌願景模型」，規畫出了品牌願景的發展脈絡。品牌長久經營難免失去活力，艾克建議創建或尋找「品牌活化者」，以此賦予品牌活力與個性。當然，想要讓品牌與眾不同，必定要有「品牌化的差異點」，如此才能提升品牌的創新步伐與信譽。

淘汰競爭對手的策略為何？數位行銷該如何加強？品牌若能有專屬故事，在「內部品牌化」的薰陶之下，組織價值觀及文化傳承將深植每位員工內心，凝聚出推廣品牌的氣勢。品牌延伸有其風險與契機，管理好組織筒倉問題，能讓延伸更加有料且有效。

身為「品牌權益」的創始者，艾克著重於品牌個性的形塑，和品牌願景的實踐。唯有厚植品牌實力、有效管理品牌組合，才能在動盪市場中立於不敗之地，並為組織累積難能可貴的資產。
策略品牌知名大衛．艾克的真知灼見，將震撼每位品牌經營者的思維，自此尋思改變。

作者简介

■作者簡介

大衛．艾克(David A. Aaker)
現代品牌之父，柏克萊加大哈斯商學院行銷學名譽教授，與傳奇行銷大師科特勒並列21世紀行銷學巨擘。
畢業自MIT史隆商學院、史丹佛大學。擔任全球品牌暨行銷顧問公司「先知」（Prophet）副總裁、日本大廣告公司「電通」諮詢顧問。

教職生涯獲獎無數，獲選為紐約美國行銷協會（New York American Marketing Association）行銷名人堂（Marketing Hall of Fame）2015年度風雲人物。著作《品牌相關性：讓競爭者出局》（Brand Relevance:Making Competitors Irrelevant）獲得《廣告時代》（Advertising Age）雜誌選為十大必讀行銷好書。在《一次遇見12位行銷大師》（Conversations with Marketing Masters）一書中，艾克與行銷學之父科特勒（Philip Kotler）並列為新世紀不可不知的大師級行銷人物。

著作等身，包括《管理品牌權益》（Managing Brand Equity）、《品牌行銷法則：如何打造強勢品牌》（Building Strong Brands）、《品牌領導》（Brand Leadership:The Next Level of the Brand Revolution，與艾瑞克．喬幸斯瑟〔Erich Joachimsthaler〕合著）、《品牌相關性：讓競爭者出局》等十餘部作品，總銷售逾一百萬冊，翻譯逾十八國語言。全新著作《30年心血，品牌之父艾克終於說出的品牌王道》，集結三十餘年研究心血，堪稱艾克品牌論述的菁華結晶。

■譯者簡介

陳倩
西北師範大學英語系副教授，廣東外語外貿大學在讀博士生，研究領域為語用學、跨文化交際，發表學術論文十餘篇。

精彩书评

身為一位行銷菁英，真正的考驗並不在於成功推銷產品，而是打造出永恆品牌。在品牌建構上，艾克比所有人更有能力指導我們。
－－Philip Kotler，行銷學之父科特勒

艾克提出的20個品牌致勝術，在打造、加強、提升品牌資產上相當實用，能夠給組織帶來永續成長。想要藉由品牌領導找到成功關鍵的管理者，不可不讀。
－－Sue Shim，三星電子行銷長

艾克提出了必讀的品牌打造原則，以及21世紀行銷人員終要面臨的挑戰。
－－Larry Light，麥當勞前行銷長

在我的職業行銷生涯中，艾克的書都是我的指引明燈。這又是一本傑作，是其傳奇研究生涯的總結，談論著成功品牌的鍛鑄。將艾克20個法則加以運用，你的品牌將會無懈可擊，你也保證會成為一位更出色的領導者！
－－Jim Stengel，P&G;前全球行銷長

對照多變的市場環境，這本書是令人信服的震撼之作。它勇敢地挑動此刻各組織面臨的挑戰，讓我的待辦事項又多添了幾筆。
－－John Wallis，Hyatt酒店集團行銷長

發人深省，據實而論，是現代行銷者的領航之作。
－－Steven Althaus，BMW品牌管理總監

目录

導論 為何要讀本書

部 品牌就是資產
章 品牌帶動策略
第二章 品牌資產的價值

第二部 塑造有力的品牌願景
第三章 打造品牌願景
第四章 彰顯品牌個性
第五章 組織崇高目標帶來優勢
第六章 超過功能性利益
第七章 創造「必備要素」，淘汰競爭對手
第八章 擁抱創新，塑造品牌
第九章 從品牌定位到子品項框架

第三部 落實品牌願景
第十章 品牌建構創意從何而來？
第十一章 注重顧客甜蜜點
第十二章 數位媒體：品牌建構利器
第十三章 持之以恆，持之以勝
第十四章 內部品牌化：一項關鍵要素

第四部 保持品牌相關性
第十五章 品牌相關性三大威脅
第十六章 賦予品牌活力

第五部 管理品牌組合
第十七章 品牌組合策略，必不可少
第十八章 品牌延伸：是好？是壞？還是糟糕透頂？
第十九章 垂直延伸的風險與回饋
第二十章 筒倉組織抑制品牌建構

後記 品牌化的挑戰

品牌构建的底层逻辑与未来趋势：一场关于商业智慧的深度洞察 一、超越口号的品牌力量：探寻基业长青的内在驱动 在这个信息爆炸、产品同质化日益严重的时代，一个真正有生命力的品牌，绝非仅仅是华丽的广告和响亮的口号的堆砌。它更像是一种深植于企业文化、贯穿产品生命周期、并最终渗透到消费者心智深处的结构性力量。本书旨在剥离商业世界中那些浮于表面的营销技巧，直击品牌构建的底层逻辑，为寻求长期价值增长的企业家、高管及品牌战略家提供一套系统、可操作的思维框架。 我们首先要明确，品牌的核心价值在于“信任”与“差异化”。信任是交易的润滑剂，差异化是议价能力的来源。本书将深入剖析如何从企业愿景（Why）、核心使命（What）到独特的价值主张（How），构建起一个坚不可摧的品牌护城河。我们将探讨经典案例的兴衰，揭示那些看似一蹴而就的成功背后，是怎样一套严谨的战略部署在支撑。这包括如何通过精准的市场定位，找到你的“蓝海”而非红海；如何通过卓越的用户体验，将一次性购买转化为终身客户；以及，在数字化浪潮下，如何保持品牌“人性化”的连接感。 二、从产品到心智：品牌资产的积累与管理 一个强大的品牌，其资产不仅体现在财务报表上，更重要的是储存在消费者的心智空间中。本书将系统阐述品牌资产的构成要素，并提供量化和定性评估的方法。我们不会停留在理论层面，而是会引入一系列工具和模型，指导读者进行品牌健康度的自检。 1. 叙事的力量与真实性危机： 在社交媒体时代，品牌的每一个动作都可能被放大和审视。我们探讨如何讲述一个既能引发情感共鸣，又具备高度真实性的品牌故事。这要求企业必须拥抱透明化，将社会责任、可持续发展理念融入核心叙事，使品牌成为一种价值的载体而非单纯的消费符号。 2. 跨渠道一致性与体验的连贯性： 消费者与品牌的接触点是碎片化的——线上、线下、客服、公关。如何确保在任何一个接触点上，品牌传递的信息、传递的感受都是一致的？本书将详细拆解全渠道体验（Omni-channel Experience）的管理机制，强调“体验一致性”才是维护品牌心智净值的关键。 3. 定价策略与品牌溢价的平衡艺术： 品牌并非越高冷越好，它必须能与目标消费群体产生经济上的契合。我们将分析不同品牌生命周期阶段下的定价策略，如何利用品牌价值支撑溢价，同时避免因过度定价而疏远核心用户群。这涉及对“感知价值”的深度挖掘，理解消费者愿意为什么样的“承诺”买单。 三、组织内部的品牌文化重塑：让每一位员工都成为品牌大使 外部营销的声量再大，也无法弥补内部的认知分裂。本书坚定地认为，品牌建设是一项自上而下、并渗透到组织血液中的系统工程。如果员工对品牌使命的理解模糊不清，那么他们传递给客户的体验必然是打折扣的。 我们将深入探讨“内部品牌化”（Internal Branding）的实践路径。这包括：如何将品牌的核心价值观转化为可执行的员工行为准则？如何设计激励机制，奖励那些体现品牌精神的员工？我们还会引入组织行为学和变革管理的视角，指导领导者如何克服内部阻力，将战略意图转化为日常工作中的具体行动。一个真正强大的品牌，是其组织文化的外在投射。 四、未来品牌的进化：科技、伦理与适应性 展望未来十年，品牌将面临前所未有的挑战：人工智能对个性化需求的提升、数据隐私的伦理困境，以及社会对气候变化等宏大议题的关注。本书的最后一部分，将聚焦于品牌的前瞻性战略布局。 1. 数据驱动的“微定位”与超个性化： 探讨如何利用大数据和AI工具，实现对消费者需求的细微洞察，从而在海量信息中为特定个体提供高度相关的品牌体验，但同时强调，技术应用必须服务于人本关怀，避免陷入“数据监控”的负面联想。 2. 韧性品牌（Resilient Branding）的构建： 面对突发的危机事件（如供应链中断、公关危机），品牌如何快速反应、有效沟通并恢复公众信心？我们将分析危机管理中的“透明度原则”和“快速迭代原则”，构建一个能够自我修复的品牌系统。 3. 目的驱动型品牌（Purpose-Driven Branding）： 今天的消费者，尤其是新生代群体，购买的不再仅仅是产品的功能，更是产品背后的“目的”——它代表着什么样的社会立场和价值取向。本书将提供框架，指导企业如何从企业的核心能力出发，找到真正可信赖的社会贡献点，将“企业社会责任”真正内化为品牌价值的增长极。 本书不是一本营销教科书，而是一本面向未来的商业智慧集成。它要求读者放下对短期战术的迷恋，回归到商业的本质——创造长期、可持续的、被市场认可的独特价值。通过对这些核心理念的深刻理解和实践，任何组织都能在全球商业的竞争洪流中，建立起真正具有持久生命力的品牌。

评分☆☆☆☆☆

整本书读完后，留下的不是一堆可以摘抄的口号，而是一种思维模式的彻底重塑。如果说市面上大部分品牌书籍教你如何“制造”一个品牌，那么这本书教你的，则是如何“理解”品牌存在的终极意义。作者对“使命感”的阐述尤其深刻，他认为一个没有灵魂的品牌，无论营销做得多好，终究只是空中楼阁，风一吹就散了。他将品牌提升到了一个近乎道德和哲学的高度，探讨了企业对社会、对员工、对环境应负的长期责任，并将这些责任内化为品牌基因的一部分。这让我重新审视了我自己过去对“成功”的定义，它不再是单纯的财务报表上的数字增长，而更多地指向了企业在行业生态中扮演的不可替代的角色和留下的持久印记。这本书就像一面高倍放大镜，让我看清了那些隐藏在光鲜亮丽背后的商业本质，它无疑将成为我未来职业生涯中，一本会反复翻阅、常读常新的工具书和精神指南。

评分☆☆☆☆☆

不得不提的是，作者在书中对“时代变迁与品牌韧性”的探讨，展现了他超越时代的宏大视野。在信息爆炸、技术迭代速度快到令人眩晕的今天，很多品牌往往因为跟不上潮流而迅速衰亡，或者为了追逐热点而迷失自我。这本书并没有回避这个残酷的现实，反而以一种冷静而坚定的姿态，分析了那些能够穿越牛熊周期、屹立不倒的品牌的共同特质。他强调的“回归本源”并非守旧，而是一种对核心价值的深度提炼和对用户承诺的绝对兑现。我发现作者在描述那些重大的历史转折点时，其文字中流露出的那种对商业规律的敬畏感，非常打动人。他没有将成功归结于运气或某个单一的营销活动，而是将其归结为一系列长期、系统且极其艰难的选择的累积。这种对“慢功夫”的推崇，在当前这个追求即时反馈的社会中，显得尤为珍贵和振聋发聩。它像一剂清醒剂，提醒着所有从业者，真正的品牌价值，需要用时间和心力去雕琢。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计和标题就让我感到一股沉甸甸的、仿佛跨越了几十年岁月沉淀下来的力量。初翻开扉页，那种扑面而来的，关于商业世界最核心秘密的探寻欲立刻就被点燃了。我本来以为这会是一本晦涩难懂的理论大部头，毕竟“心血”二字非同小可，但出乎意料的是，作者的叙事方式非常接地气，他没有直接抛出那些高深的商业模型，而是像一位经验丰富的老匠人，带着我们慢悠悠地走进他构建的那个品牌世界。那些早期市场竞争的残酷，那些为了一个核心概念反复推敲的夜晚，甚至是那些差点让一切前功尽弃的决策瞬间，都被他描绘得栩栩如生。读到关于早期市场调研的那一部分时，我仿佛能闻到空气中弥漫的汗水和咖啡的味道，那种身临其境的代入感，远胜过任何教科书上的案例分析。他似乎在用一种近乎忏悔和分享的态度，将那些原本深锁在行业精英圈子里的“潜规则”和“真理”一一剥开，让读者得以窥见一个品牌从无到有、从小到大过程中，那些被时间打磨得光芒四射的关键哲学。这不仅仅是一本关于品牌战略的书，更像是一部浓缩的商业史诗，充满了关于坚持、远见和不妥协的深刻启示。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构布局看似松散，实则暗含精妙的内在逻辑。它不像传统的商业书籍那样，采用“第一章定义概念，第二章分析模型”的刻板模式。相反，它更像是一部时间线索清晰的个人回忆录，通过一系列具体的、带有强烈个人色彩的商业案例作为切入点，逐步引出背后普适性的管理哲学和品牌心法。这种叙事手法的优势在于，它极大地增强了内容的趣味性和可读性，让读者在不知不觉中完成了知识的吸收。特别是作者对“失败案例”的反思，那段落的坦诚和深刻，远比赞美成功来得更有价值。他毫不避讳地剖析了自己团队在某个关键时刻犯下的战略性错误，以及从中吸取了何等惨痛的教训。这种透明度，极大地提升了这本书的权威性，因为它展示了一个大师级人物是如何在跌倒中学习和成长的。它告诉我，所谓的“王道”，从来都不是一帆风顺得来的，而是无数次精确校准和痛苦修正的产物。

评分☆☆☆☆☆

这本书的阅读体验，更像是一次与一位德高望重的行业泰斗进行深度对话的过程。作者的笔触极为细腻，尤其在阐述品牌如何与消费者建立起深层情感连接的部分，那种洞察力简直令人拍案叫绝。他并非仅仅停留在“认知度”和“美誉度”这些表面指标上，而是深入挖掘了消费者内心深处那些潜意识的需求和渴望是如何被一个成功的品牌所精准捕获和满足的。我特别欣赏他对“稀缺性”和“故事性”的论述，他用一系列极富画面感的例子，展示了一个产品如何通过巧妙的叙事和定位，从一个普通的商品蜕变为一种文化符号。这种论述的深度，使得即便是我们这些非一线市场营销人员，也能迅速理解并掌握其精髓。读完其中关于“品牌资产的复利效应”那一章后，我立刻回想起我工作中最近遇到的几个困境，感觉茅塞顿开。那些曾经觉得难以突破的瓶颈，在作者的梳理下，忽然变得逻辑清晰、路径明确。这本书提供的不是快速致富的捷径，而是一张详尽的地图，指向通往基业长青的康庄大道，让人读完后，内心充满了一种踏实的笃定感。

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