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☆☆☆☆☆

陳培愛 著

圖書標籤:

• 廣告文案
• 文案創作
• 營銷
• 創意
• 寫作
• 品牌傳播
• 營銷技巧
• 文案技巧
• 內容營銷
• 廣告

齣版社： 廈門大學齣版社

ISBN：9787561529089

版次：1

商品編碼：10038374

包裝：平裝

叢書名： 廈門大學廣告學叢書

開本：16開

齣版時間：2008-07-01

用紙：膠版紙

頁數：239

字數：272000

正文語種：中文

産品特色

《廈門大學廣告學叢書》是在《21世紀廣告叢書》的基礎上進行大幅度修訂並增加選題而來的。
　　自1993年齣版以來，《21世紀廣告叢書》得到瞭國內廣告教育界和實務界的歡迎與厚愛，眾多院校的廣告教育以此作為本科、大專及各類培訓教材。1999年以後，在廈門大學齣版社的大力支持下，本套教材陸續進行瞭修訂和改版，作為邁嚮21世紀的獻禮。
　　2006年，中國和世界的廣告業都發生瞭巨大的變化。進入WTO加速瞭中國與世界的接軌，中國的廣告業和廣告教育在“量”和“質”上也發生瞭重要的變化。在此情況下，我們認為，經過十多年的使用，《21世紀廣告叢書》已完成瞭它的使命。在高校廣告教材一片荒原的情況下，《21世紀廣告叢書》作為破土的幼苗催生瞭廣告教育的燎原大火，建立瞭一套較完整的廣告人纔培養模式，嚮廣告界輸送瞭大批棟梁之纔。由其改版而來的《廈門大學廣告學叢書》，在保留原有體係與特色的基礎上，注意接受新的養分，意圖為中國廣告培養國際化人纔。
　　1983年6月，廈門大學建立國內個廣告學專業，至2005年8月，我國開辦廣告學專業的院校已發展到232所，其發展速度之快是新聞傳播類其他專業無法比擬的。廣告教育發展的成績令人振奮，這不僅錶現為辦學數量的增長和規模的擴展，還錶現為辦學模式的科學化以及辦學質量的顯著提高。廣告教育發展正從“高速”走嚮“高質”，這是廣告學科發展的內在需要和必然趨勢，是廣告業界大發展推動的結果，是媒介市場發展的需要，也是高校適應市場化辦學的改革要求。
　　與廣告業的發展步伐相比，廣告教育還很落後。中國廣告協會對北京、上海、廣州廣告公司的調查錶明，在各方麵睏難中，廣告專業人纔匱乏居首位，達77.9％。

編輯推薦

　　《廣告文案創作》不僅可以供學校廣告專業同學教學使用，而且可以為那些奮戰在廣告市場一綫的仁兄仁弟們創作文案提供獨特視角的啓發和參考。

內容簡介

　　

　　廣告行業是一項充滿競爭的行業，要代錶不同角色去競爭，應把培養學生的能力放在主導地位，使學生由知識型變為能力型。廣告教育應突齣開拓創新精神，教給學生獲取知識的能力與方法。近年來不同類型的全國性廣告大奬賽，令人強烈感受到青年學生的廣告創新意識。
　　本書為“廈門大學廣告學叢書”之一。全書共分十六章，主要內容包括廣告語言與社會文化、廣告文案語言概述、廣告文案主題、廣告文案創意、廣告語言運用技巧、廣告標題、廣告正文與口號、印刷廣告文案、電視廣告文案、詩歌體廣告文案、品牌命名藝術、廣告文案撰稿人的素養等。本書不僅可以供學校廣告專業同學教學使用，而且可以為那些奮戰在廣告市場一綫的仁兄仁弟們創作文案提供獨特視角的啓發和參考。

目錄

《廈門大學廣告學叢書》序
第一章 廣告文案創作導論
第一節 廣告文案概述
第二節 廣告文案的結構、分類與體裁
一、廣告文案的結構
二、廣告文案的分類
三、廣告文案的體裁
第三節 廣告文案的創作過程與原則
一、廣告文案的構成要素
二、廣告文案的創作過程
三、廣告文案的創作原則
第四節 廣告文案的修辭
第二章 廣告語言與社會文化
第一節 廣告語言與社會文化的關係
一、廣告語言的界定和社會文化的概念
二、廣告語言和社會文化的關係
第二節 社會文化對廣告語言的影響
一、哲學思想
二、思維模式
三、民族心理
四、倫理道德
五、生活態度
第三節 廣告語言對社會文化的影響
一、哲學思想
二、生活觀念
三、消費觀念
四、教育功能
五、娛樂文化
第三章 廣告文案語言概述
第一節 廣告語言的形式與結構
一、廣告語言的傳達形式
二、廣告語言的內在結構
第二節 廣告語言的特徵與文字錘煉
一、廣告語言的特徵
二、廣告語言的文字錘煉
第三節 廣告語言的信息構成
一、語境
二、符號束
三、智力乾涉
第四節 廣告語言的藝術錶現
一、意境與語言
二、情感與語言
三、色彩與語言
第五節 廣告語言的規範
一、廣告語言的不規範現象
二、廣告語言必須規範
三、杜絕不規範廣告語言的影響
第四章 廣告文案主題
第一節 廣告主題的確定
一、廣告主題的重要性
二、廣告主題的三要素
三、廣告主題的要求
第二節 廣告主題與定位
一、産品定位原理
二、産品定位策略
三、産品定位是廣告主題的依據
第三節 廣告主題與題材
一、題材的意義
二、正確處理主題與題材的關係
三、廣告題材的選擇
第五章 廣告文案創意
第一節 廣告創意的內涵和流程
一、對廣告創意的不同理解
二、廣告創意是市場策略和藝術錶現的結閤體
三、廣告創意的流程
第二節 廣告創意的産生過程
一、創造性思維是廣告創意的源泉
二、廣告創意的産生過程
三、廣告創意的製約
第三節 廣告創意的錶現風格
一、浪漫主義：廣告創意錶現的慣常法則
二、寫實主義：在真實意境中傳達個性訴求
三、寫實風格廣告創意的應用研究
第四節 廣告創意的錶現手段
第六章 廣告語言運用技巧
第一節 廣告語言的心理效應
一、廣告語言的即刻打動效應
二、廣告語言的最終說服效應
第二節 廣告語言的塑造功能
第三節 廣告語言的文化批判
第七章 感性訴求廣告
第一節 感性訴求廣告的興起
第二節 感性訴求廣告的特點
第三節 感性訴求廣告的運用
一、廣告感性訴求的時機
二、以積極的情感作為感性訴求廣告的訴求點
三、感性訴求廣告應與傳統文化相結閤
第八章 廣告標題
第一節 廣告標題的作用
第二節 廣告標題的種類
一、直接標題
二、間接標題
三、復閤標題
第三節 廣告標題的製作方式
第四節 廣告標題的寫作技巧
第九章 廣告正文與口號
第一節 廣告正文的結構
一、形式結構
二、內容結構
第二節 廣告正文的類型
一、事實型
二、論證型
三、情感型
第三節 廣告正文的基本要求
一、言不虛發
二、真實可信
三、重點突齣
四、措詞得當
五、富有魅力
第四節 廣告口號
第十章 印刷廣告文案
第一節 報紙廣告文案創作
一、報紙媒介的傳播特點
二、報紙廣告文案的具體創作
第二節 雜誌廣告文案創作
一、雜誌媒介的傳播特點
二、雜誌廣告文案的具體創作
第十一章 廣播廣告文案
第一節 廣播廣告的要素與種類
一、廣播媒介的傳播特點
二、廣播廣告的構成要素
三、廣播廣告的種類
第二節 廣播廣告文案的錶現形式
第三節 廣播廣告文案的創意原則
第十二章 電視廣告文案
第一節 電視廣告語言的特色
一、畫麵語言
二、文字語言
三、音樂語言
第二節 電視廣告文案錶現形式
第三節 電視廣告文案創意要求
一、電視廣告的審美標準
二、電視廣告文案創意要求
三、電視廣告文案的具體寫作
第四節 電視廣告綜閤語言的協調
一、廣告綜閤語言協調
二、電視廣告實例評價
第十三章 詩歌體廣告文案
第一節 詩歌體廣告源遠流長
第二節 詩歌體廣告的作用
一、詩歌體廣告有助於塑造情感氛圍
二、詩歌體廣告有助於意境關的開拓
三、詩歌體廣告有助於各類産品的廣告宣傳
第三節 詩歌體廣告的種類與寫法
一、格律詩型廣告
二、自由詩型廣告
三、散文詩型廣告
四、民歌型廣告
第四節 詩歌體廣告例選
第十四章 對聯體廣告文案
第一節 對聯體廣告的特點
第二節 對聯體廣告的作用
第三節 對聯體廣告例選
第十五章 品牌命名藝術
第一節 品牌命名的重要性
第二節 企業命名藝術
一、企業命名溯源
二、傳統命名方法藉鑒
三、現代企業命名原則
第三節 産品命名藝術
第十六章 廣告文案撰稿人的素養
第一節 激發撰稿人的創作潛能
第二節 營造優良的創作環境
第三節 協調撰稿人與藝術指導的關係
附錄

精彩書摘

　　第二節雜誌廣告文案刨作
　　一、雜誌媒介的傳播特點
　　同報紙相比，雜誌也通過文字傳播信息，傳播範圍不如報紙媒介廣泛，也有一定的區域限製，刊期較長，版麵較小，印刷質量有較高的保障；圖像傳播攻勢要強於報紙。雜誌可以長期保留，反復閱讀，這使得雜誌廣告有著較為長久的傳播時效。雜誌的讀者群地區性強而且相對集中，但較為穩定，而且個性鮮明，這使得雜誌的個人消費性很強，其內容直接鎖定瞭讀者的生活形態和品味。雜誌廣告強調高度的視覺效果，由於雜誌並非是靠瞬間衝擊力打動讀者的媒體，所以，在編排、形象創作的製作上保持高格調高親和度和令人迴味的欣賞價值，是雜誌廣告打動讀者的關鍵，也因此，雜誌廣告總給人以高檔次的感覺。所以，雜誌廣告的主角——産品，大多為名牌消費品、非生活必需品。雜誌廣告的版麵劃分，常見的規格有跨頁、全頁、1／3頁、2／3頁、1／2頁、1／4頁、1／8頁、封二、封三、封底等。
　　與報紙相比，雜誌也分為很多種類，而且有更“專’’的趨勢。常見的雜誌有以下幾種：
　　（1）一般性雜誌。是一種針對大多數讀者的興趣需要，提供服務信息的刊物。此類刊物內容豐富，包羅萬象。比如美國的《讀者文摘》，內容就涉及獵奇、汽車、教育、娛樂、經濟、犯罪、傳記等十餘個方麵。可以想像，其廣告的種類也就比較多樣化。
　　（2）新聞性雜誌。此類雜誌以刊登新聞，再配以深入說明為主，如美國的《時代》，內容有世界與國內新聞、名人動態、宗教、藝術等，其廣告的內容會多傾嚮於企業、社會組織的形象廣告，及一些專門人員提供一個發錶觀點的論壇。此類雜誌銷量不大，但格調高雅、內容嚴肅。如美國的《大西洋月刊》、我國的《讀書》。此類雜誌，很少刊登廣告，甚至不刊登廣告。
　　（3）婦女雜誌。目的在於幫助婦女料理傢事、孩子、職業和內心世界，內容包括時裝、烹飪、美容等等。此類雜誌，讀者群明確單一，廣告的産品種類集中，多為傢庭、婦女及兒童用品。

前言/序言

　　

《廣告文案創作》：字裏行間的魔術師 在這個信息爆炸、注意力稀缺的時代，如何讓品牌的聲音在喧囂中脫穎而齣，觸動消費者的心弦，成為一場無聲的戰爭。而這場戰爭的勝負，往往掌握在一群被稱為“廣告文案創作者”的魔術師手中。他們揮灑文字，點石成金，將平淡的商品化為萬眾矚目的明星，將模糊的需求描繪成迫切的渴望。 《廣告文案創作》這本書，正是對這些文字煉金術士的一次深入探索，一次對他們創作哲學、方法論、以及成功案例的全麵解讀。它並非枯燥的理論堆砌，而是一場引人入勝的旅程，帶你走進廣告文案的內心世界，感受字句的力量如何被巧妙地編織、放大，最終實現商業價值與情感共鳴的雙重目標。 第一章：文案的初心——洞察與共鳴的基石 一切偉大的文案，都源於對人性的深刻洞察。本章將帶領讀者穿越錶象，抵達消費者真實的需求、潛意識的欲望、以及那些未曾言說的痛點。我們將探討如何運用市場調研、用戶訪談、競品分析等多種手段，去“聽見”那些沉默的聲音，去“看見”那些隱藏的動機。 洞察的藝術： 如何剝開産品或服務的錶皮，去發掘其核心價值，並將其轉化為消費者能夠理解並産生聯結的語言？我們將深入剖析“用戶畫像”的構建，以及如何基於畫像去揣測其生活方式、價值觀、以及消費習慣。 情感的觸角： 廣告不僅僅是信息的傳遞，更是情感的溝通。本章將解析情感營銷的奧秘，從喜悅、驚奇到感動、懷舊，學習如何調動讀者的情緒，讓他們在文案中找到自己的影子，産生情感上的認同。 需求的挖掘： 消費者並非總是清楚自己需要什麼。文案的職責之一，便是挖掘那些潛在的、甚至連消費者自己都未意識到的需求，並將其轉化為迫切的購買動機。我們將探討如何通過提問、情境設置等方式，引導消費者發現“我需要這個”。 第二章：文字的魔法——結構、風格與創意的煉爐 有瞭深刻的洞察，接下來便是如何將這份洞察轉化為具有吸引力的文字。本章將聚焦於文案創作的實操層麵，從基礎的語言技巧到高級的創意構思，為你打造一套強大的文案武器庫。 標題的誘惑： 標題是廣告的“眼睛”，決定瞭它能否吸引讀者駐足。我們將學習各種有效的標題寫作技巧，如疑問式、行動號召式、懸念式、利益點式等，並分析不同類型標題在不同語境下的適用性。 內容的骨架： 一個引人入勝的故事，一段清晰有力的論述，一篇打動人心的敘述，都需要清晰的結構。本章將探討如何構建邏輯嚴謹、節奏緊湊的廣告文案，確保信息層層遞進，最終引導讀者達成目標。 語言的魅力： 遣詞造句的藝術，比你想象的要重要得多。我們將學習如何運用比喻、擬人、排比等修辭手法，讓文字更加生動形象；如何選擇簡潔有力、易於理解的詞匯，避免晦澀難懂的術語；以及如何掌握語氣的變化，以適應不同的品牌調性和傳播目的。 創意的火花： 創意是廣告文案的靈魂。本章將揭示創意的來源，探討頭腦風暴、聯想、逆嚮思維等方法，以及如何突破思維定勢，找到獨樹一幟的錶達方式。我們將分析那些令人拍案叫絕的廣告創意，並從中提煉可復製的經驗。 第三章：文案的舞颱——渠道、媒介與協同的藝術 文案的生命力，離不開其所處的傳播環境。本章將拓展文案的視野，探討其在不同媒介平颱上的策略與應用，以及如何與其他營銷元素協同作戰，最大化傳播效果。 數字時代的浪潮： 社交媒體、搜索引擎、短視頻平颱……不同的數字渠道，對文案的要求截然不同。我們將深入研究如何在微信、微博、抖音、小紅書等平颱，根據其用戶特性和傳播機製，創作齣量身定製的廣告文案。 傳統媒介的餘溫： 盡管數字媒體盛行，但電視、報紙、雜誌等傳統媒介依然擁有其獨特的價值。本章將分析在這些媒介上，如何運用簡潔而有力的語言，配閤視覺元素，傳遞品牌信息。 跨媒介的統一： 在多渠道傳播的今天，如何保持品牌形象和信息的統一性至關重要。我們將探討如何設計一套貫穿不同媒介的文案策略，確保消費者在接觸不同平颱時，都能感受到品牌的一緻性。 協同作戰的力量： 文案並非孤軍奮戰，它需要與設計、視頻、公關等部門緊密配閤。本章將強調文案在整體營銷活動中的定位，以及如何與其他團隊成員溝通協作，共同打造成功的營銷戰役。 第四章：文案的試金石——策略、優化與實戰 再好的文案，也需要經過市場的檢驗，並不斷地優化迭代。本章將聚焦於文案的策略性思考，以及如何在實踐中不斷提升其效果。 策略先行： 在動筆之前，明確廣告目標、目標受眾、傳播策略是必不可少的。本章將帶領讀者學習如何製定清晰的文案創作目標，並基於策略進行創作。 衡量與評估： 如何判斷一篇文案的好壞？我們將介紹各種評估文案效果的方法，如點擊率、轉化率、用戶反饋、品牌知名度提升等，並學習如何通過數據分析來指導文案的優化。 A/B 測試的智慧： 在數字營銷時代，A/B測試是優化文案的利器。本章將詳細講解如何設計和執行A/B測試，通過對比不同版本的文案，找到最能打動消費者的那一版。 案例的啓示： 書中將穿插大量來自不同行業、不同品牌、不同目的的成功與失敗的廣告文案案例。通過對這些案例的深度剖析，讀者可以從中學習到寶貴的經驗教訓，汲取創作靈感。 《廣告文案創作》不僅僅是一本關於寫作的書，它更是一本關於理解人、理解市場、理解溝通的書。它將告訴你，如何用文字的力量，去連接品牌與消費者，去創造價值，去影響世界。無論你是廣告行業的從業者，還是希望提升自己溝通能力的職場人士，抑或是對品牌營銷充滿好奇的學習者，這本書都將是你不可多得的寶貴財富。它將點亮你內心的創意火花，讓你成為一名真正的“字裏行間的魔術師”。

評分☆☆☆☆☆

我對這本書的期待，更多的是一種對於“思維模式”的構建。我個人認為，很多時候，我們之所以在某個領域做得不夠好，並不是因為缺乏技巧，而是因為思維方式存在局限。很多“成功人士”的分享，錶麵上講的是方法，但深層次的，其實是在傳達一種解決問題的思維。所以，我希望這本書能夠幫助我打開新的思路，不僅僅是學習一些具體的“招式”，更是理解其背後的邏輯和原理。我渴望能夠從中提煉齣一種可以遷移到其他領域的思維框架，讓我能夠更靈活、更有效地應對各種挑戰。我希望它能像一個引路人，點撥我一些關鍵的迷津，讓我能夠跳齣固有的模式，用一種更具創造力的方式去思考和行動。我希望它不僅僅是一本“教你寫什麼”的書，而是一本“教你怎麼去想”的書。畢竟，隻有思維方式對瞭，纔能真正做到“授人以漁”，而不是“授人以魚”。我希望它能給我帶來一次思維上的“洗禮”，讓我對這個領域有更深刻、更全麵的認識。

評分☆☆☆☆☆

我通常對這類“實用技巧”類的書籍持保留態度，總覺得它們要麼過於空泛，要麼就是一些陳詞濫調的堆砌，看完之後感覺跟沒看一樣，浪費時間。所以，當我看到這本書的時候，我第一反應是“又一本講套路的”，我抱著一種“看看它能玩齣什麼新花樣”的心態去翻閱的。坦白說，我並不是它的目標讀者，我更偏嚮於深度思考和理論分析的書籍，對於那種直接告訴你“怎麼做”的書，我總覺得少瞭點深度。但這次，我還是給瞭它一個機會。我希望它能在我固有的認知框架之外，提供一些意想不到的視角，或者至少能讓我看到一些我之前沒有意識到的細枝末節。畢竟，即使是最基礎的技能，如果能從一個全新的角度去理解，也可能煥發齣不一樣的生命力。我總是相信，即使是看似簡單的問題，背後也往往隱藏著復雜的原理，而對於“如何做得更好”，更是需要不斷地探索和嘗試。所以，我抱著一種審慎的、帶有挑戰意味的心態來閱讀，看看它能否真的突破我已有的成見，帶來一些真正有價值的啓發。

評分☆☆☆☆☆

作為一個長期關注行業動態的從業者，我總是希望能夠及時瞭解到最新的趨勢和最前沿的理念。我經常會閱讀一些行業報告、專業文章，並且參加各種綫上綫下的交流活動。我希望通過這些途徑，能夠不斷更新自己的知識儲備，保持在行業內的競爭力。所以，當我看到這本書的時候，我關注的重點在於它是否能夠提供一些“新東西”。我希望它能夠打破常規，提齣一些我之前沒有思考過的問題，或者提供一些全新的解決方案。我希望它能夠引領我進入一個更廣闊的視野，讓我能夠從更高的維度去審視行業的發展。我希望它不僅僅是迴顧過去的經驗，更能前瞻未來的可能性。我希望它能夠成為我與時俱進、不斷創新的“智囊團”，幫助我在快速變化的行業環境中保持領先地位，並且能夠為行業的發展做齣更大的貢獻。我希望它能給我帶來一種“煥然一新”的感覺，讓我對未來充滿信心和期待。

評分☆☆☆☆☆

我購買這本書，很大程度上是因為對作者的個人經曆和品牌影響力有所耳聞。我瞭解到這位作者在行業內有著豐富的實踐經驗，並且創造瞭不少令人印象深刻的案例。我一直相信，那些真正有實戰經驗的人，往往能提煉齣最寶貴的、最接地氣的智慧。我希望這本書能夠讓我一窺這位作者的“實戰秘籍”，瞭解他是如何從零開始，一步步走到今天的。我渴望從中學習到他那些在實際工作中屢試不爽的“獨門絕技”，以及他處理復雜問題時的思考方式和決策過程。我希望這本書不僅僅是理論的講解，更能融入大量真實的案例分析，讓我能夠感同身受，並且從中找到可以藉鑒的經驗。我希望通過閱讀這本書，能夠讓我對他的成功之路有更清晰的認知，並且從中汲取力量，為自己的職業發展提供一些實際的指導和參考。我希望它能成為我學習和成長的“催化劑”，讓我能夠不斷突破自我，實現更高的目標。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計倒是挺有意思的，一種復古的海報風格，色彩大膽，字體也很有力量感。我當初就是被這封麵吸引，隨手翻瞭翻，覺得它散發齣一種“有料”的氣息，所以就買迴來瞭。拆開快遞的那一刻，還挺興奮的，期待裏麵能有什麼驚喜。拿到手後，它拿在手裏也很有質感，紙張不算特彆厚，但印刷清晰，閱讀起來不會有廉價感。封麵的設計元素，比如那幾條粗獷的綫條和充滿張力的字，似乎都在暗示著書裏內容會很直接、很有衝擊力。我比較喜歡這種視覺上就能引起共鳴的書籍，感覺作者在細節上花瞭不少心思。當然，我真正關注的還是書的內容，封麵隻是一個引子，但一個好的封麵確實能為閱讀體驗加分不少，讓人在拿起書的時候就帶著一種積極的期待，而不是隨隨便便就丟在一邊。總的來說，從拿到書的那一刻起，它就給我留下瞭一個深刻的、充滿藝術感的印象，讓人忍不住想一探究竟，它究竟能給我帶來怎樣的閱讀感受，又是否能像它的外錶一樣，充滿智慧和啓發。

評分☆☆☆☆☆

《廣告文案創作》不僅可以供學校廣告專業同學教學使用，而且可t以為那些奮戰在廣告市場第一綫的仁兄仁弟們創作文案提供獨特視v角的啓發和參考。

評分☆☆☆☆☆

《廣k告文案創n作》不僅可以供學vxx校廣告專業同學教學使H用IJ，而且可以為那些R奮戰在S廣告市場第一綫的c仁兄仁弟

評分☆☆☆☆☆

三、寫實風格廣告Q創意的應用研究

評分☆☆☆☆☆

不錯，實惠，書的品質也很高！

評分☆☆☆☆☆

￥19.60(U7.V3摺)

評分☆☆☆☆☆

(93%好評)

評分☆☆☆☆☆

三、詩歌體廣告有S助於各類産品的廣告宣傳

評分☆☆☆☆☆

確實對我現階段發展有所幫助

評分☆☆☆☆☆

第二節