市场营销学（第2版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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王方华 著

图书标签:

• 市场营销
• 营销学
• 营销管理
• 市场分析
• 消费者行为
• 品牌管理
• 营销策略
• 营销传播
• 营销案例
• 营销理论

出版社： 格致出版社

ISBN：9787543221598

版次：2

商品编码：11092871

包装：平装

丛书名： 世纪高教.工商管理系列教材

开本：16开

出版时间：2012-10-01

内容简介

《市场营销学（第2版）》既涵盖了市场营销的基本原理，包括营销环境、消费者、市场、4PS标准以及市场营销的具体应用，又特别全面地概括了多种促销方法，反映了正在崛起的直销和网络营销的作用；而容易被许多营销学教材忽略的公共关系、物流配送、后勤服务等现代企业突出的问题，在《市场营销学》（第二版）中也得到了特别重视。本教材从培养学生分析问题、解决问题的能力出发，通过大量的市场营销实战案例，提高学生运用理论知识解决实际问题的能力。

目录

第1章 市场与市场营销

1．1 市场及其相关概念

1．2 市场营销的概念

1．3 市场营销学的形成与发展

1．4 市场营销学的研究对象、内容及方法

本章小结

复习与思考

案例分析

第2章 市场营销观念

2．1 生产观念

2．2 产品观念

2．3 推销观念

2．4 营销观念

2．5 社会营销观念

本章小结

复习与思考

案例分析

第3章 市场营销环境

3．1 宏观环境

3．2 微观环境

本章小结

复习与思考

案例分析

第4章 市场购买行为

4．1 消费者购买

4．2 生产者购买

本章小结

复习与思考

案例分析

第5章 市场营销调研

5．1 市场营销调研概述

5．2 市场营销调研的步骤

5．3 市场营销调研的方法

5．4 市场营销调研的技术

本章小结

复习与思考

案例分析

第6章 市场需求预测

6．1 市场需求

6．2 估计市场需求

6．3 市场预测

本章小结

复习与思考

案例分析

第7章 目标市场营销

7．1 市场细分

7．2 选择目标市场

7．3 市场定位

本章小结

复习与思考

案例分析

第8章 市场竞争策略

8．1 竞争对手识别

8．2 竞争模式分析

8．3 市场强度分析

8．4 市场决策能力分析

8．5 企业竞争战略

本章小结

复习与思考

案例分析

第9章 产品策略设计

9．1 产品概述

9．2 产品组合

9．3 新产品开发

9．4 产品包装

本章小结

复习与思考

案例分析

第10章 价格策略设计

10．1 定价的目标与程序

10．2 定价的基础与方法

10．3 产品定价策略

本章小结

复习与思考

案例分析

第11章 渠道策略设计

11．2 批发商和零售商

11．3 渠道的选择与管理

11．4 物流管理

本章小结

复习与思考

案例分析

第12章 销售策略设计

12．1 人员推销策略

12．2 直接营销策略

12．3 营业推广策略

本章小结

复习与思考

案例分析

第13章 广告策略设计

13．1 广告综述

13．2 广告媒体的选择

13．3 广告设计的原则

13．4 广告效果的测定

本章小结

复习与思考

案例分析

第14章 品牌策略设计

14．1 品牌综述

14．2 品牌的作用

14．3 品牌资产

14．4 品牌策略

本章小结

复习与思考

案例分析

第15章 公关策略设计

15．1 公共关系概述

15．2 公共关系策略

15．3 公共关系宣传

本章小结

复习与思考

案例分析

第16章 市场营销管理

16．1 市场营销计划

16．2 市场营销组织

16．3 市场营销控制

16．4 市场营销审计

本章小结

复习与思考

案例分析

第17章 市场营销发展

17．1 非营利组织营销

17．2 服务营销

17．3 网络营销

17．4 文化营销

17．5 整合营销

本章小结

复习与思考

案例分析

参考文献

前言/序言

《市场营销学（第2版）》—— 洞悉现代商业脉搏的权威指南 在这个瞬息万变的商业世界中，理解并掌握市场营销的精髓，是每一位企业经营者、管理者以及渴望在市场中崭露头角的从业者的必备技能。 《市场营销学（第2版）》是一本旨在为读者构建全面、深入、实用的市场营销知识体系的著作。它不仅仅是对现有理论的梳理，更是一次对市场营销理念、策略与实践的深度挖掘与革新。本书力求以清晰的逻辑、丰富的案例和前沿的视角，帮助读者穿越纷繁复杂的市场信息，直击核心，掌握驱动商业成功的关键要素。 第一部分：市场营销的基石——理解消费者与市场环境 本书的开篇，我们将一同走进市场营销的殿堂，从最根本的源头——消费者——入手。我们深知，任何成功的营销活动都离不开对目标消费者的深刻洞察。因此，本书的第一部分将细致剖析消费者行为的构成要素，从心理学、社会学、文化等多个维度，揭示消费者做出购买决策的内在动因。我们将探讨消费者的需求层次、决策过程、影响因素，以及不同细分市场（如 B2C 和 B2B）消费者行为的差异性。通过案例分析，读者将学习如何运用定性与定量研究方法，准确描绘目标消费者的画像，从而为后续的市场营销策略制定奠定坚实的基础。 紧接着，我们将目光转向消费者赖以生存和企业运作的市场环境。一个企业无法脱离其所处的宏观和微观环境而独立存在。本书将深入分析宏观环境因素，包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境以及自然环境。我们将探讨这些外部力量如何影响企业的市场机会与威胁，以及企业应如何适应和利用这些变化。同时，我们也将聚焦微观环境，如供应商、分销商、竞争者以及公众等，分析它们与企业之间错综复杂的关系，以及如何建立互利的合作关系，构建健康的营销生态系统。 第二部分：市场营销战略的构建——定位、STP 与核心价值 在对消费者和市场环境有了充分的理解之后，我们将进入市场营销战略的核心——如何为企业确立独特的市场地位，并制定相应的策略。本部分将重点阐述“STP”理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的重要性。我们将详细讲解如何科学地划分市场，识别具有潜力的细分市场，并选择最具吸引力的目标市场。 市场定位是STP理论的升华，它关乎企业在消费者心目中的形象和认知。本书将深入探讨如何通过差异化、成本领先、集中化等策略，为产品或服务在目标市场中塑造独特且有吸引力的价值主张。我们将强调，成功的市场定位并非一蹴而就，而是需要持续的市场研究、竞争分析和创新实践。此外，本部分还将引入“核心价值”的概念，阐释企业应如何提炼和传递能够引起消费者共鸣的品牌精神和产品理念，从而建立起持久的品牌忠诚度。 第三部分：市场营销组合（4P/7P）的精细化运作 市场营销组合是企业将战略转化为具体行动的载体。本书将围绕经典的“4P”理论（产品 Product、价格 Price、渠道 Place、推广 Promotion）展开深入探讨，并在此基础上，引入服务营销领域重要的“3P”（人员 People、过程 Process、实体环境 Physical Evidence），形成更具包容性的“7P”营销组合模型，以适应日益复杂的现代商业环境。 产品（Product）： 我们将不仅仅停留在产品的物理属性，更将深入研究产品的生命周期管理、产品线策略、品牌管理、包装设计、新产品开发流程，以及如何通过创新和用户体验来提升产品的核心竞争力。 价格（Price）： 定价策略是营销组合中最具挑战性的环节之一。本书将详细介绍各种定价方法，如成本导向定价、价值导向定价、竞争导向定价，并探讨动态定价、捆绑销售、促销定价等策略的应用。我们将强调，价格的制定应与产品的价值、目标市场的支付能力以及企业的利润目标相契合。 渠道（Place）： 渠道的构建决定了产品如何触达消费者。我们将分析不同分销渠道的优劣势，包括直销、代理、零售、电子商务等，以及如何设计和管理高效的供应链。同时，本书也将关注全渠道营销的发展趋势，探讨线上线下渠道的融合之道。 推广（Promotion）： 推广是与消费者沟通的关键。我们将全面审视整合营销传播（IMC）的理念，重点讲解广告、公共关系、销售促进、人员推销、直复营销以及数字营销等各种推广工具的运用。本书将特别强调内容营销、社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）等新兴数字营销手段的策略与执行。 在服务营销的框架下，我们将进一步拓展： 人员（People）： 强调员工作为服务提供者与客户互动的关键角色，以及如何通过员工培训、激励和客户服务来提升客户满意度。 过程（Process）： 分析服务提供过程的设计与优化，包括服务流程的标准化、效率和可控性，以及如何通过技术手段来提升服务体验。 实体环境（Physical Evidence）： 探讨服务场所、设施、装潢等有形元素如何影响消费者的感知，以及如何通过营造良好的服务环境来增强品牌形象。 第四部分：市场营销的动态演进——数字化、全球化与可持续发展 市场营销的领域从未停止过演进的脚步。本书的第四部分将聚焦当前最前沿、最具影响力的市场营销趋势。 数字营销与社交媒体： 我们将深入探讨数字营销的方方面面，包括大数据分析在营销中的应用，个性化推荐，客户关系管理（CRM）系统的构建与运用，以及社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书等）的营销策略与运营技巧。读者将学习如何利用数字工具来提升品牌曝光度，吸引潜在客户，并促进销售转化。 全球化市场营销： 随着经济全球化的深入，跨国市场营销变得日益重要。本书将分析进入国际市场的策略，不同文化背景下的营销适应性，以及国际市场营销的风险与挑战。 可持续营销与企业社会责任： 在消费者环保意识和道德观念日益增强的今天，可持续营销已成为企业重要的竞争优势。我们将探讨绿色营销、伦理营销以及企业社会责任（CSR）如何融入市场营销策略，从而建立更具社会价值和品牌声誉的企业形象。 客户体验管理（CEM）： 客户体验已成为衡量营销成功与否的关键指标。本书将深入研究如何从客户旅程的各个触点出发，设计和优化客户体验，从而提升客户忠诚度和口碑传播。 第五部分：市场营销的评估与创新——衡量成效与面向未来 理论的价值在于实践，实践的成效需要科学的衡量。本书的最后一部分将着重于市场营销效果的评估与未来的创新。我们将介绍各种市场营销绩效评估方法，如销售分析、品牌追踪、客户满意度调查、投资回报率（ROI）分析等，帮助读者学会量化营销活动的成果，识别优势与不足，并为未来的营销决策提供数据支持。 同时，本书也将鼓励读者拥抱创新，不断探索新的营销理念和方法。我们将探讨敏捷营销、体验式营销、社群营销等新兴模式，并展望人工智能（AI）和虚拟现实（VR）等技术在未来市场营销中的潜力。 《市场营销学（第2版）》不仅仅是一本书，它是一场关于如何理解、连接和影响消费者的深度对话。通过对本书内容的学习和消化，读者将能够构建起一套系统化的市场营销思维框架，掌握实用的工具和方法，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现企业的可持续增长与成功。无论您是市场营销领域的初学者，还是经验丰富的从业者，本书都将为您提供宝贵的 insights 和 actionable advice，助您在现代商业浪潮中扬帆远航。

评分☆☆☆☆☆

说实话，一开始拿起《市场营销学（第2版）》这本书，我并没有抱有太高的期望，毕竟市面上营销类的书籍琳琅满目，质量参差不齐。但这本书的出现，彻底改变了我的看法。它最让我印象深刻的是其逻辑的严谨性和内容的深度。作者在构建整个营销理论体系时，似乎是步步为营，每一个章节都建立在前一章的基础上，形成了一个完整的知识闭环。我特别欣赏它在分析消费者行为那一块的详尽阐述。从心理学、社会学等多个维度，深入剖析了消费者决策的复杂性，包括他们如何获取信息、如何评估产品、以及在什么情况下会做出购买决策。这部分内容让我大开眼界，也让我认识到，理解消费者内心深处的驱动力，是所有成功营销策略的基石。书中还对不同市场细分、目标市场选择以及定位策略进行了非常细致的讲解，这几个概念对于企业来说至关重要，书中提供了多种实用的工具和方法论，帮助企业找到最适合自己的市场定位，并制定有效的传播信息。阅读过程中，我常常会停下来思考，这本书的理论是否能应用到我目前所在行业，或者我曾经遇到过的商业问题上。这种能够将理论与实践相结合的分析能力，正是这本书带给我的宝贵财富。它不仅仅是一本教科书，更是一本能够激发思考、提升洞察力的智囊。

评分☆☆☆☆☆

我一直对“人为什么会购买”这个核心问题感到好奇，而《市场营销学（第2版）》这本书，则从一个非常专业的角度，系统地解答了我心中的疑惑。这本书的魅力在于它的理论深度和广度兼备。它没有停留在表面的营销技巧，而是深入到消费者心理、社会文化背景等深层因素，去剖析购买行为背后的动因。我尤其喜欢书中关于“需求层次理论”的应用，它帮助我理解了不同消费者在不同人生阶段所追求的价值是不同的，而营销策略也应该针对这些不同的需求进行精准匹配。同时，书中对于“产品生命周期”的分析，也让我对产品的市场推广有了更宏观的认识，明白不同阶段的产品需要采取不同的营销手段。此外，这本书对“营销组合”的详尽解释，即产品、价格、渠道、促销这四大要素是如何相互作用，共同构建一个完整的营销体系，更是让我受益匪浅。它让我明白，任何一个营销决策都不能孤立看待，而是需要将这四个要素进行最优化的组合。阅读过程中，我常常会反思自己过去的一些消费经历，尝试用书中的理论来解释当时为何会做出这样的选择。这种自我审视，极大地加深了我对市场营销原理的理解，也让我对未来的消费行为有了更清晰的认知。

评分☆☆☆☆☆

我是一名正在为创业项目寻找灵感的学生，而《市场营销学（第2版）》这本书，无疑是我近期最大的收获之一。它的信息量非常庞大，但结构清晰，条理分明，即便我不是市场营销专业的学生，也能轻松理解。让我尤为赞赏的是，书中对创新营销手段的介绍。在这个快速变化的时代，传统的营销方式已经难以满足需求，这本书并没有回避这一点，而是花了大篇幅来探讨数字营销、社交媒体营销、内容营销等前沿领域。作者通过大量生动的案例，展示了这些新兴营销方式是如何被成功的企业运用的，以及它们在吸引年轻一代消费者方面的巨大潜力。我尤其喜欢书中关于“病毒式传播”和“社群营销”的章节，这些内容给了我很多关于如何利用互联网思维来推广自己产品的启发。此外，这本书也强调了数据分析在市场营销中的重要性，它让我认识到，科学的营销并非凭空想象，而是需要数据支撑和持续优化。书中提供的各种分析模型和指标，虽然初看有些复杂，但一旦理解了其背后的逻辑，就能发现它们在指导营销决策时所起到的关键作用。这本书不仅提供了理论知识，更重要的是，它教会了我如何用一种更具战略性和数据驱动的眼光去看待市场营销，这对于我未来的创业之路是极其宝贵的指导。

评分☆☆☆☆☆

这本《市场营销学（第2版）》是我近期阅读的一本非常深刻的书，虽然我的本职工作与市场营销并非直接相关，但我一直对商业世界如何运作以及如何吸引和留住客户充满好奇。这本书以一种非常清晰且循序渐进的方式，为我打开了市场营销领域的大门。首先，它并没有一开始就抛出晦涩难懂的理论，而是从最基础的“什么是市场营销”以及它在现代商业中的核心地位讲起。我尤其喜欢作者在第一章对市场营销概念的拆解，它不仅仅是广告宣传，更是关于理解消费者需求、创造价值，并与消费者建立持久关系的一个完整体系。这种宏观的视角让我意识到，市场营销的触角遍及产品设计、定价策略、渠道选择乃至于售后服务等方方面面。书中大量引用的实际案例，无论是国际知名品牌还是本土新兴企业，都让抽象的理论变得鲜活起来，我能看到书本知识是如何转化为实际商业行动的，也更加直观地理解了各种营销策略的逻辑。阅读过程中，我时不时会联想到自己生活中接触到的各种品牌，试着用书中的概念去分析它们为何成功或失败，这种互动式的学习方式极大地增强了我的阅读兴趣和理解深度。总而言之，对于任何想系统了解市场营销原理，或者希望提升自己商业思维的读者来说，这本书都是一个非常好的起点，它提供的知识框架足以支撑你在这个领域进行更深入的探索。

评分☆☆☆☆☆

作为一名有一定工作经验的市场营销从业者，我阅读《市场营销学（第2版）》这本书，更多的是抱着一个“温故而知新”的心态。然而，这本书所带来的启发，远超我的预期。它在内容的更新和前瞻性上，给我留下了深刻的印象。与我几年前接触的一些市场营销书籍相比，这本书对于当下市场环境的洞察更加敏锐。比如，书中对于“用户体验至上”的理念的强调，以及如何通过个性化营销来提升客户忠诚度的论述，都非常贴合当前的市场趋势。我特别喜欢书中关于品牌战略的部分，它不仅仅是简单的品牌形象塑造，而是上升到了如何构建品牌的“护城河”，如何在激烈的竞争中脱颖而出，形成独特的竞争优势。作者在分析竞争策略时，引用了很多最新的商业案例，这些案例都非常具有借鉴意义，让我能够从中学习到许多成功的经验和失败的教训。此外，书中对于新兴技术如人工智能、大数据在营销领域的应用也进行了深入的探讨，这让我意识到，作为一名市场营销人，必须不断学习和适应新的技术，才能保持竞争力。阅读这本书，就像是进行了一次全面的市场营销知识的“升级”，让我对这个行业有了更深刻的理解和更清晰的未来方向。

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刚开始用，还不错，送货一直很快啊

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挺好的一本书

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刚开始用，还不错，送货一直很快啊

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