动销四维：全程辅导与新品上市 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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高继中 著

图书标签:

• 营销
• 动销
• 新品上市
• 销售策略
• 渠道管理
• 市场营销
• 零售
• 推广
• 商业
• 管理

出版社： 企业管理出版社

ISBN：9787516413289

版次：1

商品编码：12044342

品牌：博瑞森

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-10-01

用纸：纯质纸

产品特色

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内容简介

　　这是一本全景式的洞察营销本质的书籍，从产品、渠道、促销和新品上市四个方面详细讲解提高动销的具体方法，总结作者18年的快消品行业经验，方法实操。
　　一至四章节详细阐述了如何锻造产品力。在锻造产品力的过程中，本书不仅揭示了其营销原理与具体的操作方法，还提及了常见的误区，以前车之鉴作为后事之师。
　　第五至第九章节详细阐述了如何打造渠道力，揭示了打造渠道力的常见误区和失败原因，并给出了具体操作方法和活动的关键点。
　　第十和第十一章节详细解读了如何提升促销力。从关键操作点、操作技巧和常见操作误区方面揭示如何提升促销力。
　　第十二和第十五章节详细解读了如何进行上市管理工作，内容涵盖营销的顶层设计和营销实操，也是产品经理、产品助理、销售经理、销售代表、市场推广经理、营销总经理们的必修课程。

作者简介

　　高继中，多家快消品企业营销战略咨询顾问，营销竞争战略专家、新品动销推广专家、中华（国）讲师网培训讲师。百亿级快消品知名企业18年以上品牌管理与新品上市推广经历。曾服务或正在服务的企业及项目：养元集团（六个核桃母企业）、白象食品集团、阳煤集团顶吉食品、立白集团（洗涤化妆品）、福娃集团（食品）、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。专业培训课程《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》、《新产品的21种死法与活法》、《快消品快动销之九大必杀技》等

精彩书摘

　　样章 第一章 驱动产品跳出竞争泥潭
　　一、品类第一，品牌第二
　　在差异化营销大行其道的今天，每一家企业都在追求产品创新。产品创新只是创新的表象，真正的源头其实在于品类，品类的差异是产品之间最大的差异和创新。
　　品类具有极强的消费驱动力，品牌竞争的实质是品类之争。艾·里斯在《品牌起源》一书中提到“消费者心智中相互竞争的并非品牌而是品类”。此语对品类的本质分析得非常精准。引起消费者购买欲望、推动他们购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类后，才会说出该品类的代表性品牌，即“用品类来思考，用品牌来表达”。
　　我们购买洗发水，首先是根据我们的实际需求，确定是购买去屑洗发水品类还是柔顺洗发水品类，当我们确定了要选择去屑洗发水品类后才会决定选择哪一个品牌，是选择海飞丝，还是选择清扬，还是选择其他的去屑洗发水品牌。海飞丝是去屑洗发水的指代，所以我们选择海飞丝品牌；而当清扬成为男士去屑洗发水的指代时，作为男士，我们优先选择了清扬。
　　依托品类打败知名品牌的案例比比皆是，不必说苹果手机打败诺基亚，三流的国产智能手机和一流的诺基亚键盘手机你会选择哪个？毫无疑问100%的消费者都会选择三流的国产智能手机，这就是品类打败品牌的最好佐证。
　　统一方便面的崛起是诠释品类驱动力的最知名案例之一。康师傅和统一是方便面行业的一对生死冤家，自从上世纪90年代康师傅率先入主中国大陆，并成为方便面行业的领导品牌以来，统一方便面就一直是作为一个替补的角色出现在消费者的视野里，屈居行业老二。而后，又陆续受到后起之秀的夹击，2003年被华龙（今麦郎）超越，2007年被白象挤出前三甲。一直到2011年，统一方便面的销售额都只能排在行业第四位，位居康师傅、白象、今麦郎之后。这个状况直到统一推出了老坛酸菜牛肉面才逐步得以改变。2008年，统一老坛酸菜牛肉面首先作为一个地区性的产品在四川上市，反响良好，随后，统一将其推向全国。2009年，统一老坛酸菜牛肉面的销售额就达到了5亿人民币，在全国口味排行榜中位居第四。2010年，销售额就迅速蹿升到20亿。2012年开始，统一方便面从行业第四为跃居为行业第二位。据康师傅、统一发布的2012年的年报显示，康师傅2012年方便面销售收入达到人民币245.92亿元，占市场整体的56.4%，而统一方便面2012年也达到了72.69亿元，占整体市场的15.8%，其中统一老坛酸菜牛肉单品就达到了40亿的销售，占据了半壁以上的江山。根据AC尼尔森的统计数据，统一老坛酸菜牛肉面更是占据整个酸菜面市场60%的份额。正是统一老坛酸菜牛肉面的崛起，让统一超过了今麦郎和白象，重回中国方便面市场老二的位子。
　　统一翻身，并不是因为统一的品牌力在这几年的时间里得到迅速提升，也不是因为统一的渠道比以前更完善了，统一还是那个统一，统一的渠道还是那个渠道，唯一不同的是统一推出了老坛酸菜牛肉面这个全新的品类，打破了红烧牛肉面一统天下、波澜不惊的局面，激活了消费者的需求和欲望，才释放出强劲的消费力。
　　二、品类的双轮驱动
　　品类产生的消费驱动力表现在两个方面，一是品类价值驱动力，一是品类指代驱动力。
　　“经常用脑，多喝六个核桃”；“怕上火，喝王老吉”；“去屑，当然海飞丝”。这些口号向消费者传播的是产品的品类价值，这些价值能够带给消费者需要的某种利益点。消费者因为六个核桃的“益智健脑”、王老吉的“预防上火“和海飞丝的“去屑”品类价值而购买产品，这就是鲜明的品类价值驱动力。
　　“奶茶，就要香飘飘“； ”果冻布丁，就是喜之郎！“这里，香飘飘奶茶和喜之郎果冻布丁的传播口号中并没有提及任何品类及产品利益点，但为什么能让消费者趋之若鹜，产品仍然产生很强的消费驱动力呢？因为，香飘飘奶茶和喜之郎果冻布丁的传播诉求占据的是奶茶和果冻布丁的品类指代，暗指自己是这个品类的老大，消费者如果选择这一品类的产品“舍我其谁？”。对于这些品牌来说，品类价值已经不在话下，品类指代才是最终的王者。
　　品类价值驱动力和品类指代驱动力是逐级递进的关系，没有品类价值的发扬光大就没有品类指代的基础。品类指代驱动力才是品类驱动力的最高一级形式。因此，在进行品类创新时，首先必须开创产品的品类价值，其次才是向品类指代的方向去努力。
　　品类价值是产品创意者为产品植入的与生俱来的基因，而品类指代则是在品类间比较中奠定的至尊地位，没有比较，就没有品类指代。
　　从营销竞争的角度来看，只有当新品类的市场发展到一定程度，同类竞争者日趋增多，多名优秀品牌脱颖而出，并快马加鞭争夺市场的头把交椅时，启动品类指代才有意义。
　　六个核桃开辟了核桃乳露植物蛋白领域，在确立了“健脑”的品类价值后，短短5年时间内，从一个年销售额不到3亿元的小品牌快速成长为100亿品牌。这期间，尽管核桃乳市场不断有品牌鱼贯而入，由于没有威胁性的竞争品牌存在，六个核桃在传播上始终坚持对六个核桃品类价值的教育，最大限度激发品类价值的驱动力，但是，当面临伊利、盼盼等品牌大鳄的追击时，六个核桃果断地祭起了“核桃乳行业领导品牌“的大旗，向品类指代的方向发力。
　　当然，启动品类指代一定要跟品牌的实际市场地位戚戚相关，能让消费者信任。伊利尽管是牛奶行业的领导品牌，但伊利核桃露就不能宣称自己是“核桃乳行业领导品牌”。消费者虽然没有数据对这句话进行证伪，但消费者有对品牌热销度的感知，而且他们相信自己的感知判断。如果品类指代与消费者的认知背离，不仅不能取得消费者的信任，还会适得其反给消费者留下品牌不诚信的印象。
　　品类价值最终能产生驱动力还需要借助传播的力量来实现，没有针对消费者的有效传播，品类价值就是一只被困在笼子里的老虎，一条困在浅滩的蛟龙，发挥不出任何威力。
　　传播品类价值，需要与品牌进行链接和捆绑，将品类价值嵌入品牌里，以品牌为载体形成品牌传播口号，这时，它的外在表现形式就是“品牌定位”（品牌定位包括但不限于品类价值）。
　　锻造产品力，提升品类驱动力，企业更多的是从构建差异化的品类价值驱动力入手，而构建差异化的品类价值驱动力的最有效路径就是通过品类创新来实现。
　　……

《动销四维：全程辅导与新品上市》一书，为您揭示了在瞬息万变的商业环境中，如何系统性地驱动产品销量，并为新品的成功上市铺就坚实道路。本书并非简单罗列营销技巧，而是聚焦于一套经过实战检验的“动销四维”模型，该模型从战略、执行、赋能、评估四大核心维度出发，构建了一个完整且可操作的销量增长闭环。 第一维度：战略先行，精准定位 任何销量增长的起点都源于清晰而精准的战略。本维度深入剖析了市场环境的动态变化，强调企业如何在激烈的竞争中找到自己的独特优势与市场缝隙。我们将带领读者跳出“兵来将挡，水来土掩”的被动应对模式，转变为主动出击的战略家。 市场洞察与趋势预测： 抛弃陈旧的数据分析方法，本书将教授您如何运用前沿的市场调研工具，捕捉消费者行为的细微变化，预测未来的消费趋势。这包括对宏观经济、技术革新、社会文化变迁等外部因素的深刻理解，以及对行业内部竞争格局的敏锐洞察。我们不会止步于“知己”，更会深入“知彼”，了解竞争对手的战略意图、产品布局和营销手段，从而为己方制定差异化竞争策略提供坚实依据。 目标客群画像与细分： 告别模糊不清的“大众市场”，本书将指导您如何构建多维度、精细化的目标客群画像。从人口统计学特征到心理画像，从消费习惯到决策路径，我们力求挖掘出每一个细分市场的核心需求与痛点。理解您的顾客比以往任何时候都更加重要，我们将为您提供一套方法论，帮助您准确识别并锁定最有可能转化为忠实客户的消费群体，为后续的营销活动奠定精准基础。 产品价值定位与差异化： 在同质化竞争日益严重的今天，产品自身的价值主张和市场定位是驱动销量的第一要素。本书将引导您深入挖掘产品的核心卖点，提炼出能够打动目标客群的独特价值。这不仅仅是功能上的堆砌，更是情感共鸣、品牌故事和解决方案的融合。我们将探讨如何通过创新的产品设计、卓越的品质保证和有吸引力的定价策略，构建产品的核心竞争力，使其在众多竞品中脱颖而出。 品牌战略与故事构建： 销量增长离不开强大的品牌支撑。本维度将深入探讨如何构建一个具有生命力、能够与消费者建立深度情感连接的品牌。我们强调品牌不仅仅是Logo和Slogan，更是企业文化、价值观和用户体验的综合体现。本书将为您提供一套系统的方法，用于提炼品牌核心故事，设计具有感染力的品牌视觉形象，并通过一致性的品牌传播，在消费者心中建立深刻而美好的品牌印象。 第二维度：执行制胜，落地为王 战略的宏伟蓝图需要强大的执行力来支撑。本维度将聚焦于将战略转化为可执行的营销计划，并确保这些计划能够高效、有效地落地。我们将为您提供一套从渠道拓展到销售促进，从内容营销到客户服务的全流程执行指南。 全渠道营销策略设计： 传统的单一渠道销售模式已难以为继。本书将为您解析如何构建一个协同运作、相互赋能的全渠道营销体系。这包括线上平台的精细化运营（电商、社交媒体、内容平台），线下渠道的深度渗透（零售商、经销商、体验店），以及O2O模式的创新应用。我们将探讨如何在不同渠道之间实现信息互通、体验一致，最大化营销资源的转化效率。 高效销售促进与激励机制： 销售促进是直接驱动销量的关键环节。本维度将为您提供一套组合式的销售促进工具箱，包括但不限于：精准的促销方案设计（满减、折扣、赠品、积分）、有吸引力的捆绑销售策略、限时抢购与秒杀活动的策划、以及基于数据分析的个性化推荐。同时，我们也将深入探讨如何设计公平、高效的销售人员激励机制，激发团队的销售热情和战斗力。 内容营销与流量转化： 在信息爆炸的时代，优质内容是吸引用户、建立信任、驱动转化的核心。本书将为您剖析如何创作能够引发共鸣、解决用户痛点、传递品牌价值的各类内容，包括：引人入胜的文案、生动有趣的短视频、深度专业的行业洞察文章、以及互动性强的社交媒体话题。我们将教您如何通过SEO优化、内容分发和社群运营，将流量有效地转化为潜在客户，并最终实现销售。 客户关系管理（CRM）与复购驱动： 赢得新客户固然重要，但维护老客户、提升复购率才是长期销量增长的基石。本维度将为您提供一套现代化的CRM策略，强调如何通过精细化的客户分层、个性化的沟通互动、以及及时的售后服务，建立牢固的客户忠诚度。我们将探讨如何利用数据分析，识别高价值客户，设计专属的会员福利和复购激励方案，实现从一次性交易到终身价值的转变。 第三维度：赋能致胜，激发潜能 卓越的销量增长离不开强大而富有战斗力的团队。本维度将聚焦于如何通过培训、激励和赋能，全面提升团队的综合能力，从而将战略和执行的潜力最大化。 销售团队的招募、培训与发展： 打造一支高绩效的销售团队是销量增长的坚实保障。本书将为您提供一套系统的销售人才培养方案，从精准的招募标准、科学的培训体系（产品知识、销售技巧、沟通能力、抗压能力），到完善的职业发展路径，全方位提升销售人员的专业素养和实战能力。我们将强调“以人为本”的管理理念，关注销售人员的成长与成就感。 跨部门协同与沟通机制： 销量增长并非销售部门的“单打独斗”。本维度将强调打破部门壁垒，构建高效的跨部门协同与沟通机制。我们将为您提供实用的工具和方法，指导市场、销售、产品、客服等部门如何信息共享、目标一致、紧密协作，形成一股强大的合力，共同为销量目标而努力。 创新思维与敏捷响应： 在快速变化的市场中，创新和敏捷是企业保持竞争力的关键。本书将鼓励您在组织内部营造鼓励创新、容忍试错的文化氛围。我们将探讨如何通过有效的反馈机制、敏捷的项目管理方法，以及对市场变化的快速响应能力，及时调整策略和执行方案，抓住稍纵即逝的市场机会。 知识管理与经验传承： 成功案例的复盘和失败教训的总结，是企业不断进步的重要阶梯。本维度将为您提供一套系统化的知识管理体系，帮助您有效记录、整理和传承团队的宝贵经验和最佳实践，避免重复犯错，加速团队能力的提升，形成持续的学习型组织。 第四维度：评估驱动，持续优化 没有科学的评估，一切努力都可能事倍功半。本维度将为您提供一套数据驱动的评估体系，帮助您清晰地衡量营销活动的成效，并在此基础上不断优化策略和执行，实现销量的持续增长。 关键绩效指标（KPIs）的设定与追踪： 如何科学地设定衡量销量增长的KPIs？本书将为您解析从宏观的销售额、市场份额，到微观的获客成本、转化率、客户生命周期价值等一系列关键指标。我们将教授您如何运用数据分析工具，实时追踪KPIs的达成情况，并及时发现问题。 营销活动效果的 ROI 分析： 每一笔营销投入都应有清晰的回报。本维度将深入探讨如何进行精准的营销活动ROI（投资回报率）分析，评估不同渠道、不同策略的实际效果，从而优化资源配置，将有限的营销预算投入到最有效的环节。 消费者反馈与市场口碑的监测： 除了量化的数据，消费者的真实反馈和市场口碑更是影响销量的关键软实力。本书将为您提供一套系统化的消费者反馈收集与分析方法，包括：线上评价监测、社交媒体舆情分析、用户访谈与调研。我们将教您如何从海量反馈中提炼有价值的信息，并将其融入到产品迭代和营销改进中。 数据驱动的决策与迭代优化： 数据是指导我们不断前进的罗盘。本维度强调“数据驱动”的决策模式，鼓励您基于客观的数据分析结果，对营销策略、产品定位、渠道选择、销售模式等进行持续的迭代优化。我们将为您展示如何通过A/B测试、用户画像分析、行为路径分析等方法，不断提升营销活动的精准度和有效性，最终实现销量的螺旋式上升。 《动销四维：全程辅导与新品上市》将是一本伴随您走向销量巅峰的行动指南。它不仅仅提供理论框架，更侧重于落地实施的细节和方法。无论您是企业高管、营销经理、产品负责人，还是充满抱负的创业者，都能从中汲取力量，掌握驱动销量增长的秘诀，让您的产品在市场中脱颖而出，取得傲人的成绩。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受是它颠覆了我之前对“新品上市”的一些固有认知。我之前总觉得新品上市就是一个“上了”就完事儿了，后续的工作更多是“维护”和“调整”。但这本书却详细地阐述了“新品上市”并非终点，而是一个动态的过程，甚至可以看作是“动销”的起点。它让我意识到，在新品上市之前，前期的市场调研、产品定位、渠道选择等等，都属于“动销”的范畴，而上市之后，持续的推广、用户反馈的收集、迭代优化，更是“动销”的关键环节。书中对于如何在新兴市场环境下，利用数据分析来精准把握目标客户，并根据他们的需求进行产品微调的案例分析，给我留下了深刻的印象。我特别喜欢其中关于“社群营销”和“内容引流”的章节，这些方法论非常贴合当下互联网时代的营销趋势，不再是传统的“硬推销”，而是通过价值输出，建立与消费者的情感连接。它提供了一种更加精细化、人性化的营销思路，让我在面对新品推广时，不再感到无从下手，而是有了一套清晰的行动路线图，非常有启发性。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容，尤其是关于“动销”这个概念的解读，让我有一种豁然开朗的感觉。我过去总是把“动销”理解为简单的“卖出去”，是销售人员的一项基本职责。但这本书却把“动销”提升到了一个战略高度，它不仅仅是销售的结果，更是市场策略、产品策略、渠道策略、服务策略等等一系列组合拳的体现。我尤其欣赏其中关于“四维”的分析，它不仅仅局限于产品本身，还深入探讨了品牌、渠道、用户这三个维度如何相互作用，共同推动销售的增长。书中的案例，从传统零售到互联网电商，再到一些新兴的O2O模式，都展现了“动销”在不同场景下的应用。我最感兴趣的是，它如何将这些看似独立的要素串联起来，形成一个完整的“动销闭环”。例如，书中关于如何通过用户反馈来驱动产品迭代，再通过优化渠道来提升用户触达率的描述，就非常具有操作性。它让我明白，真正有效的“动销”，需要的是系统性的思维和长期的投入，而不是一时的促销活动。

评分☆☆☆☆☆

这本书带给我的最大价值，在于它提供了一个全新的视角来看待“动销”。我过去常常被一些“速成”的销售技巧所吸引，但往往收效甚微。这本书则让我明白，真正的“动销”并非一蹴而就，而是需要一个系统化的、循序渐进的过程。它深入地探讨了“动销”背后的逻辑，从消费者的需求出发，分析产品如何满足需求，渠道如何触达需求，以及品牌如何巩固需求。我尤其关注书中关于“全程辅导”的章节，它不仅仅局限于销售环节，而是贯穿了产品从研发到售后服务的全过程。书中对于如何建立用户忠诚度，以及如何将一次性购买转化为长期复购的策略，让我受益匪浅。我特别欣赏书中关于“数据分析”在“动销”中的应用，它让我明白，只有基于数据，才能做出更精准的决策，才能不断优化销售策略，实现持续的增长。这本书让我从一个“战术型”的销售思维，转变为了一个“战略型”的销售思维。

评分☆☆☆☆☆

我一直以来都在寻找能够帮助我提升产品销售能力的方法，尤其是在面对竞争激烈的市场时，如何让我的产品脱颖而出，获得消费者的青睐。这本书恰恰满足了我的需求。它不仅仅提供了一些理论上的指导，更多的是通过大量的实操案例，来展示如何在实际工作中运用这些策略。我特别喜欢其中关于“新品上市”的章节，书中详细讲解了从新品的立项、研发、市场调研，到上市前的预热、上市后的推广、效果评估，每一个环节都进行了深入的剖析。它强调了在新品上市过程中，风险评估和应对策略的重要性，这让我对如何降低新品上市的失败率有了更清晰的认识。而且，书中对于如何利用不同的营销渠道，例如社交媒体、内容营销、口碑传播等等，来为新品造势，也提供了非常具有参考价值的建议。读完这本书，我感觉自己对产品销售的理解更加全面和深入了，也更有信心去应对未来的市场挑战。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计颇具匠心，那种深邃的蓝色背景，搭配着银白色的字体，给人一种专业、稳重又不失活力的感觉。我拿到的时候，首先就被它这种视觉冲击力所吸引。我从事图书销售工作已经有几年了，一直觉得市场上的相关书籍要么过于理论化，要么就是一些零散的技巧分享，很难形成一个系统性的框架。所以，当我在书店看到这本书时，内心涌起一股强烈的期待。我尤其关注书名中的“动销”二字，它直接点明了这本书的核心目标——如何让商品卖动起来，这正是我们日常工作中最为迫切的需求。而“四维”和“全程辅导”、“新品上市”这些词汇，则预示着这本书不仅仅是停留在表面的销售策略，而是从多个维度、贯穿整个生命周期，提供一种全方位的指导。我对它能否真正地解决我在实际销售中遇到的瓶颈，例如如何在新产品上市初期快速打开市场，如何通过有效的促销手段提升销量，以及如何建立一个可持续的动销模式，充满了好奇和希望。我希望它能像一位经验丰富的导师，一步步地引导我，让我能够掌握一套切实可行、能够立刻运用到实践中的方法论。

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很不错，很有用

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公司赠书买的，送货很快，还不错

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书写的一般

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很不错，很有用

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不错

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