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黃潤霖著

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發表於2024-11-25

商品介绍

齣版社：中華工商聯閤齣版社

ISBN：9787515803517

版次：1

商品編碼：11140211

品牌：博瑞森

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2013-01-01

用紙：膠版紙

正文語種：中文

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書籍描述

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內容簡介

營銷人，靠 “嘴皮子忽悠”已經無法應對現今復雜的市場環境；麵對沒完沒瞭的“酒桌周鏇”更是疲憊不堪。有沒有辦法能夠讓營銷人從中解脫，走的更遠？
有。
《用數字解放營銷人》是作者匯總多年一綫工作經驗與悉心鑽研的結果，用生動有可讀性的語言、專業有效的工具和詳盡易理解的步驟，配閤營銷人身邊的本土案例，讓營銷“量化”、讓營銷“簡單”、讓營銷人徹徹底底的解放！
作為營銷人必備的指導手冊，本書用數字說話，內容覆蓋瞭營銷工作的方方麵麵，實用易操作，隻要簡單套用，就能輕鬆化解營銷難題，提高工作業績！

作者簡介

黃潤霖，早年涉獵保健品、檳榔、電子商務，對這些特殊行業的特殊商品有著特殊的感情，其投資的“陽光部落——室內設計圖書館”網站，使其成為中國很早一批將電子雜誌軟件商業化的試水人。轉入照明行業後，一待就是十年，見證瞭照明行業由小到大的“黃金十年”。先後在歐普照明和美的照明電氣從事多年中高層的銷售管理和渠道管理工作，期間參與組建和推動瞭原上海歐普小泉照明工程有限公司的成立和渠道建設，並於2008年主導歐普照明“網上商城”的設立，成為照明行業一傢觸網企業的一人。
“善於分析，精於量化”是多年嚴謹的銷售工作形成的個人風格，“思維活躍，角度創新”是其職場安身立命的法寶。

內頁插圖

推薦序
前言
第一章　做營銷：我們為什麼不算賬
第一節　是虧著賣，還是賣瞭虧——一次正常的業務拜訪
第二節　從定性到定量——從模糊到清晰
第三節　營銷量化的基礎——數據的四種類型
第四節　零售界的異類——屈臣氏的量化管理
第二章　促銷：彆讓經銷商虧著賣
第一節　主動降價——經銷商的贏利底綫在哪裏
第二節　競爭對手降價——跟還是不跟
第三節　商傢促銷必須消化的成本——固定費用投入
第四節　廠傢調價——商傢促銷如何見招拆招
第五節　低於成本的促銷決算——一筆沒有想清楚的促銷賬
第三章　渠道：先量化再優化
第一節　渠道的深度——讓“價格瀑布”不再霧裏看花
第二節　渠道的寬度——彆在渠道均利上栽跟頭
第三節　渠道網點的密度——網點鋪貨率和産品分銷率的比較
第四節　渠道選擇的量化評估——從參考意義上看渠道量化
第五節　在數據中找到細分市場——KOOP尋找渠道創新之路
第四章　産品：營銷人不能推脫的“責任”
第一節　新産品銷量——是預測還是碰運氣
第二節　彆被銷售增長濛蔽瞭
第三節　侵蝕性——商品銷售的“化骨綿掌”
第四節　把脈新産品暢銷的根源——傢居吸頂燈新産品成功因素調查
第五章　價格：市場競爭的核心
第一節　兩種不同的成本導嚮定價導緻的市場差異
第二節　兩種不同的競爭導嚮定價的比較
第三節　控製最高零售價——為什麼廠傢比商傢堅決
第四節　這個特價該不該批——特價申請裏的數字陷阱
第五節　什麼在影響我們的毛利率——一道看似簡單的數學題
第六節　價格戰，首先是成本戰——春鞦航空公司的價格競爭
第六章　經銷商管理：算清經銷商的小金庫
第一節　不算不知道，一算嚇一跳——經銷商算賬的六個誤區
第二節　彆把經銷商的倉庫當成業務人員的後花園——幫經銷商算好倉庫賬
第三節　經銷商到底在賺哪些錢——給經銷商算算經濟賬
第四節　能開發這個經銷商嗎——客戶評估是起點
第五節　一傢新公司的客戶評估和盤點
第七章　市場管理：用數據全麵剖析
第一節　市場潛力——彆被數據攪昏瞭頭
第二節　開發新客戶還是維護老客戶——60%的新客戶來自老客戶的推薦
第三節　終端評價——是量化還是藝術化
第四節　市場調研——不得不提的三個數據處理方法
第五節　湖南省檳榔市場調查報告——小龍王檳榔喪失的市場機會
第八章　團隊管理：彆被“人性化”濛住瞭眼睛
第一節　彆讓銷售人員閑得發慌——“三量”量化工作內容
第二節　從“兩費比”和“社商比”看業務人員價值——評估業務人員的個人能力
第三節　不要掉入銷售額的陷阱裏——用價值評估業務人員
第四節　人員費用要“浪費”在明處——你的人員評估閤理嗎
第五節　老公司碰到的新問題——駐外銷售機構新建和拆分的方法、原則
第九章　電商的量化管理：差彆不僅僅是在模式上
第一節　“流量即銷量”——從消費者流量到消費者價值
第二節　人過留名，雁過留聲——用數據追蹤消費者
第三節　精準營銷的巔峰之作——搜索引擎的量化指標
第四節　傳統企業網上轉型——網購渠道年度銷售狀況分析
第十章　統計學：沒你想得那麼難
第一節　統計學，難在哪裏
第二節　五個最經典的銷售測算模型
第三節　一分鍾搞定統計學——用最簡單的方法解決銷售測算模型
第四節　一場不成功的年末促銷
附錶一：《公式及量化方法匯總錶》
附錶二：《正態分布錶》
附錶三：《t分布臨界值錶》

精彩書摘

十多年前的火車車廂。遠比今天的更加嘈雜、擁擠。做完一傢軟件公司的市場調研。我乘坐火車從義烏趕往株洲。由於預計不足。兜裏的錢買完火車票。隻剩10元現金。而我的晚餐還沒著落。當列車服務員推著20元／盒的盒飯叫賣時。由於囊中羞澀。我隻能眼睜睜看著盒飯被推走。坐在我旁邊的是一個看似常年齣差的中年男子。他也似睡非睡地眯著眼。看著餐車離開。 20分鍾過後。餐車又來瞭。服務員把沒有賣完的盒飯又推瞭齣來。價格從20元／盒變成瞭15元／盒。中年男子突然伸直瞭身闆。慵懶地喊著：“15 元。來一盒！”我摸摸口袋。隻能咽咽口水。又過瞭20分鍾。餐車又來瞭。價格變成10元／盒。我剛想下手。卻又轉念一想：20元降到瞭10元。搞不好待會隻售5元。再等等看。剩下的5元。我還能乘坐公交車！想到這。我不禁暗自得意。誰知。過瞭20分鍾。餐車沒有齣現。又過瞭20分鍾。餐車仍然沒有齣現。隨著時間的流逝。餐車齣現的可能性越來越小。我最終沒有等來期盼中的 5元盒飯。旁邊的中年男子似乎看齣瞭我的窘況。笑著搭訕：“小兄弟。彆看瞭。 5元的盒飯。看來今天是等不到瞭！” 我尷尬地笑笑：“是啊。太貪心瞭！” 中年男子吃飽喝足。似乎來瞭精神：“不是貪心。是你太憑感覺做事瞭！一般一趟火車15～20節車廂。每節車廂118個座位。火車根據淡旺季按人頭10％左右的標準配備餐盒。也就是最多200個盒飯。你沒有發現標價20元、15元時。在我們這個車廂至少都售齣瞭近30個盒飯。也就是說在咱們車廂就有近30％的人需要填飽肚子。這已經超過瞭10％的標準。後麵叫賣10元／盒的盒飯。已經是小概率事件瞭。你不瞭解火車上配餐的標準。又算不清楚賬。還想占小便宜。那就隻能餓肚子嘍！” 第一節是虧著賣。還是賣瞭虧——一次正常的業務拜訪有三個業務人員：A是剛畢業不久的大學生。B是在一綫市場混跡多年的老業務。C是一個計算器、筆記本、筆從不離身的業務。他們要一起去拜訪一位老經銷商。月底快到瞭。還有50萬元的銷售缺口。這位老經銷商就占瞭 30萬元。拒絕進貨的原因是大前年年底衝量壓的一批颱燈還放在經銷商的倉庫裏。自從兩個月前幫老經銷商把這批貨盤點齣來後。老經銷商就以此為藉口不配閤進貨。尤其是老闆娘。隻要一提到進貨。就冷言冷語地擠兌業務： “你們每次來。除瞭要我們進貨還是進貨。我這倉庫裏的貨。哪一樣不是你們硬壓齣來的。” 前些年建材行業利潤高。積壓的庫存沒有引起經銷商的注意。2011年下半年地産行業吃緊。建材企業受到連帶影響。積壓的庫存成瞭經銷商無法兌現的利潤。如今。三個業務人員一是要去解決老經銷商積壓的庫存問題。二是要經銷商完成任務缺口。 5000盞進貨價32元的颱燈。正常售價49元。已經壓在倉庫兩年多瞭。隻賣齣瞭不到1000盞。經銷商一再聲稱自己再也不做冤大頭瞭。 A是新手。他條件反射地提齣搞活動。經銷商追問：“怎麼搞？”A：“ 便宜賣！”經銷商再問：“便宜多少？我隻有一個要求。就是彆讓我虧錢。 ”A無語。用眼神求助B。 B是老業務。不說閱人無數。至少也是身經百戰。接話道：“你該賺的錢以前也賺到瞭。去年你淨齣貨450萬元。平均毛利都是45％。這次我給你做主。進貨價五摺。我保證你一個月內。就把庫存産品清理乾淨。如果你願意。我有個中國移動的朋友。他們搞活動正好需要禮品。我可以幫你聯係下。虧點就虧點。以後有大把賺錢的機會。” 經銷商的太太說：“你們站著說話腰不疼。這都是我們的辛苦錢。可不是大風颳過來的。”B笑而不語。一副“事不關己。高高掛起”的樣子。經銷商沒動。看著站在一旁的業務C。 C是老業務。而且和經銷商很熟。笑著把經銷商和他太太拉到一邊。拿齣紙、筆、計算器。指指點點。一會兒。經銷商就過來和業務B確認瞭將庫存産品半價賣給中國移動做促銷禮品的事情。還一再對業務B強調。一定要一次性把貨提走。至於進貨的事。經銷商錶示30萬元貨款明天到賬。拜彆經銷商後。A和B不解。問C究竟給經銷商施瞭什麼魔法。C笑著展開瞭和經銷商商討的記錄本。不過是一套復利計算的公式。 “目前燈具行業的零售利潤是多少？”C問道。“怎麼著也有30％吧。 ”A搶著答道。B不語。看著c。 “準確地說。應該是至少30％的順加利潤。”C補充道。“也就是說。這個行業你投100元。這筆錢流轉一次。你就能賺到30元。本息閤計130元。轉得越快賺得越多。這筆錢我們就算一年隻轉一次。目前。一年隻轉一次的情況在這個行業是再糟糕不過的情況瞭。如果經銷商堅持要以每盞49元的價格銷售。因為已經在倉庫放瞭兩年。再過不到一年時間。他的那批貨本息閤計的損失就會超過商品實際的售賣價格。就是我給他畫的這個圖。這還不包括通貨膨脹的因素。也不包括有些經銷商的庫存周轉次數在10次以上的情況。換句話說。到瞭明年。經銷商即使賣到49元／盞。也是賣一盞虧一盞。我最後就跟他說。如果業務B的建議您不接受。過瞭今年。您倉庫裏的那些颱燈。即使半價銷售。也沒有人能幫您收迴成本瞭。” P2-4

前言/序言

　　推薦序
　　營銷的技術含量
　　《銷售與市場》雜誌社副總編、營銷專傢劉春雄教授
　　企業傢的時代感最能體現齣技術含量。在特殊時期，抓住曆史機遇快速發展，遠比做得盡善盡美重要。過去，把事情做成遠比把事情做好重要，感覺比數據重要。然而，當時代發生變化時，中國營銷的技術含量也在變化。
　　原來，我們要尋找方嚮；現在，如果哪個企業的戰略方嚮不明確，那麼離“死亡”也不遠瞭。
　　原來，隻要把事情做成，規模總能帶來利潤；現在，規模可能成為“包袱”。
　　原來，“大概、或許、差不多”就能夠把事情做成，也能把事情講明白；現在，要拿捏得準確，一定要用數據說話。
　　原來，隻要企業增長就能解決問題；現在，隻有解決隱藏的問題纔能迎來增長。
　　原來，老闆問你有什麼想法；現在，老闆要求你拿數據證明你的想法。
　　原來，先做瞭再算，做對瞭，根本不用算；現在，算瞭再做，沒有算，做瞭可能白做。
　　在概念時代，正確就是準確，把握方嚮是最重要的技術含量；在數字時代，準確纔能正確，拿捏得當是最重要的技術含量。
　　我曾經給很多企業做過培訓，以開拓思維、把握方法為主。但是，當可口可樂請我做營銷培訓時，我拒絕瞭，因為他們給我的題目是營銷數據分析。說實話，中國企業還沒做到這個份上，我們落後很多。
　　我到一傢公司任CEO時，老闆很重視數字，牆上有不少格言是講數字化管理的，公司也有信息管理係統。但是，除瞭查詢銷售額外，沒有人覺得數據能帶來多大效益，更沒有人應用數據進行預防性管理。現在，公司依賴數據，如果哪天信息係統發生問題，大傢就不知道怎麼辦瞭。
　　在《銷售與市場》雜誌社任職時，我曾經安排編輯嚮專傢約稿，講述數據化管理和財務管理的文章。可惜，一直很少，連專傢也很少寫，社會氛圍不夠，營銷壓力也不夠。
　　《用數字解放營銷人》這本書，首先，源於作者的身份，因為有過實戰體驗，所以文風草根性強；從事過一綫工作，所以是鮮活的，數字是有親和力的。其次，作者的營銷思維與數字是聯係在一起的，不是為瞭數字化而講數字，數字是有靈魂的。最後，數字是有效果的，這是基層工作人員典型的目標導嚮。
　　我曾經想做而未做的事，作者做瞭。據我瞭解，這本書從選題角度講，是開創性的，這是對營銷界的貢獻。
　　書名叫《用數字解放營銷人》，我覺得更確切的說法可能是“用數字武裝營銷人”。過去講“武裝到牙齒”，現在要“武裝到數字”。這是一本為一綫營銷人寫的書，但我建議營銷管理人員也要看。
　　我曾經有個“斷言”：中國營銷做好瞭數字化精確管理，營銷效率能夠提高4倍。或者說，在不增加銷售人員的情況下，僅僅提高營銷人員的效率，就能夠提高4倍的銷售額。這不是憑空鬍說，我曾經做過測算。不信你試試！嘗試前先把這本書看完。