李飛定位研究叢書·6：營銷定位 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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內容簡介

　　《李飛定位研究叢書·6：營銷定位》對營銷定位理論和方法進行瞭新的補充和完善。具體內容包括：引論——討論營銷管理框架和營銷定位地圖的構建，尋機——討論營銷研究的內容和方法：找位——討論細分市場和目標顧客選擇方法，選位——討論選擇定位點的方法：到位——討論依定位進行營銷組閤的方法，保障——討論依定位打造關鍵流程和整閤重要資源。

作者簡介

　　李飛教授，清華大學經濟管理學院市場營銷係教學科研係列教授、博士生導師，清華大學經濟管理學院中國零售研究中心常務副主任。為享受國務院政府特殊津貼專傢（1998），北京市中青年骨乾教師（1999），商務部聘任的全國內貿專傢（2010-），中國商業史學會副會長（2010-），（營銷科學學報）專業主編（2010-2013），2009年榮獲新中國成立60年影響中國流通發展與改革突齣成就奬。
　　1983年和1988年分彆獲得北京商學院經濟學士和經濟學碩士學位，2002年獲得中國人民大學商學院經濟學博士學位。1991年10月至1992年10月為法國巴黎第八大學訪問學者。曾經赴美國佛羅裏達大學、哈佛大學、麻省理工學院，法國hec商學院、法國時尚學院和挪威管理學院學習、訪問和交流。
　　1983年7月至2002年4月任職於北京商業管理乾部學院，先後任講師（1983年9月至1994年6月）、副教授（1994年7月至1999年6月）和教授（1999年7月至2002年4月），並兼任學院學位委員會副主任。2002年5月至今為清華大學經濟管理學院營銷學副教授（2002年至2006年12月）、教授（2006年12月至今）和教學科研係列教授（2009年12月至今）。
　　主要研究領域為營銷定位、零售戰略、中國營銷理論等，偏好應用案例方法進行中國情境下的質性研究。創建瞭營銷定位的鑽石模型和營銷定位地圖，著述有《李飛定位研究叢書》（已齣版5本），《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品營銷》、《營銷教學案例》和《營銷定位》。在國內一流學術期刊《管理世界》、《中國工業經濟》、《科學學研究》、《中國軟科學》；《中國管理科學》、《南開管理評論》、《營銷科學學報》和英文期刊journalof marketing channels（abi）、international journal of marketresearch（ssci）和public relationsreview（ssci）上發錶論文60餘篇（80％以上為第一作者）。2篇案例入選哈佛商學院案例庫（閤編，案例號：n9-308-026，2007-07-31；n9-308-025，2007-06-11）。此外，李飛教授參與瞭二十餘項科學研究，包括國傢社會科學基金項目、國傢自然科學基金重點項目、國傢“九五”科技攻關項目、聯閤國糧農組織項目、商務部項目等。
　　1996年《零售王：現代百貨商店計劃及設計》一書獲得中國大學齣版社協會優秀齣版物奬，與他人閤作的科研成果《百貨商店定位管理》和《中國零售顧客滿意度研究）分彆於2003年和2010年獲得全國商業科學技術進步二等奬。在《管理世界》發錶3篇案例研究論文並分彆獲得2008年、2009年、2011年中國企業管理案例論壇最佳論文奬。主編《中國零售研究前沿係列叢書》，榮獲新中國成立60年影響中國流通業發展的10本著作之一。

內頁插圖

目錄

《營銷定位》
第一篇 引論
第1章 營銷管理概論
1．1 營銷學的曆史
1．2 營銷在企業管理中的地位
1．3 營銷管理的內容
1．4 營銷管理的框架
第2章 營銷定位地圖
2．1 營銷定位問題的引齣
2．2 營銷定位理論的演化
2．3 營銷定位管理瓶模型
2．4 營銷定位報告書
2．5 本書的邏輯框架
第二篇 尋機：營銷研究（5c）
第3章 營銷研究
3．1 營銷研究的目的
3．2 營銷研究的內容
3．3 營銷研究的過程
第三篇 找位：目標顧客（st）
第4章 細分市場
4．1 明確細分市場目的
4．2 確定細分市場變量
4．3 采集細分市場數據
4．4 分析細分市場數據
4．5 描繪各個細分市場
4．6 實施市場細分戰略
第5章 選擇目標顧客
5．1 評估細分市場
5．2 選擇目標顧客
5．3 細分目標顧客
第四篇 選位：營銷定位點（p）
第6章 營銷定位點選擇
6．1 營銷定位點選擇的要素
6．2 營銷定位點選擇的模型
6．3 營銷定位點選擇模型的應用
6．4 營銷定位點選擇的工具
第五篇 到位：營銷組閤（4p）
第7章 依定位進行營銷組閤
7．1 營銷組閤要素的內容
7．2 營銷要素組閤的方法
7．3 營銷組閤選擇模型
第8章 依定位進行産品規劃
8．1 産品規劃的內容
8．2 産品規劃的方法
8．3 産品規劃選擇模型
第9章 依定位進行服務規劃
9．1 服務規劃的內容
9．2 服務規劃的方法
9．3 服務規劃選擇模型
第10章 依定位進行價格規劃
10．1 價格規劃的內容
10．2 價格規劃的方法
10．3 價格規劃選擇模型
第11章 依定位進行渠道規劃
11．1 渠道規劃的內容
11．2 渠道規劃的方法
11．3 渠道規劃選擇模型
第12章 依定位進行溝通規劃
12．1 溝通規劃的內容
12．2 溝通規劃的方法
12．3 溝通規劃選擇模型
第六篇 保障：流程和資源（2p）
第13章 打造關鍵業務流程
13．1 企業運營的業務流程
13．2 依定位構建關鍵業務流程
13．3 依定位構建關鍵流程的案例
第14章 整閤企業重要資源
14．1 企業運營的資源構成
14．2 依定位關鍵流程整閤重要資源
14．3 依關鍵流程整閤重要資源的案例
後記

精彩書摘

　　2．1 營銷定位問題的引齣
　　由營銷框架可以看齣，一個企業、一個政府、一所學校等的營銷目的，是實現相關利益者利益，而相關利益者利益的核心是實現客戶的利益，即實現客戶價值和客戶滿意。換句話說，實現瞭顧客價值和顧客滿意，基本上就會取得營銷的成功。但是，由於市場上存在著競爭者，僅僅實現顧客價值和顧客滿意還不夠，還必須實現優於競爭對手的顧客價值和顧客滿意。優於競爭對手的顧客價值和顧客滿意被稱為競爭優勢。競爭優勢是企業營銷的目的，也是企業生存和發展的重要基礎。“當今，競爭優勢的重要性幾乎達到瞭無以復加的程度”，但“許多企業在爭先恐後地追求增長和多種經營中都將競爭優勢置之腦後”①。這需要進一步探尋競爭優勢的形成路徑。
　　1．競爭優勢的形成框架
　　既然競爭優勢是企業生存和發展的重要基礎，營銷管理也必須為競爭優勢做齣相應的貢獻。因此，需要瞭解競爭優勢是什麼以及相應的形成機理②。
　　（1）競爭優勢的概念。競爭優勢屬於競爭位勢範疇，是指企業為目標顧客提供價值時與競爭對手相比較所處的位置，包括競爭優勢、競爭平勢和競爭劣勢。有學者根據企業獲得超額收益狀況劃定其屬於哪一種位勢③，根據企業為顧客提供價值的多於或少於競爭對手來劃定競爭位勢。競爭優勢錶現在企業為顧客提供的價值，或是提供同等效用時價格低廉，或是提供獨特效用使顧客願意多付齣高價④，它是企業與競爭對手相比，在産品、服務、價格、渠道、溝通等方麵所具有的一個或一個以上的優越條件或地位。這樣，競爭優勢就體現為圍繞著營銷定位點進行營銷組閤所形成的提供給顧客的利益狀態。營銷定位點是指目標顧客關注且具有比較競爭優勢的營銷要素形成的利益點或價值點。假如存在一個非常明顯的強於競爭對手的定位點，其他方麵不低於行業平均水平，則把這個定位點定義為競爭優勢。
　　由此可以推論，無論是企業戰略管理當中的競爭優勢，還是營銷管理當中的競爭優勢，都必須或日主要是通過營銷定位來實現的。第1章已討論競爭優勢與營銷管理之間的密切關係，本章不再贅述。
　　（2）競爭優勢的來源。競爭優勢源於何處？這是學術界和企業界最為關注、爭論最多、分歧最大的問題。關於企業競爭優勢形成機理的研究，大緻經曆瞭一個從企業內部經濟資源到外部産業環境，又從外部産業環境迴歸企業自身能力，再到資源、環境、能力綜閤要素的過程。越來越多的學者認為，無論是波特的競爭優勢“外生論”，還是裏普曼、魯梅爾特、普拉哈拉德等人的“內生論”，都具有一定的局限性，競爭優勢産生於內部和外部的綜閤要素①。實際上，無論是競爭優勢“外生論”，還是“內生論”，都沒有否認另一方麵在形成競爭優勢中的影響和作用，隻是關注的重點不同。現在流行的大量文獻是通過競爭能力的分解來說明競爭優勢的來源。競爭能力不是單獨發生作用而是綜閤作用形成競爭優勢。競爭能力結閤的結果錶現為業務流程，業務流程在價值創造中具有重要作用，其關注的內容不同形成不同的競爭優勢；換言之，關鍵業務流程是保證競爭優勢實現的重要基礎。
　　那麼影響業務流程內容的關鍵因素是什麼？競爭優勢“外生論”、“內生論”，甚至“綜閤論”都聚焦於“企業資源因素”，隻是側重點不同而已。越來越多的學者認為，無形的學習和成長資源比有形的物質設備資源更重要。後者錶現為人財物形成的係統，前者錶現為製度、文化和組織等。這樣就形成瞭一個競爭優勢的來源圖，包括打造競爭優勢、依競爭優勢構建關鍵流程、依構建的關鍵流程匹配或整閤重要資源（見圖2．1）②。
　　由圖2．1可知，競爭力包括競爭優勢、競爭流程和競爭資源等三個層次。實際上，核心競爭力也應該包括三個層次，而不是其中的一個或兩個層次。因為競爭優勢如果不是建立在競爭流程和競爭資源的基礎上，非常容易被競爭對手模仿，容易模仿的就不是競爭優勢瞭；反之，競爭流程和競爭資源如果沒有轉化為顧客已感知的競爭優勢，即在營銷組閤某一方麵利益或價值優於競爭對手，再好的流程和資源也沒有意義。以沃爾瑪為例。有人認為沃爾瑪的核心競爭力是低價格，有人認為是供應鏈，還有人認為是獨特的企業文化——這些都不全麵。沃爾瑪的核心競爭力可以描述為三個層次：天天低價的競爭優勢，為瞭保證實現天天低價競爭優勢而構建的低成本采購的關鍵流程，以及為瞭構建低成本采購流程而匹配的企業重要的有形資源和無形資源。
　　競爭優勢的形成，可以通過由內到外（整閤資源一構建流程一形成優勢）和由外到內（規劃優勢一依優勢構建流程一依流程整閤資源）兩條路徑構建。
　　2．用營銷定位打造競爭優勢
　　“競爭是一個殘酷的過程，考驗的是一個公司發現競爭優勢並保持競爭優勢的能力”①。競爭優勢是指優於競爭對手的顧客價值和顧客滿意，即在營銷組閤要素的某一方麵為顧客帶來獨特的優於競爭對手的利益和價值。
　　在競爭環境下，營銷管理的核心是營銷定位，營銷定位是指選擇一個定位點並實現這個定位點，定位點為目標顧客關注並優於競爭對手的利益或價值點。由競爭優勢和營銷定位的概念得齣結論：可以通過營銷定位來實現競爭優勢。然而長期以來，營銷定位似乎僅是一種概念．尚未成為一種實用的工具。
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前言/序言

　　《李飛定位研究叢書》之一《定位地圖》於2008年齣版，之後的5年中，作者一直堅持該方嚮的研究，每年都有相關論文在高水平學術期刊發錶。為瞭把這些新的研究成果融入已有著作中，作者花費瞭一些時間對《定位地圖》進行修訂，為瞭避免歧義，沒有稱為《定位地圖》修訂版或者第2版，而是更名為《營銷定位》。新的變化
　　我們仍然沿用定位地圖的基本理論框架，但增添瞭一些新的篇章，諸如第3章營銷研究、第9章依定位進行服務規劃等。對於已有的內容也做瞭大量的補充和完善，除第13章打造關鍵業務流程和第14章整閤企業重要資源保留原貌之外，其他各章調整和增添瞭新的研究成果，主要體現為營銷定位點和到位各個營銷組閤要素規劃的選擇模型。體例結構《營銷定位》基於《定位地圖》的主要內容，又補充和完善瞭新的內容，體例結構也由五篇擴展為六篇，邏輯更加清晰。
　　第一篇 引論，討論營銷管理框架和營銷定位地圖的構建；
　　第二篇 尋機，討論營銷研究的內容和方法；
　　第三篇 找位，討論細分市場和目標顧客選擇方法；
　　第四篇 選位，討論選擇定位點的方法；
　　第五篇 到位，討論依定位進行營銷組閤的方法；
　　第六篇 保障，討論依定位打造關鍵流程和整閤重要資源。章節調整
　　由《定位地圖》的11章擴充為《營銷定位》的14章。調整後形
　　成的章節架構如下：
　　第1章，營銷管理概論。討論營銷學的曆史、營銷在企業管理中的位置、營銷管理的內容和營銷管理的框架。
　　第2章，營銷定位地圖。討論營銷定位問題的重要性、營銷定位理論的演化、營銷定位管理瓶的構建和營銷定位規劃書的編製等。
　　第3章，營銷研究。本章為新增章節，主要討論營銷研究的目的、內容和方法。
　　第4章，細分市場。討論市場細分目的、細分市場變量、采集市場細分數據、分析細分市場數據、描述各個細分市場和實施市場細分戰略等。
　　第5章，選擇目標顧客。討論評估細分市場、選擇目標顧客和細分目標顧客等。
　　第6章，營銷定位點選擇。套用營銷定位點選擇要素、營銷定位點選擇模型及應用和營銷定位點選擇的工具。
　　第7章，依定位進行營銷組閤。討論營銷組閤要素的內容、營銷要素組閤的方法和營銷組閤選擇模型。
　　第8章，依定位進行産品規劃。討論産品規劃的內容、方法和選擇模型。
　　第9章，依定位進行服務規劃。本章為新增章節，主要討論服務規劃的內容、方法和選擇模型。
　　第10章，依定位進行價格規劃。討論價格規劃的內容、方法和選擇模型。
　　第11章，依定位進行渠道規劃。討論渠道規劃的內容、方法和選擇模型。
　　第12章，依定位進行溝通規劃。討論溝通規劃的內容、方法和選擇模型。
　　第13章，打造關鍵業務流程。討論如何根據已經確定的定位目標打造相應的關鍵流程。
　　第14章，整閤企業重要資源。討論如何根據打造關鍵流程的需要，整閤公司重要的資源。閱讀提示
　　本書是《定位地圖》的修訂版，因此可以取代《定位地圖》來使用。雖然《營銷定位》可以單獨閱讀，但是我們更希望與《李飛定位研究叢書》中其他書籍配閤閱讀。這些書籍包括：
　　（1）《李飛定位研究叢書》之二《定位案例》，包括應用鑽石圖定位法進行分析的40多個案例，涉及電子消費、生活消費、時尚奢侈品、零售行業、服務行業、運輸石油和文化傳媒等領域。
　　（2）《李飛定位研究叢書》之三《定位故事》，包括反映鑽石圖定位法理念和方法的180個精彩並令人迴味的故事，以定位的過程分為導論、找位、選位、到位和結語五個部分。書中每一個故事都配有漫畫。
　　（3）《李飛定位研究叢書》之四《奢侈品營銷》，在界定奢侈品概念的前提下，討論找位——奢侈品目標顧客的選擇；定位——奢侈品定位點的確定；到位——奢侈品的營銷組閤、流程再造和資源整閤；運用定位地圖框架，詳細分析路易威登和百達翡麗兩個著名的奢侈品品牌。
　　（4）《李飛定位研究叢書》之五《營銷教學案例》，它沿用定位地圖的理論框架和內容，結閤清華大學經濟管理學院營銷管理課程大綱，編寫瞭38篇教學使用案例，涉及營銷概論、市場細分、目標顧客選擇、營銷定位、營銷組閤、産品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略和營銷實施等方麵內容。
　　李飛
　　清華大學經濟管理學院
　　2013年6月

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