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编辑推荐
营销观念误区：
业绩不好，都怪销售人员不给力
这个营销方案就一定有用吗？万一没效果怎么办
我们这个行业就是这样，你说的那些行不通
我投了广告，为什么看不到多大效果
营销是用来挣钱的，不是用来花钱的
搞营销就是出好点子，每个动作都要有创意
我们要学谁谁谁，同行搞了什么，我们也得搞
重销售，轻市场，用销售统领营销发展
高级别的营销决策，喜欢问普通员工意见
……
作为老板的你，是否对公司的营销现状不满意？
是否为营销打不开僵局而苦恼？
是否为营销难题而辗转反侧？
本书全体系架构营销，多维度剖析营销，典型案例演绎营销，让老板找准方向，少走弯路，成为企业营销指挥官！
内容简介
营销谁说了算？看似是营销主管，实则是老板。老板的营销观念直接决定着企业的经营业绩及未来发展。老板如何成为优秀的营销指挥官？本书涵盖了企业营销的主要版块，为企业营销的最终拍板人——老板和营销总监提供了参考蓝本。可以说，《营销内参：专属老板的营销决策书》既是一部专属老板的营销高参，又有对直接负责人——营销主脑的战术点睛，以帮助企业高管抓住营销决策的牛鼻子，运筹帷幄，决胜千里，轻松带出人员精悍、能征善战、产能丰富的营销铁军。
作者简介
毛鹏，营销时空观理论创立者，营销外部影响力理论创立者，西安点睛营销策划公司创始人。知名实战派营销专家，中国十大具价值的营销策划人。曾在保利地产、华邦制药、长虹集团、新浪网、爱尔眼科等国内知名企业从事中高层营销管理工作。《销售与市场》专栏专家，并在《企业管理》、《中国品牌》、《商界》等杂志发表数十篇营销专题文章。被南方周末、中国青年报、华商报、新浪网、华商报、陕西卫视等多家媒体采访或发表观点类文章。
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目录
前言
第一章 营销观念的22则误区——观念决定成败
1. 业绩不好，就怪销售人员不给力！
2. 我们底薪不高，但提成很高，你一定能挣到钱
3. 还没挣到钱，怎么能投钱？
4. 这个营销方案就一定有用吗？万一没效果怎么办？
5. 我们这个行业就是这样，你说的那些行不通
6. 我做了几十年的生意，什么不懂，还跟我讲什么专业
7. 说好的业绩奖金，总找借口不兑现
8. 我的产品很好，技术很强，就是营销没做好
9. 我投了广告，为啥看不到多大效果？
10. 做营销我只看销量，告诉我数字就行
11. 产品做好了，我们再来搞营销
12. 营销是挣钱的，不是用来花钱的
13. 搞营销就是出好点子的，每个动作都要有创意
14. 我们要学谁谁谁，同行搞了什么，我们也得搞
15. 买家没有卖家精，关起门来忽悠消费者
16. 办公室里搞营销，无视消费者的声音
17. 不了解实情，偏信偏听，阻碍营销提升
18. 做好的营销计划不坚定，一会儿一个主意
19. 总想外延式“大”扩张，不想精益式“强”发展
20. 用我放心的人管营销，能不能胜任都是其次的
21. 重销售，轻市场，用销售统领营销发展
22. 高级别的营销决策，喜欢问普通员工意见
第二章 营销策划的力量——运筹帷幄、决胜千里
1. 营销策划·睿思考
2. 营销策划是企业的先导核弹头
3. 营销策划在组织中的运作要点
4. 营销外部影响力
5. 高端营销策划人才领衔营销发展
6. 策划部的建设问题
第三章 营销战略思辨——方向决定未来
1. 逃离陷阱：避免常见的五大战略错误
2. 适合中小企业的 6 种战略选择
第四章 营销战术点睛——兵无成势、守正出奇
1. 市场调研——不探查，怎知水深水浅？
2. 市场定位——没有定位，就不知道去哪里
3. 品牌建设——人格化你的品牌
4. 产品策划——营销的重磅武器
5. 价格策略——关注定价中的非价格因素
6. 渠道突围——畅通你的分销网
7. 终端定位：细分终端的五大功能
8. 促销策略——促销是门技术活儿
9. 广告传播——低成本、找对人、说对话
10. 公共关系——与大众发生关系，而不是只和一个人发生关系
11. 人——肯定人的价值
12. 服务也是营销——没有服务就没有销售
第五章 营销费用之误区——费用为目标负责，而不是为省钱负责
1. 重视营销细节研究，忽视营销费用投入
2. 费用给予、审批不及时，与市场脱节
3. 需要追加投入时，不决断
4. 没有总额管理，喜欢监管每个细节
5. 费用管理混乱，好钢用不在刀刃上
6. 花一分钱，想办十分钱的事儿
7. 怕浪费，怕贪污，而不投入营销费用
8. 花一个钱，想套别人两个钱
9. 营销未上轨，费用挥大棒
10. 财务导向治企业，营销地震出险情
第六章 营销制度之长胜——老板打天下，制度定江山
1. 让制度决定人的好坏
2. 重赏之下必有勇士
3. 不愿分蛋糕，做蛋糕就是一句空话
4. 制度要鼓励敢闯敢干，而不是鼓励墨守成规
5. 人管人，累死人
6. 好制度能吸引人，坏制度逼跑人
7. 好制度能让坏人变好，坏制度能把好人变坏
第七章 营销团队之亮剑——要团队，不要团伙
1. 领将篇
2. 观念篇
3. 人才篇
4. 建队篇
第八章 营销效果监测与评价——没有循环改进的营销，是没有前途的营销
1. 没有效果评估的营销，是不负责任的营销
2. PDCA 闭环营销管理思维
3. 经验积累与应用，营销提升的命门
4. 营销效果的监测
5. 营销效果评价的标准与方法
第九章 网络营销之大势——再大的优势，也抵挡不了趋势
1. 你要被互联网 OUT 吗？
2. 网络营销七步走
第十章 营销的“时”与“空”——时、空转换看营销
1. 营销时机性——择时而动，顺水行舟
2. 营销空间性——失一城，不代表满盘皆输
前言/序言
世界上有两种知识，一种是“硬性知识”，一种是“软知识”。
硬知识有严格的程式，不好入门，可一旦入门，便能立马上手应用。比如：给电脑装系统、财务做账、法规应用等。软知识则不同，看似人人都会，人人都懂点，但却做不了、也做不好，比如：学了政治学就能进政府当官？学了工商管理就能当企业家？人人都谈政治、经济、管理，貌似很懂，可是有几个人能真正驾驭得了？
学开车需要硬知识，把车开好则需要软知识；做设计软件需要硬知识，要把设计做好需要软知识；会计做账需要硬知识，精通财务管理需要软知识。同理，营销理论是硬知识，营销决胜是软性知识。令人忧虑的是很多企业的营销最终拍板人却对营销硬知识缺乏足够的了解，更何况营销软知识的深刻参悟了。
本书内容正是基于此，对营销这个软科学中的硬知识和软知识进行了总结。从硬知识上来说系统而全面，从软知识上来说点睛要害。从人群上来说，既有对企业营销最终决策人——老板的营销内参，又有对直接负责人——营销主脑的战术点睛，以帮助他们抓住营销决策的牛鼻子。从创造性上来说，本书对营销理论与战术进行了很多首创性的贡献。这些新观念、新思维与新方法包括：
营销外部影响力、营销时空观、营销三元论、关联定位、终端定位、传播模型、网络营销 7 步法、人格化品牌图谱、高端品牌延伸、抑销、克隆促销等等。从实用价值上来说，本书可以帮助企业，革新营销观念、揭秘营销疑云、架构营销体系、激发营销思辨、点睛营销战术、透视营销规律、破除营销干扰、走出营销误区、照亮营销决策。
本书是笔者长期扎根企业一线营销实践的体悟，也是多年营销策划咨询的经验总结，更是常年对中国营销潜心研究与深刻思考的结晶，也有在权威杂志《销售与市场》、《企业管理》、《商界》等发表专栏文章的观点融入。本书共计十个章节，系统全面地涵盖了企业营销的主要板块，为企业老板、营销主脑开展营销工作提供了蓝本。这十章可以分为三大部分：第一部分是营销观念，归纳总结了老板常犯的 22 则营销误区进行现象分析、思辨和建言献策；第二部分从正确认识和定位营销策划，到市场营销所涉及的所有 13 个 PS 的策略点睛，还包括营销战略、营销费用、网络营销等重要内容；第三部分是营销运作的重要关联领域，包括营销制度建设、营销团队打造、营销效果的监测与评价的深刻解读，还有营销时空性、外部影响力等独创观点的首次阐释。笔者更多营销观点与实战案例，请登录点睛营销官方网站，或百度搜索相关案例。
本书的成稿还要感谢“点睛营销”团队的协助，我的大学导师孙洪杰教授，网络营销专家顾强先生，集智飞扬创意总监宁波先生，康师傅叶楠女士等同仁们的帮助与勉励。
企业优秀，归根结底还是企业家优秀；企业不行，归根结底还是老板不行。
没有人能改变你，除非你自己！这本《营销内参》是笔者服务过上百家企业，与上百位老板、营销专家和营销精英合作的经验总结，希望对企业老板和营销主脑的营销工作开展有所裨益。
书不尽言、言不尽意，毕竟是一家之言，某些观点难免会有所偏颇，不足之处欢迎同行专家指正。
用户评价
这本书我真的感觉像是为我们这些忙碌的企业主量身定做的，之前我一直在为各种营销策略头疼，看了不少书，但总觉得离实操太远，要么就是太理论化，要么就是写给营销部门看的，我作为老板，需要的是一种全局观，一种能够快速抓住核心、做出正确决策的指引。这本书的标题就非常吸引我，“专属老板的营销决策书”，这不正是我一直在寻找的吗？拿到手后，我翻了几页，就迫不及待地想深入阅读。它没有空洞的口号，也没有枯燥的理论堆砌，而是直击痛点，从老板的角度出发，分析我们面临的实际困境，然后给出切实可行的解决方案。特别是关于如何将营销战略与公司整体战略深度融合的部分，让我茅塞顿开。我一直觉得营销是独立于公司运营之外的一个部门，但这本书让我明白，真正的营销是渗透到企业每一个环节的，它需要与产品开发、销售、客户服务等各个部门协同作战。作者的叙述方式非常接地气，很多例子都是我们创业者或者企业管理者在实际工作中经常会遇到的场景，读起来就像在和一位经验丰富的同行交流，一点都不会感到枯燥乏味。我迫不及待地想把书里的知识运用到我的公司，相信它会给我带来不一样的启发和改变。
评分这本书的阅读体验非常独特，它不像一本教你“术”的书，而是更像一本为你“道”的启蒙。我之前接触过不少关于营销的书籍，很多都停留在战术层面，教你如何做SEO、如何做社交媒体推广、如何写广告文案等等。这些东西固然重要，但如果缺乏一个清晰的战略方向，这些战术就如同无的放矢，效果大打折扣。而这本书，从一开始就将我带到了一个更高的维度，让我开始思考“为什么要做营销？”、“我们想通过营销实现什么？”、“如何让营销真正驱动业务增长？”。这种思考方式的转变，对我来说是非常宝贵的。它帮助我理清了营销与公司整体战略之间的联系，让我明白营销不仅仅是推广产品，更是构建品牌、赢得客户、实现长期价值的过程。书中对于不同市场环境下营销策略的调整和优化，也有非常深入的探讨。它没有给出放之四海而皆准的答案，而是引导我根据自身企业的情况，去思考最适合自己的方案。这让我觉得这本书不是在“教”我，而是在“启发”我，让我能够成为一个更独立、更具判断力的营销决策者。
评分我一直认为，作为企业老板，我们每天都在做各种决策，而营销决策往往是其中最复杂、最难把握的之一。市面上的营销书籍很多，但大多内容都显得有些陈旧，或者过于理论化，离我们实际面临的挑战太远。直到我读了这本书，才真正感受到了一种“对症下药”的感觉。作者并没有回避营销中的难题，而是直面这些痛点，并用清晰、简洁的语言，为我们这些非专业营销人士提供了非常实用的分析框架和决策工具。我特别喜欢书中关于“市场洞察”的部分，它教会我如何从纷繁复杂的信息中提炼出真正有价值的洞察，从而指导我的营销决策。而且，它不仅仅停留在理论层面，还给出了很多具体的操作建议，比如如何进行市场调研、如何分析竞争对手、如何评估营销效果等等。读这本书的过程中，我感觉自己就像在参加一个高阶的管理咨询课程，不断地被启发、被挑战，同时又不断地获得新的认知和方法。我相信，这本书将成为我未来进行营销决策时，不可或缺的重要参考。
评分坦白说，我对营销这个领域一直以来都有些模糊的认识，总觉得它充满了很多不确定性，而且投入产出比很难衡量。作为一家公司的负责人，我需要的是能够带来实在的业务增长的策略，而不是一些虚头巴脑的概念。这本书恰恰满足了我的这个需求。它以一种非常务实、非常聚焦的方式，深入浅出地阐述了营销的底层逻辑和关键要素。书中对于如何建立可持续的营销体系，如何将短期战术与长期品牌建设相结合，都有非常独到的见解。我尤其印象深刻的是关于“风险管理”和“ ROI 衡量”的章节，它帮助我认识到，在追求营销效果的同时，如何规避潜在的风险，并对每一次营销投入进行有效的评估。这对于我这样需要对股东负责的经营者来说，至关重要。这本书没有给我一个简单的“秘籍”，而是教会我一套思考和决策的方法论，让我能够根据自身企业的特点和市场环境，灵活地调整和优化营销策略。我敢说，这本书的价值，远远超出了它本身的定价。
评分这本书给我带来的惊喜是，它并没有像许多营销书籍那样，上来就讲一堆我们听不懂的专业术语，或者罗列一大堆我们根本没时间去一一实践的战术。相反，它提供了一种非常系统性的思维框架，帮助我理解营销的本质，以及如何在复杂多变的市场环境中做出明智的决策。我尤其欣赏其中关于“以终为始”的营销理念，它强调在制定任何营销计划之前，都应该先明确我们想要达到的业务目标，然后倒推出实现这些目标所需的营销策略。这种逆向思维让我一下子就理清了思路，避免了在营销活动中“头痛医头，脚痛医脚”的盲目性。书中对于如何识别并锁定目标客户群体的分析也相当到位，它不仅仅是简单地告诉你“谁是你的客户”，而是深入剖析了客户的深层需求、行为模式，以及他们是如何做出购买决策的。这对于我们精准定位市场、制定有效的营销信息至关重要。而且，作者在举例时，也非常注重结合当下最新的市场趋势和技术发展，比如数字营销、内容营销等等，但它又不是简单地介绍这些工具，而是教会我们如何将这些工具融入到整体营销战略中，发挥最大的效用。我感觉这本书就像一位经验丰富的向导，带我穿梭于营销的迷宫，指引我找到最清晰、最有效的路径。
评分营销内参值得一读！老板确实是营销决策者！
评分质量不错，物流很快，我喜欢
评分朋友生日买的，应该还行
评分很不错的一本书！
评分终于看完了，有时候一本书或许不能全部接受，有些观点看到了一辈子也受用。多读多看多理解！
评分好哈哈好哈哈好哈哈好哈哈好哈哈好哈哈好哈哈好哈哈
评分已经收到了，非常好。，
评分太罗嗦，废话太多，跟不上读书人思维
评分很不错很不错很不错很不错
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