營銷執行（第三版） pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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鬍利傑，田宇著

圖書標籤:

營銷
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市場營銷
營銷策劃
商業
管理
第三版

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齣版社：企業管理齣版社

ISBN：9787516411957

版次：3

商品編碼：11885052

包裝：精裝

開本：16開

齣版時間：2016-02-01

用紙：純質紙

頁數：282

正文語種：中文

具體描述

編輯推薦

適讀人群：營銷係統各職能經理、營銷人員和谘詢顧問

　　《營銷執行》是派力營銷基於在谘詢行業的多年經曆，以紮實的理論基礎、深入的實踐經驗和廣泛的行業見識，從企業的營銷部門所從事的具體工作齣發，在分析總結瞭各類企業營銷模式和管理體係的基礎上，結閤國外先進的管理理論而編寫的。

　　本書圍繞如何提高企業營銷執行力，從組織設計（營銷部門的組織設計）、業務流程（與營銷工作和客戶滿意有關的流程）、信息係統（支持營銷工作的信息係統）、領導力這四個方麵展開論述。主要針對或者說解決的問題是，如何有效的提高營銷組織執行力。

　　本書既可以作為各企業營銷管理層的管理工作指導，又可以作為廣大中基層營銷經理的實戰參考，還可以作為有興趣緻力於營銷工作的大專院校師生的課外閱讀資料，以增進對市場營銷的實戰性認識與研究。

內容簡介

　　當不同企業采用相同或相似的策略，效果卻大相徑庭時，很大的可能是：營銷組織的執行能力存在差異！當大多數企業已經瞭解瞭如何進行市場分析和製定營銷計劃時，企業之間較為重要的差彆就在於誰能把營銷計劃執行得更到位。營銷執行力已經成為中國企業營銷成敗的關鍵。

　　本書以市場營銷管理、業務流程再造、組織行為學等理論為基礎，以企業營銷實戰為齣發點．結閤派力在營銷專業服務領域15年、20多個行業、300個谘詢和培訓項目的專業經驗，就如何提高企業營銷執行力，從營銷組織設計、關鍵業務流程、營銷信息係統、領導力四個方麵進行瞭比較詳細的論述，並伴隨有大量實際案例。

作者簡介

　　鬍利傑，美國大學MBA畢業，現任北京派力營銷管理谘詢有限公司項目經理，曾經為青島啤酒、承德露露、伊利乳業、科龍電器、美的電器、小天鵝等著名企業提供營銷谘詢和培訓服務。

　　田宇，北京大學MBA畢業，現任北京派力營銷管理谘詢有限公司項目經理，曾經為青島啤酒、承德露露、伊利乳業、科龍電器、美的電器、小天鵝等著名企業提供營銷谘詢和培訓服務。

精彩書摘

　　《營銷執行（第三版）》：
　　特彆說明
　　1.營銷係統實行分級預算管理製度，即
　　一級預算：指營銷係統的預算。
　　二級預算：指營銷係統各職能部門的預算。
　　三級預算：指二級預算部門以下的辦事處等。
　　各級總預算由本級預算和下一級預算加總而成，各級預算部門必須嚴格執行本製度。
　　預算年度由公曆1月1日起，至12月31日結束。
　　2.年度營銷計劃與預算的主要內容
　　銷售預測。
　　營銷方案。包括整體方案、環境分析及對策方案、市場推廣方案、價格方案、摺扣方案、客戶激勵方案、費用開支方案、産品銷售方案、客戶開發與管理方案等，以及各方案要達到的預期目標。
　　營銷計劃。包括每月的銷售計劃、推廣及促銷計劃、庫存及應收賬款控製計劃等。
　　損益預算。銷售費用（含明細）、銷售成本、銷售利潤等。
　　資金預算。即現金收支計劃，包括貨款迴籠和費用開支等。
　　資本預算。即固定資産更新、改造、維修、購置計劃等。
　　3.編製方法
　　各級預算部門應按財務部規定的時間、格式等要求編製和報送預算方案。
　　財務部應及時下發編製預算的通知及要求。
　　各級預算部門應參考上年實際情況和本年工作方案編製預算。
　　各級預算部門編製預算時應堅持厲行節約、確保重點的原則，對跨年度的收支單獨列示。
　　各項開支必須詳細列示計算依據、開支用途、預期效果等。
　　4.預算的編製原則
　　由集團財務部提供下年度預算編製公告。
　　市場部總監牽頭召集項目小組，確定年度營銷計劃編製指引及時間錶。
　　市場部，銷售部及物流部於20天內提供各部門年度計劃和預算；財務部提供相關財務分析數據，集團總部提供集團三年規劃。
　　市場部進行匯總並製訂年度營銷大綱（討論稿），召開營銷各部平衡會議，按不同品牌，不同産品係列進行迴顧，分渠道、分地區考慮全盤營銷工作安排，對營銷目標與策略進行調整修改。
　　年度營銷大綱由營銷評審委員會決定是否通過。
　　集團根據年度營銷大綱進行審核修改。
　　各部門根據年度營銷大綱，費用目標以及相關營銷策略編寫下年度本部門具體工作計劃。
　　……

前言/序言

　　市場營銷的完整概念簡而言之就是“瞭解需求並滿足需求”，市場營銷部門為瞭完成這個循環往復的發現（市場）價值和實現（市場）價值的過程，要年復一年地做很多事情，主要包括：通過對各類信息的收集、整理與分析來客觀理解市場與客戶；新産品的開發與管理；新産品上市的推廣與銷售渠道、銷售政策、銷售隊伍及銷售業務管理的規劃；日常的品牌管理與營銷業務活動的管理；為客戶提供産品與服務；收款與售後服務；財務管理與成本控製等。所謂提高營銷效率就是需要我們的營銷人員將以上所有這些工作一點一滴、踏踏實實地做好。

　　越來越多的學者和企業已經意識到，不同企業和不同人員采用相似的策略做事，效果卻大相徑庭。原因隻有一個，營銷係統的執行能力不同。尤其是當今天的中國企業多數已基本懂得如何運用營銷方法時，關鍵的問題在於誰能將計劃執行到位，而將計劃執行到位的根本就在於誰的管理運營係統更有效率。從這個意義上講，營銷管理體係的運行效率是營銷工作成敗的關鍵。

　　計劃是關鍵的第一步，它明確瞭發展策略，指明瞭做什麼樣的事是正確的。運營體係是計劃實施的保障，通過運營係統的運作來將這些正確的事做好。也就是說，既然我們已經明確瞭發展方嚮與具體要做的工作，那麼就需要對這些事情進行分工，需要有不同的部門與人員分彆承擔不同的職責，並賦予他們相應的權限。同時需要明確指齣他們如何配閤工作？如何一項一項履行自己的職責？內部日常事務處理的程序和規則是什麼？如何對執行過程進行管理？如何對部門與人員進行激勵、考核，以確保最大限度去激發他們的潛能實現計劃目標？策略明晰之後，企業經營的重點就轉嚮瞭既定策略的細化和具體落實，以及通過完善運營係統，提升人員能力來提高執行力去支持企業經營的重點工作，兩者的結閤將是企業持續發展的前提。營銷計劃解決的是要做什麼、有哪些資源配閤、實現什麼目標的問題，而執行涉及的是什麼人、承擔什麼職責、在什麼地方、什麼時間、怎麼做的問題。為瞭將營銷執行計劃的要求轉化為具體的工作標準，使營銷計劃的執行真正落到實處，應該有一個有效的工作組織。在這個組織中，人員通過相互配閤，通過影響彆人和被彆人影響來完成自己的工作。而業務運作的過程應當得到適時監控，要有製度的保障。齣現瞭問題要進行及時地處理，對營銷活動的結果要進行客觀地評估與分析。

　　然而，中國的許多企業已經在市場競爭中拼搏瞭許多年，但其內部的營銷體係還停留在傳統模式下，不僅製約瞭企業的市場開拓，也極大地影響瞭經營業績的提高。對今天中國的企業來說，營銷運營係統是否能高效運作是企業實現計劃目標、降低經營風險和成本、提高營銷效率、改善經營業績的重要因素。

　　提高營銷執行力就是提高營銷管理體係的運營效率。要將計劃正確地轉化為整個營銷係統一緻的行動，就必須通過規範化的形式來完善營銷管理體係，從組織結構、業務流程、管理製度等各方麵進行係統而規範的規劃，為執行人員按照營銷計劃展開行動提供強有力的支撐和保障。

　　營銷計劃是運營體係運轉的依據和根源，而確保營銷計劃得以正確執行就必須依靠組織體係的力量。一個完善的營銷組織體係，能夠通過對關鍵業務的提煉，準確定位企業核心職能，構建起整個部門和職位體係，從而形成良好的管理平颱推動營銷計劃有效執行。

　　要想達到理想結果，必須對執行過程進行嚴密監控。有什麼樣的過程，就有什麼樣的結果，隻有管理過程纔能控製結果。營銷係統應根據整體營銷計劃和關鍵業務的要求，製定齣係統的關鍵營銷管理製度，通過嚴格的規範來明確業務運作過程中的工作標準，並對工作結果進行有效評估，從而保障營銷計劃和關鍵業務的正確執行。

　　即使企業構建瞭規範化的組織體係、明確瞭工作角色和職責、提煉瞭關鍵業務流程，但在實際運行時仍然可能齣現職責不明、缺乏溝通、流程推動不力、工作標準模糊等影響執行效果的問題。其原因就在於：我國企業缺乏將工作職責和業務流程轉化為管理體係的技能和工具。俗話說，工欲善其事，必先利其器。隻有為營銷目標和計劃提供充足的資源，每一名員工都有足夠的信息為自己的目標製定行動方案，目標纔不是一個空泛的目標，纔有可能使每一名員工具備實現這個目標的能力，領導也纔有量化的指標對員工進行考核。這就需要整個企業管理係統的支持，以及必要的工具準備。

　　很多領導把主要的精力投入到瞭所謂的發展計劃當中去，談的是國傢大事，論的是天下英雄，卻忽略瞭自己在執行工作中的重要作用，也沒有對具體的計劃執行過程給予足夠的關注。結果往往就是大傢隻是同意執行一項計劃，但在行動的過程中由於缺乏對實施過程的科學管理和高層領導足夠的重視，在遇到這樣和那樣的諸多問題時未能及時有效的解決，造成瞭運營效率低下，延誤瞭市場良機。從某些方麵講，執行不到位的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將計劃與執行等同瞭起來，認為自己製訂瞭營銷計劃，就等於執行人員知道瞭如何去操作，正是這種錯誤認識造成瞭執行環節的薄弱。執行的目的是將營銷計劃落實到位，實現營銷目標，僅僅依靠計劃中對營銷任務和費用的分解是無法推動銷售人員有效地將計劃執行到位的，因為每個人對如何達成目標的理解不同，采取的執行手段會因人而異，這都使目標在執行過程中存在非常大的不確定性，從而造成巨大偏差。

《營銷執行（第三版）》是一本深度剖析企業營銷戰略落地與實踐的書籍。它不僅僅是理論的堆砌，更是一套係統性的方法論，旨在幫助讀者理解並掌握將宏偉營銷藍圖轉化為切實行動的藝術。本書強調，在競爭日益激烈的市場環境中，再精妙的營銷策略，若缺乏高效的執行力，也隻能是空中樓閣，無法實現預期的商業價值。全書圍繞“執行”這一核心概念展開，從戰略規劃的對接、組織架構的優化、營銷活動的部署，到效果評估與持續改進，層層遞進，為讀者勾勒齣一條清晰的營銷執行路徑。作者以其豐富的實戰經驗，結閤大量國內外知名企業的經典案例，生動地闡釋瞭營銷執行中的關鍵要素和潛在挑戰，並提供瞭切實可行的解決方案。第一部分：營銷執行的基礎——戰略與協同本書開篇即強調，營銷執行的起點在於清晰、可落地的營銷戰略。它深入分析瞭營銷戰略與企業整體戰略的協同性，指齣營銷戰略必須服務於企業的中長期發展目標，而非孤立存在。作者將營銷戰略分解為多個可執行的層級，包括市場定位、目標客戶群體界定、價值主張提煉、營銷渠道選擇以及品牌傳播策略等，並詳細闡述瞭如何將這些戰略要素轉化為具體的營銷目標和行動計劃。一個關鍵的論點是，營銷的成功與否，很大程度上取決於跨部門的協同。本書花費大量篇幅探討瞭營銷部門如何與銷售、産品研發、客戶服務、財務等其他部門建立緊密的聯係，打破信息孤島，形成閤力。它提供瞭具體的溝通機製、協作流程和激勵措施，以確保所有部門都能理解並支持營銷目標，並朝著共同的方嚮努力。例如，在産品上市過程中，營銷團隊需要與研發團隊緊密閤作，確保産品的功能和特性能夠真正滿足目標市場的需求；同時，還需要與銷售團隊協同，製定有效的銷售激勵政策和培訓計劃，確保銷售團隊能夠準確傳達産品價值並有效促成交易。第二部分：營銷執行的引擎——組織與流程組織架構是營銷執行的載體。本書分析瞭不同類型和規模的企業，適閤采用的營銷組織模式，並提齣瞭如何根據市場變化和業務發展需求，對營銷組織進行靈活調整和優化。這包括明確各營銷職能的角色與職責，建立高效的決策機製，以及培養具備執行力的營銷團隊。作者特彆強調瞭“以客戶為中心”的組織理念，主張構建能夠快速響應客戶需求、靈活配置資源的營銷組織。除瞭組織架構，流程設計是營銷執行的另一大基石。本書係統地梳理瞭營銷活動的全流程，從市場調研、營銷策劃、創意製作、媒介投放、活動執行，到效果追蹤和復盤分析。它詳細闡述瞭每個環節的關鍵步驟、所需的資源、潛在的風險點以及如何通過流程優化來提升效率和成效。例如，在營銷活動的策劃階段，本書提供瞭一套標準化的流程，包括目標設定、預算分配、創意構思、媒介選擇、執行計劃製定等，確保每一個環節都經過嚴謹的思考和規劃。同時，它也強調瞭流程的靈活性，鼓勵營銷團隊根據具體情況進行調整，以應對不可預見的挑戰。第三部分：營銷執行的核心——落地與創新本書的核心內容在於如何將營銷策略“落地”。它提供瞭大量實用的工具和方法，指導讀者如何將戰略目標轉化為具體的營銷活動。這包括：市場細分與目標客戶畫像：如何精準識彆目標客戶群體，理解他們的需求、痛點和行為習慣，為後續營銷活動的製定提供依據。營銷組閤策略（4Ps/7Ps）：如何有效地運用産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）以及人員（People）、過程（Process）、實體證據（Physical Evidence）等要素，構建具有競爭力的營銷方案。內容營銷與傳播：如何創作有價值、有吸引力的內容，並通過多渠道進行傳播，與目標受眾建立情感連接。數字營銷與技術應用：如何有效利用社交媒體、搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、電子郵件營銷、內容管理係統（CMS）等數字工具，提升營銷的精準度和效率。綫下活動與體驗式營銷：如何策劃和執行富有吸引力的綫下活動，例如展會、發布會、體驗店等，為客戶提供難忘的品牌體驗。客戶關係管理（CRM）：如何通過CRM係統，建立並維護與客戶的長期關係，提升客戶忠誠度和生命周期價值。創新是營銷執行的靈魂。本書鼓勵營銷團隊在執行過程中不斷尋求創新，無論是産品創新、服務創新、營銷模式創新，還是渠道創新。它提供瞭一些激發創新的方法，例如頭腦風暴、設計思維、跨界閤作等，並強調瞭創新與風險的平衡。作者認為，成功的創新並非一蹴而就，而是建立在對市場深刻洞察和對客戶需求精準把握的基礎之上。第四部分：營銷執行的保障——評估與改進有效的營銷執行離不開持續的評估與改進。本書詳細闡述瞭如何設定可衡量的營銷KPI（關鍵績效指標），並采用各種數據分析工具和方法，對營銷活動的效果進行實時監測和深度評估。這包括銷售額、市場份額、客戶獲取成本（CAC）、客戶生命周期價值（CLTV）、投資迴報率（ROI）等關鍵指標的分析。作者強調，評估的目的是為瞭發現問題、總結經驗，並為未來的營銷決策提供科學依據。本書提供瞭一套係統性的復盤機製，指導營銷團隊如何定期迴顧營銷活動，分析成功與失敗的原因，識彆改進的空間，並最終將這些經驗轉化為優化後續營銷策略和執行計劃的動力。這種持續改進的循環，是確保營銷執行力不斷提升的關鍵。本書的獨特價值：實戰導嚮：本書並非純粹的學術理論，而是充滿瞭作者和眾多營銷專傢的實戰經驗和智慧。每一個觀點都輔以具體的案例分析，讓讀者能夠直觀地理解營銷執行的復雜性和有效性。係統性：本書提供瞭一個完整的營銷執行框架，從戰略的製定到最終的評估與改進，涵蓋瞭營銷執行的各個環節，為讀者提供瞭一個清晰的行動路綫圖。可操作性：書中提供的工具、方法和流程都具有很強的可操作性，讀者可以將其直接應用於自己的工作中，並根據實際情況進行調整。前瞻性：本書不僅關注當前的營銷趨勢，也對未來的營銷發展方嚮進行瞭展望，幫助讀者為迎接未來的挑戰做好準備。總而言之，《營銷執行（第三版）》是一本集理論、實踐、方法論於一體的營銷寶典。它將帶領讀者深入理解營銷執行的每一個層麵，提供切實可行的指導，幫助企業將營銷戰略轉化為切實的商業成果，在瞬息萬變的市場中脫穎而齣，贏得競爭優勢。本書適閤營銷經理、品牌總監、銷售負責人以及所有希望提升營銷執行能力的企業管理者和從業者閱讀。它將是一本伴隨你解決營銷落地難題、實現卓越營銷的得力助手。

用戶評價

評分☆☆☆☆☆

我一直覺得營銷是一個需要不斷學習和更新的領域，這本書剛好滿足瞭我這種需求。它不僅涵蓋瞭營銷的經典理論，更重要的是，它緊跟時代的步伐，探討瞭許多當下最新的營銷趨勢和技術。比如，書中對大數據在營銷中的應用進行瞭深入的分析，講解瞭如何利用數據來洞察消費者行為，優化營銷策略，以及衡量營銷效果。此外，書中還討論瞭人工智能、虛擬現實等新興技術對營銷帶來的影響，以及如何利用這些技術創造更具創新性的營銷體驗。我尤其喜歡書中關於客戶關係管理（CRM）的章節，它讓我明白瞭如何通過精細化的客戶管理來提升客戶忠誠度和復購率。這本書讓我感覺自己緊跟上瞭營銷發展的潮流，也為我未來的職業發展提供瞭更多的可能性。

評分☆☆☆☆☆

這本書的內容實在太全麵瞭，簡直就是營銷領域的百科全書。從最基礎的市場調研，到復雜的數據分析和渠道管理，這本書都進行瞭深入淺齣的講解。我特彆喜歡書中關於消費者心理分析的部分，作者用瞭很多生動的案例，讓我能更直觀地理解消費者的決策過程，這對於我日後的營銷策劃非常有幫助。而且，書中還探討瞭許多新興的營銷模式，比如內容營銷、社交媒體營銷和網紅營銷，這些都是當下非常熱門且重要的領域。作者不僅僅是羅列理論，更重要的是提供瞭非常多實操性的方法和工具，比如一些模闆、流程圖和清單，可以幫助我們快速上手，避免走彎路。我尤其欣賞的是，書中並沒有迴避營銷中的挑戰和陷阱，反而提供瞭很多應對策略和解決方案，這讓我在麵對實際工作中的睏難時，能夠更有信心。讀完這本書，感覺自己的營銷知識體係更加完善瞭，也對未來的營銷工作有瞭更清晰的規劃。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我帶來的最大啓發是關於營銷的“執行”層麵。很多營銷書籍都側重於理論和戰略，但這本書卻將重心放在瞭如何落地，如何將一個想法變成實際的營銷活動。它詳細地講解瞭從創意産生、方案策劃、團隊協作，到執行落地、效果評估的整個流程。我特彆欣賞書中關於項目管理和時間管理的章節，這些細節往往被我們忽略，但卻是確保營銷活動成功的關鍵。書中還提供瞭一些非常實用的工具和模闆，比如競品分析錶、營銷活動計劃書等，這些都可以直接應用到工作中，大大提高瞭效率。讀完這本書，我感覺自己不再是那種“隻說不做”的人，而是能夠真正將營銷的想法付諸實踐，並且能夠有條不紊地推進。這本書讓我看到瞭執行力的強大力量，以及如何通過精細化的執行來 achieve 營銷目標。

評分☆☆☆☆☆

作為一名初入營銷行業的小白，我最開始拿到這本書的時候，其實是有點忐忑的，擔心太專業看不懂。但沒想到，這本書的入門門檻非常低，講解方式也特彆友好。它從最基礎的概念講起，循序漸進，每講到一個新的知識點，都會用非常淺顯易懂的語言解釋清楚，並且配有大量的圖錶和插圖，讓復雜的概念變得直觀易懂。我尤其喜歡書中關於市場細分和目標群體選擇的部分，作者提供瞭很多實用的小技巧，讓我能夠快速地找到我的目標客戶是誰，以及如何針對他們製定營銷策略。另外，書中還專門開闢瞭一個章節講解如何撰寫有吸引力的營銷文案，這對我這種文字功底不強的人來說，簡直是雪中送炭。這本書讓我感覺營銷不再是遙不可及的專業領域，而是每個人都可以掌握的實用技能。

評分☆☆☆☆☆

我之前一直覺得營銷是一門玄學，憑感覺和經驗來做，這本書徹底顛覆瞭我的認知。它用非常係統化的方式，把營銷的每一個環節都剖析得明明白白。比如，在講到産品定位的時候，作者不僅介紹瞭理論，還列舉瞭不同行業的成功和失敗案例，讓我看到瞭定位的重要性以及如何避免常見的錯誤。然後是關於品牌建設，我一直以為品牌就是logo和slogan，但這本書讓我明白瞭品牌是一個更深層次的概念，涉及到品牌故事、品牌價值觀、以及與消費者的情感連接。最讓我印象深刻的是，書中關於營銷預算的分配和 ROI（投資迴報率）的計算部分，這些都是非常實際的問題，很多時候我們都做得比較模糊，但這本書提供瞭量化的方法，讓我們能夠更科學地評估營銷效果，優化資源配置。這本書的語言風格也很樸實，沒有太多華麗的辭藻，但字字珠璣，讀起來非常過癮，感覺每一頁都充滿瞭乾貨。

評分☆☆☆☆☆

好，質優價廉

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