数字时代的营销战略 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

　　从战略思维到实施地图，给高管的数字营销战略顶层设计方案

　　现代营销集大成者菲利普?科特勒作序推荐

内容简介

菲利普·科特勒说，市场比市场营销变得更快（Market changes faster than Marketing），在这个变革的时代，从硅谷、波士顿到北京、上海、深圳，我们正在重新定义公司，重新定义组织，重新定义战略；同样地，营销亦需要重新定义。

从本质上讲，营销战略只有两个时代：实体时代与比特时代，也可称为工业时代与数字时代。从5年前开始，第二个时代正在向未来20年展开画卷，数字创新型企业不断涌现，传统公司碰到数字化挑战，机会与威胁共舞而来。在新旧时代变迁与融合处，CEO与高管需要从数字战略转型的本质洞见、顶层设计到实施蓝图，进行系统升维。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来，枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。

本书提出了数字化战略平台的营销实施框架，并将其总结为数字实施4R系统。从CEO和CMO层面来看，数字实施4R系统是强大的战略操盘工具，4R是指：Recognize（消费者的数字画像与识别）、Reach（数字化信息覆盖与到达）、Relationship（建立持续关系的基础）、Return（实现交易与回报）。其他所有的工具，如数据平台、内容营销、DSP数字广告、数字营销ROI设计等，本质上都在为4R服务。

作为企业高层，应尽快布局4R，完成数字营销战略的闭环，也应该随时诊断自身的4R系统，监测营销的障碍在哪个环节。同时，可以预见到，作为市场营销服务商，包括BAT，在数据时代，都会围绕4R建立自身的数字核心能力，以及进行外部并购，形成价值创造的闭环。

作者简介

曹虎，科特勒咨询集团（KMG）中国区CEO及全球合伙人、营销战略专家、知名天使投资人、加州大学UCLA博士，师从营销学之父菲利普·科特勒。长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业转型咨询和投资，服务过的企业超过 100 家，涉及行业包括：人工智能、 航空航天、医疗健康、新型半导体、新材料、金融技术等。曹虎也是 《金星上的营销》的合著者。

王赛，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、数字市场战略咨询业务领导人。王先生是巴黎大学（九大多菲纳）博士，并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院进修，他为多家领袖型公司与创新型企业的CEO提供市场战略咨询服务，亦是《中欧商业评论》《清华管理评论》《管理学家》等多家商业杂志的特约撰稿人，并曾担任多家公司高管。

乔林，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、企业市场与品牌咨询业务的领导人。乔先生持有荷兰瓦格宁根大学理学硕士学位，在哈佛商学院完成专业服务公司领导力课程。为诸多领先企业提供市场战略、商业模式及品牌战略咨询，并担任多家企业的外部顾问。他也是《中欧商业评论》等杂志的特约撰稿人。

艾拉·考夫曼，科特勒咨询集团 （KMG）资深顾问、美国 Entwine Digital 公司总裁。艾拉·考夫曼是凯洛格商学院营销学博士、 营销学之父菲利普·科特勒早期的合作者。担任美国多家公司的数字战略顾问，他还在凯洛格商学院教授高管数字营销战略的课程。

目录

作者简介
赞誉
推荐序
序言
第一部分　数字化基础审视
第1章　数字化转型下的营销环境 /002
这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。我们需要理解这个数字化的营销环境，理解数字化消费者的行为特征，并学习领先的数字营销企业的数字化布局。然后，我们还需要对自己当前的数字营销成熟度进行评估，这将是我们开展数字化变革的第一步。
◎ 数字环境
◎ 数字消费者行为
◎ 领先者的数字营销布局
◎ 企业数字化成熟度的审计
第二部分　数字营销战略的升级
第2章　营销战略的升级
　　　　数字营销战略平台 /050
很多CEO和CMO问：数字时代营销战略和传统的营销战略究竟有何不同？营销战略的各个环节，哪些有变化，在数字时代如何变化？哪些没有变化，不变的东西又是什么呢？只有从思维和框架层面切入，只有从CEO和CMO等高层的维度切入，我们才能做好更顶层的设计与布局。我们需要理解营销的本质，理解数字化时代营销最大的特质，理解在数字化技术下，细分、目标市场选择、定位、品牌策略各有哪些升级，以及依据这些升级建造企业的数字营销战略平台。
◎ 营销的进化：从营销1.0到营销4.0
◎ 对传统营销战略模式的升级
◎ 数字时代对营销研究的升级
◎ 数字时代对营销战略STP的升级
◎ 数字时代对产品战略的升级
◎ 数字时代对价格与渠道策略的升级
◎ 数字时代对品牌策略的升级
◎ 数字时代对客户服务策略的级
第3章　4R之Recognize
　　　　消费者的数字化画像与识别 /126
Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪、SDK对移动数字行为的追踪、支付数据对购物偏好的追踪，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。
◎数字营销战略模式与4R实施框架
◎什么是消费者画像
◎大数据消费者画像的优势/特点
◎消费者画像的商业价值转化
◎客户旅程地图
第4章　4R之Reach
　　　　数字化信息覆盖与到达 /164
Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏的企业所实施的一步。在清晰描绘了数字化消费者的画像之后，我们需要触及与连接消费者，这里称之为“数字化信息的覆盖与到达”。在这个过程中，企业需要自我深剖：我该如何系统、科学地进行数字触及的布局，而不是成为被动且零散的随机性活动？我们将其划分为主动推送型、主动展示型、信任代理型和资产互换型四个类别，并对每一种工具的特质进行了解读。
◎数字化信息覆盖与到达
◎数字化信息覆盖与到达的方法
◎从自有媒体、付费媒体、赚得 的媒体到聚合媒体
第5章　4R之Relationship
　　　　建立持续关系的基础 /203
仅仅做完前两个步骤，并不能保证数字营销的有效性，因为前两步只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产。这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，而很多社群的建立，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，使其广泛参与。这也是目前提到的企业2.0形态。企业在数字时代，需要构建立体的关系网络，建立并持续维护多维度的品牌社群，才能在数字时代与顾客建立持续的关系，进而实现持续的交易。
◎数字化：建立持续关系的基础
◎在数字时代构建“关系”
◎明确关系策略的目的
◎建立持续关系基础的行动
第6章　4R之Return
　　　　实现交易与回报 /238
Return是第四步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社群，吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是本章要解决的问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。
◎实现交易与回报
◎实现交易与回报的方法
◎社群资格商品化
◎社群价值产品化
◎社群关注媒体化
◎社群成员渠道化
◎社群信任市场化
◎社群信息数据化
第三部分　数字营销实施系统
第7章　大数据营销平台
　　　　大数据在营销上的应用 /262
消费者比特化使得数据赋予营销无穷的活力。如何将营销活动数据化？大数据如何与营销进行结合？大数据是否颠覆了营销的逻辑？未来的营销是营销思想、技术与数据三者之间的融合，从目前的技术基础来看，有哪些可以移接到营销活动中，直接将你的进攻武器升级？我们提出了很多可以融合的维度，帮助企业进行“营销数据化”转型。
◎大数据vs.数字营销
◎大数据下的数字营销的商业应用
◎数据源来自何处
第8章　数字营销的内容策略 /288
数字时代营销竞争的焦点是如何通过具有阅读、实用和社交价值的内容吸引与持续获得顾客的主动注意力。而内容的创造也由企业单方面单向地制作，向品牌社群成员共创和共享转变。更需要企业关注的是，在数字时代，内容不是简单的软文，内容创作更不是一项单纯的成本性活动。未来，企业需要坚定的信念是，内容本身具有经济价值，企业应该将自身设定为“内容创造者”，从媒体公司的角度看待内容的生产和各类内容分享平台的运营。
◎内容营销是什么
◎内容营销的实施要点
◎内容营销的实施步骤
◎内容营销如何实现“疯传”
第9章　数字营销的组织平台 /308
战略决定组织，组织跟随战略。数字时代就是一个“企业变形记”的时代，敏捷型组织、流程型组织、绩效型组织要求我们重塑营销的组织架构，营销要拥抱IT，拥抱数据，这对首席营销官以及整个营销团队都提出了能力素质与组织氛围上的挑战。作为高管，如何形成一个“营销达·芬奇团队”，我们给出了我们的咨询建议。
◎理解数字连接时代的组织
◎奥德赛之旅：营销组织的变迁
◎让营销发生：新营销组织设计的三个原则
◎重组营销架构
第10章　数字营销的绩效管理与测量 /332
数字营销兴起的重大意义之一在于，企业得以进行真正精确化的营销分析与管理。越来越多的企业开始认识到，有必要采取系统的办法来衡量或者评估营销过程中“信息泛滥”的数据，并把这些数据合理地加工为战略目标和组织目标所需要的专业“好数字”。为了更好地进行数字营销绩效测量，我们有必要浏览时下最流行、常用的指标，并根据组织真正的目标导向来进行简化与“去虚荣”。特别地，在数字时代，营销者需要重点关注基于社交媒体、基于消费者购买行为的营销测量，最终得到精准的营销投资反馈。
◎数字营销测量，测量什么
◎数字营销考核的指标：如何做到不“虚荣”
◎数字营销的绩效管理与测量
科特勒咨询集团简介 /358

前言/序言

◆ 推荐序 ◆

数字时代，再造营销战略

菲利普·科特勒博士

本书的四位作者，皆是我的学生、咨询合作伙伴与朋友，也是我吸收养分的源泉之一，很高兴收到他们的新作。

营销作为管理学和经济学融合的分支，近十年来与心理学、计算机科学、数据科学、社会学等连接越来越紧密，使得我所言的“营销的科学与艺术的区间”同时在呈指数级扩大。同样地，在企业界，营销越来越扮演企业战略规划中最核心的功能，从产品定位上升到企业定位，从业务品牌上升到公司品牌，从渠道变革上升到商业模式的改造，从品牌资产上升到客户资产的管理。毫无疑问，营销已成为企业最重要的市场驱动力和CEO战略变革的核心发动机。我所接触过的商业领袖，从郭士纳、贝佐斯到扎克伯格、理查德·布兰森、雷富礼，他们无一不是杰出的CEO，同时也是杰出的营销管理者。这也是我的另外一位合伙人赫马温博士，劝服印尼总统赞助在巴厘岛建立世界上第一个营销博物馆的原因。营销的战略功能和社会功能在呈指数级放大。

与我1965年写作第1版《营销管理》时面临的世界情境不同，当前的世界进入了一个“数字化的社会”。这轮从基础设施到社会心智的变革，发生在美国、欧洲，也同时发生在中国甚至是非洲大陆。于是“数字化转型”的概念被抛出，很多企业迫切需要找到和互联网结合的方式。然而正如作者在书中所说，互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的连接。在连接中如何思考战略的变化，在连接中去进化营销的功能，在连接中去拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个营销高管和CEO大脑中的问题。

本书的作者试图对以上这些问题进行解答。我很高兴地看到，作者不仅洞察到今天数字化环境下战略的变化，而且更深入地讨论“数字环境下营销中的哪些部分没有变”。对于企业高管，这是非常本质的问题。数字化战略的实施并非是对原有营销的颠覆，两者之间要互补、融合，实现共进。最根本的，需求管理永远是营销核心中的核心。忘记本源，忘记目的，再多的技术、再多的数据也是无用的输入。与几位作者和合伙人交谈的过程中，他们给我提到150多年前，中国面临西方文化的冲击，中国士大夫也在讨论究竟是“中学为体、西学为用”，还是“西学为体、中学为用”，这真是个有趣的问题。数字化情境下的今天，营销和数字技术，哪个为“本”，哪个为“用”，我很惊喜地看到作者在书中给出了具体的探讨和实践性的分析。

几位作者长期活跃在咨询界，也有极好的理论功底，他们提出的新的框架建立在多年与CEO的互动中，建立在科特勒咨询上百个战略咨询案例之上。所以和一般的“数字营销”之类的书的不一样之处在于，我更愿意将本书称为“写给CEO的数字营销战略”，从战略思维到实施框架，都给出了详尽的阐述。当然，这是个世界变化大于理论变化的时代，希望不远的未来，本书的内容、实施框架也能跟随变化而变化。这期间唯一不变的，还是我所坚持的——营销的本质。

◆序言 ◆

每一代人都需要新的革命

大约从五年前开始，我注意到菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张是“市场变得比市场营销更快”（market changes faster than marketing），最后一张是“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉”（Within five years，If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business）。所言不虚，五年后，很多企业已经在数字化的时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级甚至是颠覆，在这个数字化的时代，原有的市场标杆型企业已无当年夺目之锋芒，甚至连传统时代的“消费品营销之王”宝洁，也面临着创新者的窘境。

这是一个转型与变革共存的时代，迈克尔·波特话语体系中的“竞争优势”一词似乎变成了理论幻象，流行互联网焦虑症让很多企业家寝食难安。互联网+，社交媒体，大数据，社群，VR，很多概念、理论、科技应用不断被抛出，我们既需要思维宏大、叙事版的转换，又需要实操的工具和可以“落地”的武器。数字化转型，转什么，向哪儿转，如何设计路线图？互联网+，加什么，减什么，如何计算？

一直以来，我感兴趣的研究与咨询领域是“竞争战略”，我发现让企业在市场的演进中落后、被颠覆掉的因素有很多种，如竞争对手对企业顾客资源的夺取、如企业运作效率的降低，但是还有另一种更重要和不可逆转的因素，就是整个市场出现了“转折点”。如果我们把洗牌按照另一种维度来细分的话，会发现存在企业对企业的洗牌、行业对行业的洗牌、时代对时代的洗牌。而这次，在数字革命的时代下，是第三种洗牌——时代对时代的洗牌，这意味着，你所有的战略方法论都需要升级。

管理学上很多概念都是基于大时代背景下特定的“问题”产生的，基于“问题导向”对管理实践的困惑进行回馈，再形成理论去指导企业家的商业运作。如“目标管理”（management by objectives，MBO），是德鲁克于1954年针对第二次世界大战后美国公司规模迅速扩大、经理人责任意识缺位、福特汽车公司濒临倒闭的背景提出的概念；如“战略管理”（strategic management）一词，由原为俄罗斯籍，后在第二次世界大战后转入美国兰德基金会任研究员的“战略管理之父”伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）提出，其核心是解决20世纪70年代以来美国企业面临外部环境震荡如何有序成长、实现组织协同的问题；如“盈利模式”一词，虽然很早也有专家如亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）提出，但真正变成流行的概念也是在20世纪末互联网浪潮与随之而后的泡沫期，那时每个融资的企业创始人或CFO都需要向投资人说明他将如何盈利。换句话讲，任何时代真正有价值的理论都是对时代问题凸显的折射与反思，而当今，可能最需要解决的问题则是“数字时代企业如何实现互联网+的转型”。

当然，解答上面“互联网+转型”的书，已经出版了不少，但遗憾的是，从数字营销战略上讨论的书目前还没有看到，这是我身边大量的咨询客户——CEO、CMO的需求，也是我和我的合伙人之所以考虑撰写本书的原因。

数字革命，更是思维的革命

重新定义“数字营销战略方法论”似乎是一项责任与使命，这也让我们异常兴奋。近期科特勒咨询集团（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己无系统数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略》中说的，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失上。数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS营销各种工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。

根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题与困惑有：

◎数字营销如何与公司的互联网+战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？

◎数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？

◎和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？

◎营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？

◎数字时代品牌应该如何建立？有没有快速有效的“快品牌”方式？

◎是否要建立新的营销组织，如果是，如何建立？如何与传统的职能有效融合？

◎数字营销号称ROI可追踪，那么作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？……

问题是最好的养分

以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们从系统理论到工具架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法。首先让问题回归本质，我们认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点是不变的，即需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。

在确定不变的基础上，我们再来谈“变”或者说谈“变化中核心的核心”，也就是我们在第2章中提到的“营销数字化的本质”，从工具层面，也许大家都使用了类似的工具，然而做出来的结果却有天壤之别。在很多情况下，这是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我们认为，以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接（connection）、消费者比特化（bit-consumer）、数据说话（data talking）、参与（engagement）、动态改进（dynamic improvement）。移动互联网、万物互联网（internet of every thing）使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。

以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理”（synchronizing customer value management，SCVM）。

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