东盟新机遇：科特勒带你探索东南亚市场 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美国] 菲利普·科特勒，[印度尼西亚] 何麻温·卡塔加雅，[新加坡] 许丁宦 著，毕崇毅 译

图书标签:

• 营销
• 东南亚
• 市场拓展
• 科特勒
• 东盟
• 商业
• 战略
• 国际营销
• 新兴市场
• 品牌推广

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111531036

版次：1

商品编码：11904800

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 科特勒营销系列

开本：16开

出版时间：2016-04-01

用纸：胶版纸

页数：218

字数：208493

编辑推荐

一带一路战略实践指南

科特勒营销系列

《东盟新机遇》以全新的视野对东盟地区当前的变化和发展进行了深入观察。这部新版作品强调了东盟市场在数字化、全球化和未来市场等方面的新变化，突出了对年轻人、妇女和网民等消费群体的关注，以及一些成功企业采用的智能营销战略，对中国实施一带一路战略来说，这是一部值得阅读和思考的佳作。

内容简介

　　随着商业前景的快速变化，东盟这个充满活力的国家联盟正不断吸引着来自区域内外的强势关注。它已然并将继续见证政治、经济、社会文化方面的重大改革。南至印度尼西亚，民主化进程已深入人心，北到缅甸的重大制裁举措，几次标志性的发展已经在近十年内接连到来。同时各种变数的存在使机敏的营销人员不得不采取特定的市场营销细分策略。因此，对于想在东盟国家获得收益的公司来说，重新思考迎合本土市场的营销策略就变得势在必行。本书就是对于实际对策和法则的建议和论证，但并没有一刀切的万全之策。从长期来看，创建可持续发展的强势企业和品牌并不是一蹴而就的。相反，这是一场由改革和对本土消费者深入了解激发的发展持久战。

作者简介

菲利普·科特勒Philip Kotler

菲利普·科特勒博士是西北大学凯洛格商学院国际营销学约翰逊奖特聘教授，全球营销学者之一。1953年，他在芝加哥大学获得经济学硕士学位。1956年他在麻省理工学院获得经济学博士学位。此外，科特勒教授还在14所国外大学获得荣誉学位。科特勒著有50多部图书，发表过150多篇文章，长期为IBM、通用电气、索尼、AT&T;、美国银行、默克、摩托罗拉、福特等大型企业提供咨询服务。科特勒被《金融时报》评选为全球十大商业思想家之一，他的《营销管理》被誉为有史以来伟大的50部商业作品之一。

何麻温·卡塔加雅Hermawan Kartajaya

1990年，何麻温·卡塔加雅在印尼成立MarkPlus营销服务公司，成为营销领域的时代先锋。如今MarkPlus在印尼18个城市建有分部，拥有400多位员工从事咨询、研究、培训和媒体等方面的工作。自1998年以来，卡塔加雅和菲利普·科特勒共合著过五本作品（包括本书）。2003年，卡塔加雅被英国特许营销协会评选为"奠定未来营销业的50位世界哲人"。

许丁宦Hooi Den Huan

新加坡南洋理工大学南洋科技创新中心主任，以及亚洲市场营销联盟执委会主席。他曾在麻省理工学院斯隆商学院做访问学者，在哈佛商学院参与PCMPCL课程（案例方法和个案教学），在巴布森商学院担任TETA学者（创业思维与行动）。2011年，许丁宦被泛太平洋商业协会授予全球杰出领导奖，2014年荣获中小企业联合会总统奖。

目录

前言
致谢
序言　展望新东盟
第一部分　东盟商业新前景
第1章　信息通信技术对东盟的影响　/ 11
信息通信技术和东盟互联　/ 12
东盟地区信息通信技术的发展状况和存在的问题　/ 13
缩小数字化鸿沟　/ 15
东盟在信息通信技术发展方面的战略和行动　/ 18
信息通信技术的经济影响　/ 20
第2章　全球化对东盟的影响　/ 24
全球化促变因素　/ 27
东盟的全球化悖论　/ 28
民主化和政治法律问题　/ 31
去中心化和经济问题　/ 34
多样化和社会文化问题　/ 37
第3章　东盟的未来市场　/ 42
从组织机构和地区视角看东盟　/ 43
东盟商业环境　/ 48
东盟的未来市场　/ 52
第4章　如何吸引东盟顾客　/ 60
东盟视野，本地行动　/ 61
第二部分　东盟市场制胜之道
第5章　东盟成功企业　/ 78
印度尼西亚人民银行　/ 78
印度尼西亚Telkomsel电信　/ 79
索斯罗凉茶　/ 81
BFM商业电台　/ 83
KPJ医院　/ 85
旧街场白咖啡　/ 87
X-mini音箱　/ 89
The Learning Lab补习中心　/ 91
天伯音乐集团　/ 92
总统面包房　/ 94
小老板海苔　/ 96
打造美味食品的Oishi集团　/ 98
国家书店　/ 101
SM购物中心　/ 102
菲律宾长途电话公司　/ 105
Wrap & Roll春卷　/ 107
与众不同的越南旅游公司　/ 108
后江制药公司　/ 109
第6章　东盟企业的地区扩张　/ 113
卡尔贝制药公司　/ 113
印度尼西亚国家水泥公司　/ 115
印度尼西亚电信公司　/ 117
亚洲航空　/ 120
Securiforce安保公司　/ 124
亚通　/ 127
UserScout市场调查平台　/ 128
Kenko鱼疗馆　/ 130
Viki视频网　/ 131
美诺国际集团　/ 134
泰国酿酒公司　/ 136
两仪糖业集团　/ 137
快乐蜂集团 　/ 140
奔式服饰　/ 143
Universal Robina食品公司　/ 145
越南乳业公司　/ 146
金单床垫（西贡金单橡胶股份公司）　/ 149
中原咖啡　/ 150
第7章　关注东盟市场的跨国企业　/ 153
本杰瑞　/ 153
苹果　/ 154
奇华顿　/ 156
H&M;　/ 158
三星　/ 160
华为　/ 161
纪伊国屋书店　/ 163
第三部分　东盟市场营销实践
第8章　东盟视野，本地行动　/ 170
印度尼西亚鹰航　/ 170
联昌国际银行（CIMB）　/ 174
Zalora　/ 181
第9章　全球化价值、东盟化战略、本地化实践　/ 187
宝洁公司　/ 187
Inditex集团　/ 192
本田　/ 198
作者简介　/ 204
参考文献　/ 206

前言/序言

　　前　言

　　东盟地区的经济充满活力，这里不但吸引着很多东盟内部的企业，对众多东盟外部的企业也充满了诱惑。可以肯定的是，无论从政治、社会文化或者经济角度来看，东盟地区都曾出现过，而且未来将会继续出现各种重大变革。这种巨大变化从十年前就已经悄然发生，从印度尼西亚的民主化进程到缅甸被国际社会取消制裁，无一不反映出东盟的长足发展。

　　尽管东盟是由地理位置上相互毗邻的几个国家组成，但它绝非内部发展步调一致的单一型地区市场。正因为东盟内部国家之间存在着种种差异，故而企业必须充分利用市场细分战略解决不同国家的营销问题。任何企业要想在东盟取得成功，都必须重新审视其营销战略以满足每一个地区市场的需求，这一点至关重要。本书不但为企业提供了在东盟市场进行营销的战略设计原则，而且用大量真实案例进行了论证，充分显示出在东盟市场绝不存在“放之四海而皆准”的营销战略。

　　有人认为东盟的经济增长完全归功于国外企业在该地区的业务扩张。这种观点不完全正确，我们发现很多东盟内部的企业也取得了快速的发展。它们不但在本国市场上取得了巨大成功，而且把业务延伸到了整个东盟和全世界。更有甚者，在其国内市场中成为国外企业的有力竞争对手。

　　因此，在分析东盟经济发展时，我们不能忽略本地企业发挥的重要作用。准确地说，我们认为东盟良性发展的经济态势应归功于国外企业和本地企业的共同作用。这两类企业之间的互动进一步推动了东盟各国的经济发展，不但使很多跨国公司持续加大对东盟的投资活动，而且推动了很多本地企业在国内、地区和国际市场上一路高歌猛进。

　　随着东盟地区经济活力的不断释放，企业对营销战略的需求变得比以往更为迫切。面对东盟各国的复杂情况，可以预见建立可长期持续发展的强大企业和品牌绝非一朝一夕之功，企业只有在不断创新和深入了解消费者的基础上才能真正实现这一目标。

　　在东盟内部，大多数国家的发展趋势非常接近。随着中产阶级市场的不断壮大，面对日益富裕的消费者，各种旅行方式和社交媒体的广泛出现，企业突然意识到消费者正变得众口难调，对产品选择更为苛刻，导致营销竞争不断加剧。

　　面对这些情况，在东盟市场中能够抢占先机，可实现长期发展的将是那些善于持续创新，不断开放营销战略，大处着眼小处着手的企业。这些企业的共同特点是，它们都能发现并充分利用东盟地区各国市场之间的巨大差异性。

　　对这些企业进行深入分析正是本书的主要目的。可以说，对于企业在东盟市场营销活动的研究，本书具有先锋性的探索意义，对企业的营销原则做出了有效的指导。

　　本书可帮助希望开发东盟市场的企业对营销战略进行重新定位，非常值得各类企业管理人员认真阅读。

　　菲利普·科特勒何麻温·卡塔加雅许丁宦致　谢感谢Ardhi Ridwansyah、Afiah Hafiz和Hooi Ren Syn无私的帮助，使本书最终能够得以完成。

开启东南亚蓝海：洞察增长新引擎，把握未来发展脉搏 在瞬息万变的全球经济格局中，新兴市场正以惊人的速度崛起，其中，东南亚地区无疑是最具潜力的增长极之一。它不仅仅是一个地理概念，更是一片充满活力的沃土，孕育着无限的商业机遇。从蓬勃发展的数字经济，到日益壮大的中产阶级消费群体，再到政府积极推动的区域一体化进程，这一切都预示着一个崭新的时代正在到来。然而，对于许多企业而言，如何在这片广阔而复杂的市场中找到立足点，如何精准把握发展脉搏，如何制定有效的市场策略，仍是一个巨大的挑战。 本书并非一本泛泛而谈的市场分析报告，也不是一本堆砌数据的学术著作。它更像是一次深入肌理的探险，一场与商业智慧的对话，旨在带领读者拨开迷雾，直抵东南亚市场的核心。我们将以一种更为宏观的视角，审视这个多元文化的交汇地带，理解其独特的经济发展逻辑，洞察其消费者行为的深层驱动力，并以此为基础，勾勒出一条切实可行的市场拓展路径。 一、 东南亚：不止是“制造中心”，更是“消费高地”与“创新沃土” 长期以来，东南亚在许多人的认知中，更多地与“世界工厂”的标签联系在一起，认为它主要是一个低成本的生产基地。然而，这种刻板印象已经远远落后于时代的发展。事实上，今天的东南亚，早已蜕变为一个集“制造中心”、“消费高地”与“创新沃土”于一身的复合型经济体。 1. 消费升级浪潮席卷，中产阶级力量崛起： 随着经济的快速增长和人均收入的不断提高，东南亚地区涌现出一股强大的中产阶级消费力量。他们受教育程度高，信息获取能力强，对品牌和品质有着更高的追求，并且愿意为之买单。从电子产品、时尚服饰到健康食品、旅游休闲，各行各业都在受益于这一消费升级的浪潮。特别是在印尼、菲律宾、越南等人口大国，庞大且日益富裕的年轻消费群体，正成为驱动市场需求增长的核心引擎。他们活跃于线上线下，热衷于尝试新事物，对国际品牌保持开放态度，同时也日益青睐能够代表本土文化和价值观的产品与服务。 2. 数字经济蓬勃发展，线上线下深度融合： 互联网的普及，尤其是移动互联网的渗透，彻底改变了东南亚的商业生态。电子商务、移动支付、社交媒体营销、共享经济等数字经济业态在此地生根发芽，并以前所未有的速度成长。许多国家在数字基建上的投入不断加大，政府也出台了多项政策支持数字经济发展。对于企业而言，这意味着线上渠道的搭建和运营变得至关重要。然而，数字经济在东南亚的发展并非简单的复制粘贴，它与当地的消费习惯、支付方式、物流体系以及文化背景紧密结合，呈现出独特的区域特色。如何有效地利用数字工具触达消费者，如何构建 Seamless 的线上线下购物体验，如何通过社交媒体与用户建立深层连接，是企业必须深入研究的课题。 3. 区域一体化加速，互联互通日益紧密： 东南亚国家联盟（ASEAN）的不断深化，正在为区域内的经济合作与发展注入新的活力。关税壁垒的降低，贸易便利化的推进，以及基础设施建设的互联互通（如“一带一路”倡议在东南亚的积极推动），使得区域内的商品、服务、资本和人才流动更加顺畅。这为希望在整个东南亚地区进行战略布局的企业提供了前所未有的便利。一个国家市场的成功经验，可以更容易地复制到其他市场；一个区域性的供应链网络，可以帮助企业优化成本，提升效率。理解东盟一体化的进程，把握其带来的政策红利，是企业实现规模化增长的关键。 二、 深度洞察：理解区域差异，把握消费者心智 东南亚并非一个同质化的市场，其内部存在着巨大的文化、经济、社会和政治差异。一个成功的市场策略，必须建立在对这些差异的深刻理解之上。 1. 文化多样性的力量： 东南亚是一个多民族、多宗教、多语言的区域。每一个国家，甚至同一个国家内的不同地区，都可能拥有独特的文化习俗、价值观念和消费偏好。例如，伊斯兰文化在马来西亚和印度尼西亚的影响力，与佛教文化在泰国和越南的普及程度截然不同；城市居民的消费习惯，与乡村地区的生活方式也存在显著差异。企业需要深入研究目标市场的文化特征，理解当地消费者对品牌、产品和营销方式的接受程度，避免“一刀切”的策略。例如，在营销沟通中，要尊重当地的宗教信仰和节日习俗；在产品设计上，要考虑当地消费者的口味和审美偏好。 2. 经济发展水平与消费者购买力： 尽管整个区域呈现快速发展的态势，但各国之间的经济发展水平仍存在较大差距。这直接影响到消费者的购买力和消费能力。对于进入特定市场的企业而言，准确评估当地的经济环境、人均收入水平、消费支出结构以及对价格的敏感度至关重要。例如，在高收入国家，可以侧重高端产品和品牌价值的传播；而在发展中经济体，则需要更注重产品的性价比和基础功能。同时，要关注不同收入群体之间的差异化需求，设计出符合不同消费者群体的产品和服务。 3. 政治与法律环境的考量： 东南亚各国的政治体制、法律法规、营商环境各不相同。这些因素直接影响到企业的运营成本、风险以及市场准入。企业需要对目标市场的法律法规有清晰的认识，包括但不限于外商投资政策、税收政策、劳工法规、知识产权保护等。同时，要关注区域内的政治稳定性，以及可能存在的地缘政治风险。与当地政府部门建立良好的沟通渠道，了解最新的政策动态，是规避风险、抓住机遇的重要保障。 三、 战略制胜：从市场进入到品牌深耕 在充分理解了东南亚市场的机遇与挑战后，如何制定并执行一套有效的市场战略，成为企业能否成功的关键。 1. 精准的市场进入策略： 面对一个全新的市场，企业需要审慎选择进入方式。是直接投资设厂，还是通过合资合作，亦或是授权代理？每一种方式都有其优劣势，需要根据企业的资源、目标、风险承受能力以及对目标市场的了解程度来决定。例如，对于一些法规较为复杂的市场，与当地有经验的合作伙伴共同进入，可以有效降低风险。同时，要考虑产品的定位，是直接引进成熟产品，还是进行本地化创新？ 2. 本地化运营与深度融合： 成功的企业，往往不是将母国的模式简单复制，而是能够深度融合当地的实际情况。这包括： 产品与服务的本地化： 调整产品功能、设计、包装、口味，使其更符合当地消费者的需求和偏好。 营销与传播的本地化： 采用当地消费者熟悉的沟通渠道和语言，设计能够引起共鸣的营销活动。例如，利用当地流行的社交媒体平台，与当地KOL（关键意见领袖）合作。 渠道与供应链的本地化： 建立与当地市场相匹配的销售网络和物流体系，与当地供应商建立良好的合作关系。 人才团队的本地化： 招聘和培养了解当地文化和市场的本土人才，组建一支能够有效运营的团队。 3. 品牌建设与长期主义： 在激烈的市场竞争中，品牌是企业最宝贵的资产。尤其是在东南亚这样文化多元、消费者越来越注重体验和价值认同的市场，建立强大的品牌影响力至关重要。这不仅仅是打广告，更是通过持续提供优质的产品和服务，通过积极承担社会责任，通过与消费者建立情感连接，来赢得消费者的信任和忠诚。拥抱长期主义，耐心经营品牌，才能在变化莫测的市场中站稳脚跟，实现可持续发展。 四、 拥抱未来：驾驭科技，拥抱变化 科技的进步正在以前所未有的方式重塑商业世界，东南亚也不例外。 1. 拥抱数字创新： 积极拥抱大数据、人工智能、物联网等新技术，将其应用于产品研发、市场营销、客户服务和运营管理等各个环节。利用科技提升效率，优化用户体验，创造新的商业模式。例如，利用AI分析消费者数据，提供个性化的产品推荐和营销方案。 2. 关注可持续发展： 随着全球对可持续发展的日益关注，东南亚地区的消费者和政府也越来越重视企业的社会责任和环境保护。将可持续发展理念融入企业战略，不仅能够提升品牌形象，更能获得消费者的认同，并可能催生新的商业机会。 3. 保持敏锐的战略眼光： 东南亚市场充满活力，但也变化迅速。企业需要保持高度的敏锐性，及时捕捉市场的新趋势、新变化，并快速做出反应。这意味着需要建立灵活的组织架构，鼓励创新文化，并持续学习和迭代。 总而言之，东南亚市场正以前所未有的姿态，向全球投资者和企业敞开怀抱。它不再是那个遥远而陌生的东方市场，而是触手可及的机遇之地。本书旨在为那些有志于在这片蓝海中搏击的企业家和决策者，提供一份深刻的洞察、一套实用的方法论、一份坚定的信心。通过深入理解其经济发展逻辑，洞察其多元文化魅力，把握其消费者心智，并以精准的战略和灵活的执行，每一个积极拥抱变化的参与者，都将有机会在这片充满潜力的土地上，书写属于自己的辉煌篇章，开启属于自己的“新机遇”。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，要想在国际市场取得成功，必须具备敏锐的市场洞察力和灵活的应变能力。《东盟新机遇：科特勒带你探索东南亚市场》这本书，正是为我这样的读者量身定做的。书中对“风险管理”在东南亚市场的探讨，是我特别关注的部分。作者并没有回避市场的潜在风险，而是提供了切实可行的应对策略，例如如何规避政治不稳定、汇率波动、文化冲突等问题。 我非常欣赏书中关于“合规经营”的建议。在不同国家和地区，法律法规差异很大，了解并遵守当地的商业规范，是企业能否顺利开展业务的基础。作者通过案例分析，强调了忽视合规性可能带来的严重后果，并提供了一些实用的建议，帮助企业建立健全的合规体系。这本书让我意识到，在追求机遇的同时，更要做好风险防范，才能在东盟市场行稳致远。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我都对东南亚国家之间的合作以及它们对全球经济的影响感到好奇。《东盟新机遇：科特勒带你探索东南亚市场》这本书，以一种非常系统和宏观的视角，解答了我心中的许多疑问。书中对东盟国家之间经济互补性的分析，让我看到了它们在产业链协同、资源共享方面的巨大潜力。这不仅仅是对区域经济发展的描述，更是对未来全球贸易格局可能发生变化的预判。 令我印象深刻的是，书中对“基础设施建设”在驱动东南亚经济增长中的关键作用的论述。作者详细阐述了港口、公路、电力等基础设施的改善，如何降低贸易成本，吸引外资，并最终提升整个区域的竞争力。这些分析非常有说服力，让我认识到，在投资或进入一个新兴市场时，基础设施的完善程度是一个不容忽视的重要因素。这本书为我提供了一个更加全面和深入的认识，让我能够更理性地看待东盟市场的机遇与挑战。

评分☆☆☆☆☆

这本《东盟新机遇：科特勒带你探索东南亚市场》真是让我眼前一亮！我一直对东南亚这个充满活力的地区很感兴趣，但总觉得信息零散，缺乏一个系统性的指引。这本书的出现，就像是一盏明灯，照亮了我前进的道路。我尤其喜欢书中对不同国家市场特点的细致分析，比如新加坡的金融中心地位，越南的制造业崛起，泰国的旅游业优势，以及印度尼西亚庞大的人口红利。作者用非常生动和易懂的语言，将这些复杂的市场动态娓娓道来，让我这个非专业人士也能轻松理解。 而且，书中关于“科特勒营销理念”在东南亚的应用，更是让我醍醐灌顶。我之前对科特勒大师的理论有所了解，但总觉得有些抽象，这本书通过大量的案例研究，将这些理论与东南亚实际情况相结合，展现了如何根据当地文化、消费习惯和经济发展水平，制定有效的营销策略。我印象特别深刻的是书中关于“本地化”的论述，强调了在进入新市场时，必须深入理解并尊重当地的文化和价值观，而不是简单地将原有模式照搬。这对于我未来可能涉及的跨国业务，提供了非常宝贵的启示。

评分☆☆☆☆☆

作为一名市场营销从业者，我一直在寻找能够帮助我拓展国际视野的优质读物。《东盟新机遇：科特勒带你探索东南亚市场》这本书，无疑是我近期阅读过的最受启发的一本书。书中关于“消费者洞察”的部分，对我来说尤其重要。作者并没有简单地罗列数据，而是通过深入的分析，揭示了东南亚消费者独特的购买动机、偏好以及对品牌的情感连接。 我非常喜欢书中对于“品牌故事”在东南亚市场的有效性分析。在一些消费者心智尚未完全成熟的市场，一个引人入胜、能够引起共鸣的品牌故事，往往比单纯的产品功能更能打动人心。书中列举了许多成功将品牌故事与当地文化巧妙结合的案例，让我对如何在多元文化背景下构建有吸引力的品牌形象有了更深刻的理解。这本书不仅仅是一本理论著作，更是一本实操指南，为我在工作中提供了大量可借鉴的经验和灵感。

评分☆☆☆☆☆

我是一名长期关注新兴市场的投资者，而东南亚市场一直是我的重点研究对象。《东盟新机遇：科特勒带你探索东南亚市场》这本书，为我提供了一个全新的视角来审视这个区域。书中对东盟作为一个整体的战略意义进行了深入的阐述，分析了其在全球经济格局中的地位演变，以及未来可能的发展趋势。我特别欣赏书中对区域一体化进程的解读，它不仅提到了经济上的互联互通，还深入探讨了政治、文化等层面的融合对市场带来的深远影响。 此外，书中关于“数字经济”在东南亚的蓬勃发展，也让我看到了巨大的潜力。作者详细介绍了该地区在电子商务、移动支付、数字金融等领域的快速创新，以及这些创新如何重塑消费者的行为和商业模式。通过书中对具体科技公司和初创企业的案例分析，我得以窥见这些新兴力量如何在这个市场中快速成长，并为传统企业带来了哪些颠覆性的挑战与机遇。这本书的分析非常具有前瞻性，能够帮助我提前布局，抓住未来的投资风口。

评分☆☆☆☆☆

还没来得及看，希望可以有所收获吧

评分☆☆☆☆☆

书很快就收到了，质量不错。

评分☆☆☆☆☆

很不错的一本书，新的思维，新的营销方式，值得学习，点赞！

评分☆☆☆☆☆

书很好，纸张印刷都行，正版，送货很快，好评！

评分☆☆☆☆☆

还是不错的，很好。现在发现有需要买的东西就跑京东上面买了，方便又速度。京东品质还是值得信赖的。希望一如既往的好！

评分☆☆☆☆☆

用了几天的时间终于读完《数字时代的营销战略》，果然高大上，适合大的公司或总监以上的人看，理论性太强，很多方法不适合中小型企业，偏学术，而非实操，不接地气，适合某种场合下做ppt用——*！

评分☆☆☆☆☆

书写得非常好，案例对我们很适用

评分☆☆☆☆☆

非常喜欢的书籍，内容浅显易懂。

评分☆☆☆☆☆

发货快。中央财经频道推荐的神书。看了几页确实很好的一本书。喜欢。京东自营的就是方便。服务好。