科特勒营销系列：水平营销 [Lateral marketing] pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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[美] 菲利普·科特勒，[西] 费南多·德里亚斯迪贝斯著，科特勒咨询集团译

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营销
水平营销
科特勒
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出版社：机械工业出版社

ISBN：9787111469780

版次：1

商品编码：11500605

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名：科特勒营销系列

外文名称：Lateral marketing

开本：16开

出版时间：2014-07-01

用纸：胶版纸

页数：204

正文语种：中文

具体描述

编辑推荐

　　“现代营销学”之父菲利普·科特勒具创新之作！营销理念的新突破·争夺客户的制胜利器·营销创新的全新攻略.

海报：

内容简介

　　《科特勒营销系列：水平营销》如果说“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销，那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启营销的全新时代。
　　在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的赢利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等已经将企业推入恶性竞争的深渊。无论是在传统行业，还是新兴行业，企业的有机增长已经越来越困难。
　　在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？
　　针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。本书给出了水平营销方法的基本理论架构，一步步传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。
　　

作者简介

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler），是全球知名营销学权威，科特勒咨询集团首席顾问。其作品奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普·科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》（第14版）、《营销革命3.0》、《十大致命营销误区》和《企业的社会责任》等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被《金融时报》评选为影响力全球排名第四的管理大师，被《华尔街日报》评选为影响力排名第六的商业思想家。

　　费南多·德里亚斯迪贝斯（Fernando Trias de Bes），Salvetti & Llombart 公司的创办人和合伙人。该公司是一家专门为如百事、索尼、惠普、麦肯锡、雀巢、佳能等跨国客户提供咨询和市场调查服务的公司。费南多同时兼任营销创新的顾问。他是巴塞罗那ESADE 商学院营销学副教授。

内页插图

精彩书评

　　★人人都说我们需要新产品，而科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。
　　——格伦·厄本
　　麻省理工学院斯隆管理学院教授

　　★现代营销学的菲利普·科特勒与费南多·德里亚斯迪贝斯一道就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提出了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。
　　——汤姆·凯利
　　　　IDEO总经理

　　★本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。
　　　　——托马斯 D. 库兹马斯基
　　库兹马斯基有限责任公司总裁

　　★新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器，本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一家重视创新的公司的必备读物。《水平营销》揭开了创新的神秘面纱。
　　——加里·林恩
　　史蒂文斯理工学院教授

　　★《水平营销》一书阐释了营销创新所蕴含的力量并勾画了加大创新的种种途径。任何想盈利的人一定得好好读一读。
　　——约瑞姆·杰瑞·温德
　　沃顿高级管理研修项目中心主任

精彩书摘

　　4．9 案例：好奇训练裤

　　众所周知，两三岁的小孩将慢慢停止使用尿片。在这个阶段，小孩只有学会向家长表达自己的需要才不会尿湿裤子。事实情况是，很多小孩在这个阶段都会遇到不少困难和挫折。

　　从生产商的角度而言，一般纸尿片的目标市场几乎都是3岁以下的孩子。聪明的人就会问，我怎样才能把纸尿片继续卖给3岁以上的孩子使用呢？

　　在这种情况下，一个绝妙的高招便是把纸尿片改造成类似儿童穿的短裤形式——训练裤。通过使用训练裤教小孩学步，小孩认为自己穿的不是纸尿片，从而感觉更舒服，更成熟，更像个大人。同时，当小孩一时控制不住时，训练裤外面的图案就会消失，这样大人就会知道发生了什么事。

　　这种用训练裤来替代纸尿片的方式，不会让孩子有挫败感，从而成为很好的学步用裤。

　　纸尿片公司在做出适当变化之后，成功地扩大了消费群体。如果企业仅限于在现有的纸尿片市场深入挖掘创新之路，就绝不可能达到现有的成就。我们并不是建议大家思考如何将产品卖给不需要它的顾客，而是思考如何修饰现有产品以便吸引更多顾客使用。

　　并不是所有的水平营销案例都是近期的创新，下面两个成功的历史案例，同样来源于对水平营销理念的思考。

　　4．10 案例：芭比娃娃

　　20世纪50年代末，露丝·汉德勒发现自己的女儿喜欢玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成自己长大之后的样子。在当时，大部分企业推广的都是婴儿娃娃，于是露丝突发奇想，将娃娃与小女孩梦想长大成人的美丽形象联系起来。

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前言/序言

　　如今，投放市场上有相当比例的新产品，都难逃失败的命运。而仅仅在20年前，新产品投入市场后的成功率要比失败率高得多。为什么如今成功推出新产品会如此艰难呢？

　　先让我们来看一下现有市场的产品和表现情况吧。

　　以麦片类产品为例。这类产品包含数十种不同特色的分类和品种，各自针对非常具体的目标市场，诸如低脂型、助消化纤维类、水果味、巧克力味以及特殊形状等。那么除了当前琳琅满目的选择，是否还有哪些类型是漏网之鱼呢？

　　在乳制品中，超市货架上相互竞争的产品多达50种，其中有原味的、香草味的、水果味的，果粒的，低脂的、脱脂的以及炼乳制品。在眼花缭乱的乳制品中，将来还会出现什么样的排列组合呢？

　　任何一个发达国家的电视频道都多达几十个，而在10年前，电视频道仅有三四个而已。还有更大的发展空间吗？

　　今天，每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率能够高于5％，而在若干年以前，几乎任何活动都能获得至少5％的响应率。原因何在呢？

　　今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客的需求。

　　在最为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定位），日渐暴露出其不足之处。

　　企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。

　　最近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。

　　·从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？

　　·是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？

　　·是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外卖比萨服务？

　　·在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？

　　·是什么样的创意促使上班的女士能够将酸奶放进包里带进办公室食用？

　　近期最成功的营销创意，不是简单地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。

　　本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华·德·波诺（Edward deBono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能引领企业获得昔日的辉煌。

　　我们绝非要对传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。

　　我们希望通过运用横向思维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper—competition）市场中立于不败之地。

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科特勒营销系列：水平营销 [Lateral marketing] 超越传统，发现新的增长空间菲利普·科特勒，这位被誉为“现代营销之父”的传奇人物，再次以其深刻的洞察力，引领我们探索营销的全新维度。在《科特勒营销系列：水平营销》一书中，科特勒教授打破了固有的思维模式，挑战了线性、垂直式的营销路径，为我们揭示了一种更加灵活、创新且富有成效的营销策略——水平营销。这本书不仅仅是一本营销理论的著作，更是一份关于如何在日益复杂和快速变化的市场环境中，发现并抓住新机遇的行动指南。何谓水平营销？传统营销往往聚焦于在既有市场、既有产品中进行竞争，通过优化渠道、提升产品功能、加强品牌宣传等方式，争夺有限的消费者。而水平营销则是一种更具前瞻性和颠覆性的视角。它强调的是“跨界”与“融合”，通过将现有产品或服务延伸到新的市场、新的应用场景，或者将不同领域的产品、服务进行组合，从而创造出全新的价值和增长点。这种策略的核心在于“跳出框架”，从一个更广阔的视野来审视市场和消费者需求。水平营销的魅力在于其创造性。它不是在红海中搏杀，而是在蓝海中开辟新的航道。它鼓励企业跳出对原有业务模式的固守，拥抱变化，将目光投向那些尚未被充分开发的领域。这可能意味着将一款工业品转化为消费品，将一项技术应用到全新的行业，或者将不同品类的产品进行创意组合，以满足消费者更深层次、更隐性的需求。水平营销的驱动力与必要性在当今这个信息爆炸、技术飞速迭代、消费者需求日益多元化和个性化的时代，传统的营销模式正面临前所未有的挑战。市场竞争日趋激烈，产品同质化现象严重，消费者注意力被无限分散。仅仅依靠在原有领域进行微调和优化，往往难以实现突破性的增长。此时，水平营销的重要性便日益凸显。它为企业提供了一种打破增长瓶颈的有效途径。通过“横向”的思维拓展，企业可以：发现隐藏的需求：消费者本身的需求往往是模糊且不断演变的。水平营销通过观察、联想和创意组合，能够发掘出消费者尚未意识到的潜在需求，并将其转化为新的产品或服务。开辟新的增长空间：将现有资源和能力嫁接到新的市场或领域，可以规避直接的市场竞争，建立新的竞争优势，开辟全新的利润来源。提升品牌价值与创新形象：成功地实施水平营销，能够显著提升企业的创新能力和品牌形象，使其在消费者心中树立起领先、前沿的印象。构建竞争壁垒：新的、未被充分开发的市场，往往意味着较低的竞争门槛和更高的利润空间。通过先发优势，企业可以构建起难以逾越的竞争壁垒。实现资源的最大化利用：将已有的技术、渠道、客户关系等资源，通过创新的方式应用到新的领域，能够实现资源的二次开发和效益的最大化。水平营销的实践范式《科特勒营销系列：水平营销》深入探讨了水平营销的多种实践范式，为读者提供了清晰的思路和可操作的方法。本书并非空谈理论，而是通过大量的案例分析，生动地展示了水平营销如何在实际操作中落地生根，并取得辉煌的成果。以下是一些主要的实践范式： 1. 市场延伸（Market Extension）：将现有的产品或服务推广到新的地理市场、新的消费群体或新的细分市场。例如，一款原本面向高端市场的汽车品牌，通过推出子品牌或调整配置，成功打入中低端市场；一款经典的零食，被重新定位，成为健康减脂人群的代餐选择。这需要对新市场的文化、消费习惯、购买力等进行深入研究，并相应调整产品、定价、渠道和推广策略。 2. 产品延伸（Product Extension）：在现有产品线的基础上，开发具有关联性但功能或形态略有不同的新产品，或者将现有产品的某些特性应用到新的产品中。例如，一家咖啡连锁店，除了提供咖啡饮品，还开始销售烘焙点心、咖啡器具，甚至开设咖啡文化体验课程；一家软件公司，将核心算法应用到不同的行业解决方案中。这要求企业深入理解其核心技术或品牌资产，并思考如何将其转化为更多元化的产品或服务。 3. 跨界融合（Cross-Industry Convergence）：将不同行业的产品、服务或商业模式进行创新性结合，创造出全新的价值 proposition。例如，科技公司与健康产业结合，推出智能穿戴设备；房地产开发商与文旅产业结合，打造集居住、休闲、娱乐于一体的综合体。这种范式往往需要打破行业壁垒，建立跨领域的合作关系，并整合不同领域的优势资源。 4. 场景创新（Scenario Innovation）：识别并满足消费者在特定场景下的隐性需求，创造出围绕特定场景的产品或服务组合。例如，一款针对户外运动爱好者的装备品牌，不仅提供服装和器械，还开发了配套的户外生存指南、地图导航APP，甚至提供定制化的探险旅行服务；一家智能家居企业，围绕“居家办公”场景，推出了一系列集成了智能照明、降噪、空气净化等功能的解决方案。这需要深入洞察消费者的生活方式和行为习惯。 5. 价值链重塑（Value Chain Reconfiguration）：通过对现有价值链的重新审视和整合，创造出新的价值来源或提升效率。这可能包括向上游延伸，控制原材料供应；向下游拓展，提供增值服务；或者通过技术创新，优化生产、分销和售后流程。例如，一家服装品牌，通过建立自己的设计师平台和柔性生产线，缩短了产品上市周期，并能更快速地响应市场变化。 6. 生态系统构建（Ecosystem Building）：围绕核心产品或服务，吸引众多合作伙伴，共同构建一个互利共赢的商业生态系统。例如，一家智能手机制造商，通过开放其应用商店平台，吸引了无数开发者为其创建应用；一家支付公司，通过整合各类生活服务，成为用户日常支付和交易的首选平台。这种模式强调的是合作共赢和平台效应。实施水平营销的关键要素成功实施水平营销并非易事，它需要企业具备一系列关键要素：前瞻性的战略思维：需要超越短期利益，具备长远的战略眼光，能够预见市场未来的发展趋势和潜在机遇。强大的创新能力：包括产品创新、技术创新、商业模式创新以及营销方式的创新。敏锐的市场洞察力：能够深入理解消费者需求，并从细微之处发现新的市场机会。灵活的组织架构：能够快速响应市场变化，并支持跨部门、跨领域的协作。开放合作的心态：愿意与外部伙伴建立合作关系，整合资源，共同成长。风险管理能力：水平营销往往伴随着一定的风险，需要企业能够有效地识别、评估和管理这些风险。坚定的执行力：战略再好，也需要强有力的执行才能转化为现实。《科特勒营销系列：水平营销》带来的价值本书为读者带来的价值是多方面的：颠覆性的思维模式：帮助读者跳出传统营销的桎梏，以全新的视角审视市场和商业机会。可操作的战略工具：提供了一系列清晰的水平营销范式和实施方法，便于读者在实际工作中应用。丰富的案例启示：通过大量真实、成功的案例，展示了水平营销的巨大潜力和可行性，激发读者的灵感。实用的行动指南：引导读者如何识别机会、制定策略、付诸实践，并最终实现可持续的增长。对未来营销趋势的预判：帮助读者更好地理解当前和未来的市场发展方向，为企业转型升级提供指引。结语在变化莫测的商业世界里，停滞不前就等于后退。菲利普·科特勒教授的《科特勒营销系列：水平营销》如同一盏明灯，照亮了企业突破重围、寻求新增长的道路。它鼓励我们拥抱创新，勇于跨界，将有限的资源转化为无限的可能性。本书不仅仅是一次理论的学习，更是一次思维的革新，一次面向未来的营销实践的启迪。阅读本书，你将学会如何“横向思考”，在看似熟悉的世界里，发现那些未被发掘的宝藏，为你的企业开启新的辉煌篇章。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

虽然我还没有真正翻开《科特勒营销系列：水平营销 [Lateral marketing]》的任何一页，但我对这本书的期待值已经爆棚。科特勒的名字，本身就是质量的保证，他的营销理论体系总是那么经典且具有实践指导意义。而“水平营销”这个关键词，更是让我眼前一亮。在我看来，传统的营销很多时候是沿着既定的轨道“垂直”前进，深耕单一市场或产品线。而“水平营销”则暗示了一种更具探索性和创造性的方向，仿佛在开辟新的疆域，将看似无关的元素进行重组和连接。我非常好奇，这本书会如何去阐释和定义“水平营销”？它是否会提供一套打破常规的思维模型，帮助我们跳出固有的行业框架，去发现那些潜在的、跨界的市场机会？我猜测，书中可能会列举许多颠覆性的案例，比如某个奢侈品牌是如何通过和街头文化结合，重新定义自身品牌形象；或者某个科技公司是如何借鉴餐饮行业的客户服务模式，提升用户体验。我个人一直致力于寻找新的营销增长点，在日益饱和的市场中，这种“水平”的思考方式，或许正是我们需要的突破口。我期待这本书能为我带来一种全新的营销视野，让我能够更敏锐地捕捉到市场中的创新机会，并将其转化为实际的营销策略。

评分☆☆☆☆☆

《科特勒营销系列：水平营销 [Lateral marketing]》这本书，我才刚刚拿到，甚至连目录都还没来得及细看，但就凭着“科特勒”这三个字，我就知道它绝对不会是泛泛之谈。科特勒教授在营销界的地位毋庸置疑，他的理论总是那么具有前瞻性和洞察力。而“水平营销”这个概念，更是让我觉得耳目一新。在我理解中，这可能是一种突破现有行业边界、打破思维定势的营销方式。我脑海里开始勾勒这本书可能涵盖的内容：它是否会介绍如何从不同行业汲取灵感，例如，从艺术领域借鉴创意，从科技领域引入新技术，或者从服务行业学习客户关系管理？它会不会提供一套框架，教我们如何去识别和评估那些跨界合作的可能性，以及如何规避潜在的风险？我猜测，书中可能会有大量精彩的案例分析，展示那些成功运用“水平营销”策略的企业，它们是如何打破常规，开辟出新的市场蓝海的。我非常期待这本书能够给我带来启发，让我能够以一种更广阔的视野去审视市场，不再局限于单一的行业思维，而是能够灵活地借鉴和融合，从而找到更具创新性和竞争力的营销路径。

评分☆☆☆☆☆

我还没来得及深入阅读《科特勒营销系列：水平营销 [Lateral marketing]》这本书，但单是封面和书名就激起了我强烈的阅读欲望。科特勒，这个名字在营销界如同神话般的存在，他的著作总是能深刻地洞察市场本质。而“水平营销”这个概念，则是我近期在思考营销创新时一直萦绕在我脑海中的一个词。它与我之前接触到的许多营销理论都不同，似乎暗示着一种更为开放、更为跨界、更为颠覆性的思维模式。我非常好奇，这本书会如何定义“水平营销”？它是否会提供一套全新的分析工具，来帮助我们识别那些隐藏在不同行业、不同领域的营销机会？我脑海中闪过许多画面：或许书中会分析一些企业如何通过跨界合作，创造出意想不到的市场爆点；或许会探讨如何将看似毫不相干的产品或服务进行巧妙的融合，从而触达新的消费者群体；甚至可能是在如何利用非传统渠道和平台，来打破营销的固有边界。我个人在工作中，经常会遇到创意瓶颈，总是希望能够找到一种新的视角来审视市场和消费者，这本书的书名让我觉得，它有可能提供的那种“水平”的思考方式，恰恰是我所需要的。我期待这本书能够让我学会跳出单一的行业思维，用更广阔的视野去发现营销的无限可能，并最终转化为可操作的营销策略。

评分☆☆☆☆☆

这本书我真的还没开始读，但光看书名《科特勒营销系列：水平营销 [Lateral marketing]》就让我充满期待。科特勒的名字本身就是营销界的金字招牌，提到他的系列，总觉得会是系统、深入、并且具有前瞻性的内容。而“水平营销”这个概念，听起来就很有意思，不同于传统的垂直思考，好像是一种更广阔、更灵活的营销视角。我脑海中已经浮现出各种可能性：是不是意味着打破行业壁垒，借鉴其他领域的成功模式？或者是在消费者洞察上，从全新的角度去发掘未被满足的需求？这本书会不会提供一套全新的思维框架，帮助我们在信息爆炸的时代，找到与众不同的营销切入点？我个人做市场工作，常常会遇到创意枯竭或者竞争同质化的问题，所以“水平营销”这个词，让我觉得它可能就是我一直在寻找的那把钥匙，能够打开新的思路，带来突破性的营销策略。我非常好奇书中会用哪些实际案例来解释这个概念，是那些颠覆传统的跨界合作，还是那些看似微不足道却能引发病毒式传播的创意？我已经在脑海里构思了无数种场景，期待着书中能给我答案。

评分☆☆☆☆☆

拿到《科特勒营销系列：水平营销 [Lateral marketing]》这本书，我感觉它就像是为我量身定做的一份礼物。我一直对营销理论和实践都抱有浓厚的兴趣，尤其是在当今快速变化的商业环境中，传统的营销模式似乎越来越难以奏效。科特勒教授的名字，更是让这本书在我心中增添了几分权威性和神秘感。“水平营销”这个词，听起来就充满了探索性，它不像“垂直整合”那样强调深度，反而暗示着一种横向的、打破边界的思维方式。我猜想，这本书或许会探讨如何从看似不相关的领域汲取灵感，如何将不同行业的产品或服务进行巧妙的组合，创造出新的价值和市场机会。我想象着书中可能会提到一些非常规的营销案例，比如某个快消品品牌如何通过和科技公司合作，推出了智能化的产品体验；或者某个服务行业如何借鉴了制造业的精益求精，大大提升了客户满意度。我非常期待这本书能够提供一套系统化的方法论，指导我在实际工作中如何去识别和抓住这些“水平”的营销机会，尤其是在我所在的领域，创意和差异化是生存的关键，我相信这本书一定会给我带来耳目一新的启发，让我能够跳出固有的思维模式，以更宏观和创新的视角去审视市场。

评分☆☆☆☆☆

很好很好的服务态度很好的东西

评分☆☆☆☆☆

这本书写得很好，能够让我们懂得何谓市场战略，何谓市场层面的公司增长战略，商业战略与营销战略的不同之处是什么等等。大家都一起来学习创新营销吧！

评分☆☆☆☆☆

这本书更像是案例集，理论性不足，对东盟地区经济的全貌把握不足，更加缺乏深度，像是科特勒经典营销学的案例集。

评分☆☆☆☆☆

之前读了科特勒营销的《数字营销》受益匪浅，这次听闻王博士新出炉的这本力作马上买来一探究竟，果然获益良多，真心不错?

评分☆☆☆☆☆

CMO变成CGO或CMO是主动被动的区别，官僚非官僚的区别，也是对企业增长意识上，基因上的区别

评分☆☆☆☆☆

京东发货速度价格比超市便宜