内容电商运营系列――淘宝直播运营与主播修炼手册 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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淘宝大学达人学院 著

图书标签:

• 淘宝直播
• 直播运营
• 内容电商
• 电商运营
• 主播
• 电商直播
• 新零售
• 流量变现
• 私域流量
• 社群营销

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121325533

版次：1

商品编码：12213135

品牌：Broadview

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-10-01

用纸：胶版纸

页数：196

字数：250000

正文语种：中文

编辑推荐

适读人群 ：本书适合所有已经从事新零售、传统电商、内容服务的机构或个人，以及有志于此的朋友们。

“内容电商运营系列”是由淘宝大学达人学院集合淘系优秀创作者讲师编写的，书中对于 内容电商知识进行了更加细致合理的规划设计，更加符合移动电商时代读者的知识需求。该系列首批更新的图书包括《淘宝直播运营与主播修炼手册》《爆款视频内容打造与传播》和《直 击人心的图文内容打造与传播》。

伴随着互联网内容的爆发，尤其是短视频的迅速崛起，内容 电商运营成了大势所趋。《淘宝直播运营与主播修炼手册》通过对淘宝直播的系统化梳理，对手淘现有内容模块进行了呈现，站在从业者的角度详细分析了内容电商发展的必要性，通过对直播本质的介绍，阐述了直播内容在电商化环节中的功能定位，以及电商化的交易属性。伴随内容电商大潮在国内的兴起，成为全国范围内内容电商运营系列教材之一。

该系列首批更新的图书包括《淘宝直播运营与主播修炼手册》《爆款视频内容打造与传播》《直击人心的图文内容打造与传播》。

内容简介

《爆款视频内容打造与传播》由淘宝大学集合淘系优秀讲师、短视频行业的领军人物编写，对内容电商运营中短视频的制作、打造、传播和运营，进行了详尽而精彩的解读。书中介绍了爆款短视频的核心元素、传播规律及实操经验和案例，并对短视频的未来愿景和发展趋势进行了深度解读，有助于读者深入浅出地了解并学会使用短视频来做好内容电商运营工作。

作者简介

　　淘宝大学·达人学院是由淘宝达人团队联合淘宝大学共同组建的基于达人领域的综合学习型组织，针对平台运营规则，内容生产，粉丝运营等主题，帮助阿里系达人提升和成长。让达人和商家把握内容时代的商业趋势及机遇，最终具备商业化的能力，同时帮助达人与商家联动，促进健康可持续发展。淘宝大学·达人学院志在成为学习全球内容电商的*跑学校。

目录

1　直播与零售行业进化趋势　　
1．1 新零售要点解读　　
1．2 新零售催生垂直内容需求
1．3 传统零售与内容电商融合
1．4 无线淘宝历史版本发展轨迹解读　
1．5 传统电商困局　

2　是时候开始做内容电商了
2．1 内容电商来了　
2．2 直播内容电商化运营思路　
2．3 直播内容产品化　　
2．4 淘宝直播与内容营销

　　
3　解读淘宝直播　　
3．1 淘宝直播呈现方式　　
3．2 怎么参与淘宝直播　　
3．3 淘宝直播趋势与价值

　　
4　直播前的思考　　
4．1 做直播的目的　　
4．2 直播的传播渠道　　
4．3 直播的传播形式

　　
5　直播的内容运营　　

5．1 什么是内容运营　　

5．2 怎样做好直播的内容运营　　
5．3 直播前的准备工作　　
5．4 PGC 直播案例与复盘

　　
6　直播变现的方法　　
6．1 阿里妈妈的佣金变现　
6．2 阿里V 任务通告变现
6．3 主播的店铺变现

7　玩转粉丝经济
7．1 主播的定位
7．2 直播间人群的切分与运维
7．3 直播观看人数、在线人数与停留时长

8　主播的管理与优化
8．1 机构视角如何打造主播
8．2 主播视角如何打造团队

9　主播的自我修养
9．1 主播的自我定位
9．2 主播正确的价值观
9．3 主播个人IP 化

精彩书摘

直播内容电商化运营思路：从商家的角度看待直播，应该顺势而为之。从最基本的维度思考，经营需要流量，需要转化。未来，直播会是一种工具化的存在，像直通车、钻展、投放的图文内容一样，对于直播的应用，应该理解为店铺营销工具。

淘宝客解读：淘宝客简称CPS，属于效果类营销推广。在淘宝客中，有推广平台、卖家、淘客及买家四个角色，他们每个都是不可缺少的一环

前言/序言

序言

传统的依靠流量驱动的电子商务模式正在升级。淘宝已是中国年轻人和创业者发挥创造力体现创新精神的重要阵地，优质的内容，正是将淘宝上千千万万创新者与超过5 亿名用户建立紧密连接的纽带。如张大奕、雪梨等为代表的红人店铺，在不依靠流量投入的情况下，依靠自己庞大的粉丝群体获得了高额的商业回报；很多中小卖家在尝试与各类型达人合作的过程中，亲历了内容电商的巨大魅力，实现了经营逆袭；很多资深买家、写手，当然也包括很多专业的内容生产机构，他们生产创作出大量优质的图文、短视频和直播内容，一方面帮助消费者更好地进行购物选择，一方面也实现了最大化的商业变现。

这些变化的背后，是消费升级的趋势不断深化，消费者从单纯地去看商品的价格和商品的功能参数，到更关注整个消费过程中的精神体验。而且这个过程中，越来越多的消费者希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为自己的购买行为做决策参考，优质内容对于消费者选择产生了越来越大的影响。对于电商企业来说，如何跳脱出过往的电商运营思维，快速拥抱内容电商的新趋势，抢占新零售时代的商机，是必须直面的新课题。与此同时，新商业与消费升级的核心，不仅仅是更多的消费，而是通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合变得更加紧密，从而引导整个商业生态的升级。

而这种变化会体现在两个维度：内容化引导需求和个性化引导消费。消费人群的消费需求将从过去的衣食住行，向个性化、定制化、标签化转变，内容需求向更个性、更有趣、更有效的生活资讯类转变。三个关键词将成为未来商业与内容的核心：“社交化”、“人格化”、“态度化”，这是内容电商背后对消费者的深刻洞察。对于优质内容的提供者，即内容创作者和内容机构来说，如何紧密围绕以阿里巴巴为代表的中国电商生态，如何持续洞察消费需求，如何持续产出优质内容，如何将优质内容进行商业变现，这些都是关键的课题。

本书由阿里巴巴? 淘宝大学发起，我们召集了淘宝大学的多位资深讲师、多位内容电商的KOL 创作者、多家内容电商知名MCN 机构负责人，并走访了数十家电商企业，历经近一年的时间共同完成了本书的写作。

本书体现了以下几个特点。

一是知识体系完善。基于淘宝大学完善的课程体系和师资资源，本系列图书在创作过程中，在图文内容、淘宝直播、短视频这三个方面都组成了专家团队，重点关注内容电商背景分析、内容定位、创作者匹配、内容价值评估、内容创作、粉丝运营等几个重要维度，为电商企业和内容电商从业者提供了系统化的知识体系。

二是内容贴近实战。本书的编写，汇集了众多内容电商实践者的宝贵经验，书中提到的方法、理念都源于成功的业界实践，提出的相关建议也切中要害，相信对于广大从业者是一本指导性极强的实战书籍。

三是内容具备前瞻性。编写团队在创作初期便充分考虑到了电商平台生态规则的升级变化，因此，本书从根本性的方法论着手，理论结合实践，保障了跨规则、跨类目、跨阶段的应用价值。

内容电商的时代已经来临，这对于内容创业者来说是一个最好的时代。希望本书能够对那些有志于从事内容创业的个人、机构带来切实的指导，并在实践中获益。

阿里巴巴集团市场公关委员会主席、淘宝大学校长

王帅

《内容电商运营系列——淘宝直播运营与主播修炼手册》是一本致力于为内容电商从业者，尤其是淘宝直播领域的经营者和主播们，提供一套系统化、实操性的运营指导和能力提升方案。本书深入剖析了当前内容电商的浪潮下，淘宝直播作为核心驱动力之一所蕴含的巨大机遇与挑战，旨在帮助读者精准把握平台规则，掌握高效的直播运营策略，并全方位塑造出极具吸引力和影响力的主播形象。 第一部分：淘宝直播运营深度解析 本部分将从宏观到微观，全面梳理淘宝直播的运营脉络。 第一章：内容电商与淘宝直播生态概览 内容电商的演变与趋势： 追溯内容电商的发展历程，从图文种草到短视频，再到直播带货的爆发，深入探讨内容与消费之间日益紧密的关系。分析当前内容电商市场的关键要素，如用户消费习惯的转变、平台算法的优化、内容形式的多样化以及社群营销的崛起。 淘宝直播平台解析： 全面介绍淘宝直播的平台定位、功能模块、流量分发机制、商业变现模式。重点讲解不同直播场景（如日常直播、大促直播、品牌直播）的特点与运营逻辑。分析平台对于不同类型商家、不同商品类目的扶持政策和流量倾斜策略。 内容生产者与消费者关系重塑： 探讨内容如何成为连接品牌与消费者的桥梁，直播如何进一步拉近“产”与“销”的距离。分析在直播环境下，信任、互动、情感连接对用户决策的影响。 第二章：直播间搭建与场景化营销 直播设备与技术准备： 从基础的摄像头、麦克风、补光灯到进阶的导播台、绿幕等，详细指导如何根据预算和需求选择合适的直播设备。讲解网络环境的优化、直播软件的运用（如OBS、XSplit等），以及画面、声音等基础技术参数的设置。 直播间视觉设计与氛围营造： 强调直播间的视觉吸引力对用户停留时间的重要性。教授如何进行直播背景的布置、道具的选择、灯光的设计，以营造符合品牌调性、商品特点的直播氛围。案例分析优秀直播间的视觉呈现。 场景化营销策略： 深入讲解如何将商品融入真实的使用场景或故事场景中进行展示。例如，美妆主播如何模拟化妆过程，家居主播如何展示家居搭配效果，服装主播如何进行穿搭示范。分析场景化营销如何激发用户购买欲，提升转化率。 第三章：直播流量获取与增长策略 平台内部流量机制详解： 深入解读淘宝直播的“千人千面”算法，分析推荐流量、搜索流量、粉丝流量、公域流量、私域流量的构成与获取途径。讲解如何通过优化标题、封面、标签、宝贝详情页等来提升自然流量。 直播预热与引流： 强调直播前的预热工作对直播效果至关重要。教授利用淘宝站内（微淘、直播广场、短视频、社群）和站外（社交媒体、外部合作）等渠道进行直播预告、活动宣传、老粉召回。 直播间互动与留存： 分析直播间互动的重要性，讲解如何通过设置抽奖、红包、秒杀、问答、投票等多种互动形式，提高用户参与度，降低跳失率。讲解直播结束后如何通过私信、社群等方式进行复盘和用户留存。 付费流量与直播推广： 介绍淘宝直通车、超级推荐等付费推广工具在直播中的应用。指导如何制定合理的推广预算，选择精准的投放人群，以及优化推广创意，实现流量的快速增长。 第四章：商品选品与直播内容策划 爆款商品挖掘与分析： 教授通过数据分析、市场调研、竞品分析等方法，挖掘具备爆款潜力的商品。分析商品的卖点、价格、库存、物流等关键因素。 差异化选品策略： 针对不同品类、不同目标人群，制定个性化的选品策略。例如，针对性价比追求者、潮流买家、品质生活家等，推荐不同的商品组合。 直播内容主题策划： 强调直播内容的重要性，指导如何围绕商品特点、季节热点、节日庆典等策划多样化的直播主题。例如，单品深度讲解、系列主题推荐、用户故事分享、达人测评等。 直播脚本撰写与流程设计： 教授如何撰写清晰、有逻辑、引人入胜的直播脚本，包括开场白、商品介绍、互动环节、促销信息、结束语等。讲解如何合理设计直播流程，确保直播节奏紧凑，信息传递高效。 第五章：直播数据分析与复盘优化 核心数据指标解读： 详细解读直播间关键数据指标，如观看人数、在线人数、停留时长、互动率、转化率、客单价、GMV（商品交易总额）、ROI（投资回报率）等。 数据分析工具运用： 指导如何利用淘宝直播后台提供的数据分析工具，对直播数据进行深入挖掘和可视化呈现。 直播复盘方法与优化建议： 讲解直播结束后如何进行详细的数据复盘，分析直播中的亮点与不足。根据数据分析结果，为下一次直播提供具体的优化建议，包括商品调整、内容改进、互动方式优化、流量策略复盘等。 第二部分：主播修炼与个人IP打造 本部分将聚焦于主播的成长之路，从个人能力提升到IP打造，助力主播成为直播间的灵魂人物。 第六章：主播的语言表达与沟通技巧 语言魅力与表达训练： 教授如何提高语言的清晰度、流畅度、感染力。讲解语速、语调、语气的运用，以及如何用富有吸引力的语言描述商品。 情商与用户共情： 强调主播的情商在直播中的重要性。分析如何理解和回应用户的需求、疑问、情绪，建立真诚的连接。教授如何引导用户情绪，制造直播的“高潮”。 控场能力与临场应变： 讲解如何稳定直播节奏，有效引导话题，处理突发状况（如技术故障、用户负面评论等），保持直播间的秩序与活力。 第七章：主播的专业知识与商品解读能力 商品知识深度学习： 强调主播需要对所售商品有深入的了解，包括商品的材质、功能、卖点、使用方法、与其他商品的对比优势等。 卖点提炼与故事化表达： 教授如何从商品本身挖掘出消费者真正关心的“点”，并将这些“点”转化为有吸引力的卖点。讲解如何用故事化的方式讲述商品，增强产品的吸引力和情感连接。 行业洞察与用户心理： 指导主播关注行业动态、流行趋势，以及深入了解不同消费群体的心理需求，从而更精准地推荐商品，提供更具价值的信息。 第八章：主播的舞台表现力与人格魅力 镜头感与肢体语言： 讲解如何建立良好的镜头感，通过眼神、表情、肢体语言来增强与观众的互动和情感传递。 个人风格与人设塑造： 鼓励主播发掘自身特点，形成鲜明的个人风格。讲解如何通过真实的个性和专业的表现，打造在观众心中可信赖、有亲和力的人格形象。 情绪管理与积极心态： 面对直播的压力和挑战，讲解如何有效管理自身情绪，保持积极乐观的心态，将正能量传递给观众。 第九章：主播的IP打造与粉丝社群运营 打造个人IP的核心要素： 分析一个成功的个人IP需要具备的条件，如独特性、专业性、持续性、一致性。 内容定位与价值输出： 指导主播明确自身的核心价值，并持续输出与个人IP相符的内容，吸引和聚集目标粉丝。 粉丝社群的搭建与互动： 教授如何建立粉丝社群，定期与粉丝互动，听取粉丝意见，增强粉丝的归属感和忠诚度。 与品牌合作与商务拓展： 在主播IP成熟后，如何与品牌进行有效合作，拓展商业价值，实现个人IP的商业化变现。 第十章：主播的职业道德与风险规避 诚信经营与合规宣传： 强调主播作为内容生产者和销售者的责任，讲解广告法、消费者权益保护法等相关法律法规，确保宣传的真实性和合规性。 消费者权益保护： 指导主播如何处理售后问题，维护消费者权益，树立良好的口碑。 潜在风险识别与应对： 分析直播中可能出现的各种风险，如虚假宣传、恶意评价、版权问题、个人信息泄露等，并提供相应的应对策略。 本书的编写旨在为内容电商从业者提供一本“案头书”和“实战手册”，理论与实践相结合，案例丰富，语言通俗易懂。通过阅读本书，读者将能够系统掌握淘宝直播运营的核心技能，提升主播的专业素养与个人魅力，最终在内容电商的浪潮中脱颖而出，实现流量与销量的双重增长。

评分☆☆☆☆☆

这本书的优点在于它的“接地气”和“实操性”。作为一名电商从业者，我们最看重的是结果，而这本书恰恰提供了实现结果的路径。我尤其欣赏书中对于“主播修炼”部分的细致描写，它不仅仅是关于声台形表，更是关于主播的专业度、情商以及如何应对各种突发情况。它让我明白，一个优秀的主播不仅仅是卖货工具，更是品牌和内容的载体。书中关于直播间场景化布置、灯光运用、镜头语言的讲解，都非常具体，可以直接应用到实际操作中，让我的直播间瞬间“高大上”起来。此外，关于直播引流和私域流量运营的策略，也提供了很多新的思路，让我对如何扩大直播影响力有了更深的认识。总而言之，这本书的价值在于它提供的可执行性方案，能帮助我切实地提升直播效果。

评分☆☆☆☆☆

我是一名有几年直播经验的运营，一直想突破瓶颈，但总感觉有些东西触手可及却又抓不住。这本《淘宝直播运营与主播修炼手册》给了我全新的视角。书中的内容深度和广度都让我眼前一亮。它不仅仅停留在基础的“怎么做”，而是深入探讨了“为什么这么做”以及“如何做得更好”。特别是关于如何构建用户信任、提升用户粘性的部分，给我的启发很大。作者通过大量的真实案例，分析了成功的直播间是如何通过情感连接和价值输出留住用户的，这对于我来说是宝贵的经验。另外，书中关于直播营销的新趋势和玩法也有很独到的见解，让我看到了直播电商未来的发展方向。感觉这本书就像是一本“内功心法”，在夯实我基本功的同时，也让我看到了更高级的玩法。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直像是我在内容电商领域摸爬滚打多年后，终于遇到的一本“救命稻草”！我一直对直播带货充满热情，但总感觉自己摸不清门道，花了好多冤枉钱，走了不少弯路。这本《淘宝直播运营与主播修炼手册》就像一位经验老道的老师傅，把原本云里雾里的东西讲得透透彻彻。从选品策略、直播流程设计，到如何与观众互动、提升转化率，每一个环节都讲解得非常细致。尤其让我印象深刻的是关于“主播修炼”的部分，不仅仅是讲技巧，还深入探讨了主播的心态调整、个人IP打造，以及如何处理直播中的突发状况，这些都是我之前忽视但至关重要的方面。读完这本书，我感觉自己仿佛被打通了任督二脉，对未来的直播运营工作有了清晰的方向和信心。它不是那种空泛的理论书，而是充满了实操性的建议和案例，读起来很有代入感，仿佛我已经在进行一场成功的直播。

评分☆☆☆☆☆

我原本是对直播带货半信半疑的态度，总觉得这东西“玄乎”，但读了这本《淘宝直播运营与主播修炼手册》后，我彻底改变了看法。它用非常清晰的逻辑和生动的事例，将直播运营这个看似复杂的过程变得条理分明。从前期准备到直播过程中的细节把控，再到直播后的复盘优化，每一个环节都被讲解得深入浅出。让我印象深刻的是关于“脚本设计”的部分，它强调了直播脚本的重要性，并提供了多种设计模板和技巧，这大大提升了我直播的专业度和流畅度。同时，书中关于如何打造个人IP，如何与观众建立深度连接的讲解，也让我看到了直播电商的“软实力”所在。这本书不仅仅是一本工具书，更是一本思维启蒙书，让我从更宏观的角度理解内容电商的魅力，并且看到了自己在这条道路上的无限可能。

评分☆☆☆☆☆

作为一个刚入行的内容电商新人，我常常被海量的信息淹没，不知道从何下手。幸好遇到了这本《淘宝直播运营与主播修炼手册》。它用非常系统的方式，将复杂的直播运营拆解成一个个可执行的步骤，让我这个新手也能看得懂、学得会。书中对于数据分析的部分尤为实用，它教会我如何看懂直播数据背后的含义，如何通过数据反馈来优化直播策略，而不是盲目地做。主播的个人魅力打造也是一大亮点，书中提供了很多实用的建议，如何找到自己的定位，如何与观众建立情感连接，让观众不仅仅是购买者，更是粉丝。我特别喜欢其中关于“复盘”的内容，强调了每一次直播结束后的总结和反思的重要性，这让我明白持续学习和改进才是成功的关键。这本书不仅是一本指导手册，更像是一个良师益友，在我迷茫的时候给予指引，让我少走了很多弯路。

评分☆☆☆☆☆

排班太稀了，段间距居然能这样。内容也在泛泛而谈。206页的内容，大概只有100多页的内容。

评分☆☆☆☆☆

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比较详细，有点用

评分☆☆☆☆☆

比较详细，有点用

评分☆☆☆☆☆

挺实用的

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非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好非常好

评分☆☆☆☆☆

挺实用的

评分☆☆☆☆☆

排班太稀了，段间距居然能这样。内容也在泛泛而谈。206页的内容，大概只有100多页的内容。

评分☆☆☆☆☆

京东送货就是快。。。。。