生活中的行为经济学（修订本） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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董志勇 著

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• 行为经济学
• 经济学
• 心理学
• 决策学
• 日常生活
• 修订本
• 实用
• 通俗易懂
• 行为科学
• 思维方式

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301292372

版次：2

商品编码：12319525

包装：平装

开本：16开

出版时间：2018-04-01

用纸：纯质纸

页数：248

字数：177000

产品特色

编辑推荐

在本书中，你将看到
100多条行为经济学和实验经济学的基本原理
50多个生活中和文学作品中的小故事
10篇详细而贴心的“生活小贴士”

还将了解到
为什么 有的钱花起来不心疼？
为什么 人们喜欢享受即时的快乐？
为什么 智商高的决策者不一定胜出？
为什么 让输了钱的赌徒离开赌桌更难？
为什么 很多“恶俗”广告能够热播多年？
为什么 金融家的投资决策有时还不如掷骰子？

更通俗的语言，更合理的编排，更新鲜的案例，帮助你
理解常见的“非理性”之谜
避免落入非理性行为的误区
为日常的经济决策提供启发与建议

“无论你对经济学知识有多少了解，只要在生活中乐于观察、勤于思考，都可以从本书中得到启发，并对日常的经济决策有所帮助。”

内容简介

　　2017年，美国经济学家理查德·塞勒为行为经济学再度摘得了诺奖桂冠，作为一门新兴的前沿学科，行为经济学并不多用复杂的模型和高深的理论来分析经济问题，而是交叉运用了社会学、心理学和行为学等学科的研究方法，帮助人们认识真实世界，将传统经济学中理性的、自私的、追求自身效用的理性人，还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人，因而被称为“更人性化”的经济学。
　　《生活中的行为经济学（修订本）》用通俗化的语言和生活中的故事，向读者展示了行为经济学的真实魅力和人性光辉，书中对近百条行为经济学和实验经济学的基本原理和研究方法进行了初步的介绍，用五十多个生活中和文学作品中的小故事帮助读者理解那些常见的“非理性”之谜，以避免落入非理性行为的误区，每章之后更有详细而贴心的“生活小贴士”，为日常的经济决策提供启发与建议。

作者简介

　　董志勇，北京大学经济学院教授、博士生导师。中国人民大学数学学士，英国剑桥大学经济学硕士，新加坡南洋理工大学经济学博士。曾获第九届“北京名师”、第十七届北京大学受学生爱戴的“十佳教师”等荣誉。
　　主要中英文著作有《行为经济学》《行为经济学原理》《行为金融学》《实验经济学》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。

目录

目录

第一部分 消费行为的非理性陷阱

第一章 钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户

第二章 保守与冒险
——风险条件下的个人行为

第三章 被营销改变的选择
——行为营销经济理论

第四章 启发和偏差
——什么影响了你的判断

第五章 凭什么相信自己
——自负理论

第二部分 投资行为的非理性陷阱

第六章 你不只活在自己的世界里
——公平、互惠与利他

第七章 我们为什么不理性
——投资行为理论

第八章 解药还是毒药
——时间贴现和瘾理论

第九章 “游戏”人生
——行为博弈论

第十章 我要幸福
——幸福经济学

后 记

精彩书摘

第一章 钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户

*“计划外”账户*
一位经济学教授平时总有一些计划外的花销，比如，冲动消费时买的一双后来几乎没穿过的鞋，朋友结婚要交的礼金，不小心搞丢的零花钱，等等。这些花销并不是很多，教授也不太在意。可是，正所谓“聚沙成塔”，每当他去银行查账时，总会发现自己的户头上“莫名其妙”地少了很多钱，他对此十分不爽。
为了解决这个问题，聪明的教授想出了一个“绝妙”的办法：他决定每年为慈善事业捐款3万元，并专门为此建立了一个账户。每当花费一笔“计划外”的钱款时，他就从这个慈善捐款账户中扣除。一年下来，这个账户中居然有余额。教授最终有没有真的将这笔余额捐给慈善事业并不重要，重要的是，他再也不会为那些计划外开支心烦了。
*** ***

这种做法乍看起来有些可笑——不管是什么账户里的钱，都是自己的钱，为什么搁在自己的平常账户里就心疼，搁在慈善捐款账户里就不心疼呢？难道钱和钱还不一样吗？
生活中常常有类似的“自欺欺人”的例子，比如赌场里一掷千金的赌徒，商场里刷卡成瘾的“卡奴”——他们行为的疯狂程度，真的像赌桌上的筹码、信用卡里的钱不是自己的一样，花起来毫不心疼！那么，这又是为什么呢？

第一节 心理账户：个人财务管理的捷径

◎除了财务账户，其实我们还有心理账户

在传统经济学中，经济学家认为人们对各种收入和支出是等同视之的：在收入上，工资收入、股票红利、彩票奖金，甚至包括赌博得来的钱，在人们心理上是完全相同的；在支出上，无论是买衣服、食品还是买车买房，不管付现金还是刷信用卡，人们的消费行为也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”中去，不同账户内收入的价值是不同的，不同账户的支出策略也是不同的。

·实 验·
2017年暑期，好莱坞大片《变形金刚5》在全球放映，作为“金刚铁杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的意外。
意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你之前放在上衣口袋里的70元不见了，你还会继续花70元买票看电影吗？
意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70元买的
电影票不见了，你还会花70元买票看电影吗？
··· ···

这两种情况其实是一样的：都是损失了70元的价值。但是，实验结果显示：在意外一的情景下，大部分人选择买票看电影；而在意外二的情景下，大部分人选择打道回府，等待网络放映。
这个实验结果用传统经济学的理论是不能解释的，但用“心理账户”理论则解释得通：人们把丢的钱和买电影票的钱归到了不同的“心理账户”，丢失的钱不会影响电影票账户的预算和支出，但丢失的电影票和后来需要再买的票就被归入了同一“心理账户”。

#行为经济学原理#
心理账户：在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。
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心理账户是一种对个人财务进行管理的心理捷径，有时会使我们趋于理性，比如为了一些长期目标攒钱等有利的经济行为。但有时，心理账户也会造成认识偏差，让我们不能理性地管理自己的财富，比如在赌场赢来的钱、信用卡里的钱使人们花钱大手大脚等。

◎买了新房子丢了旧家具

*新车的音响*
王老板经营着一家私营企业，开着一部旧捷达车上下班跑业务，捷达车虽旧，但性能还不错，就是音响坏掉了。因此，每次去修车时，汽修店员工总建议他更换一套2000元的音响，但王老板却坚持不买，他说：“我又不整天待在车里，更不怎么听音乐听广播，要那玩意儿有什么用？”
后来，王老板生意越做越大，他觉得开一辆旧捷达出门太寒碜，于是换了一辆50万元的宝马车，订车后，售车小姐问：“王总，我们这儿最近搞活动，可以18000元的优惠价格更换汽车音响，您要不要看一下？”没想到，王老板这次却出乎意料地爽快：“换，给我换最好的”。
*** ***

王老板的消费选择似乎前后矛盾：几个月前，他还声称自己用不到音响，连2000元都不舍得花；几个月后，即使新车上有音响，他却花18000元换成了最好的。
我们可以用心理账户理论来解释王老板态度的转变。开捷达车时，王老板需要在一个单独的心理账户中支出2000元来更换音响；而买宝马车时，王老板已经生成了一个购买好车的心理账户，并为车支出了50万元，后面为更换音响支出的18000元，也是计入该心理账户的。因为存在敏感度递减规律（参见本书第二章），所以这18000元的心理感觉要比前面的2000元还小很多。
王老板的例子在日常生活中还有很多，比如，一些人平时家里用的家具，有些用了十几年都不舍得换，而一旦买了新房子，往往就会毫不吝惜地将家具全部换掉，即使有些还挺新的。这些行为与王老板的案例一样，都是不同的心理账户在人们心中起了作用。
心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即在销售高价商品的过程中推销低价商品和服务，比单纯推销这些商品和服务有效得多。比如，购买电脑时，商家推出的“加100元升级至4G内存”等。事实上，我们也许并不需要4G的内存，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经花了很多钱，再多花一两百块钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。
因为心理账户的存在，不同的支出会被划入不同的心理账户之中，消费者在不同账户中的消费决策是不同的。因此，聪明的商家就要尽量保证自己的产品被划入一个已经存在的、数额尽可能大的账户之中。在这样的账户中，因为敏感度递减的原理，消费者更加倾向于消费。相反，作为理性的消费者，则要做到三思而后行，时时刻刻注意分析自己的消费决策，判断自己有没有犯心理账户的错误，避免在购买大件商品时多花冤枉钱。

前言/序言

前言


2017年度诺贝尔经济学奖授予了美国经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰其在行为经济学领域的卓越贡献。这已经不是诺奖第一次青睐行为经济学家了。事实上，早在2002年，塞勒的合作者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）就因“把心理学研究和经济学研究有效结合，从而解释了在不确定条件下如何进行判断与决策”而获奖，这也标志着一门古老而崭新的学科——行为经济学，正式步入了经济学的殿堂。
近年来，行为经济学发展迅速，越来越多的经济学家开始涉足行为经济学领域，行为经济学已确立的原理也得到了越来越多的关注和认可。行为经济学最大的贡献就在于将行为分析理论与经济运行规律进行有机结合，从实际出发，用描述性的方式帮助人们认识真实世界。它打破 了传统经济学的理性人假设，将理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人。正如瑞典皇家科学院在颁奖辞中所评价的，塞勒的研究令经济学变得更人性化，这种对人性化的回归使行为经济学能够更深地扎根于现实的土壤。
从理论构造上来说，行为经济学也十分注重以现实为基础。它用描述性的方法来解释生活中的经济现象和人的经济行为，打破了传统经济理论通过建立精密的数学模型、严格的推理论证来解释、研究经济行为和经济现象的框架，拉近了经济学与人的距离。你会发现，生活中的行为经济学无处不在。
正因如此，本书希望能用通俗化的语言和生活中的故事，向读者们展示行为经济学的世界，让大家感受行为经济学的魅力。为了更好地实现这一想法，我们在本书首版的基础上进行了大规模的修订，将原本的上、下两册合并，删掉复杂的公式和图表，舍弃晦涩难懂的章节，并更新了案例等各个专栏，以期给大家更好的阅读体验。无论你对经济学知识有多少了解，只要在生活中乐于观察、勤于思考，都可以从本书中得到启发，并对日常的经济决策有所帮助。

《决策的迷思：心理学与理性选择的边界》 一、 导言：被误解的理性人假设 自亚里士多德的逻辑学奠基，到18世纪经济学家的宏大叙事，人类的经济行为长期被一个理想化的模型所框定——“理性经济人”。这个模型假设个体是完全理性的、拥有完美信息，并总是以最大化自身效用为唯一目标。然而，当我们审视现实世界中无数看似“非理性”的决策时，这个模型便显得捉襟见肘。本书旨在深度剖析人类决策的底层机制，揭示隐藏在日常选择背后的心理偏差、认知捷径以及环境诱因。我们将聚焦于心理学如何重塑我们对经济行为的理解，挑战传统经济学的基石，并构建一个更为精细、更贴近现实的决策图景。 二、 认知偏差的丛林：大脑的快速与慢速 人类的思维并非一个高效的中央处理器，而是一个由直觉系统和分析系统共同构成的复杂生态系统。诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的“双系统理论”为我们理解决策偏差提供了绝佳的框架。 2.1 系统一的胜利：直觉的陷阱 系统一，即我们快速、自动、无意识的思考模式，是生存进化的产物，它依赖启发法（Heuristics）和经验法则来快速解决问题。然而，这种效率往往伴随着系统性的错误。我们将详细探讨以下几种核心认知偏差： 锚定效应（Anchoring Effect）： 为什么我们在讨价还价时，第一个提出的价格会对后续的估值产生不可磨灭的影响？我们追溯锚定效应的神经基础，并解析其在零售定价、薪酬谈判中的实际应用。 可得性启发法（Availability Heuristic）： 媒体的轰动效应如何扭曲我们对风险概率的判断？从对飞机失事的恐惧到对特定疾病的过度担忧，本书将量化信息可得性与风险感知之间的非线性关系。 代表性启发法（Representativeness Heuristic）： 刻板印象如何渗透到投资决策中？例如，将一家“看起来像”成功企业的公司误判为高回报投资的倾向。 2.2 系统二的惰性：努力的代价 系统二，即慢速、深思熟虑、需要消耗认知资源的分析系统，虽然更接近理性，但人类对其投入的意愿和能力是有限的。我们将研究“认知负荷”（Cognitive Load）如何迫使我们在关键时刻退回到系统一的直觉模式。当信息过载、时间紧迫或决策疲劳出现时，理性是如何被“偷走”的。 三、 情绪与框架：情感如何塑造价值判断 传统经济学假设情绪是干扰项，是需要被“过滤掉”的噪音。然而，现代决策科学表明，情绪是决策过程中不可或缺的一部分，它不仅影响选择，更决定了我们对结果的感知。 3.1 损失厌恶与前景理论（Prospect Theory） 展望理论是颠覆传统期望效用理论的里程碑。本书将深入探讨“损失厌恶”的强度——人们对损失的痛苦感大约是同等收益的快乐感的两倍。我们将分析这一非对称性在保险购买、风险规避行为以及市场抛售中的体现。 3.2 心理账户（Mental Accounting）的隔离效应 人类并非将所有财富视为一个统一的储蓄池。我们会对不同的资金来源和用途设立“心理账户”——例如，工资、奖金、意外之财。这种隔离如何导致“对同一笔钱的不同估值”，以及在投资组合管理中如何产生不必要的对冲或过度交易。 3.3 框架效应（Framing Effect）：表述的力量 同一个事实，用“拯救200人”还是“导致400人死亡”来表述，会引发截然不同的选择倾向。本书详细考察了正面框架（收益导向）和负面框架（损失导向）如何系统性地引导消费、医疗和公共政策的选择。 四、 跨越时空的决策：耐心、延迟满足与时间贴现 人类的另一个核心缺陷在于对“现在”的过度偏爱。我们对未来的规划往往难以抵御即时的诱惑。 4.1 双曲贴现（Hyperbolic Discounting） 与传统经济学中的指数贴现不同，双曲贴现解释了为什么人们在短期内对延迟的奖励非常不耐烦，但对长期延迟的奖励却相对能够忍受。我们将分析这一时间偏见如何导致拖延症、储蓄不足以及难以戒除的恶习。 4.2 承诺装置（Commitment Devices） 面对自己未来的不理性行为，当代人发展出了一系列“自我控制工具”。本书将探讨预先锁定、抵押或增加退出成本的策略如何帮助个体克服意志力的薄弱，实现长期目标。 五、 社会性决策：从模仿到公平感 人类是社会性动物，我们的决策很少在真空中做出。社会规范、他人的行为以及对公平的感知，对我们的经济选择具有强大的约束力。 5.1 沉没成本谬误（Sunk Cost Fallacy）的社会压力 在项目投资或人际关系中，投入的时间、金钱或精力（沉没成本）本应被忽略，但我们却倾向于因为“已经投入了太多”而继续坚持。这种现象在集体决策和政治决策中表现得尤为明显，它与维护个人面子和避免被视为“浪费者”的社会动机紧密相关。 5.2 公平与互惠的非货币化价值 经典的博弈论模型难以完全解释“最后通牒博弈”（Ultimatum Game）中的结果。人们宁愿放弃获得金钱的机会，也要惩罚那些不公平的提议者。这表明，在经济交换中，纯粹的效用最大化让位于对社会公平和互惠的内在需求。我们将探讨这种“情感货币”在市场互动中的定价逻辑。 六、 行为经济学的应用与政策干预 理解人类的非理性，最终是为了更好地设计环境和政策，引导人们做出更优的选择。 6.1 “助推”（Nudge）的艺术与伦理 本书最后一部分将探讨如何利用对认知偏误的洞察，在不限制选择自由的前提下，温和地引导决策者。我们将分析自动加入养老金计划、默认选项设置（Default Option）等设计，如何在医疗、储蓄和环保等领域实现了显著的行为改善。同时，我们也必须审视“助推”背后的伦理边界：谁有权设计他人的选择架构？ 七、 结论：走向更具人性的经济学视野 对人类决策的深刻理解，要求我们将经济分析从纯粹的数学模型解放出来，回归到对真实人性的刻画。本书不是要证明人是“愚蠢的”，而是要揭示人类思维在面对复杂世界时所采取的、既有效率又常犯错的策略。最终，我们期待构建一个更包容、更精确的决策科学，它能更好地解释我们为什么做出现在的选择，以及如何设计一个更适合我们真实心智的未来。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，一开始我拿到这本书的时候，并没有抱太大的期望，觉得行为经济学听起来就挺学术的。但读了几章之后，我彻底改变了看法。这本书的魅力在于，它把原本可能晦涩的心理学和社会学原理，用一种极为亲切和接地气的方式呈现出来。作者似乎非常擅长从日常生活的小事中挖掘出深刻的道理，比如排队买东西时的心态变化，或者在社交场合中如何影响他人的决策。每一个案例都像是在照镜子，让我看到自己曾经的影子，也看到了身边朋友们的行为模式。我尤其对书中关于“框架效应”和“锚定效应”的分析印象深刻。这些概念解释了为什么同样的信息，换一个说法，就会产生截然不同的结果；为什么我们对第一个数字（锚点）如此敏感，以至于影响了我们后续的判断。这种“恍然大悟”的感觉，不断涌现。这本书不是教你如何去操控别人，而是让你更了解自己，更了解这个世界是如何运作的。它提供了一种全新的视角，去看待我们习以为常的种种现象，让生活变得更加有趣和有意义。

评分☆☆☆☆☆

这本书就像一位博学却又风趣的朋友，坐在我对面，娓娓道来那些我们每天都在经历，却从未深究的“为什么”。它没有枯燥的理论堆砌，也没有遥不可及的学术名词，更多的是生活中那些再熟悉不过的场景：为什么我会冲动购物？为什么有时候明明知道该做什么，却总会拖延？为什么别人做的决定看起来那么“蠢”，但他们却乐此不疲？作者用一系列巧妙的实验和生动的案例，一点点剥开了我们决策背后的“非理性”，让我恍然大悟。我发现，原来很多时候，我们并不是逻辑清晰的“理性人”，而是被各种认知偏差、情感因素和环境暗示牵引着，做出那些看似不合常理的选择。读这本书，不仅仅是增长知识，更像是一次深刻的自我审视。它让我开始反思自己的行为模式，甚至会去观察身边人的行为，试着去理解他们为什么会那样做。那种“原来是这样！”的顿悟感，贯穿了整个阅读过程，让人欲罢不能。而且，这本书的修订本，明显更加精炼和易懂，很多案例都与时俱进，更贴近我们当下生活的实际，读起来毫无隔阂感。

评分☆☆☆☆☆

读完《生活中的行为经济学（修订本）》，我感觉像是进行了一场思维的“深度清洁”。这本书帮我扫除了很多认知上的“盲点”，让我能够更清晰地看待自己和他人。它并没有提出一套放之四海而皆准的“成功秘诀”，而是提供了一种观察和思考世界的“框架”。我发现，很多时候我们认为的“理性”选择，其实是被各种潜意识的偏见所影响。比如，书中提到的“证实偏差”，就完美解释了我为什么总是会去找那些支持我原有观点的信息，而忽略那些反驳我的证据。这让我开始警惕自己，在做重要决定时，要刻意地去寻找不同的声音和观点。这本书的价值在于，它教会了我如何“反思”，如何“质疑”，而不是盲目地接受。它鼓励我们走出思维的舒适区，去探索那些隐藏在行为背后的心理机制。阅读的过程，就像是在和自己进行一场深入的对话，一点点地解开自己内心的迷惑，找到更适合自己的生活方式。

评分☆☆☆☆☆

这本《生活中的行为经济学（修订本）》给我的感觉，与其说是一本“书”，不如说是一个“工具箱”。它里面装满了各种各样观察和理解人类行为的“小工具”，而且这些工具都经过了实战检验，非常实用。我特别喜欢书中关于“启发式思维”和“损失厌恶”的讲解，那简直是把我过去很多困惑的瞬间都串联起来了。比如，我一直不明白为什么自己明明知道买打折商品可能并不划算，但看到“限时优惠”或者“最后几件”的时候，就忍不住下手。看了书之后才明白，原来这是“稀缺效应”在作祟，商家巧妙地利用了我们对损失的恐惧，以及对不确定性的逃避。这本书的好处在于，它不会强迫你去改变什么，而是让你“看见”。一旦你看见了这些潜在的“陷阱”和“规律”，你就能更主动地去做出更符合自己长远利益的选择。它就像是一个“决策教练”，在耳边低语，提醒你注意那些容易被忽略的细节，让你在生活的各种“博弈”中，少走弯路，多一些清醒。对于任何想提升自我认知，想要在生活和工作中做出更明智决策的人来说，这本书都绝对是必读的。

评分☆☆☆☆☆

这本书就像是一份关于“人类行为密码”的入门指南，而且是用最通俗易懂的语言编写的。我特别欣赏作者在梳理复杂概念时的清晰逻辑和生动比喻。书中的每一个小故事，每一个小实验，都能够非常直观地解释行为经济学中的核心原理。我曾经对很多“非理性”的行为感到不解，比如为什么人们会为了微小的利益而付出巨大的努力，或者为什么在团队合作中，个人的责任感会变得模糊。这本书都一一给出了令人信服的解释，让我明白了这些行为背后普遍存在的心理驱动力。它不仅仅是一本书，更像是一种学习工具，帮助我提升了洞察力，让我能够更敏锐地捕捉到生活中的细节，并从中提炼出有价值的见解。我发现，原来我们生活中的很多“小麻烦”，都可以通过理解这些行为经济学原理来规避或者解决。它让我对自己更有信心，也对周围的世界有了更深的理解和接纳。

评分☆☆☆☆☆

这本书很值得读，教会我理性思考。

评分☆☆☆☆☆

看着行为经济学这几个字就入手了，不知道具体写得怎样，如果不好会来追评。

评分☆☆☆☆☆

看着行为经济学这几个字就入手了，不知道具体写得怎样，如果不好会来追评。

评分☆☆☆☆☆

通俗易懂，生活必备，提升素质。

评分☆☆☆☆☆

看了前一章，终于了解到自己为什么有时买东西毫不犹豫，有时却下不定决心了。?

评分☆☆☆☆☆

经典好书值得反复阅读和回味

评分☆☆☆☆☆

非常不错的商品，很实用很好，性价比高，值得购买！

评分☆☆☆☆☆

挺好的，深入浅出，通俗易懂，还是北大社出的，比较有质量，不错

评分☆☆☆☆☆

这本书很值得读，教会我理性思考。