消费心理学（第3版）/职业教育商贸财经专业教学用书 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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刘永芳 编

图书标签:

• 消费心理学
• 心理学
• 行为经济学
• 市场营销
• 消费者行为
• 职业教育
• 商贸
• 财经
• 教学用书
• 第3版

出版社： 华东师范大学出版社

ISBN：9787561748725

版次：3

商品编码：12361804

包装：平装

丛书名： 职业教育商贸、财经专业教学用书 ，

开本：16开

出版时间：2015-01-01

用纸：胶版纸

页数：169

字数：256000

正文语种：中文

内容简介

　　随着我国改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人们在消费活动中的心理现象和行为规律越来越受到关注。对于即将走上社会，进入不同岗位工作的职业学校学生来说，了解人们在消费活动中的心理是十分必要的。鉴于此，我们组织编写了《消费心理学》一书。
　　消费心理学是心理学的一个重要分支，它是一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的科学。《消费心理学（第3版）/职业教育商贸财经专业教学用书》以消费心理学的理论为基础，围绕消费活动中的三个要素（消费者、消费决策与行为、商品）展开论述。内容涉及消费心理学的基本知识、消费者的一般心理过程、个体和群体消费决策与行为、商品及营销中的心理现象等方面。
　　在编写过程中，我们力求突出以下几个特点：
　　一、实用性考虑到职业学校学生的身心发展特点，我们力求在不失专业性的前提下，在语言文字上下功夫，尽量做到通俗易懂、生动活泼，体现出较强的实用性。另外，每章末配有“思考题”、“本章关键词”，便于学生抓住重点进行练习和思考。
　　二、新颖性《消费心理学（第3版）/职业教育商贸财经专业教学用书》每篇均以日常生活中的消费实例引入，每章穿插生动的经典案例，还设置了“小贴士”、“研究之窗”等栏目，力求做到图文并茂，使教材内容丰富多样，增强知识性、趣味性、可读性。
　　三、实践性《消费心理学》具有很强的实践性和应用性，也具有明显的时代特点，所以在保持第二版体系结构的基础上，我们对相关的内容进行了较大幅度的更新和修改。具体而言，本次修订主要做了以下几方面工作：
　　①在第二篇增加了网络消费心理的相关内容，体现教材内容的与时俱进。
　　②对插图进行了大量更新，注重美观性和“现时性”。
　　③更换陈旧案例，删除不必要的重复案例，贴近读者，增强可读性。
　　④对数据进行了更新，尽可能采用新的可用数据。
　　⑤在可查范围内尽量补充参考资料来源，并依照APA格式修改参考书目。

内页插图

目录

绪论 消费心理学

第一篇 摸透顾客心
第一章 “上帝”之眼——消费者如何感知商品
第一节 展露阶段
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
第二章 消费者就是学习者
第一节 行为学习理论
第二节 认知学习理论
第三章 如何喜欢你——消费者的态度、情绪和认知
第一节 成也态度，败也态度
第二节 态度的形成
第三节 态度决定一切——营造对商品的积极态度
第四章 我的需要你可知道——解读消费者的动机
第一节 通向消费者心灵的大门——探寻动机的奥秘
第二节 了解消费者的动机——中域值动机理论在消费动机中的运用
第三节 学会刺激你的消费者——利用动机来刺激购买

第二篇 顾客的选择——消费决策
第五章 顾客没你想象中的精明——个体消费决策
第一节 卖得精明
第二节 顾客是怎样作出决策的——消费决策过程
第三节 网购的秘密
第六章 当人们聚在一起时——群体消费决策
第一节 群体心理效应
第二节 两类独特群体的消费决策
……
第三篇 商品中的心理学
第四篇 用“心”营销

参考书目

前言/序言

　　随着我国改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人们在消费活动中的心理现象和行为规律越来越受到关注。对于即将走上社会，进入不同岗位工作的职业学校学生来说，了解人们在消费活动中的心理是十分必要的。鉴于此，我们组织编写了《消费心理学》一书。
　　消费心理学是心理学的一个重要分支，它是一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的科学。本书以消费心理学的理论为基础，围绕消费活动中的三个要素（消费者、消费决策与行为、商品）展开论述。内容涉及消费心理学的基本知识、消费者的一般心理过程、个体和群体消费决策与行为、商品及营销中的心理现象等方面。
　　在编写过程中，我们力求突出以下几个特点：
　　一、实用性考虑到职业学校学生的身心发展特点，我们力求在不失专业性的前提下，在语言文字上下功夫，尽量做到通俗易懂、生动活泼，体现出较强的实用性。另外，每章末配有“思考题”、“本章关键词”，便于学生抓住重点进行练习和思考。
　　二、新颖性本书每篇均以日常生活中的消费实例引入，每章穿插生动的经典案例，还设置了“小贴士”、“研究之窗”等栏目，力求做到图文并茂，使教材内容丰富多样，增强知识性、趣味性、可读性。
　　三、实践性《消费心理学》具有很强的实践性和应用性，也具有明显的时代特点，所以在保持第二版体系结构的基础上，我们对相关的内容进行了较大幅度的更新和修改。具体而言，本次修订主要做了以下几方面工作：
　　①在第二篇增加了网络消费心理的相关内容，体现教材内容的与时俱进。
　　②对插图进行了大量更新，注重美观性和“现时性”。
　　③更换陈旧案例，删除不必要的重复案例，贴近读者，增强可读性。
　　④对数据进行了更新，尽可能采用最新的可用数据。
　　⑤在可查范围内尽量补充参考资料来源，并依照APA格式修改参考书目。
　　本次修订主要由华东师范大学心理与认知科学学院齐芳珠、江苏丹具体负责完成，刘永芳教授担任主编，对全书进行了审阅、修改。修订过程中，我们参考了大量国内外有关的文献资料，在此向有关作者表示衷心的感谢！由于时间仓促，加之编者水平有限，书中若有不足之处，恳请有关专家和学者批评指正。

《品味与选择：洞悉消费者的行为艺术》 在瞬息万变的商业世界中，理解消费者行为已成为企业制胜的关键。本书并非一本详述市场营销理论的枯燥读物，也非一本教导如何操纵消费者的“黑魔法”指南。相反，它是一次深入人心的探索，旨在揭示隐藏在每一次购买决策背后的复杂心理活动，引导读者从消费者的视角出发，真正“读懂”他们的欲望、动机与偏好。 我们将一同踏上一段穿越消费者心灵迷宫的旅程。在这段旅程中，我们不以“消费心理学（第3版）/职业教育商贸财经专业教学用书”为出发点，而是专注于那些构成我们日常消费选择的细微之处。本书的目标是培养一种敏锐的观察力，一种能够捕捉消费者内心微妙变化的洞察力。 第一章：情绪的共振——消费行为的情感驱动力 消费行为并非总是理性计算的结果。事实上，情感在其中扮演着至关重要的角色。本章将深入探讨情绪如何影响我们的购买决策，从喜悦、惊喜到焦虑、失落。我们会解析品牌如何通过唤起积极情绪来建立情感连接，例如，一家咖啡店如何通过温馨的灯光和舒缓的音乐营造出一种“舒适区”，让顾客感到放松和愉悦，从而更愿意停留和消费。我们还将探讨负面情绪如何促使某些消费行为的发生，例如，在压力大时，人们可能会通过购买零食或娱乐产品来寻求短暂的慰藉。 我们将通过生动的案例分析，展现不同情绪状态下消费者可能做出的选择。例如，为什么在节日期间，人们会更倾向于购买昂贵却非必需的礼品？为什么某些广告会通过引起共鸣的故事来触动我们的情感，从而让我们对产品产生好感？我们将不再局限于理论的罗列，而是聚焦于情感如何具体地体现在每一次触摸商品、每一次浏览网页、每一次付款的瞬间。 第二章：习惯的藩篱与诱惑——日常消费的惰性与习惯养成 习惯是人类行为的基石，它在消费领域同样无处不在。我们每天的许多购买行为，很大程度上是由固有的消费习惯驱动的。本章将探讨习惯的形成机制，以及品牌如何利用消费者的习惯来巩固市场地位。例如，当我们习惯性地在某个超市购买日常用品，即使其他超市有更优惠的价格，我们也可能因为省去“思考”和“选择”的麻烦而继续光顾。 然而，习惯并非不可打破。本章也将分析，是什么因素能够打破现有的消费习惯，促使消费者尝试新的产品或服务。这可能是新技术的出现，例如智能手机的普及打破了功能手机的消费习惯；也可能是社会潮流的引导，例如环保理念的兴起促使消费者开始关注可持续消费。我们将剖析“新奇感”和“便利性”在打破习惯中的作用，以及品牌如何巧妙地设计产品和服务，让消费者更容易地养成新的消费习惯。 第三章：社会认同的镜像——从众心理与群体影响 人类是社会性动物，我们的行为深受周围人群的影响。在消费领域，社会认同和群体影响的力量尤为强大。本章将深入研究从众心理是如何驱动我们进行消费的，例如，当我们看到大多数人都购买某款热门产品时，我们会不由自主地产生“我也需要”的想法。 我们将探讨“意见领袖”和“社交证明”在消费者决策中的作用。一个受到广泛推荐的产品，或者一个在社交媒体上被大量用户分享的产品，往往比一个默默无闻的产品更容易获得消费者的信任。我们会分析不同类型的社交影响，例如，同龄人的压力，或者家庭成员的建议，如何影响我们的购物选择。同时，本章也会关注那些“逆潮流而行”的消费者，他们为何会选择与众不同的产品，以及这种“独特性”的追求背后又隐藏着怎样的心理动因。 第四章：信息的迷宫与信号——如何解读消费者的信息获取与处理 在信息爆炸的时代，消费者面临着海量的信息。他们如何获取、筛选和处理这些信息，并最终做出购买决策，是本章探讨的核心。我们将关注消费者在购买前会采取哪些信息搜集行为，例如，在线搜索、阅读评论、咨询朋友等。 本章还将深入分析“信息不对称”在消费关系中的作用，以及品牌如何通过透明的信息披露来建立信任。我们会探讨“标签”、“包装”、“广告语”等信息载体，是如何在极短的时间内向消费者传递关键信息，并影响他们的感知。例如，一个精心设计的包装，即使内容物相同，也可能给消费者带来“高品质”的印象。我们将重点关注消费者对信息的“信任度”和“相关性”的判断，以及这些判断如何最终导向购买或放弃。 第五章：自我表达的画布——消费作为身份认同的载体 消费远不止是满足基本需求的活动，它更是个体表达自我、构建身份认同的重要方式。本章将探讨消费者如何通过他们的购买行为来向外界展示自己的价值观、生活方式和社会地位。 我们会分析不同消费品类如何成为个体身份的象征，例如，一个喜欢收藏古董的人，可能通过其收藏来彰显其文化底蕴和品味；一个热衷于户外运动的人，可能会通过购买专业的户外装备来体现其对健康生活方式的追求。本章还将探讨“品牌偏好”与“自我概念”之间的联系，以及消费者为何会选择与自己“人设”相符的品牌。我们会分析，当消费者购买某件商品时，实际上是在购买一种“故事”或一种“身份”。 第六章：决策的捷径与偏见——启发式思维与认知偏差在消费中的体现 人类的大脑为了提高效率，常常会采用“捷径”，即启发式思维，来简化复杂的决策过程。然而，这些捷径也可能导致认知偏差，从而影响我们做出非最优的判断。本章将剖析几种常见的启发式思维和认知偏差在消费中的应用。 例如，“锚定效应”会影响我们对价格的判断，我们可能会将某一初始价格作为比较的基准，从而觉得后续价格“划算”或“昂贵”。“损失规避”心理会让我们对潜在的损失比对同等的收益更加敏感，这解释了为何“限时打折”或“买一送一”的促销活动如此有效。我们将通过具体的案例，展示这些心理学原理如何在不知不觉中影响我们的购买决策，并探讨消费者如何才能识别并克服这些潜在的认知陷阱。 第七章：购买之后——满足感、忠诚度与口碑的形成 消费过程并未在付款后结束。购买后的体验，包括产品的性能、售后服务以及情感上的满足感，都对消费者的忠诚度和口碑产生深远影响。本章将关注消费者在购买后的心理活动。 我们会探讨“认知失调”如何影响消费者在购买后的感受，以及品牌如何通过积极的沟通和支持来缓解这种不适。我们将深入分析“满意度”的构成要素，以及是什么让消费者对一个品牌产生持久的“忠诚”。此外，我们还将研究“口碑传播”的力量，以及消费者如何通过在线评论、社交媒体分享等方式，影响他和他人的购买决策。理解购买后的过程，是建立长期客户关系的基石。 总结 《品味与选择：洞悉消费者的行为艺术》并非提供一套标准化的公式，而是邀请您参与一场持续的学习和观察。通过理解消费者行为背后的心理驱动，我们可以更深刻地理解人性，从而在商业互动中做出更明智的判断，建立更真诚的连接。这本书致力于启发您培养一种“同理心”，去感受消费者的需求，去理解他们的选择，并最终与他们建立起真正有价值的联系。这是一种艺术，一种关于理解、关于连接、关于价值创造的艺术。

评分☆☆☆☆☆

这部《消费心理学（第3版）》如同一本为我们这些职教学生量身定制的宝典，它没有照搬象牙塔里的理论，而是充满了实战智慧。我最欣赏的是作者在“态度形成与改变”章节的讲解，那股子接地气的感觉让我觉得非常受用。书中并没有仅仅停留在“态度是什么”的层面，而是深入探讨了态度是如何形成的，以及我们如何才能有效地影响消费者的态度。例如，通过“说服的基本要素”分析，书中详细讲解了信息来源的可信度、信息的结构以及受众的特点如何共同作用于态度的改变。我联想到我们平时在生活中遇到的各种促销活动，为什么有些活动能让我们心甘情愿地掏钱，而有些则让我们无感，这背后其实都蕴含着深刻的心理学原理。书中还提到了“认知不一致理论”在改变态度中的应用，通过让消费者自己去寻找理由来支持某个观点，从而让他们从内心深处接受这个观点。这比强行灌输要有效得多。我还在书中看到了关于“品牌忠诚度”的探讨，如何通过一系列策略让消费者从“试用者”变成“拥护者”，甚至“传播者”，这对于我们未来从事品牌管理和市场营销工作至关重要。这本书真的让我明白，消费心理学不是冷冰冰的学术名词，而是能够直接指导我们实践的有力武器。

评分☆☆☆☆☆

作为一名即将进入商贸财经领域的学生，我一直在寻找一本既有深度又不失广度的教材，而这本《消费心理学（第3版）》恰好满足了我的需求。它在“记忆与学习”部分的内容让我尤为着迷。书中并没有简单地介绍记忆的类型和过程，而是着重探讨了消费者是如何记住品牌、记住产品信息的，以及如何让这些信息在他们的长期记忆中留下深刻的印记。作者通过对“遗忘曲线”的解读，以及如何运用重复、关联等方式来对抗遗忘，为我们提供了宝贵的营销启示。我特别喜欢书中关于“联想学习”的例子，例如，某些品牌会花费巨资与热门IP合作，就是为了借助IP的正面联想，将这种积极的感受转移到自己的品牌上，从而提升消费者的好感度。此外，书中对“情感记忆”的强调也让我受益匪浅。相比于理性信息，情感体验更容易被消费者记住，并且能对他们的决策产生更持久的影响。这让我意识到，在未来的营销工作中，不仅仅要关注产品的功能性，更要注重为消费者创造独特而难忘的情感体验。这本书就像一位经验丰富的导师，指引我如何用心理学的智慧去理解和影响消费者的行为，让我对未来的学习和工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最深刻的印象是它对“消费者决策过程”的细致描绘，堪称一本学习消费行为的“行动指南”。我尤其欣赏作者在分析“信息搜集”阶段时的严谨。书中不仅仅列举了消费者可能获取信息的渠道，更深入探讨了信息来源的可信度、信息的呈现方式以及信息过载等因素对消费者选择的影响。我从中了解到，为什么有些产品包装设计得如此精美，为什么广告文案会强调某些关键词，这些都是为了在信息洪流中抓住消费者的眼球，并让他们更倾向于选择某个品牌。书中还对“内部信息源”和“外部信息源”进行了区分，并分析了它们在不同情境下的重要性。这让我明白，除了外部广告和口碑，消费者自身的过往经验和知识储备，也对他们的购买决策有着深远的影响。我还在书中看到了关于“决策启发式”的介绍，例如“代表性启发法”、“可得性启发法”等，这些心理捷径如何在消费者不经意间影响他们的判断。这本书的价值在于它能够帮助我们系统地理解消费者的决策逻辑，从而在营销策略上做到有的放矢，而不是盲目地进行推广。

评分☆☆☆☆☆

翻开《消费心理学（第3版）》，我立刻被它独特的视角和实用的内容所吸引。这本书的价值不仅在于它提供了系统的消费心理学理论，更在于它能够将这些理论巧妙地融入到我们日常的商贸实践中。我特别想强调的是书中关于“风险感知与规避”的章节。作者深入剖析了消费者在购买决策中面临的各种风险，包括功能性风险、经济性风险、社会性风险等等，以及他们为了规避这些风险所采取的各种策略。我由此联想到，为什么一些品牌会提供“无忧退货”的服务，或者在产品说明中详细列出产品的安全认证，这些都是在降低消费者的风险感知，从而促成购买。书中还提到了“信息不对称”在风险感知中的作用，以及商家如何通过透明的信息披露来赢得消费者的信任。这让我深刻理解到，诚信经营和充分的信息沟通，是建立稳固消费者关系的关键。此外，书中关于“价格心理学”的探讨也让我大开眼界。为什么同样的产品，不同的定价策略会产生截然不同的销售结果？书中对“锚定效应”、“价格歧视”等概念的解释，以及它们在实际销售中的应用，都让我学到了很多。这本书为我打开了一扇新的大门，让我看到了消费心理学在商业决策中的巨大潜力。

评分☆☆☆☆☆

这本书的到来，如同在我迷茫的商贸学习道路上点亮了一盏明灯，让我看到了如何更深入地洞察消费者的内心世界。我尤其对书中关于“动机与需求”的论述印象深刻。作者从马斯洛需求层次理论出发，层层递进地分析了消费者的基本生理需求、安全需求，直至更高级的社交、尊重和自我实现需求，并巧妙地将其与不同类型的商品和服务进行关联。例如，在解释“情感诉求”时，书中举了广告中通过描绘温馨家庭场景来唤起消费者对幸福感的追求，从而促进母婴产品销售的例子，这让我恍然大悟，原来广告不仅仅是信息的传递，更是对消费者情感需求的精准捕捉。此外，书中对“感知”的解读也让我耳目一新。不仅仅是视觉和听觉，嗅觉、触觉甚至味觉在消费者决策中扮演的角色，都被作者细致入微地展现出来。我尝试着将书中的理论应用到我观察到的身边消费现象中，例如，一家咖啡馆之所以能够吸引大量顾客，除了咖啡本身的味道，其舒适的环境、柔和的音乐，甚至服务员友善的微笑，都在潜移默化地影响着消费者的感知，进而影响他们的购买意愿。这本书的价值在于它能够引导我们跳出“卖东西”的浅层认知，去理解“为什么”人们会购买，从而做出更具策略性的商业决策。

评分☆☆☆☆☆

这本书的学习体验简直是“沉浸式”的，它不仅仅是知识的传递，更是思维的启迪。我尤其想强调的是，书中对“创新与扩散”的论述，以及它如何解释新产品被消费者接受的过程。作者详细阐述了“创新者”、“早期采用者”、“早期大众”、“晚期大众”和“落后者”这五个用户类别，以及他们各自的特点和接受新事物的速度。我从中了解到，为什么一些新产品能够迅速走红，而另一些则默默无闻，这背后有着深刻的消费者心理规律。书中还分析了“创新扩散的五个因素”，包括相对优势、兼容性、复杂性、可试用性以及可观察性，它们如何共同影响一个新产品能否成功地被市场接受。这让我意识到，在推出新产品时，不仅要关注产品的技术创新，更要注重其在消费者心中的“价值感知”和“易用性”。这本书为我提供了一个系统性的框架，来理解新产品如何进入市场并被消费者所接受，这对于我未来的创业或产品管理工作，具有极其重要的指导意义。

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值远超我之前的预期，它不仅仅是一本理论书籍，更像是一本“读心术”的实践指南。我特别想赞扬书中关于“群体行为与社会规范”的讨论。作者清晰地阐述了群体对个体消费行为的影响，包括从众心理、群体规范以及社会认同等。我从中了解到，为什么“网红推荐”或“潮流单品”能够迅速引发购买热潮，这背后正是群体心理在起作用。书中还分析了不同类型的群体，如参照群体、社会群体等，以及它们对消费者决策的影响。例如，一个青少年群体可能会受到同龄人的影响，而一位有经验的家长则可能更看重其他家长的推荐。此外，书中对“意见领袖”的研究也让我受益匪浅，它揭示了意见领袖在传播信息、影响决策过程中的关键作用。这让我意识到，在未来的营销活动中，识别和利用意见领袖的力量，将是提升品牌影响力的重要途径。这本书让我明白，理解消费者的社会属性，是制定有效营销策略不可或缺的一环。

评分☆☆☆☆☆

《消费心理学（第3版）》这本书给我带来的最大震撼，在于它揭示了“文化与亚文化”对消费者行为的深远影响。作者并没有将文化仅仅视为一个宏观的概念，而是深入剖析了其如何渗透到消费者的价值观、生活方式，乃至具体的购买偏好中。我尤其对书中关于“价值观”的研究印象深刻，它解释了为什么不同文化背景下的消费者对于“成功”、“家庭”、“自由”等概念有着不同的理解，而这些理解又直接映射到他们的消费选择上。例如，在一些注重集体主义的文化中，消费者可能更倾向于购买能够提升家庭形象或彰显社会地位的产品；而在一些个人主义盛行的文化中，则可能更看重产品的独特性和个性化表达。书中还提到了“消费符号学”的概念，分析了产品、品牌以及消费行为是如何承载和传递文化意义的。这让我意识到，在进行跨文化营销时，必须深入理解当地的文化语境，避免因文化误解而导致的营销失败。这本书为我提供了一个全新的视角来审视全球消费市场，让我明白，要想真正赢得消费者的心，就必须先理解他们的文化根源。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计朴实无华，但散发着一种专业而严谨的气息，让我对它充满了期待。作为一名即将步入商贸领域的学生，我深知理解消费者的心理对于未来的职业发展至关重要。翻开第一页，便被其清晰的逻辑和深入浅出的语言所吸引。作者并没有直接罗列枯燥的理论，而是通过大量的案例分析，将抽象的心理学概念与我们日常的消费行为紧密联系起来。例如，在讲解“认知失调”时，书中引用了一个关于消费者购买奢侈品后如何调整心态以减轻购买压力的生动故事，让我瞬间领悟了这一概念的核心。书中对消费者决策过程的剖析也极为细致，从需求产生、信息搜集，到方案评估、购买决策，再到购后行为，每一步都经过了严谨的理论支撑和详实的论证。我特别喜欢作者在分析“社会影响”时，对群体心理、意见领袖以及口碑效应的阐述，这对于在社交媒体时代进行精准营销具有极高的参考价值。整本书的排版也很舒适，图文并茂，重点内容突出，即使是初学者也能轻松掌握。我已经迫不及待地想要深入研究书中的每一个章节，相信它将成为我学习道路上不可或缺的良师益友，为我未来的职业生涯打下坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

《消费心理学（第3版）》这本书如同一把钥匙，为我打开了理解消费者内心世界的奥秘之门。我之所以如此推崇它，是因为它对“个性与自我概念”的深入挖掘。书中并没有将个性简单地定义为一系列特质，而是强调了消费者如何通过消费来表达自己的个性，以及“自我概念”——消费者对自己的认知和评价——如何在购买决策中发挥作用。我从中领悟到，为什么一些消费者会偏爱特定风格的服饰，或者选择某种汽车品牌，这很大程度上是在彰显他们的身份认同和生活方式。书中对“理想自我”和“实际自我”的区分，以及它们如何共同影响消费者的购买选择，都让我感到非常受启发。例如，一个消费者可能希望通过购买某些产品来接近自己理想中的形象。此外，书中还提到了“生活方式”在消费行为中的作用，它将消费者的个性、价值观、兴趣等多个维度联系起来，形成一套独特的消费模式。这本书让我明白，理解消费者的独特性，并以此为基础进行个性化营销，是赢得消费者青睐的关键。