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内容简介

2012年，在南京林业大学这所百年学府里，广告学专业迎来了自己十六岁的花季年华。
飘渺间，犹如白驹过隙。当年，我和许多老领导、老教授一起考察论证、调研筹划该专业之情境，今依然历历在目，清晰可辨。转眼间，广告学专业创办已经十六载了，欣慰之余，感慨万千。
广告属于文化产业的范畴，是现代绿色经济的重要组成部分。广告业的发展得益于改革开放，中国教育的发展亦得益于改革开放。我校广告学专业正是抓住这两大发展机遇，遂应运而生，不断壮大，日益兴旺的。
十六年的成绩与不足，好好地整理一下，我想是很有意义的。一方面，解剖自己，为今后的教学工作多提供些素材，有益于自身的发展与完善；另一方面，对于所有的高校而言，广告学都是一门年轻而有活力的专业，总结一下我们的经验，作为他山之石，以起相互交流之用。不求成一家之言，但愿增益其所不能。
探讨广告创意，我想不仅仅是人才培养的需要，也是新时代的需要，希望广告学专业成为南林这棵大树上的一枝高水平、有特色的新干。

目录

推敲篇
第一章 名正言顺--漫谈广告创意之名
第一节 广告创意的外延与内涵
第二节 广告创意的基本原则
第三节 创意产业
第二章 雾里看花--纷繁创意流派之析
第一节 伯恩巴克的创意观
第二节 雷斯的创意观
第三节 奥格威的创意观
第四节 韦伯·扬的创意观
第五节 李奥·贝纳的创意观
第六节 吉田秀雄的创意观
第三章 异彩纷呈--广告创意手法之辨
第一节 平面广告创意的基本手法
第二节 平面广告创意的表现方式
第三节 图形与文字的常见表现形式

探幽篇
第四章 扪心自问--揭开创意的心理机制
第一节 思维的实质
第二节 思维的类型
第三节 思维的过程
第五章 醍醐灌顶--培养创意的思维方式
第一节 创造性思维的含义
第二节 培养创造性思维的方法
第六章 千呼万唤--探讨创意的产生方法
第一节 头脑风暴法
第二节 水平思考法
第三节 “二旧化一新”法
第四节 心智图法与属性列举法
第五节 逆向思维法
入室篇
第七章 庖丁解牛--广告的构成要素
第一节 画面
……登堂篇

精彩书摘

认识过程是人类获得知识或应用知识的过程，也是信息加工的过程。思维是一种高级的认识活动，是人脑对客观现实最积极能动的反映。具体而言，思维是人脑对客观事物间接、概括的反映。只要把思维和感觉、知觉加以比较，就可以明显地看出思维的特点。
其一，间接性。感觉和知觉只反映直接作用于感觉器官的客观事物，而思维往往是通过某种媒介反映客观事物。这就是思维的间接反映。例如，早晨起来推开窗户，看见对面屋顶湿淋淋的，于是便推想到：“昨夜下雨了。”人并没有直接感知下雨，而是通过其他事物为媒介（屋顶潮湿），用间接的方法推断出来的。间接反映的结果可能正确，也可能错误。如果正确，是由于实践经验和知识经验的丰富，推断的结果符合事物间的规律性联系。如果错误，则由于知识经验的狭隘或推理违反逻辑规则，推断的结果不符合事物间的规律性联系。
其二，概括性。思维是一种高级的认识活动，能反映事物的本质和事物之间规律性的联系。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。感觉、知觉只能反映事物的个别属性或个别的事物；思维则能反映一类事物的本质和事物之间的规律性联系。例如，通过感觉和知觉，我们只能感知形形色色的具体的笔（铅笔、钢笔、毛笔、蜡笔等）；通过思维，我们就能把所有的笔的本质属性（写字的工具）概括出来。通过感觉、知觉，我们只能感知到太阳和月亮每天从东方升起，又从西方落下；通过思维，我们则能揭示这种现象的规律性是由于地球自转的结果。
总之，感觉和知觉只能使我们觉知当前的具体事物，因而受时间和空间的限制；思维则不然。由于思维的概括性和间接性，人以感性材料和非感性材料为媒介，可以认识那些没有直接作用于人的种种事物，也可以预见事物的发展变化进程。例如，人不能直接感知电磁场的存在，但根据铁屑在电磁铁周围以磁力线形式的分布，便间接地认识了电磁场的存在。人不能直接感知天体运行的规律，但根据对各种天体的观察，能间接地认识天体运行的规律，准确地推算出日蚀、月蚀发生的时间，制定出未来许多年的历书。借助于思维，人的认识能够从个别中看到一般，从现象中透视本质，从偶然中洞察必然，从现存的事物中推测其过去，预见其未来。
……

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