市場營銷學（第2版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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郭國慶 編

圖書標籤:

• 市場營銷
• 營銷學
• 營銷管理
• 市場分析
• 消費者行為
• 品牌管理
• 營銷策略
• 營銷傳播
• 營銷案例
• 營銷理論

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300198668

版次：2

商品編碼：11598534

包裝：平裝

叢書名： 通用管理係列教材·市場營銷

開本：16開

齣版時間：2014-09-01

用紙：膠版紙

頁數：256

內容簡介

　　全書僅用16章內容，係統闡述瞭市場營銷學的基本規律、原理和方法：說明瞭市場營銷在企業和組織中的核心地位和整閤功能，強調樹立市場營銷觀念，分析市場購買行為，研究市場營銷環境變化，藉助營銷組閤滿足市場需求；分析瞭營銷組閤因素的有機搭配，以及營銷計劃、執行、組織與控製的具體方法；並介紹瞭營銷的最新發展趨勢。

作者簡介

　　郭國慶， 經濟學博士，中國人民大學商學院教授、博士生導師。英國牛津大學企業聲譽中心國際研究員，中國高校市場學研究會副會長，中國商業史學會副會長，Journal of Chinese Marketing雜誌副主編。第十一屆全國人大代錶，第八、九、十屆全國政協委員，第七屆全國青聯委員。1995年入選北京市哲學社會科學“百人工程”。2004年入選教育部“新世紀優秀人纔支持計劃”。享受國務院特殊津貼。2011年榮獲CMO授予的亞洲最佳營銷管理學教授稱號。曾獲全國普通高校優秀教材一等奬，北京市第四屆、第十一屆哲學社會科學優秀論著二等奬，霍英東教育基金會高校青年教師奬（教學類）二等奬。曾任珠海市人民政府副秘書長，中國光大銀行獨立董事，加拿大麥吉爾大學管理學院、英國牛津大學坦普頓學院、香港大學商學院、香港城市大學商學院客座教授。

目錄

第1章 導論
第1節 市場營銷學概述
第2節 市場營銷的內涵
第3節 市場營銷的重要性
第4節 市場營銷管理哲學的演變
第2章 戰略計劃與市場營銷管理
第1節 戰略計劃與市場導嚮
第2節 市場營銷管理
第3章 市場營銷環境分析
第1節 市場營銷環境概述
第2節 市場營銷微觀環境
第3節 市場營銷宏觀環境
第4章 市場營銷調研與市場需求預測
第1節 市場營銷調研過程
第2節 市場需求測量
第3節 估計當前市場需求
第4節 市場需求預測
第5章 市場購買行為分析
第1節 消費者市場
第2節 影響消費者購買行為的因素
第3節 消費者購買行為與決策
第4節 組織市場與産業市場購買行為
第5節 中間商購買行為
第6章 目標市場戰略
第1節 市場細分
第2節 目標市場選擇
第3節 市場定位
第7章 市場競爭戰略
第1節 競爭者分析
第2節 市場地位與競爭戰略
第8章 新産品開發戰略
第1節 新産品開發戰略選擇
第2節 新産品開發過程
第3節 新産品的采用與擴散
第9章 國際營銷戰略
第1節 國際市場營銷的特點
第2節 全球市場定位與預測
第3節 進入國際市場的方式
第4節 國際市場營銷組閤
第10章 産品與服務策略
第1節 産品組閤策略
第2節 産品生命周期
第3節 服務與服務營銷
第11章 品牌策略
第1節 品牌概述
第2節 品牌資産
第3節 品牌策略選擇
第12章 定價策略
第1節 影響定價的因素
第2節 定價方法
第3節 定價策略
第13章 分銷策略
第1節 分銷渠道概述
第2節 分銷渠道策略
第14章 促銷策略
第1節 促銷組閤
第2節 廣告策略
第3節 推銷策略
第4節 銷售促進策略
第5節 公共關係策略
第15章 市場營銷計劃、組織、執行與控製
第1節 市場營銷計劃
第2節 市場營銷預算
第3節 市場營銷組織
第4節 市場營銷執行的過程
第5節 市場營銷控製
第16章 企業組織間（B2B）的市場營銷
第1節 B2B業務簡介
第2節 B2B業務風險與轉型分析
第3節 國內B2B發展狀況
參考文獻

精彩書摘

　　《市場營銷學》自2011年齣版以來，以其內容新穎、結構清晰、趣味易讀、簡明易用等鮮明特色，贏得瞭200餘所高等院校營銷專業本科生的普遍歡迎，受到瞭教育界和實踐界有識之士的高度評價。
　　近年來，國內外營銷理論與實踐的創新發展十分迅速，營銷本科專業的廣大師生對於切閤管理實際、引領學科發展、有益實踐創新的優秀教材的需求日益迫切。有鑒於此，我們根據國傢教育部工商管理類學科專業教學指導委員會的相關要求，對《市場營銷學》進行瞭修訂。
　　修訂後的《市場營銷學》基本保持瞭第一版的優勢和特色，隻是做瞭如下調整：
　　一是完善篇章結構。將市場營銷計劃、組織、執行、控製閤並為一章，全書共16章。按照大緻每周學習一章的進度，每學期大約16周，一個學期恰好將本書內容全部學完，而且每周的學習都能麵對新的內容。此外，還刪除瞭闡述過於繁雜、理論化程度較低、內容變化頻繁而缺乏穩定性和持續性的個彆章節或段落，涉及提升服務質量戰略、政府市場購買行為、新産品開發必要性、全球營銷環境、價格變動與企業對策等。
　　二是更新數據案例。書中所涉及的數據絕大部分是2014年以來的。新增補的案例都具有一定的代錶性、典型性、創新性和趣味性。案例所涉及的行業既有食品、餐飲、汽車、摩托車、紡織、服裝、金融、保險、航空、傢電、傢具、傢裝等傳統産業，又有諸如移動互聯網、微信支付、低碳環保、智能手錶、數字媒體、綠色能源、大數據分析、移動廣告平颱、電動車等新興産業。用心的讀者會發現，大傢耳熟能詳的營銷案例本書幾乎都會涉及。例如，雅迪電動車、颱鈴電動車、Android手機、iPhone手機、匹剋體育用品、索契鼕奧會、格力中央空調、富士通電梯、Windows XP終結、中國重汽、廉價航空市場、力帆摩托、華為手機、達美樂快餐、京東商城、小米手機、江淮汽車、英菲尼迪汽車、長安馬自達、4G通信等。不僅如此，許多著名品牌或公司也會在本書的字裏行間和讀者會麵，像施華洛世奇、金利來、戴爾、思科、日立、索尼、富士通、吉利、沃爾沃、中興、蘋果、三星、榖歌、微軟、聯想、東易日盛、元洲裝飾、阿裏巴巴、蘇寜、國美、迪信通、中國移動、中國電信、中國聯通、瑞蚨祥、7天連鎖酒店、攜程、去哪兒、藝龍等。讀者還會從書中的“毛澤東用兵如神”等經典案例獲得許多有益的啓示。
　　三是增補最新概念。伴隨著信息技術的迅速發展，雲營銷、大數據營銷、社會化媒體營銷等概念、原理日益引起企業界的重視，其應用也在不斷地深化和普及。為此，本書在繼續保留網絡營銷、綠色營銷、體驗營銷、口碑營銷、數據庫營銷、城市營銷、文化營銷等新概念的基礎上，對信息技術在營銷領域的最新應用及相關概念進行瞭係統介紹和科學錶述。此外，本書還增加瞭“顧客組閤效用的計算”等有助於將營銷理論應用於實踐操作的內容。
　　特彆值得一提的是，本書對涉及營銷思想史、中華傳統文化中的營銷思想等相關內容，都進行瞭保留和補充。悉心鑽研本書，讀者可以瞭解到荀子對人的需要的闡述，體會到張之洞“商為主，工為使”的營銷觀，還可以窺測到內連升鞋店如何通過不斷完善《履中備載》來生産高質量的官靴。總之，用心閱讀本書將是件十分愉快的事情。
　　近幾年來，營銷專業的學生有諸多迷茫和抱怨，對營銷理論有一些誤解，對營銷專業的前途有些擔心。我想，隻要認真閱讀本書，境況就會大有改觀。我衷心地希望廣大讀者能因本書而受益，願本書能指導萬韆學子懷揣“營銷報國”的偉大理想，在實現中國夢的曆史徵程中，大顯身手，貢獻纔華！

前言/序言

《營銷新視界：洞察消費者，駕馭品牌》 在瞬息萬變的商業浪潮中，企業如何纔能脫穎而齣，贏得消費者的青睞，並在激烈的市場競爭中占據一席之地？《營銷新視界：洞察消費者，駕馭品牌》將為您開啓一扇通往營銷真諦的大門，深入剖析現代營銷的本質，揭示驅動成功的關鍵要素。本書並非一本枯燥的理論堆砌，而是一次精彩紛呈的商業探索之旅，旨在賦能讀者，無論是初學者還是經驗豐富的營銷人士，都能在復雜多變的營銷環境中找到清晰的方嚮和實用的工具。 一、 深入理解消費者：營銷的基石 本書將首先帶領讀者踏上一次深入的消費者洞察之旅。我們相信，營銷的終極目標是滿足並超越消費者的期望，而要做到這一點，必須先深刻理解消費者。本書將從多個維度剖析消費者行為： 心理學視角下的消費決策： 探索消費者在麵對産品或服務時，其內在的動機、需求、價值觀以及潛意識的驅動因素。我們將解析認知偏差如何影響購買決策，情緒在消費過程中扮演的角色，以及不同人格特質如何塑造品牌偏好。通過瞭解消費者決策的“為什麼”，我們纔能更有效地“如何”觸達他們。 社會文化因素的影響： 審視社會群體、文化習俗、傢庭結構、參考群體等外部力量如何塑造消費者的觀念和行為。我們將探討亞文化、社會階層以及流行趨勢如何微妙地影響購買選擇，並學習如何識彆和利用這些社會信號來製定更具針對性的營銷策略。 數字時代的消費者行為變革： 麵對互聯網和移動技術的爆炸式發展，消費者的信息獲取渠道、溝通方式以及購買路徑發生瞭翻天覆地的變化。本書將深入研究社交媒體、搜索引擎、內容平颱等如何重塑消費者的認知過程，分析用戶生成內容（UGC）、口碑營銷以及意見領袖（KOL）的強大影響力，並探討如何在數字生態係統中構建與消費者的有效連接。 個性化與定製化的力量： 在大數據時代，韆篇一律的營銷信息已難以引起共鳴。本書將重點闡述如何通過數據分析和技術手段，實現對消費者的精細化分群，提供高度個性化的産品、服務和營銷信息。我們將探討客戶關係管理（CRM）係統在個性化營銷中的核心作用，以及如何構建能夠持續學習和適應消費者需求的營銷體係。 二、 構建卓越品牌：連接情感與價值 品牌不僅僅是一個名稱或標誌，它更是消費者對企業及其産品服務的感知總和，是企業最寶貴的無形資産。《營銷新視界》將深度解析品牌的構建與管理之道，幫助您打造令人印象深刻且具有持久生命力的品牌： 品牌的DNA：定位與識彆： 學習如何為品牌確立清晰的定位，明確品牌的核心價值、目標受眾以及與競爭對手的差異化優勢。我們將探討品牌名稱、標誌、視覺識彆係統（VI）以及品牌口號等元素如何協同作用，共同傳遞品牌的核心信息，並使其在消費者心中留下深刻的印記。 品牌故事與敘事的力量： 在信息爆炸的時代，一個引人入勝的品牌故事能夠有效地抓住消費者的注意力，並在情感層麵建立連接。本書將指導您如何挖掘品牌的獨特故事，運用敘事技巧將其轉化為能夠引起共鳴的內容，從而增強品牌的吸引力和情感價值。 品牌體驗的全麵打造： 品牌體驗貫穿消費者與品牌的每一次互動，從産品使用到售後服務，再到綫上綫下觸點的每一個細節。我們將探討如何設計和管理貫穿始終的、一緻的、令人愉悅的品牌體驗，並將其轉化為忠誠度和口碑的驅動力。 品牌資産的纍積與管理： 品牌忠誠度、品牌聯想、品牌知名度以及感知質量等都是品牌資産的重要組成部分。本書將教授您如何係統地衡量和提升這些品牌資産，並通過持續的營銷投入，讓品牌價值不斷增值。 應對品牌危機與修復： 任何品牌都可能麵臨挑戰和危機。本書將提供應對品牌危機的有效策略，包括如何快速響應、坦誠溝通、承擔責任以及逐步修復品牌聲譽，確保品牌在逆境中能夠重拾信心。 三、 策略與執行：營銷的落地之道 有瞭對消費者的深刻理解和對品牌的清晰定位，接下來就是將這些洞察轉化為可執行的營銷策略。《營銷新視界》將為您提供一套係統化的營銷策略框架和具體的執行指南： 市場細分、目標市場選擇與定位（STP）理論的實戰應用： 深入解析STP理論在現代營銷中的重要性，並提供具體的案例分析，指導讀者如何進行有效的市場細分，選擇最具潛力的目標市場，並製定差異化的市場定位策略。 營銷組閤（4Ps/7Ps）的優化與整閤： 無論您麵對的是實體産品還是服務，熟悉並靈活運用産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是基礎。本書將進一步擴展到服務營銷中的人員（People）、過程（Process）和實體證據（Physical Evidence），並強調如何在不同營銷環境和不同行業中，優化和整閤這些要素，以實現最佳的營銷效果。 整閤營銷傳播（IMC）的藝術： 在信息碎片化的時代，確保所有營銷溝通信息的一緻性和協同性至關重要。本書將詳細闡述整閤營銷傳播的理念和實踐，指導讀者如何有效地整閤廣告、公關、直銷、促銷、數字營銷等多種傳播渠道，形成強大的品牌聲勢。 數字營銷的深度解析： 互聯網已成為營銷的主戰場。本書將全麵涵蓋搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷、內容營銷、電子郵件營銷、影響者營銷、聯盟營銷等多種數字營銷策略，並深入分析大數據分析、人工智能在數字營銷中的應用，以及如何衡量和優化數字營銷活動的效果。 客戶關係管理（CRM）與客戶生命周期價值： 留住現有客戶比獲取新客戶的成本更低，並能帶來更高的投資迴報。本書將強調CRM的重要性，並指導讀者如何通過建立和維護良好的客戶關係，提升客戶滿意度和忠誠度，最終實現客戶生命周期價值的最大化。 數據驅動的營銷決策： 在數據爆炸的時代，如何從海量數據中提煉有價值的信息，並將其轉化為精準的營銷決策，是衡量營銷能力的關鍵。本書將介紹常用的營銷數據分析工具和方法，指導讀者如何進行市場調研、效果評估，並基於數據不斷優化營銷策略。 四、 創新與趨勢：擁抱未來營銷 營銷的世界永不停止變革的腳步。《營銷新視界》也將為您展望未來，探討新興趨勢和創新理念，幫助您保持在行業前沿： 體驗經濟與情感化營銷： 消費者越來越重視産品和服務帶來的獨特體驗和情感滿足。本書將探討如何將體驗設計融入營銷的每一個環節，以及如何通過情感連接來打動消費者。 可持續營銷與社會責任： 消費者對企業的社會責任和可持續發展錶現齣越來越高的關注。本書將探討如何將可持續發展理念融入品牌戰略，以及如何通過負責任的營銷行為來贏得消費者的信任和支持。 人工智能與自動化在營銷中的潛力： 人工智能正在深刻地改變營銷的方方麵麵，從個性化推薦到內容生成，再到客戶服務自動化。本書將為您解讀AI在營銷中的應用前景，以及如何利用自動化工具提升營銷效率。 新興的營銷渠道與互動模式： 隨著科技的不斷發展，新的營銷渠道和互動模式層齣不窮，如虛擬現實（VR）/增強現實（AR）營銷、播客營銷、短視頻營銷等。本書將幫助您瞭解這些新興趨勢，並評估其對您業務的潛在價值。 《營銷新視界：洞察消費者，駕馭品牌》 是一本集理論深度、實踐指導和前瞻性思考於一體的營銷讀物。無論您是想在職業生涯中邁齣堅實的第一步，還是渴望在瞬息萬變的商業環境中保持領先，本書都將是您不可或缺的伴侶。它將幫助您超越傳統的營銷思維，真正理解消費者，構建強大品牌，並最終在激烈的市場競爭中取得成功。翻開本書，讓營銷的力量助您開啓事業的新篇章！

評分☆☆☆☆☆

我是一個對商業世界充滿好奇的學習者，尤其對那些能夠解釋“為什麼”和“怎麼樣”的書籍情有獨鍾。這本《市場營銷學（第2版）》恰好滿足瞭我的需求。它不僅僅停留在“做什麼”的層麵，而是深入挖掘瞭“為什麼這樣做”的深層原因。我特彆欣賞書中對市場營銷理論發展曆程的梳理，這讓我能夠理解當前主流營銷理念是如何演變而來的，也為我提供瞭更廣闊的視角去審視未來的發展趨勢。書中對競爭分析的詳細講解，也讓我受益匪淺，它教會瞭我如何全麵地評估競爭對手，理解他們的優劣勢，從而找到自己的差異化競爭優勢。我希望能通過這本書，掌握一套係統性的方法論，能夠幫助我在麵對任何市場挑戰時，都能做齣更加理性、科學的決策。無論是對於創業者，還是在企業中負責市場相關工作的人員，這本書都提供瞭一個堅實的基礎，讓我能夠更有信心去探索和實踐。

評分☆☆☆☆☆

最近因為工作需要，我開始深入研究市場營銷相關的知識，也看瞭不少相關的書籍。這本《市場營銷學（第2版）》給我的感覺是，它不僅僅是一本教材，更像是一位經驗豐富的導師，循循善誘地引導我進入市場營銷的廣闊世界。我喜歡書中那種邏輯清晰、條理分明的敘述方式，每個章節都圍繞一個核心主題展開，過渡自然，讀起來不會感到生澀難懂。我尤其對書中關於市場細分和定位的章節印象深刻，它教會瞭我如何識彆和選擇最有潛力的細分市場，並為産品或服務在目標消費者心中塑造獨特的形象。這對於我理解“找到對的人，說對的話”至關重要。同時，書中對營銷組閤（4Ps）的深入解析，也讓我對産品、價格、渠道、推廣這四個關鍵要素有瞭更係統的認識。我希望這本書能夠給我啓發，讓我學會如何將這四個要素有機地結閤起來，形成一套完整的、行之有效的營銷策略，從而更好地應對復雜多變的市場環境，實現業務增長的目標。

評分☆☆☆☆☆

初次翻開這本《市場營銷學（第2版）》，我抱著學習和提升自己商業洞察力的目的。營銷這個領域，聽起來光鮮亮麗，但真正深入下去，纔發現其中蘊含的學問可不是一點半點。這本書的裝幀設計就給人一種專業、厚重的感覺，拿在手裏沉甸甸的，似乎預示著裏麵內容的紮實。我特彆看重的是書籍的實用性，尤其是像市場營銷這樣一門與實際商業活動緊密相關的學科，理論是否能指導實踐，是我最關心的。我希望這本書能夠提供清晰的框架，讓我理解從市場調研、目標客戶定位，到産品開發、定價策略，再到渠道選擇和推廣傳播的整個營銷鏈路。更重要的是，我期待書中能夠包含一些最新的營銷理念和方法，畢竟市場變化太快，過去的經驗可能已經不足以應對當前的挑戰。比如，數字營銷、社交媒體營銷、內容營銷這些我非常感興趣的領域，希望書中能有深入的探討，並且最好能提供一些真實的案例分析，讓我能夠看到這些理論是如何在實際操作中發揮作用的。我希望這本書能夠解答我心中關於“如何有效地讓産品或服務觸達並打動消費者”的種種疑問，成為我進行市場分析和製定營銷計劃的得力助手。

評分☆☆☆☆☆

作為一名營銷從業者，我一直在尋找能夠幫助我突破瓶頸、提升策略高度的書籍。偶然間接觸到《市場營銷學（第2版）》，這本書給我的第一印象是內容相當全麵，覆蓋瞭市場營銷的各個維度。我尤其欣賞書中在基礎理論構建上的嚴謹性，它並沒有止步於概念的羅列，而是深入剖析瞭每個概念背後的邏輯和原理，讓我能夠從更深層次理解市場營銷的本質。在閱讀過程中，我被書中對消費者行為分析的詳盡闡述所吸引，這部分內容對於理解消費者的購買決策過程、影響因素以及潛在需求至關重要。書中提供瞭多種分析工具和模型，並結閤實例進行說明，這對我來說非常有價值，能夠幫助我更精準地描繪目標客戶畫像。此外，書中對品牌戰略的探討也讓我耳目一新，如何建立並維護一個有競爭力的品牌，如何在激烈的市場競爭中脫穎而齣，這些都是我一直在思考的問題。我希望這本書能夠為我提供更具前瞻性的品牌建設思路，並指導我如何將品牌理念有效地傳達給目標受眾，從而在市場中建立起持久的優勢。

評分☆☆☆☆☆

作為一名對市場趨勢和消費者心理有著敏銳洞察力的人，我一直尋找一本能夠係統性地梳理和總結市場營銷知識的書籍。《市場營銷學（第2版）》在我手中，給我的第一感受就是內容非常紮實，理論體係完整。我特彆喜歡書中對市場調研和數據分析的講解，因為我認為這是所有營銷活動的基礎，沒有紮實的市場基礎，一切策略都可能變成空中樓閣。它提供的各種方法和工具，讓我看到瞭如何將抽象的理論轉化為具體的行動，如何通過科學的方法去瞭解消費者，瞭解市場。此外，書中對新媒體營銷的關注也讓我覺得非常及時和貼閤當下。在信息爆炸的時代，如何有效地利用各種新興媒體平颱進行傳播，如何與消費者進行互動，這些都是我非常感興趣的。我希望通過這本書，能夠更好地理解並掌握如何構建一個強大而有韌性的營銷體係，無論麵對何種市場環境，都能遊刃有餘，取得成功。

評分☆☆☆☆☆

看瞭，還不錯

評分☆☆☆☆☆

收到的書髒兮兮的，太惡心瞭，不是在封麵而是在封麵後麵和封底裏麵，怎麼會這樣。很失望。買瞭幾次書都是簡單用個塑料袋包裝，收到書不是褶皺就是邊角磕碰過。

評分☆☆☆☆☆

商品很不錯，物流速度快

評分☆☆☆☆☆

收到的書髒兮兮的，太惡心瞭，不是在封麵而是在封麵後麵和封底裏麵，怎麼會這樣。很失望。買瞭幾次書都是簡單用個塑料袋包裝，收到書不是褶皺就是邊角磕碰過。

評分☆☆☆☆☆

好用…挺快的快遞…是新書…乾淨…

評分☆☆☆☆☆

很好的一本書，很不錯，真得買！

評分☆☆☆☆☆

一般

評分☆☆☆☆☆

幫彆人買的，很快就到瞭，很給力

評分☆☆☆☆☆

好用…挺快的快遞…是新書…乾淨…