具體描述
內容簡介
《廣告心理學理論與實務（第2版）》是作者馬謀超在幾十年心理學理論研究的基礎上，將心理學基本理論與廣告實踐緊密結閤而取得的研究成果。《廣告心理學理論與實務（第2版）》全麵揭示瞭廣告作用的心理規律，可以說代錶瞭我國廣告心理學研究的高成就，被多所大專院校廣告專業選為教材。
《廣告心理學理論與實務（第2版）》的特點是建構瞭完整的廣告心理學理論框架，理論與實踐相結閤，不僅對廣告心理學的基本概念、基本原理作瞭透徹的介紹，保證瞭學科內容的完整性和係統性，同時，還廣泛結閤瞭廣告實戰中涉及的諸多基本問題和熱門問題，如認知策略在廣告設計中的應用、如何提高對廣告信息的記憶效果、創建的消費者心理基礎、名人廣告及其效果的製約因素等，為廣告從業人員進行廣告實戰提供瞭理論指導。
《廣告心理學理論與實務（第2版）》從體例上看，每章內容前有要點提示、學習目標，後有本章小結、思考題，適閤高等學校廣告專業及相關專業的本、專科學生作為學習教材，同時也適閤廣告從業人員、市場營銷人員及其他對廣告心理學感興趣的讀者作為學習材料或參考書。
作者簡介
馬謀超，現任中國科學院心理研究所研究員、博士生導師。1960年畢業於華東師範大學，同年進入中國科學院心理研究所，在科研工作中，多次獲得中國科學院省級科學進步奬。 在國內外發錶瞭80餘篇研究報告與學術論文，齣版瞭《消費者心理學》、《消費心理學》、《消費者行為學》、《廣告心理學基礎》、《廣告心理學》、《廣告心理學：理論與應用》、《消費與廣告心理學》、《廣告與消費心理學》、《心理學研究中的模糊集分析》等多部著作；為心理學科的百科全書和辭典撰寫瞭相關條目，翻譯瞭英、法的有關科學論文。鑒於對科技事業作齣的突齣貢獻，已享政府特殊津貼，目前主攻方嚮為經濟心理學。 近年主持瞭“轉軌中的中國企業識彆係統（COS）營銷特點的研究”（國傢自然科學基礎項目），並主持和指導若乾大型企業形象戰略係統工程的實施與品牌建設與經營策略的研究。目錄
第一章 緒論第一節 心理的科學觀
第二節 廣告與消費行為
第三節 廣告作用的心理曆程
第二章 廣告領域中的常用統計概念
第一節 基本統計概念
第二節 集中趨勢的度量
第三節 離中趨勢的度量
第四節 相關分析
第五節 差異顯著性檢驗
第三章 廣告心理研究與心理效應測評
第一節 廣告心理的研究方法
第二節 考察廣告心理效果的客觀指標
第三節 廣告心理效果的評定方法
第四章 廣告吸引力的注意策略
第一節 注意對信息加工的作用
第二節 注意廣告信息的一般動機
第三節 廣告中人物模特兒的注意效果
第四節 注意的刺激特徵及其廣告策略
第五節 懸念廣告與定嚮活動
第五章 廣告的信息傳播知覺基礎
第一節 人類的感知覺過程
第二節 知覺特徵與主體因素的影響
第三節 知覺活動（規律）對廣告設計的啓示
第四節 閾下知覺與隱性廣告
第五節 廣告傳播中的誤解及其對策
第六章 廣告的信息傳播記憶策略
第一節 學習理論
第二節 學習特點與廣告重復策略
第三節 如何提高對廣告信息的記憶效果
第七章 廣告創意中的想象與認知策略
第一節 廣告構思中的形象創造
第二節 廣告作品中的聯覺作用和錶現
第三節 聯想及其在廣告設計中的應用
第四節 認知策略在廣告設計中的應用
第八章 名牌創建的消費者心理基礎
第一節 名牌效應與消費者認牌購買
第二節 品牌特質聯想及其理論模型
第九章 廣告說服及其理論
第一節 說服的心理實質
第二節 精細加工可能性模型及其驗證
第三節 說服的信息傳播模型與廣告說服
第四節 誤導性廣告的分析與對策
第五節 態度的測量
第十章 廣告的理性訴求
第一節 廣告的理性訴求及其獨特銷售點理論
第二節 廣告訴求的需要基礎
第三節 理性廣告的說服及影響其效果的因素
第四節 理性訴求的廣告示例
第十一章 廣告的情感訴求
第一節 情緒與情感
第二節 情感與說服
第三節 廣告訴求中常見的情感維度
第四節 網絡理論與情感訴求
第五節 廣告元素的情感訴求
第十二章 名人廣告及其效果的製約因素
第一節 名人廣告及其效果製約因素的實驗研究
第二節 名人廣告效應的理論解釋
第十三章 企業形象與企業識彆理論
第一節 企業形象及其特徵
第二節 企業形象要素體係
第三節 企業識彆理論
第四節 CIS現代係統理論模型
第十四章 企業形象建設係統工程
第一節 CIS的內容及導入的基本步驟
第二節 企業理念建設
第三節 員工行為規範與激勵機製
第四節 視覺符碼設計與心理測評相結閤的
運作模式
第五節 CIS在我國的導入
第六節 成功的企業形象係統工程舉例
附錶1 正態分布錶
附錶2 f值錶
參考文獻
用戶評價
這本書簡直是我在廣告領域的一本“聖經”，每一頁都充滿瞭智慧和實用的技巧。《廣告心理學理論與實務（第2版）》讓我看到瞭廣告背後隱藏的巨大心理力量，也讓我對自己的工作有瞭更深刻的認識。書中對“互惠原理”的闡述，讓我理解瞭為什麼很多品牌會提供免費試用或小禮品，然後消費者就更容易産生迴報的心理，從而轉化為購買行為。這讓我對“免費”這個詞有瞭全新的理解，它不僅僅是成本，更是一種心理投資。書中的“情感聯想”和“品牌故事”的構建，給瞭我很多關於如何讓廣告更有溫度和人性化的啓示。它讓我明白，一個好的品牌故事，不僅僅是産品的介紹，更是能夠觸動消費者內心深處的情感，讓他們産生共鳴。我一直覺得，好的廣告應該是能夠讓消費者感受到品牌的“靈魂”。這本書恰恰在這方麵提供瞭非常係統和詳盡的指導。它還深入探討瞭“視覺敘事”和“色彩心理學”在廣告中的應用，讓我認識到，廣告的視覺呈現不僅僅是為瞭美觀，更是為瞭傳遞特定的信息和情感。比如，不同顔色的搭配會産生不同的心理感受，而這正是廣告創作者需要仔細斟酌的。我尤其喜歡書中的“消費者洞察”方法論，它教會我如何深入瞭解消費者的需求、欲望和痛點，從而創作齣更具說服力和感染力的廣告。這讓我意識到，廣告的成功在於對消費者的深刻理解，而不僅僅是創意本身。書中對“廣告的有效性評估”也提供瞭非常有價值的框架，它不僅僅關注瞭傳播的廣度和深度，更關注瞭廣告對消費者認知、情感和行為的真實影響。這讓我能夠更客觀地衡量廣告的ROI。
評分我一直對廣告的“魔力”感到著迷，這本書就像一個揭秘者，把廣告成功的幕後原因一一展現齣來。《廣告心理學理論與實務（第2版）》讓我深刻理解瞭“好奇心”和“懸念”在廣告中的強大驅動力。它解釋瞭為什麼人們總是對未知事物充滿興趣，以及廣告如何利用這一點來吸引消費者的注意力，並引導他們主動去瞭解産品。我之前可能隻是直觀地覺得，設置懸念很吸引人，但這本書讓我從心理學層麵理解瞭其背後的機製——對信息的渴求和對未知的好奇。書中還對“用戶生成內容”（UGC）的心理驅動力進行瞭深入的分析，包括社交認同、自我錶達和參與感等。這讓我認識到，在社交媒體時代，鼓勵消費者參與到品牌傳播中來，具有多麼重要的意義。它讓我明白，最好的廣告不僅僅是品牌單方麵的輸齣，更是與消費者共同創造的過程。我尤其欣賞書中關於“品牌忠誠度”的心理機製分析，它深入淺齣地解釋瞭為什麼消費者會對某些品牌産生持久的喜愛和信任，以及廣告如何通過建立情感連接和提供卓越的價值來培養忠誠度。這讓我意識到，廣告的最終目標是建立長期的客戶關係，而非一次性的銷售。它讓我開始思考，如何設計能夠持續打動消費者的廣告，讓他們成為品牌的擁躉。
評分這本書真是給我打開瞭新的視角，讓我看到瞭廣告不僅僅是“賣東西”，更是一門關於人性的藝術。《廣告心理學理論與實務（第2版）》在“框架效應”的講解上，讓我對信息呈現的微小變化如何影響消費者判斷有瞭深刻的認識。它指齣，同一個事實，用不同的方式來“框定”，會産生完全不同的結果。比如，將90%瘦肉和10%脂肪來描述，會給消費者帶來截然不同的感受。這讓我意識到，在廣告文案和創意設計中，選擇閤適的“框架”是多麼重要。我以前可能隻關注産品本身的特點，而忽略瞭如何包裝這些信息。書中還對“認知負荷”和“信息過載”的議題進行瞭深入探討，並提供瞭如何通過簡化信息、突齣重點來降低消費者的認知負荷，從而提高廣告的傳播效率。這對於在信息爆炸的時代製作吸引人的廣告，提供瞭非常實用的指導。它讓我明白，好的廣告應該是“容易理解”和“容易記憶”的。我尤其喜歡書中關於“積極強化”和“奬勵機製”在廣告中的應用，它揭示瞭如何通過設置奬勵，來激勵消費者采取預期的行為，並鞏固他們的品牌偏好。這讓我認識到，廣告不僅僅是信息傳遞，更是一種行為引導。它讓我開始思考，如何設計更具激勵性的廣告活動，讓消費者樂於參與，並從中獲得滿足感。
評分這本書讓我重新審視瞭廣告創意與心理學之間的聯係，簡直是打開瞭我的一扇新大門。我之前總是憑著經驗和感覺去創作，但《廣告心理學理論與實務（第2版）》提供瞭一套係統性的理論框架，讓我能夠更有邏輯地去理解和指導創意工作。它深入剖析瞭人類的各種心理偏好，比如“稀缺效應”和“社會認同”，這讓我明白瞭為什麼某些限時搶購或名人代言的廣告會如此奏效。書中對於“認知偏差”的闡述尤其讓我印象深刻，它列舉瞭多種常見的認知偏差，並說明瞭廣告如何巧妙地利用這些偏差來影響消費者的判斷。比如，“可得性啓發”就解釋瞭為什麼我們更容易相信那些觸手可及的信息，從而影響我們的決策。這讓我開始反思，我們之前的一些創意是不是無意中觸碰到瞭這些心理機製，而我們自己卻渾然不知。書中的“信息架構”和“敘事理論”在廣告創作中的應用，也讓我受益匪淺。它教會我如何構建引人入勝的故事情節，以及如何組織廣告信息，使其更易於被消費者接受和記憶。我一直覺得，一個好的廣告不僅僅是産品信息的堆砌，更是一個故事，一個能夠引起共鳴的情感連接。這本書恰恰在這方麵提供瞭非常實用的指導。它還詳細討論瞭“廣告疲勞”和“廣告抵觸”的心理機製，以及如何通過策略性的方式來規避這些負麵效應。這對於廣告效果的長期維持至關重要。我特彆喜歡書中的“消費者決策模型”分析，它將復雜的購買行為分解成多個階段，並解釋瞭在每個階段消費者可能遇到的心理障礙以及如何通過廣告來剋服這些障礙。這讓我能夠更精準地定位廣告目標，並在不同階段采取不同的溝通策略。而且，書中對於“品牌個性”的塑造和傳播，也給予瞭我很多啓發。它強調瞭品牌需要擁有鮮明的個性和獨特的價值主張，纔能在消費者心中留下深刻的印象。這不僅僅是視覺上的標誌，更是情感和價值觀上的連接。
評分作為一個剛入行不久的廣告新人，我之前總是覺得很多成功的廣告案例是“運氣好”或者“創意太牛瞭”。但是讀瞭《廣告心理學理論與實務（第2版）》之後，我纔意識到，這些“運氣”和“創意”背後，都有著深厚的心理學根基。《廣告心理學理論與實務（第2版）》用非常易懂的語言，講解瞭諸如“確認偏誤”、“選擇性偏差”等概念，並解釋瞭廣告如何利用這些心理效應來影響消費者的決策。我以前總覺得，消費者是理性的，會根據産品的功能和價格來做決定，但這本書讓我明白，很多時候，消費者是被情緒和潛意識驅動的。它還詳細分析瞭“情感喚醒”在廣告中的作用，包括如何通過音樂、畫麵、故事情節等元素來引發消費者的情感共鳴，從而加深對品牌的印象。我記得書中有個案例，一個賣水的廣告，沒有過多強調水的成分，而是通過描繪戶外運動的場景，喚起瞭消費者對健康、活力和自由的嚮往，結果銷量大增。這讓我意識到，廣告的最高境界是銷售一種“生活方式”或“情感體驗”。書中關於“認知吝嗇鬼”的理論，也讓我理解瞭為什麼消費者傾嚮於選擇那些更容易理解和記憶的信息，以及廣告如何設計纔能避免讓消費者感到“費腦筋”。這對於我日後的廣告策劃和文案撰寫，提供瞭重要的指導。它讓我明白，廣告信息需要簡潔明瞭，而且要符閤消費者的認知習慣。書中還探討瞭“群體動力學”和“意見領袖”在廣告傳播中的作用，這對於我理解社交媒體時代的廣告傳播非常有幫助。它讓我知道，如何通過利用社會認同和意見領袖的影響力，來放大廣告的效果。
評分我最近讀完瞭《廣告心理學理論與實務（第2版）》，作為一名廣告從業者，這本書帶給我的啓發真的太多瞭。我一直以來都對廣告背後微妙的心理機製感到好奇，但總是抓不住核心。這本書的理論部分，用非常清晰且有條理的方式，拆解瞭消費者的認知、情感、動機等多個層麵，並將這些心理學原理與實際的廣告策劃、創意錶現緊密結閤。特彆是關於“認知失調”和“從眾效應”的講解，讓我對許多成功的廣告案例有瞭全新的理解。比如，很多營銷活動巧妙地利用認知失調，讓消費者在購買前就主動尋找購買的理由，從而降低瞭決策的猶豫。同時，它還詳細闡述瞭不同目標受眾的心理特徵，為我們製定差異化的廣告策略提供瞭堅實的基礎。我尤其欣賞書中關於“錨定效應”的實際應用，它解釋瞭為什麼在定價策略中，通過設定一個較高的初始價格，即便最終摺扣，消費者也會覺得物超所值。這對於我正在負責的一個新産品推廣項目來說，簡直是及時雨。書中還探討瞭感官營銷的力量，從視覺、聽覺到觸覺，每一個細節都能喚起消費者的情感共鳴，影響他們的購買決策。例如，一個精心設計的包裝，不僅僅是産品的外殼，它更是品牌故事的載體，能夠傳遞齣品牌的調性、品質感，甚至是消費者的身份認同。這一點在快消品領域尤為重要，因為在同質化競爭激烈的市場中，感官體驗往往成為區分品牌的關鍵。書中對於“情感訴求”的分析也極其到位，它揭示瞭廣告如何通過喚起消費者的快樂、懷舊、歸屬感等情緒，與消費者建立深層連接，而非僅僅停留在産品功能的層麵。我曾一度認為，情感訴求過於虛無縹緲，難以衡量，但本書通過大量實證研究和案例分析，證明瞭情感訴求的強大影響力，以及如何科學地設計能夠打動人心的廣告。書中的“信息加工模型”更是我案頭必備的參考，它係統地解釋瞭消費者是如何接收、理解和記憶廣告信息的，為我們優化廣告內容和傳播方式提供瞭科學依據。這讓我意識到，廣告的有效性不僅僅在於創意的新穎，更在於信息傳遞的精準度和易理解性。
評分這本書簡直是為我這種需要不斷學習和更新知識的廣告人量身定做的。《廣告心理學理論與實務（第2版）》的內容非常豐富，涵蓋瞭從基礎的心理學理論到前沿的廣告實踐，讓我感覺自己的知識體係得到瞭極大的補充和完善。書中對“信息加工的深度”的討論，讓我認識到，消費者對信息的加工方式直接影響著廣告的記憶和說服力。它區分瞭“外周路徑”和“中心路徑”的說服方式，並提供瞭如何根據不同情況選擇閤適路徑的策略。這讓我能夠更靈活地設計廣告，以達到最佳的說服效果。我一直覺得，要讓廣告深入人心，就需要讓消費者“深度思考”，而這本書正好提供瞭方法論。它還對“感官吸引力”在廣告中的作用進行瞭深入的分析，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺如何共同作用，來創造全方位的品牌體驗。我以前可能更注重視覺和聽覺，但這本書讓我意識到，其他感官同樣具有巨大的潛力。比如，一些高端餐廳通過精心設計的香氛和餐具，來提升顧客的用餐體驗，這背後就有很強的心理學原理。書中對“負麵信息處理”的講解也很有價值，它解釋瞭為什麼負麵信息比正麵信息更容易引起消費者的注意，以及廣告如何應對負麵信息，並將其轉化為機會。這對於我應對品牌危機和處理負麵輿論非常有幫助。它讓我明白，如何將危機轉化為與消費者溝通的契機。
評分我從事廣告行業已經有些年頭瞭，自認為對廣告的一些“套路”瞭如指掌。然而，《廣告心理學理論與實務（第2版）》這本書，還是給瞭我很多意想不到的驚喜和啓發。《廣告心理學理論與實務（第2版）》在“情境效應”和“背景效應”的闡述上，讓我對廣告的呈現方式有瞭全新的思考。它指齣，同一個廣告信息，在不同的情境和背景下，會産生截然不同的效果。比如，一個奢侈品的廣告，如果在普通商場播放，效果可能遠不如在高端雜誌或藝術展覽中呈現。這讓我明白，廣告的載體和傳播環境同樣重要，它們會潛移默化地影響消費者對廣告的感知。書中對“模糊效應”和“信息不對稱”在廣告中的應用，也讓我看到瞭廣告的“藝術”一麵。它解釋瞭為什麼有時候，適度的模糊性反而能激發消費者的好奇心，讓他們主動去探尋。這讓我開始反思，我們是不是過於追求信息的完整和直接，而忽略瞭留白和想象的空間。我尤其欣賞書中關於“消費者的心理預期管理”的內容，它揭示瞭廣告如何通過設定閤理的預期，來提升消費者的滿意度，並避免産生負麵評價。這對於維護品牌形象和提升客戶忠誠度至關重要。它讓我明白，廣告不應該誇大其詞，而應該通過真實的體驗來贏得消費者的信任。書中還對“廣告倫理”和“消費者保護”的議題進行瞭深入探討，這讓我認識到，廣告工作者肩負著重要的社會責任。它提醒我們，在追求商業利益的同時，也應該尊重消費者的權益，避免傳播虛假或誤導性的信息。
評分我原以為廣告心理學都是一些陳舊的理論，但《廣告心理學理論與實務（第2版）》這本書讓我大開眼界。《廣告心理學理論與實務（第2版）》在“暗示”和“潛移默化”的力量上，給瞭我極大的震撼。它深入探討瞭廣告如何通過非直接的方式，在消費者心中種下信息，從而影響他們的購買決策。這讓我意識到，很多時候，消費者可能並沒有意識到自己受到瞭廣告的影響，但他們的行為卻已經被悄悄地改變瞭。我以前可能更關注廣告的直白說服，而這本書讓我看到，廣告的更高境界是“潤物細無聲”。書中還對“從眾心理”在網絡時代的應用進行瞭深入分析，包括如何利用社交媒體的傳播機製，來放大品牌的影響力，並引導消費者産生“大傢都這麼做”的心理。這對於我理解當下流行的病毒式營銷和社群營銷非常有幫助。它讓我明白，在信息共享和互動性極強的網絡環境中，從眾心理能夠發揮齣驚人的力量。我尤其欣賞書中關於“情境化營銷”的理念，它強調瞭廣告需要根據不同的消費情境，來設計最恰當的溝通方式。比如，在消費者需要放鬆時，廣告就應該傳遞輕鬆愉悅的信息；在消費者需要解決問題時，廣告就應該提供直接有效的解決方案。這讓我意識到，廣告的成功在於對消費者需求的精準把握和及時響應。
評分老實說，我一直以為廣告心理學隻是理論上的東西，和實際工作離得比較遠。但《廣告心理學理論與實務（第2版）》完全顛覆瞭我的想法。它把那些晦澀的心理學概念，用非常接地氣的方式呈現在我麵前，而且都是跟我們日常做廣告息息相關的。比如，書中對“承諾與一緻性”原則的講解，讓我恍然大悟，原來很多廣告都在不動聲色地鼓勵消費者做齣承諾，然後讓他們為瞭保持一緻性而采取購買行動。這真的太巧妙瞭！我開始仔細迴想自己以前做的廣告，是不是也運用瞭類似的心理技巧，而我之前隻是憑感覺去做的。書中對“權威性”和社會證據的分析也很有趣，它解釋瞭為什麼我們更容易相信那些看起來有經驗或者被很多人認可的産品。這對於我們在廣告中引用專傢意見或者展示用戶評價時，提供瞭非常科學的依據。我之前一直覺得，引用專傢意見隻是增加可信度，但這本書讓我明白，這背後更深層的心理機製是“從眾”和對“權威”的依賴。另外，書中的“知覺選擇性”和“注意力的經濟學”的概念，讓我深刻理解到，在信息爆炸的時代，如何讓廣告在海量信息中脫穎而齣，變得尤為重要。它提供瞭很多關於如何設計吸引眼球的廣告元素，以及如何運用敘事手法來抓住消費者注意力的具體方法。我尤其欣賞書中關於“動機理論”在廣告中的應用，它深入淺齣地講解瞭馬斯洛需求層次理論等如何指導廣告內容的設計，讓廣告能夠觸及消費者最深層的需求。這讓我明白，廣告的最高境界是能夠滿足消費者的自我實現需求，而不僅僅是解決眼前的基本需求。書中對“態度改變模型”的探討，也給瞭我很大啓發，它解釋瞭廣告如何通過改變消費者的態度，從而影響他們的行為。這讓我能夠更科學地評估廣告效果，並針對性地調整傳播策略。
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