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张默闻著

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出版社：机械工业出版社

ISBN：9787111566601

版次：1

商品编码：12231188

品牌：机工出版

包装：精装

开本：16开

出版时间：2017-08-01

用纸：胶版纸

页数：401

具体描述

内容简介

　　本书分为四个部分，分别记录了樱雪吸油烟机等的营销策划的全部内容。本书涵盖的所有案例均由张默闻亲自策划创意，它们均是中国，具有行业的不可替代性。这些品牌在市场营销中实现过辉煌销量，并在企业的营销传播中立下了汗马功劳。这些案例不仅是客户的创意财富，也是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的殿堂级案例著作。

精彩书摘

　　《策划人手札第一册》：
　　不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机
　　樱雪电器晋升一线品牌整合营销传播策划纪实
　　【领袖观点】
　　樱雪，站在高端看世界
　　李荣坤董事长在樱雪电器2015年全国代理商大会上的演讲
　　李荣坤樱雪集团董事长
　　温暖中山，情义樱雪，希望你们用心感受一个历经19年稳健发展、蓬勃发展、高端发展，正在转型、正在成熟、正在奔跑的樱雪集团。
　　在中国，比樱雪大的厨卫企业很多，没有樱雪大的厨卫企业也很多，但是樱雪在厨卫行业里却是很受尊敬的企业，原因很简单，有三个理由：第一，我们有一批19年肝胆相照、不离不奔的代理商伙伴；第二，我们有经受市场考验19年的优质产品；第三，我们有19年的稳健管理和良好的诚信口碑。
　　作为樱雪集团的创始人，我今天只讲7个词14个字。也希望通过这14个字实现我和大家聚心、聚爱、聚梦、聚财的共同梦想，也就是樱雪梦。
　　我讲的第1个词是：兄弟
　　我创办樱雪已经19年，19年我看透了很多，也放弃了很多，但是我永远不放弃的是我的兄弟们。谁是我的兄弟？这是个严肃的问题。我的兄弟就是樱雪的代理商、供应商，就是那些不管经济形势好坏都和樱雪集团不离不弃、坚守合作、有泪往肚子里流、有恨说在当面的代理商兄弟姐妹。今天，樱雪要振翅高飞、要全心改变、要杀出重围、要面向世界，但是我对兄弟的情义绝对不改变。因为有兄弟才有江山、有兄弟才有未来，你们才是最重要的。2015年，我希望和我的兄弟们将心和行动捆在一起，干一番惊天动地的大事。我谢谢你们的支持。
　　我讲的第2个词是：历程
　　樱雪最大的特点之一就是没有一分钟忘记历史，不断提及历史就是对未来最好的展望。2002年，樱雪燃气热水器荣获“中国名牌产品”，同年樱雪燃气灶获“广东省名牌”：2003年樱雪吸油烟机荣获“国家免检产品”；2004年樱雪商标被评选为“广东省著名商标”；2005年樱雪就被评为“高新技术企业”；2009年樱雪燃气热水器和燃气灶具双双荣获“中国驰名商标”；2011年建成“省级技术研发中心”；2013年建成“省级工程中心”；2015年申请广东省院士工作站。其中，樱雪吸油烟机、燃气热水器、燃气灶的多项指标均创行业领先水平，多年来拥有各项发明及实用新型专利102项。
　　所以请大家放心，樱雪是个有历史、有责任、有技术、有信誉、有信心、有能力的厨卫集团。我们担负得起大家的事业、大家的期待和大家想发家致富的中国梦。无论您是老代理商还是新代理商、一级商还是二级商，您都要有坚定的信心，正在和您合作的樱雪是您未来20年最值得合作的公司，我说话算话，一定对得起大家的信任。
　　我讲的第3个词是：策划
　　2015年樱雪集团和中国知名策划公司张默闻策划集团合作。
　　这在中国厨卫行业是一次非常大的壮举，是樱雪高速发展的必然选择。是樱雪集团送给全体代理商的礼物和信心。张默闻老师服务两位中国首富，服务品牌的价值已经突破1万亿元，是中国非常具有实战经验和非常负责任的策划公司。我们和张默闻老师合作就是要让樱雪跑得更快，同时走得更稳。张默闻老师和他的团队承诺，利用三年时间让我们成为中国吸油烟机高端品牌。你们将是这个荣誉的最大受益人。
　　樱雪敢于花巨资请张默闻老师就是看重他的实战能力，加上我们团队和代理商团队的专业、敬业以及职业的精神，这将是樱雪发展的重要里程碑，是樱雪真正在一线品牌阵营里成长的根本保障。
　　我讲的第4个词是：传播
　　樱雪集团高度重视品牌，在品牌运营中始终坚持“品牌是第一生产力、品牌是第一销售力、品牌是第一竞争力”的原则，签约中国高铁广告资源1亿元人民币，并且与中央电视台达成广告战略合作，为樱雪的品牌保驾护航。如今，樱雪不仅先后在北京、广州、深圳I设立了分公司，完成了一线城市的布局，而且2015年将在广州成立市场部，两年内成立上海分公司，更在全国构建了10000多个品牌销售终端。同时，樱雪厨卫电器核心科技先后被巴西、俄罗斯、土耳其、墨西哥等30多个国家引进使用，获得国际市场高度评价，樱雪的全球化战略和传播战略全面升级。今天樱雪已经跻身中国厨卫电器一线品牌，获得消费者的高度认同。这正是品牌高端化传播的胜利果实。
　　我讲的第5个词是：高端
　　什么叫真正的高端？真正的高端就是：管理高端、品牌高端、科技高端。三者结合才能叫真正的高端。樱雪要站在高端看世界就是要将企业高端战略做高、做大、做强。
　　在管理高端方面，樱雪引进全球高端人才，让管理比肩“百亿企业”。在品牌高端方面，樱雪加大高端媒体的投放，直接晋升一线阵营。在科技高端方面，樱雪进行全球智能化产品研发。360度围绕高端，利用三年时间进入中国高端吸油烟机品牌。
　　樱雪集团19年坚持高端定位，在三大品类上成绩突出。吸油烟机、燃气热水器和燃气灶三个品类在行业中都占据着非常重要的位置。
　　我讲的第6个词是：一线
　　樱雪集团自创建以来始终将“创业、创新、创意、创造”的“四创”能力定位为樱雪集团的品牌精神，将“只做全球高精尖电器”定位为樱雪的品牌使命，牢牢占据中国高精尖电器的前沿科技高地，以高级、精湛、尖端的品质证明了樱雪是中国高精尖厨房电器的代表品牌之一。
　　现在我们可以自豪地说樱雪是中国高精尖吸油烟机一线品牌：第一：我们和众多强势的品牌站在了同样一个高度，在一线市场直面竞争；第二：我们樱雪的核心科技已经被全球30多个国家采用；第三：我们历经19年的发展，每年都在增长，品质、品牌和销量都在成长，铁证如山。
　　请大家相信，19岁的樱雪正是花一样的时代，我们会成为一线品牌的佼佼者，让这个风华正茂的樱雪更加完美。
　　我讲的第7个词是：转型
　　19年的樱雪要改变了。
　　我们要变得更专业：在产品研发上，在营销运作上，在教育培训上。
　　我们要变得更职业：在市场管理上，在做人做事上，在企业文化上。
　　我们要变得更敬业：在分销道路上，在终端建设上，在扫盲工作上。
　　樱雪为什么要在19年的时候转型呢？中国人讲究七上八下。七就是要起，要上新台阶。
　　19年的樱雪的转变，是观念的转变、执行力的转变、战略方向的转变，更是和代理商建立更加亲密的合作关系的转变。我们要在10个方面全新转变，为实现樱雪的腾飞保驾护航。
　　1．我的转蛮．重视智能产品研发，重视多级市场开发。
　　2．营销团队的转变：从要求代理商独立销售，变为樱雪帮助你销售。
　　3．服务系统的转变：生产、研发、售后三级服务升级。
　　4．决策系统的改变：将代理商纳入集团决策系统。
　　5．教育系统的转变：建立总部面授教育，提高全体人员经营水准。
　　6．利益分享机制的转变：进入樱雪利益共享品牌时代。
　　7．企业品牌形象定位的转变：明确了樱雪的品牌定位和品类定位。
　　8．市场策略的转变：变单级市场为多级市场。
　　9．品类战略的转变：每个品类都有新变化。
　　10．国际化和互联网化的转变，国际市场全面启动，互联网化营销全面起航。樱雪真的变了，变得更有感情、更有味道。
　　朋友们，樱雪和大家不仅要成为利益共同体，也要成为精神共同体，更要成为命运共同体。樱雪的转变是19年代理商的呼唤，是19年品牌发展的经验，是19年对手成长给我们的鞭策，更是我们成为一线品牌后的必须崛起的姿态，最重要的是要让和我们一起奋斗的代理商可以更快地分享樱雪强大后的果实。
　　我们应该看到未来。我希望大家树立信心、展示真心、团结一心，把樱雪的事业推向行业新高峰。
　　……

策划人手札第一册：窥探奇思妙想的诞生之旅 “策划”二字，在许多人眼中，或许是神秘的、高高在上的，仿佛是那些创意总监、方案撰写人手中挥洒出的灵感魔法。然而，任何令人惊艳的成品，都源于一次次精心的构思、细致的打磨，以及无数次推敲与修正。这本《策划人手札第一册》，便是一扇敞开的窗，让我们得以一窥那些奇思妙想如何从无到有，在策划人的笔下、心中，逐步成形，最终绽放出璀璨的光芒。本书并非枯燥的理论说教，也不是一本教你如何“一蹴而就”成为策划大师的速成指南。它更像是一位经验丰富的引路人，带着读者走入策划的内心世界，去感受那些未被言说的思维脉络，去理解那些潜藏在字里行间的巧思。我们将跟随作者的笔触，从策划的源头说起，探寻那些激发创意的火花，学习如何将模糊的想法转化为清晰的目标，以及如何构建一个完整且具有说服力的策划框架。第一章：灵感的触角——捕捉那些稍纵即逝的火花每一场成功的策划，都始于一次灵感的碰撞。但在信息爆炸、节奏飞快的时代，灵感似乎变得越来越难以捉摸。本章将深入探讨如何培养敏锐的观察力，以及建立一套有效的灵感捕捉系统。我们会学习如何从日常生活中汲取养分，从新闻事件、社会趋势、甚至人际交流中发现潜在的策划机会。作者将分享他多年来积累的“灵感笔记”方法，包括但不限于： “观察者”心态的养成：如何训练自己成为一个不放过任何细节的“侦探”，去发现事物背后的逻辑和未被满足的需求。这不仅仅是看到，更是去理解。例如，观察人们在公共场所的互动方式，分析某种产品为何突然走红，或是研究一种新的沟通媒介如何改变了人们的交流习惯，这些都可能成为策划的起点。 “关联者”思维的建立：灵感往往并非凭空产生，而是不同事物之间奇妙的连接。本章将介绍如何打破思维定势，将看似无关的元素进行重组与嫁接，从而产生新的创意。比如，将旅游业的服务模式应用于教育领域，或是将游戏机制引入健康管理，这些跨界思维都能激发意想不到的策划点子。 “记录者”习惯的培养：灵感就像是夏日的骤雨，来得快，去得也快。如何及时有效地记录下这些稍纵即逝的火花，是将其转化为价值的关键。我们将探索多种记录工具与方法，从传统的纸笔到高效的数字应用，帮助读者建立一套属于自己的“灵感宝库”。这可能包括随身携带的小笔记本，用手机随时录下的语音备忘，或是专门的思维导图软件，关键在于找到最适合自己的方式，并将其变成一种习惯。 “复盘者”视角的学习：即使是看似偶然的灵感，背后也往往有迹可循。本章会引导读者回顾过往的成功与失败案例，分析灵感产生的背景与触发点，从而提炼出可供借鉴的规律，让每一次的灵感捕捉都更有方向性。第二章：需求的深度挖掘——洞察隐藏的渴望一个再好的创意，如果没有触及到真实的痛点或满足未被表达的渴望，也难以引起共鸣。本章将聚焦于“需求”这一策划的核心要素，教授读者如何进行深度挖掘，去理解目标受众的真实想法。这不仅仅是简单的市场调研，更是深入人心的洞察。 “听懂”的艺术：我们会学习如何倾听，不仅仅是听对方说了什么，更是要听懂他们没说出口的潜台词，以及他们行为背后的真正动机。这包括设计有效的访谈提纲，掌握非暴力沟通技巧，以及如何通过观察肢体语言和微表情来捕捉真实的情感。 “场景化”的分析：需求往往与特定的场景紧密相连。本章将引导读者学会从不同场景出发，去理解用户在特定情境下的需求变化。例如，上班族在通勤路上、工作间隙、下班后，他们的需求和行为模式会有显著差异。理解这些场景化的需求，才能做出更精准的策划。 “痛点”的定位：找到用户的“痛点”，往往是策划成功的关键。我们将学习如何通过问卷、焦点小组、用户画像等多种工具，去识别那些让用户感到不便、不满或渴望改变的地方。这些痛点，就是策划的切入点。 “趋势”的预判：需求并非一成不变，它会随着时代的发展而演变。本章将教授读者如何分析社会经济、科技、文化等宏观趋势，预判未来可能出现的新需求，从而让策划具有前瞻性。第三章：目标的清晰界定——让方向盘牢牢掌握在手中有了灵感，有了对需求的理解，接下来就是将这些模糊的碎片，整合成一个清晰、可执行的目标。本章将详细阐述目标设定的重要性，以及如何运用SMART原则等方法，确保目标既具有挑战性，又切实可行。 “愿景”与“使命”的融合：好的目标，不仅是数字上的达成，更是与更宏大的愿景和使命相契合。我们将探讨如何将一个具体的策划目标，融入到企业或组织的整体战略中，使其更具长远意义。 “SMART”原则的精髓：具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可实现的（Achievable）、相关的（Relevant）、有时间限制的（Time-bound）——这五个维度如何被灵活运用，让目标更加清晰、有力。我们将通过案例分析，展示如何将模糊的“提升品牌知名度”，转化为“在未来六个月内，通过线上渠道将目标用户群体中的品牌认知度提升15%”。 “分解”的力量：宏大的目标往往令人望而却步。本章将教授如何将一个大目标分解成若干个小目标，每个小目标都具备可执行性和可衡量性，从而降低实施难度，并更容易获得阶段性的成就感。 “风险”的预估与规避：目标设定并非一厢情愿，也需要考虑到可能出现的风险。我们将学习如何识别潜在的阻碍因素，并提前制定应对策略，确保目标的顺利达成。第四章：策划框架的搭建——构建坚实的逻辑基石一个好的策划，必然拥有一个坚实的逻辑框架，能够清晰地阐述“是什么”、“为什么”、“怎么做”以及“做到什么程度”。本章将带领读者系统性地学习如何搭建有效的策划框架，让你的方案条理清晰，富有说服力。 “问题-目标-策略-行动”模型：这是策划中最经典也最实用的模型之一。我们将深入剖析每个环节的内涵，以及它们之间的逻辑关系，确保你的策划能够层层递进，环环相扣。 “SWOT”分析的深度应用：了解优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），是制定有效策略的前提。本章将不再局限于理论，而是强调如何将SWOT分析的结果，真正转化为具体的策划方向。 “差异化”的思考：在竞争激烈的市场中，如何让你的策划脱颖而出？我们将探讨如何通过分析竞品、挖掘自身独特优势，来找到差异化的切入点，从而让你的方案更具吸引力。 “可执行性”的考量：理论再完美，如果无法落地，也只是空中楼阁。本章将强调在搭建框架时，就必须充分考虑资源、预算、时间等现实因素，确保策划的每一个环节都是可行的。第五章：文案的精炼与表达——用文字点燃思想的火花策划方案的最终呈现，离不开精炼而有力的文字。本章将聚焦于策划文案的撰写技巧，学习如何用最简洁、最 impactful 的语言，将你的创意和逻辑准确地传达给目标受众。 “受众导向”的原则：不同的受众，需要不同的沟通方式。本章将引导读者思考，你的方案是给谁看的？他们关注什么？用什么样的语言最能打动他们？ “逻辑性”与“情感性”的平衡：一份成功的策划，既要有严谨的逻辑支撑，也要能触动人心。我们将学习如何将数据、事实与故事、情感巧妙地结合，让你的文案既有说服力，又有感染力。 “标题”的魔力：一个吸引人的标题，是让你的方案被阅读的第一步。我们将探讨如何提炼核心信息，用简短有力的文字，概括策划的精髓，激发读者的兴趣。 “提纲”与“要点”的运用：如何让复杂的信息变得易于理解？本章将介绍如何巧妙运用提纲、要点、图表等视觉元素，让你的方案更加清晰明了。结语：持续学习，不断精进《策划人手札第一册》的旅程至此告一段落，但策划的探索永无止境。策划人手札系列旨在记录那些在策划实践中不断涌现的感悟、思考与方法，每一册都将是前一册的延续与深化。我们希望，通过本书，能够激发更多人对策划的热情，也为有志于在策划领域深耕的同行们，提供一份有价值的参考。在阅读的过程中，请带着你的问题，带着你的思考，去实践，去验证，去创造。因为，真正的策划，不仅仅是纸面上的文章，更是落地执行后，能够创造价值、解决问题、带来改变的强大力量。这第一册，只是一个开始，一个邀请，邀请你一同踏上这场充满挑战与惊喜的策划之旅。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

拿到《策划人手札第一册》这本书，我的第一感受是它散发着一种别样的“匠心”气息。从书名来看，“手札”二字就透着一股子沉淀和思考，不像那种快餐式的资讯，更像是作者花费了大量时间和精力，用心打磨出的精华。我脑海中浮现出许多画面，想象着作者在夜晚，伴着一盏孤灯，伏案疾书，将脑海中的创意、经验、甚至是一些看似微不足道的观察，一丝不苟地记录下来。我猜测这本书的内容，可能不仅仅是关于策划的技巧和方法，更深入地触及了策划人这个职业的本质，关于如何在这个快速变化的时代保持敏锐的洞察力，如何平衡创意与现实的约束，如何与团队协作，如何面对压力和挑战。或许，书中会描绘一些令人印象深刻的策划案例，但不是简单的复述，而是深入剖析其背后的逻辑、决策过程，以及最终的成败得失。我尤其期待，作者能分享一些关于“灵感来源”的独到见解，毕竟，好的策划往往源于那一点点与众不同的火花。这本书，我想，不仅仅是一本工具书，更像是一面镜子，映照出策划人内心深处的思考和情感。

评分☆☆☆☆☆

我看着《策划人手札第一册》这个书名，觉得它有一种“深度挖掘”的意味。它不是简单地罗列策划的流程，而是试图去触碰这个职业更深层次的肌理。我猜想，书中可能会有很多关于“策划思维”的讨论，比如，如何跳出固有框架，进行创新性的思考？如何在有限的条件下，找到最佳的解决方案？它也许会深入探讨“同理心”在策划中的重要性，如何站在受众的角度，去理解他们的需求和期望。我对于书中关于“可持续性策划”的探讨很感兴趣，如何在追求短期效益的同时，不忽略长期的社会责任和环境影响。我还期待，作者能分享一些关于“跨界合作”的经验，如何在不同领域之间建立联系，碰撞出新的火花。这本书，在我看来，就像是一个策划世界的“百科全书”，但又不仅仅是知识的堆砌，更饱含着作者对这个行业的热爱和思考。

评分☆☆☆☆☆

《策划人手札第一册》这个书名，总让我想起一种“旁观者清”的视角，仿佛作者是一位资深的观察者，将他在策划世界里的种种感悟，以一种轻松而深刻的方式呈现出来。我脑海中描绘的场景，不是那种高屋建瓴的宏大叙事，而更像是无数个闪烁着智慧的瞬间。我猜测，这本书会不会包含一些关于“用户心理”的剖析，比如，人们为什么会被某个广告吸引？为什么会购买某个产品？这些问题的背后，都隐藏着策划的奥秘。也可能，书中会探讨一些关于“趋势预测”的方法，如何从纷繁复杂的社会现象中，捕捉到未来的方向，并将其转化为可行的策划方案。我对于“如何讲好一个故事”的策划技巧尤其感兴趣，毕竟，好的故事能够引发共鸣，让信息更具传播力。我还在想，作者会不会分享一些关于“危机公关”的经验，如何在风暴来临时，保持冷静，并采取有效的应对措施。这本书，在我眼中，可能是一本关于“洞察”与“创造”的指南。

评分☆☆☆☆☆

这本《策划人手札第一册》的书名，给我一种非常实在、接地气的感觉。我猜它不太会是那种晦涩难懂、充斥着学术术语的理论著作，而更可能是一本充满实践智慧、经验之谈的分享。我脑海里立刻联想到，这本书会不会就像一位经验丰富的“老炮儿”，坐在你对面，娓娓道来他的职业生涯中的点点滴滴。或许会从一个微小的市场洞察切入，然后逐步构建出一个庞大的策划框架；也可能讲述一个看似不可能完成的任务，最终是如何通过巧妙的策划得以实现的。我期待书中能够有这样一些“干货”，比如在资源有限的情况下，如何最大化策划的效果？如何在竞争激烈的市场中，打造出令人耳目一新的品牌形象？如何与不同性格、不同背景的人沟通协调，最终达成一致？我还在想，作者会不会分享一些在具体项目执行过程中遇到的“坑”，以及如何巧妙地避开这些“坑”的经验。这本书，在我看来，就像是一张藏宝图，指向策划领域里那些隐藏的、真正有价值的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就很有意思，不是那种常见的华丽或者严肃的风格，而是带点复古的笔触，颜色搭配也相当别致，让人一眼就能记住。我猜想，这本书的内容大概会围绕着“策划”这个主题展开，但具体会是怎样的视角呢？是案例分析，还是方法论，亦或是策划人的心路历程？我脑海里已经构思了无数种可能性。或许是关于如何从零开始策划一场大型活动，从市场调研到创意构思，再到执行落地，每一个环节都充满了挑战和智慧。也可能是探讨在信息爆炸的时代，如何捕捉稍纵即逝的灵感，将其转化为具有市场价值的策划方案。我甚至想象，里面会不会有一些关于“失败的策划”的反思，那些不为人知的曲折和教训，或许更能引发思考。我还在想，作者会不会分享一些在行业内摸爬滚打多年的独家秘籍，那些教科书上找不到的“套路”和“经验”，才是最宝贵的财富。这本书的书名“策划人手札”，本身就带着一种随笔、记录的意味，所以我期待它能有别于枯燥的理论书籍，更像是一场与一位资深策划人的深度对话，字里行间流露出真诚与思考。