具体描述
| 内容简介 | |
| 《文案训练手册》 在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并终促使他们购买产品的文案。 休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精 彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财 富。 对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是佳的拍档。这本实际的、的指导书 充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。 《超文案：微时代的创意文案指南》一本微创意时代文案人的进阶指南！ 微创意时代，谁在写文案？答案是，所有人。谁需要写文案？答案是，所有人。谁在看文案？答案是，所有人。文案没有高矮胖瘦的规定长相，没有一二三四的固定要求，有的就是，怎么才能勾起他人的探索欲望和共鸣。 《超文案：微时代的创意文案指南》作者朱冰，长期从事创意文案教学与创作，通过对TOP100优秀文案的深度解析，分别从优秀文案的品相与功能，从写手 到高手的独特历练，从文案写作目的、态度，探索一流文案生成路径与写作哲学。作者把所有文案“术”层面的东西化于无形，除了关注文案本身，更关注对优秀文 案作品背后的文案人、广告人的体察。 《广告文案：文案人的自我修炼手册 》 成为广告精英没有捷径，但《广告文案》这本书却能让你少走弯路 能写文章，就能写好文案吗？ 辞藻华丽，就是好文案吗？ 新媒体环境下，文案人需要修炼哪些技能？ 这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。 它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。 乐剑峰，一个难以被标签定位的创作者， 拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。 作为拥有国际视野的品牌管理专家， 曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。 其领衔的ADD致力共通品牌传播机构， 打通品牌核心系统与碎片化传播的“任督二脉”， 为品牌提供全维度的创意解决方案。 近年来，他热心投身于广告及创意人才的培养与发展， 出任多所大学的客座教授，并创办“读加创意学院”。 幽默风趣的教学风格、新鲜丰富的实战案例， 让学习者迅速提高协同思考与作战能力，并激发出自我潜能。 个人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等， 长居书籍热销榜，已成为高校广告专业的主流教科书及新人入行必读。 他还担任TED论坛主讲人、《中国广告年鉴》评委、国家广告产业园（宁波、潍坊）总顾问、上海“设计之都”专家观察员；荣获众多奖项：IAI国际创享节、亚太广告节、中国广告节、金投赏、上海市政府公益广告金奖等。 乐剑峰深信：创意力不是少数派的特权；灵感来自持之以恒的专业训练，以及独特的生活经验。 |
| 作者简介 | |
| 《文案训练手册》 约瑟夫·休格曼，畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A;型录曾经是美国大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。 罗伯特·布莱，享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。 布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾 60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。 刘怡女，现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。 袁婧，现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。 |
| 目录 | |
| 《文案训练手册》 推荐序 休格曼的“遗产” 引言 本书的起源 第1部分 理解过程 概述 第1章 一般性知识 第2章 特殊知识 第3章 实践，实践，实践 第4章 广告中平面元素的作用 第5章 一句话 第6章 创造完美的购买环境 第7章 与读者产生共鸣 第8章 滑梯效应 第9章 打破思维定式 第10章 种下“好奇的种子” 第11章 文案中的情感 第12章 推销概念，而不是产品 第13章 酝酿的过程 第14章 你应该写多少文案？ 第15章 个人化沟通的艺术 第16章 文案顺序 第17章 编辑过程 第2部分 了解真正起作用的东西 概述 第18章 功能强大的文案元素 第19章 心理诱因 第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品 第21章 给你的写作水平打分 第22章 写出伟大文案的七个步骤 第3部分 证明论点——广告范例 概述 第23章 懒人致富 第24章 自然的意外恩赐 第25章 男士内衣 第26章 你了解得越多 第27章 一种更刺激的方式 第28章 胡扯的魔力 第29章 宠物飞机 第30章 邮购豪宅 第31章 匈牙利阴谋 第32章 视觉突破 第33章 黄金空间项链 第34章 消费英雄 第35章 Nautilus拼写销售广告 一篇笔记 你手中笔的力量 第4部分 运用你的文案写作技巧 概述 第36章 为不同的媒体写文案尾声 后一点想法 附录1 打破思维定式（续） 附录2 种下“好奇的种子”（续） 附录3 公理和要点小结附录 4 推荐阅读关于作者致谢 |
| 精彩文摘 | |
| 第5章 一句话 如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案一句话，不是吗？这 说明了什么呢？一句话是重中之重，对吧？如果一句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你开头的那句 话，那么他们很可能也不会去读第二句话。 既然一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。 如果你看过很多典型的JS&A;公司广告，你就会注意到，我所有文案的一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子： 减肥并不容易。 对抗电脑的是你。 这很容易。 这一定会发生。 向IBM致敬。 为读者而写：社交营销文案的逆袭 2004 年，社交网络的鼻祖Facebook 上线； 2006 年，新兴公司Obvious 推出Twitter 服务； 2008 年，国内一家以白领群体为主的社交平台“开心网”上线 …… 此后，校内网、人人网、新浪微博、腾讯微信等众多平台相继诞生，社交媒体完成了从“新生事物”到“360 度渗透生活”的角色转变。某种程度上，移动终端已经颠覆传统的生活方式，技术的不断升级满足着受众的各种需求，手机成了人们的必备品，“清晨醒来后的一动作就是打开朋友圈”更是很多人的常态。 社交媒体的形式，目前主要包括微博、微信、BBS（论坛）、社交网站等。它们已经成为数字广告传播的重要渠道，文案的内容、风格边界被无限扩大，日常八卦悉数登场、嬉笑怒骂皆成文章。在信息海洋中，内容所受局限看似减少，却也增加了脱颖而出的难度。在这个“参与式消费”时代，用户不止关心买到了什么东西，更关注在了解产品乃至购买过程中获得了怎样的体验。今天，当文案遇上社交媒体，所面临的大挑战在于：如何让受众积极地参与互动？掌握这四点，才有优秀的社交媒体文案。 用文案激发行动力 社交媒体的文案，不仅要引发情感共鸣，更需要激发行动：让受众参与评论、转发甚至是再创作。在广告的后，也不要漏掉网址链接、活动的参加方式等。 让每一个“你”成为主角 社交媒体中的个人视角尤为重要。因为，移动设备的使用者是每一个具体的人，社交媒体文案也不再像传统媒体一样，动辄以群体观点作结。个体的欲望、需求、情感，被强调放至显眼的位置。为浙江卫视电视剧《天使的城》创作的微海报。海报文案模拟一名女性的内心独白，表现出个体的内心挣扎、情感冲突，极易引人共鸣。 AISAS：决定微博文案的重心 我们都知道，每条微博的字数有限定，不能超过140 字。除了必须提及的硬性信息、网页链接等，余下的、给予文案发挥创意的空间实在有限。如何将产品、品牌信息写得简要且不乏趣味？即使是140 个字，也应该做到结构清晰，符合起承转合的逻辑。 |
用户评价
第四段： “作为一名广告从业者，我深知文案的功力有多么重要。有时候，一句恰到好处的文案，胜过千言万语的宣传。我选择这套‘文案训练手册+超文案：微时代的创意文案指南+广告文案：文案人的自我修炼手册’，主要是出于对‘文案人的自我修炼’这一概念的认同。我希望它能提供一些系统性的方法，帮助我打磨自己的写作技巧，提升对文字的敏感度，并学会如何从不同角度分析用户需求，洞察市场趋势。尤其是在‘微时代’，信息传播的速度和影响力都被无限放大，怎样才能让文案在短时间内抓住用户的眼球，并留下深刻的印象，这是一个巨大的挑战。我希望通过阅读，能够找到一些行之有效的策略，学习如何将复杂的概念转化为简洁、生动、有吸引力的语言，让我的文案在激烈的竞争中脱颖而出。”
评分第二段： “作为一个还在文案领域摸爬滚打的从业者，我一直觉得，写出‘好’文案，绝不仅仅是堆砌辞藻，更需要一套系统的思维方法和不断迭代的自我训练。这套‘文案训练手册+超文案：微时代的创意文案指南+广告文案：文案人的自我修炼手册’，在我看来，正是朝着这个方向努力的。我特别关注的是，书中对于‘微时代’这个概念的解读，以及在这个背景下，文案创作逻辑的演变。是怎样的新趋势在影响着文案的表达方式？怎样才能在这个信息爆炸的时代，让自己的文案脱颖而出，而不是淹没在海量的信息中？我希望通过阅读这几本书，能够获得更前沿的洞察，学习到如何更敏锐地捕捉社会热点、用户心理，并将其巧妙地融入文案创作之中，形成独特的品牌声音。同时，‘自我修炼’这个词也很有吸引力，我期待能够从中找到提升专业能力、拓展视野的方法论。”
评分第三段： “最近一直在思考，究竟什么是‘好的广告文案’？在信息泛滥的今天，如何才能写出既能打动人心，又能真正实现商业目标的文案？这套‘文案训练手册+超文案：微时代的创意文案指南+广告文案：文案人的自我修炼手册’，在我眼里，像是为我描绘了一幅文案能力的成长地图。我尤其对‘超文案：微时代的创意文案指南’这部分充满好奇，‘微时代’的定义，以及在这个时代下，创意文案的生存法则，对我来说是亟待解决的痛点。我希望能够学到如何在有限的空间和时间内，用最精准、最有力、最富感染力的语言，传递品牌价值，触动用户情感，并最终引导行动。这本书能否为我揭示那些隐藏在成功案例背后的逻辑？能否让我理解，在这个瞬息万变的时代，文案的‘创意’到底体现在哪里？我渴望从中汲取养分，让自己的文案创作不再是凭空想象，而是有理可循，有章可循。”
评分第五段： “我一直认为，写文案是一门艺术，更是一门科学。它需要天马行空的创意，也需要严谨逻辑的支撑。这套‘文案训练手册+超文案：微时代的创意文案指南+广告文案：文案人的自我修炼手册’，在我看来，正是试图将这两者结合起来。我特别关注的是‘超文案’部分，它提出的‘微时代’概念，对我来说非常有启发性。我希望能够从中了解到，在这个信息碎片化、传播快速化的时代，传统的文案创作模式是否需要颠覆？如何才能在这个‘微’的环境下，创造出真正有价值、有影响力的‘超’文案？我期待这本书能提供一些具体的案例分析，揭示那些成功的文案背后隐藏的创作原理，并给我一些在实际工作中可以借鉴的思路。同时，‘自我修炼’的理念也让我觉得，这套书不仅仅是传授技巧，更是引导我去思考如何成为一名更优秀的文案人。”
评分第一段： “我最近入手了一套关于文案的书籍，号称是‘文案训练手册+超文案：微时代的创意文案指南+广告文案：文案人的自我修炼手册【套装3册】’，收到的时候确实被这厚实的三本书镇住了。我原本是想找一些实操性强、能立刻运用到工作中的技巧，尤其是想针对当下各种新媒体平台上的快节奏、碎片化信息传播需求，提升自己的文案吸引力和转化力。我尤其期待的是，这套书能否提供一些新鲜的视角，比如如何在这个微时代，用更精炼、更有趣、更具情感连接的方式去触达目标受众。毕竟，现在的消费者注意力太分散了，一条好的文案，就像在茫茫信息流中的一盏指路明灯，能迅速抓住眼球，并引发共鸣。我还在摸索其中的奥秘，希望能找到一些打破常规、突破瓶颈的灵感。目前还在初步翻阅阶段，感觉内容量很大，需要花时间消化吸收。”
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