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店铺： 中信出版社官方旗舰店

出版社： 中信出版集团

ISBN：9787508682440

商品编码：23332608044

品牌：中信出版（Citic Press）

出版时间：2016-01-01

 

行为经济学在营销领域到底有怎样的应用？当营销遇到行为经济学与消费心理学，会发生怎样的化学反应？怎么做，才能真正达成销售？营销既然一直存在于我们身边，干脆好好把它的秘密弄个明白。

 

书名：如何让他买：改变消费者行为的十大策略
定价：58.00元
作者：亚当费里尔
出版社：中信出版集团
出版日期：2018-01
页码：464
装帧：平装
开本：32开
ISBN：9787508682440

 

 

"◎可以帮个忙吗？让消费者参与其中并改变他们对某个商品的态度，其实比说服他们接受这个品牌更容易。在制定营销策略之前，先问一下自己，如果让消费者帮点个忙，该怎么做？
◎行为改变态度，远比态度改变行为来得快。
◎改变消费者行为的十大策略到底是什么？怎么做，才能让消费者为你做点儿什么？如何才能直达消费者心中？《如何让他买》让营销变得明明白白。
◎我们每个人——不管你是谁——每天也都在进行改变别人行为的工作。母亲要影响孩子的行为；弟弟想要说服哥哥不要再打他；老师要学生们乖乖坐好；经理要保持员工的向心力。所以，并不是只有营销这行在影响人与说服人——我们每一个人天天都在玩一样的游戏。所以当我们越有办法去改变他人的行为，我们就能够更成功、更快乐。

"

 

 

"每个消费者都想知道的营销背后的秘密，
每个营销人员都应该了解的行为经济学。
这是一部完全基于真实案例等一手资料，来讨论如何有效影响与改变消费者行为的作品。
改变他人的行为并不容易——然而我们有多大的能力做到这件事，决定了我们能否成功地战胜每天面对的各项挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、让孩子好好打扫他的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。
本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维。
作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来，交给你。请你把这当中的力量，紧紧地握在手中，找到改变消费者行为的方法，并将其付诸实践。
"

 

 

"推荐序一 / 宋秩铭 .. III
推荐序二 / 庄淑芬 .. VII
推荐序三 / 叶明桂 .. XI
译者序 .. XIII
中文版序 .. XVII
阅读指南 .. XXIII
导 读 .. 001
部分 要改变什么行为？
章 暗黑艺术：广告概论 .. 017
第二章 定义：界定一种你想要改变的行为 .. 041
第三章 思维、感觉、行动：用行动改变行为 .. 065
第四章 行动刺针：有时候就是要推一把 .. 091
第二部分 激励性刺针
第五章 重塑（reframing）：重点不是你说什么，而是你怎么说 .. 115
第六章 动之以情（evocation）：你感觉到了吗？ .. 145
第七章 集体主义（collectivism）：大家都在这样做 .. 169
第八章 归属感（ownership）：你觉得呢？ .. 199
第九章 玩乐（play）：世界就是一个游乐场 .. 229
第十章 实用性（utility）：承诺不再落空 .. 257
第十一章 样板（modelling）：有样学样 .. 277
第三部分 简化性刺针
第十二章 赋予技能（skill up）：终结“我不知道怎么做” .. 309
第十三章 化繁为简（eliminate complexity）：扫除障碍 .. 331
第十四章 敢承诺（commitment）：如何从一个小请求促成一个大承诺 .. 357
第四部分 做好事
第十五章 善用你的力量 .. 381
致 谢 .. 403
参考文献 .. 409
"

 

 

"亚当??费里尔
亚当原本是澳大利亚一名注册心理医师，因缘际会加入了营销行业，成为一位消费心理学家与策划人员，迅速在行业里崭露头角。在创立赤裸传播之后，亚当创造了许多世界级的成功案例，赢得全球无数广告与营销奖项，包括戛纳金狮奖、Clios、D&ADs;、艾菲金奖等，让赤裸传播成为《华尔街日报》评价的“全世界有看头的5 家广告公司”之一。目前亚当已经创立了一家新的广告公司——THINKERBELL，致力于将营销科学与创意进行完美结合，创造更前沿、更有效也更科学的品牌传播方案。
珍妮弗??弗莱明
畅销书作家，也是澳大利亚ABC广播电台的资深制作人与主持人。
王直上
已在奥美集团工作超过23个寒暑，近年专职负责品牌策略咨询项目，同时也是一名专业培训师。现职为奥美咨询董事总经理。
"

 

 

 

"奥美大中华区董事长 宋秩铭
这本书里不断演示的行为经济学，正是游走于两端的一门有趣的学问（科学与艺术），在讨论人性的心理学与讨论市场的经济学间，找到了重叠的世界。
                                                 
奥美大中华区副董事长 庄淑芬
若想改变思维和感觉，真正关键的就是让人们采取行动，从行动中达成改变的目的！

台湾奥美集团策略长，《如何把产品打造成有生命的品牌》作者 叶明桂
真正的传播不能只是对人们说些什么（say something），而是必须对人们做些什么(do something)，做比说更重要！这本书阐述了制造消费者行为的道理与方法。
          
WPP学院执行副院长 董洽
改变的能力就是创造价值！心理医生开营销公司，横扫创意奖项，就是用十个法则激励行动引发改变。这是一本行为经济学与心理学结合并精彩运用的书，相信它可以启发每个想创造改变的人。
"

"据我所知，这应该是本完全基于真实广告案例等一手资料来讨论如何有效影响与改变消费者行为的著作。我本身不是学院派，而是身在一线的广告从业人员，正因为如此，我们做了这样的安排：我们在书中会一一介绍广告人改变消费者行为惯用的技巧，然后再用心理学知识为大家剖析这些技巧背后的原理（书里一共为大家总结出了10 种技巧，都非常重要而且实用）。
整本书的论述，都基于一个核心前提：所有广告的目的，都是为了改变消费者的某种行为；只要是能够帮助品牌更高效地改变消费者行为的广告，就是不错的广告。
想要改变消费者行为，有两个关键的步骤：
1. 清楚界定你想要改变的消费者行为。
2. 然后着手去改变它。
我们在书里会先和大家讨论该如何界定与理解那些足以带来行为改变的因素；接着，我们会深入探讨如何利用不同的“行动刺针”（action spurs）来刺激行为的真正改变——其中包括“激励性刺针”（motivational action spurs）和“简化性刺针”（ease action spurs）两大类。可以改变消费者行为的方法非常多，通过这些行动刺针，我希望能为大家形成一个方便运用的工具箱，可以得偿所愿地改变消费者行为——这也就是我们撰写本书的初衷。

关于本书的案例
这本书里的很多案例，来自我在赤裸传播公司工作的日子，那是我广告生涯里非常重要的一个阶段。同时，我也撷取了其他广告公司的一些宝贵经验，加上来自世界各地的不同成功案例。当中有很多例子曾经获得艾菲奖（Effie Awards）的殊荣，算得上是行业中具实效性的作品。艾菲奖是当前足以代表广告界高标准的奖项，它尤其专注的是广告的有效性。这个奖评估的不只是作品多有创意（其他多数奖项都聚焦于创意），而是广告是否真正有效地创造了销售成绩、建立了品牌，以及改变了消费者行为。所有获奖案例的报告，在艾菲奖官方网站上都找得到。我在书中也引用了部分报告，以方便读者查阅。而所有引用资料的来源，我们也都一一列出；如果你想进一步了解某些话题，很容易按图索骥。
另外还要说明的是，这本书不一定要按现有的章节顺序阅读，书中的每一个章节都可以独立存在，尤其是第二部分与第三部分。
后多说一句：我用我习惯的思考方式，架构了整本书的内容，试着将大量信息适当地糅合在一起，变成一个个有意思的好故事，希望你会喜欢。

关于书中的圈内人
在本书中，你会“遇见”很多“圈内人”。他们多是广告圈内或圈子周围的一些重要人物，不然就是来自某个广告相关领域。这些圈内人，不管是我曾当面接触过的，还是一直希望见到的，他们每一位对于如何影响与改变消费者的行为都有非常有趣的独到见解。谢谢他们慷慨地接受我的邀请，让我把他们的意见放进书中。他们有：

•罗希特·巴尔加瓦（Rohit Bhargava），畅销书《喜好与信任：魅力经济学的奥秘》（Likeonomics）的作者，影响力营销集团（Influential Marketing Group）的创始人，本身也是一位令人尊敬的绅士。
•安娜·费里尔（Anna Ferrier），她是我的棒老婆，我宝贝儿子艾斯特瑞克斯的妈妈。
•乔恩·卡西米尔（Jon Casimir），广告话题类电视节目制作人，同时也是一位畅销书作家。
•阿兰·德波顿（Alain de Botton），哲学家、畅销书作家，生活学校（The School of Life）的创始人。
•安德鲁·登顿（Andrew Denton），澳大利亚有才华也成功的电视制作人及主持人之一。
•克劳迪乌·迪莫夫特（Claudiu Dimofte），美国圣地亚哥州立大学副教授，同时也是《消费者心理学》（Journal of Consumer Psychology）期刊的编辑委员会成员。
•鲍勃·加菲尔德（Bob Garfield），极富声望的广告行业记者、媒体评论员。
•阿尔然· 哈林（Arjan Haring）， 科学摇滚星（Science Rockstar）公司的创始人（看得出来注定要做大事）。
•约瑟夫·贾菲（Joseph Jaffe），专注于探讨广告革新的畅销书作家。
•约翰·梅斯考尔（John Mescall），麦肯广告全球执行创意总监，墨尔本地铁安全宣传活动“笨笨的死法”（Dumb Ways to Die）的发起者。
•大卫·诺贝（David Nobay），创意公司Droga5 的创意总监，全球有影响力的广告人之一。
•迈克尔·诺顿（Michael Norton），哈佛大学教授，同时也是一位畅销书作家。
•伊万·波拉德（Ivan Pollard），我的好朋友，负责领军可口可乐的全球传播策略。
•马克·谢林顿（Mark Sherrington），附加值品牌咨询公司创始人，也是SAB Miller（全球大的啤酒公司之一）的全球营销总监——一个让人无比嫉妒的职位。
•罗里·萨瑟兰，英国广告从业者协会（The UK Institute of Practitioners in Advertising）的领军人物，也是英国奥美集团的副主席。
•西蒙·撒切尔（Simon Thatcher），我的老朋友，更是一位超级棒的心理学家。
•法里斯·雅各布（Faris Yakob），对广告富有远见的一位好伙伴；《快公司》（Fast Company）杂志将他列为“现代广告狂人”十大人物之一。

下面这段写在芝加哥大学图书馆外墙上的话，是一位商学院教授转述给我们听的，他希望我们能够把它传承下去。这段话对我的影响非常大：“在这堵墙里，装着的不是智慧，而是承担与思考的能力。”这就是我要把这么多高手对于如何改变消费者行为的洞察收集起来，汇总在这本书里的原因。他们多数是我曾在广告及营销圈里接触过的人，所以我称之为“圈内人”。
他们各自提出不同的观点，应该会让你觉得很有用，或者至少很有意思。在开始写这本书之前，我先向上述每一位圈内人，提出了下面这条相同的问题：

改变他人的行为并不容易，然而我们有多大能力做到这件事，就决定了我们能多成功地战胜每天面对的各种挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、要孩子好好打扫他们的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。请针对改变他人的行为这个课题，提供一个你的建议给大家。

他们的观点分别被收录在每一章的结尾。我也把我如何认识（或根本不认识）他们的经历写在其中，这样你会对他们再多一点点了解。
"

《心理定价的艺术：探寻消费者购买决策的隐秘驱动力》 内容简介： 你是否曾困惑于为何在琳琅满目的商品中，某些定价策略总能精准触动消费者的神经，引导他们毫不犹豫地按下“购买”键？你是否对价格背后的心理魔力充满好奇，渴望揭开这层神秘的面纱，洞悉消费者决策的深层逻辑？《心理定价的艺术》将带你踏上一段深入探索消费者购买心理的奇妙旅程，为你揭示那些不动声色的价格标签如何巧妙地影响着我们的购买行为，以及商家如何运用这些洞察力来提升销量和利润。 本书并非一本简单的价格列表或市场分析报告，而是一本关于理解人性的深度读物。它将带领我们穿越经济学、心理学、行为科学等多个学科的交汇点，汇聚前沿的学术研究成果与商业实践中的经典案例，以一种引人入胜的方式，阐释“价格”这一看似冰冷的数字背后，所蕴藏的丰富而复杂的心理活动。我们将一起探讨，为什么“99元”比“100元”更能激发购买欲；为什么“原价”的标注会使“折扣价”更具吸引力；为什么“免费”的力量如此强大，甚至会让人做出非理性的选择；又为何“高价”有时反而能暗示着“高品质”。 本书的核心在于“心理定价”。不同于传统的成本定价或竞争定价，心理定价着眼于消费者对价格的感知、联想和情感反应。它认为，价格不仅仅是商品价值的衡量标准，更是一种重要的沟通工具，能够传达关于商品质量、品牌定位、稀缺性乃至情感价值的信息。通过对消费者心理的深刻洞察，商家可以设计出更有效、更具说服力的定价策略，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 第一章：价格的真相：超越数字的心理联想 我们为何会对价格产生如此强烈的反应？本章将从认知心理学的角度出发，剖析价格是如何在大脑中被加工和解读的。我们将介绍“锚定效应”，理解第一个接触到的价格信息如何为后续的判断设定基准；探讨“损失厌恶”，解释为何消费者更害怕失去，而非追求获得同等价值的收益；以及“稀缺效应”，分析为何限量、限时的商品更易引发抢购。同时，我们也将审视“价格幻觉”，即当价格标签的变化并不直接关联于商品本身的价值变动时，消费者是如何被巧妙引导的。 第二章：数字的魔力：小数点、尾数与感知 小数点后的数字，小数点前的价格，它们之间究竟有什么样的力量？本章将深入探究不同数字组合对消费者购买意愿的影响。我们将解析“9”的神秘力量，为何以“9”结尾的价格往往能带来更高的销量。探讨“99元”的“奇点效应”，即消费者在感知上将价格划分为不同的区间，而“99”恰好处于一个“价格更低”的感知区。此外，我们还将分析“整数”与“非整数”定价的策略性运用，以及在不同文化背景下，数字本身的象征意义如何影响价格的接受度。 第三章：定位与价值：价格如何塑造品牌形象 价格是品牌故事的重要组成部分。本章将聚焦于价格如何成为品牌定位和价值传递的有力工具。我们将分析“高价策略”的运用，如何在某些行业中，高价反而能建立起高端、奢华、高品质的品牌形象，吸引特定消费群体。探讨“价值定价”的理念，即价格的设定应基于消费者感知到的价值，而非单纯的成本。我们将通过品牌案例，展示商家如何通过巧妙的价格策略，来塑造消费者心中独一无二的品牌形象，并以此构建竞争壁垒。 第四章：折扣的艺术：诱惑、策略与陷阱 折扣，永远是市场中最具吸引力的词汇之一。本章将深入剖析折扣策略的心理机制与实际应用。我们将探讨“损失规避”在折扣中的作用，即消费者将折扣视为避免损失的机会。分析“捆绑销售”和“附加赠品”如何通过增加感知价值来提高购买转化率。然而，我们也将警惕“虚假折扣”和“价格歧视”的潜在问题，理解为何过度或不当的折扣反而会损害品牌信誉。通过对不同折扣模式的深入解析，帮助读者辨别真伪，理解其背后的商业逻辑。 第五章：免费的力量：让人心动的“零” “免费”是营销中最强大的诱惑之一。本章将揭示“免费”策略背后的心理驱动力。我们将讨论“免费”如何绕过消费者的价格敏感度，直接激发购买冲动。分析“诱饵效应”，即通过提供免费或低价的选项，来引导消费者选择更昂贵的商品。我们将探讨“免费增值”（Freemium）模式的成功之处，以及“免费试用”如何建立信任和习惯。同时，本章也将提醒读者，免费并非总是无成本，需要审慎评估其对企业长远发展的影响。 第六章：比较与感知：价格锚点与相对决策 人类的决策很大程度上是相对的。本章将聚焦于“价格锚定”和“相对比较”在消费者决策中的作用。我们将深入理解“第三方选项”效应，即通过引入一个并非最优但能衬托出目标选项吸引力的选项，来引导消费者的选择。分析“选择悖论”，即过多的选择反而可能导致消费者犹豫不决，甚至放弃购买。我们将通过案例，展示商家如何利用信息呈现的顺序和方式，来影响消费者的价格感知和选择偏好。 第七章：情感与价格：价格背后的情绪连接 价格不仅仅是理性的计算，更是情感的载体。本章将探索价格如何与消费者的情感建立连接。我们将讨论“情感定价”，即如何通过价格来唤起消费者的怀旧、归属感、成就感等情感。分析“象征性定价”，即某些价格本身就蕴含着特定的文化或社会意义。我们将通过不同产品类别和消费场景的案例，展示商家如何利用情感营销，使价格成为一种情感共鸣的媒介，从而增强品牌忠诚度和顾客粘性。 第八章：动态定价与个性化：适应时代的定价新范式 随着技术的进步，定价策略也在不断演进。本章将介绍“动态定价”和“个性化定价”等现代定价模式。我们将探讨“需求弹性”如何影响实时价格的调整，以及“算法定价”在电商平台中的应用。分析“个性化推荐”与“个性化定价”的结合，如何为消费者提供更贴合需求的商品和价格。然而，我们也需要关注这些新模式可能带来的公平性问题和消费者信任挑战。 第九章：破解价格迷局：消费者视角下的理性与非理性 在了解了商家的定价策略后，本章将回归消费者本身，反思我们在价格面前的决策过程。我们将探讨“认知偏差”如何影响我们对价格的判断，以及我们如何才能成为更明智的消费者。我们将学习识别价格陷阱，避免不必要的冲动消费，并做出更符合自身利益的选择。本书旨在 empowering 读者，让你在面对复杂的定价策略时，能够保持清醒的头脑，做出更理性的消费决策。 第十章：商业伦理与未来展望：负责任的定价之道 在追求利润的同时，我们不能忽视价格策略中的伦理考量。本章将讨论“价格歧视”的道德边界，以及“信息不对称”如何被用于不公平的定价。我们将探讨企业在制定价格策略时应承担的社会责任，以及如何在追求商业成功的同时，维护消费者的权益。最后，本章将对未来的定价趋势进行展望，思考科技发展、社会变迁将如何继续重塑价格的定义和力量。 《心理定价的艺术》是一本为所有对商业运作、消费者行为、市场营销以及人性和心理学感兴趣的读者量身打造的读物。无论你是希望提升销售业绩的企业家、市场营销人员，还是希望成为更精明消费者的普通大众，本书都将为你提供宝贵的洞察和实用的工具。它将帮助你理解隐藏在价格标签背后的深层逻辑，揭示商家如何巧妙地影响你的购买决策，并最终助你在这个充满价格博弈的世界中，做出更明智、更有利的判断。这是一场关于价格、心理与商业智慧的深度对话，等你来参与。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计让我印象深刻，简洁而有力量，光是看到它就忍不住想一探究竟。我是一名从事市场营销工作多年的从业者，一直以来都对如何触达、影响并最终促成客户购买的行为深感好奇。尤其是在当今这个信息爆炸、消费者选择异常丰富的时代，如何让目标客户“心甘情愿”地打开钱包，这其中的学问可不是一点半点。我希望这本书能够提供一些切实可行的方法论，而不是泛泛而谈的理论。我特别关注的是书中是否能深入剖析消费者心理的底层逻辑，那些隐藏在行为背后的驱动力究竟是什么？是情感共鸣，还是利益驱动？亦或是某种稀缺感和紧迫感？我期待作者能够用生动具体的案例来解读这些复杂的心理机制，最好能结合当下流行的营销趋势，比如社交媒体营销、内容营销，甚至是一些新兴的营销模式。如果书中能有一些关于如何构建信任、提升品牌价值的建议，那就更好了。总而言之，这本书给我的第一印象是专业且引人入胜，我迫不及待地想知道它能为我的工作带来怎样的启发和改变。

评分☆☆☆☆☆

最近我一直在思考一个问题：为什么有些人能够轻松地说服别人，而有些人却显得笨拙而无效？我并非在寻找某种“操纵”他人的技巧，而是希望能够提升自己的沟通能力，让自己在表达观点时更有逻辑，更有说服力，从而在人际交往中占据更有利的位置。这本书的封面设计给我一种“解密”的感觉，仿佛里面藏着某种不为人知的秘诀。我希望它能深入浅出地剖析“说服”这个行为背后的心理学原理，以及与之相关的行为经济学知识。我渴望了解那些能够触动人心的语言艺术，那些能够引发共鸣的情感连接，以及那些能够建立信任的沟通方式。我期待书中能够提供一些具体的对话脚本、沟通模版，甚至是一些非语言的沟通技巧，能够帮助我在各种场合下更自如、更有效地表达自己。我希望读完这本书，我能更好地理解他人的需求和动机，并以一种更加自然、更加真诚的方式，引导他们做出我所期望的选择。

评分☆☆☆☆☆

我是一名创业者，公司正处于初创期，面临着巨大的市场竞争和资金压力。如何让我的产品和服务被更多人看到，并且最终转化为销售额，是摆在我面前最迫切的问题。我之所以选择这本书，是因为书名直接点出了我最核心的需求。我希望能从书中找到一些能够快速见效的营销策略，能够帮助我的小微企业在有限的资源下，最大化地触达潜在客户。我特别关注的是书中是否能提供一些低成本、高回报的获客方法，比如如何利用口碑传播，如何通过社群运营积累用户，甚至是如何与 KOL（关键意见领袖）合作。此外，对于如何定价、如何设计促销活动，我也希望能得到一些专业的指导。我希望这本书能像一位经验丰富的导师，为我指点迷津，帮助我绕过一些弯路，快速实现业绩增长。如果书中还能包含一些关于如何打造爆款产品、如何提升客户忠诚度的经验分享，那就更加理想了。

评分☆☆☆☆☆

我对商业心理学一直抱有浓厚的兴趣，尤其是在消费行为分析方面。在信息过载的时代，消费者做决策的过程变得越来越复杂，传统的营销理论似乎已经难以完全解释当下出现的各种现象。这本书的标题“如何让他买”直接击中了我的研究兴趣点，让我充满期待。我希望作者能够从更深层次的心理学角度，剖析消费者购买决策的动机、驱动因素以及影响因素。例如，书中是否会探讨“认知偏差”在消费决策中的作用，比如“锚定效应”、“损失厌恶”等，以及如何利用这些心理机制来引导消费。我也对“社会认同”和“权威效应”在促成购买行为中的影响机制感到好奇，希望书中能有相关的案例分析和理论阐述。此外，如果作者能结合神经科学的研究成果，从大脑活动的角度解释消费行为，那就更具颠覆性了。我期待这本书能够提供一套系统化的理论框架，帮助我更全面、更深刻地理解消费者的购买逻辑，并能将其应用于我的研究和实践中。

评分☆☆☆☆☆

作为一个普通读者，我购买这本书更多的是出于对人际交往和沟通技巧的好奇。在生活中，我们常常会遇到各种需要说服他人、达成共识的场景，无论是工作上的项目推进，还是生活中的朋友聚会，亦或是家庭成员之间的意见交换，有效的沟通都至关重要。我希望这本书能提供一些关于如何更好地理解他人需求、如何有效地表达自己的观点，以及如何化解冲突、建立良好关系的方法。尤其是在“购买”这个概念上，我希望它不仅仅局限于商业交易，而是能够延伸到更广泛的层面，比如如何让别人接受你的建议，如何让你在团队中更具影响力。我期待作者能用一些贴近生活的例子，比如如何说服家人同意一个旅行计划，或者如何让朋友参与到一项公益活动中，来阐释书中的道理。如果书中还能包含一些关于如何提升个人魅力、增强自信的建议，那就更完美了。我希望这本书能让我变得更懂得如何与人相处，成为一个更受欢迎、更有说服力的人。