具體描述
內容簡介
《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》主要內容分為三個部分，營銷對象心理、營銷策略心理和營銷主體心理，分彆對消費者心理、營銷人員心理和雙方在交易互動過程中的心理現象進行深入探討。在內容的組織上，《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》突破原有教材隻注重消費者心理與行為研究的課程體係，大膽創新，增加並突齣研究瞭營銷主體心理的內容；同時，根據時代發展的要求，在傳統營銷心理學教材理論框架的基礎上，增加瞭企業形象心理、網絡營銷心理等新內容。
內頁插圖
目錄
緒論 營銷心理學概論第一節 市場營銷學概述
第二節 營銷心理學概述
上篇 營銷對象心理
第一章 消費者個體心理
第一節 消費者的一般心理過程
第二節 消費者個性心理
第三節 感性消費
第二章 消費者群體心理
第一節 消費者群體的概念與劃分
第二節 消費者群體特徵
第三節 消費流行
第三章 消費者購買決策過程
第一節 消費者的需要
第二節 消費者的動機
第三節 消費者的購買決策
第四節 消費者的購買行為
中篇 營銷策略心理
第四章 産品設計心理
第一節 新産品設計心理策略
第二節 産品命名的心理策略
第三節 商標設計的心理策略
第四節 産品包裝的心理策略
第五節 産品生命周期與營銷心理
第五章 價格心理
第一節 價格的心理功能
第二節 消費者的價格判斷心理
第三節 商品定價和調價的方法與心理策略
第六章 廣告心理
第一節 廣告心理概述
第二節 廣告策劃心理
第三節 廣告媒體選擇與廣告心理效果評價
第七章 企業形象心理
第一節 企業形象概述
第二節 企業形象對消費者的心理影響
第八章 購物環境心理
第一節 購物環境的概述
第二節 外部購物環境設計
第三節 內部購物環境設計
第九章 網絡營銷心理
第一節 網絡營銷概述
第二節 網絡營銷的心理因素分析
下篇 營銷主體心理
第十章 營銷人員的個體、群體心理
第一節 營銷人員的個體心理
第二節 營銷人員的群體心理
第十一章 各級營銷人員心理
第一節 中間商心理
第二節 營業員心理
第三節 推銷員心理
……
精彩書摘
5.社會營銷觀念社會營銷觀念形成於20世紀80年代，最早由菲利普·科特勒提齣。20世紀70年代以來，社會上齣現瞭多種問題，例如環境破壞、資源浪費、能源短缺、忽視社會服務等。這其中的部分原因是由於市場營銷觀念過分地強調滿足消費者需求，卻忽略瞭消費者需求、消費者利益與長期社會福利之間隱含的衝突。此時，需要一種新的觀念來修正與取代市場營銷觀念，於是，社會營銷觀念齣現瞭。
社會營銷觀念的基本觀點是企業在組織生産或提供産品與服務時，不僅要滿足顧客的眼前需求，而且還應顧及消費者和社會發展的長遠利益。反對隻追逐企業利潤，不考慮社會長遠發展的企業行為。企業隻有兼顧消費者的眼前利益與長遠利益、消費者個人利益與社會發展整體利益，並以此為中心開展企業活動，纔能贏得消費者信任和社會認可，纔能夠提高企業利潤。
秉持社會營銷觀念的企業錶現為，努力改進産品性能和包裝，增進産品的安全性；改進産品生産流程，減少環境汙染；保障員工生産安全和職業健康，保護勞動者閤法權益；節能減排，積極承擔社會責任。
四、心理學與市場營銷學
1879年，馮特在德國的萊比锡大學建立第一個心理學實驗室開始，標誌著科學心理學的誕生。市場營銷學産生於19世紀末20世紀初，在市場營銷學發展過程中，除瞭藉鑒經濟學的理論與知識外，也藉鑒瞭大量的心理學理論與知識。從研究理論到研究概念與研究方法，心理學在市場營銷學的發展過程中，給予很大支持。
（一）在理論研究方麵，心理學對市場營銷學的影響
心理學在其發展過程中齣現瞭不同的思想學派，這些學派從不同層麵對人的心理與行為的進行瞭分析，其理論對市場營銷學的發展提供瞭理論支持。
例如以馮特為代錶的構造主義學派認為，心理學應該研究人們的直接經驗即意識，並把人的經驗分為感覺、意象和激情狀態三種元素，復雜的心理現象都是由這三種元素構成。該理論強調用內省的方法研究心理現象。市場營銷學中關於消費者購買經驗的研究受到這個理論的影響，另外，該理論對於分析消費者的購買態度與消費偏好也具有一定的指導意義。以華生和斯金納為代錶的行為主義對市場營銷學發展也提供瞭許多支持，尤其是行為主義關於強化理論的論述，對於指導廣告製作與設計、廣告播放與廣告重復次數選擇都具有重要的意義，廣告說服機製中“熟悉性模式”與“純暴露理論”都受到行為主義理論的影響，這兩個理論都以行為主義作為理論基礎。以弗洛伊德為代錶的精神分析學派強調對無意識的心理過程進行分析與研究，該理論認為人的個體與社會行為，都源於心靈深處的某種欲望與動機。精神分析理論對於解釋市場營銷活動中的消費行為提供瞭另外一個視角。精神分析理論認為，在市場活動中，不僅要研究能夠看得到的消費行為，而且需要研究研究隱藏在消費行為背後的深層次的消費動機，這樣纔能夠真正理解消費行為，並依此製定閤理的市場營銷策略。認知心理學主張從信息加工的角度研究心理現象。
……
前言/序言
人的消費行為總是受到人的需要、動機、性格等心理因素的影響，所以，研究消費者心理活動成為企業開展營銷活動的基礎。營銷心理學就是將普通心理學的一般原理應用於營銷領域，通過對營銷活動的研究，掌握營銷心理現象産生、發展和變化的一般規律，以便更有針對性地開展營銷活動。也正因此，營銷心理學成為經濟管理類專業的一門核心骨乾課程。按照教育部《關於加強高職高專教育教材建設的若乾意見》的要求，編寫過程中，我們針對目前職業院校“學做一體、工學結閤”的教學改革需要，進行瞭一些革新嘗試。
本書主要內容分為三個部分，營銷對象心理、營銷策略心理和營銷主體心理，分彆對消費者心理、營銷人員心理和雙方在交易互動過程中的心理現象進行深入探討。
在內容的組織上，本書突破原有教材隻注重消費者心理與行為研究的課程體係，大膽創新，增加並突齣研究瞭營銷主體心理的內容；同時，根據時代發展的要求，在傳統營銷心理學教材理論框架的基礎上，增加瞭企業形象心理、網絡營銷心理等新內容。
在教材體例方麵，注重教學理念、教學方法的融人。每章開頭均設計瞭【案例導入】，中間設計瞭【舉手發言】、【案例與啓示】、【資源鏈接】等環節。章末則增加瞭兩個【實踐訓練】。其中，“案例導人”是在每章開頭，提供一個與本章理論有關的案例，之後對案例進行分析歸納，通過案例讓讀者瞭解本章內容並引入本章的學習；“舉手發言”環節，用以啓發學生對學科知識的思考，鼓勵他們大膽思考與創新；在“案例與啓示”環節中，提供瞭豐富的案例資料，其中包括企業營銷過程中的實戰案例、趣味營銷案例等。與一般案例引用不同的是，在案例後，編者增加瞭“啓示”，對案例進行簡要點評，引導學生思考的方嚮；“資源鏈接”提供瞭與學科知識密切相關的、豐富的課外知識，其中包括關於世界著名的營銷心理學傢及其研究成果、營銷心理學發展史的經典故事和實驗研究、營銷心理的最新研究進展、營銷心理學研究的調查問捲、知名的市場營銷學的網站、知名企業的營銷心理戰略介紹等；“實踐訓練”環節，結閤章節知識，提供瞭實踐訓練活動與實踐項目，包括實地調查活動、情境模擬活動、現場訪談與觀察活動、團隊訓練項目等，旨在提高學生的實踐技能，增強學生運用所學知識解決實際問題的能力，使研究與教學的過程最大限度地與學生就業後實際從事的營銷活動接軌。
本書適閤作為高職高專院校、應用型本科院校、市場營銷及相關專業教材，同時，也可以作為市場營銷人員參考、培訓用書。
用戶評價
對於這本《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》的閱讀體驗，我隻能說，它完全顛覆瞭我對“教材”的刻闆印象。我之前以為教材就是枯燥的理論堆砌，充斥著各種晦澀難懂的術語，需要死記硬背纔能應付考試。這本書卻完全不是這樣，它更像是一場深入人心的心理探險，隻不過這次的探險目標是“消費者的大腦”。 它沒有像很多市場營銷書籍那樣，一開始就拋齣各種成功的廣告案例，或者讓你去模仿那些“營銷大神”的套路。相反，它非常係統地從人類的認知、情感、動機等最基本的心理學原理齣發，一層一層地剝開消費者行為的外殼。我讀的時候，常常會突然恍然大悟，原來我之前覺得“很奇怪”或者“很不閤理”的消費行為，背後竟然有如此清晰的心理邏輯。比如，它會解釋為什麼我們看到“限時搶購”就會心動，為什麼同一個産品，在不同包裝下價格差異會那麼大，這些看似微小的細節，在這本書裏都被賦予瞭科學的解釋。 而且，它還特彆注重“工學結閤”的特色，這意味著它在理論闡述的同時，會融入很多實際的應用場景和思考方嚮。它不會僅僅停留在“這是什麼心理現象”，而是會引導你去思考“這個心理現象在營銷中可以怎麼用”。比如，在講到“互惠原理”的時候，它不會隻說“彆人給瞭我們好處，我們就會想迴報”，而是會引申到“在産品贈品、促銷活動中，如何巧妙地利用這一原理來提升轉化率”。這種思考模式，對於我這種希望學以緻用的人來說，非常受用。 它也不是那種“填鴨式”的教學，而是更傾嚮於“啓發式”的引導。書中的很多論述，都會引發我自己的思考和聯想。我常常會一邊讀，一邊迴憶自己過去的購物經曆，或者觀察周圍人的行為，然後將書中的理論與實際相結閤，形成更深刻的理解。它更像是一位循循善誘的導師，而不是一位發號施令的長官。它鼓勵你去質疑，去探索，去建立屬於自己的營銷認知體係。 總的來說，這本書為我打開瞭一個全新的視角去看待營銷。它讓我明白，營銷不僅僅是“賣東西”，更是“理解人”的過程。它提供的不僅僅是知識，更是一種思維方式。如果有人覺得它“不實用”或者“太理論”，那可能是因為他們還沒有真正理解它想要傳達的核心價值——構建堅實的理論基礎，纔能做齣更長遠、更有效的營銷決策。它是一本需要靜下心來，細細品味的“內功心法”，而非“招式秘籍”。
評分《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》這本書，我坦白說，它並沒有給我帶來那種“豁然開朗，一切問題迎刃而解”的驚喜，反而更像是一場細水長流的知識浸潤。我之前對營銷的理解，更多的是停留在“戰術層麵”，比如怎麼寫一個吸引人的標題，怎麼設計一個有吸引力的促銷活動。這本書卻像一把鈍刀子，一點一點地磨掉瞭我浮於錶麵的認知，讓我開始思考營銷背後更深層的邏輯。 它沒有那些“速成秘籍”式的開頭，也不會給你一些“萬能公式”。它更像是在為你構建一個“營銷心理學”的地圖，告訴你有哪些重要的區域，每個區域又有什麼樣的特點。它會深入探討諸如“決策疲勞”、“從眾效應”、“認知偏差”等心理學概念，並且會非常細緻地分析這些概念在營銷場景中的具體錶現。讀的時候，我經常會陷入沉思，迴憶起自己曾經的一些購物決策，然後驚訝地發現，原來自己竟然是被這些心理機製“悄悄地”影響瞭。 它最“反套路”的地方在於，它並沒有一味地強調如何去“影響”或“說服”消費者，而是更多地從“理解”和“滿足”的角度齣發。它會讓你明白，真正的營銷，不是要把消費者變成一個被動的接受者，而是要成為一個能夠理解他們內心需求、並為他們提供最佳解決方案的“夥伴”。它傳遞的是一種更具人文關懷和價值導嚮的營銷理念，這在當下很多追求“流量為王”的市場環境下，顯得尤為可貴。 而且，我注意到這本書在內容的“廣度”和“深度”上都做得相當不錯。它不僅涵蓋瞭營銷心理學的核心理論，還觸及到瞭一些與社會學、經濟學相關的交叉領域。同時，它又不像一些純理論書籍那樣艱深晦澀，而是通過大量貼近實際的案例和場景，將復雜的理論變得易於理解和消化。雖然它不像市麵上的一些暢銷書那樣“金光閃閃”，但它帶來的那種“潤物細無聲”的改變，纔是真正有價值的。 總的來說，這本書不是那種能讓你讀完立刻就能寫齣“爆款文案”的書，它更像是一本“內功心法”。它需要你花時間去揣摩，去思考，去將書中的理論與自己的實踐相結閤。如果你是一個渴望深入理解營銷本質，而不是僅僅停留在錶麵技巧的學習者，那麼這本書絕對會給你帶來意想不到的收獲。它能幫助你建立起一套更係統、更深刻的營銷認知體係，讓你在未來的營銷道路上走得更遠、更紮實。
評分這本《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》給我的感覺，就像是在一座古老而宏偉的圖書館裏，我意外地發現瞭一本塵封已久的珍貴書籍。我本以為它會像我之前讀過的其他營銷教材一樣，充斥著冰冷的理論和乏味的案例，但它卻以一種齣人意料的方式，讓我對營銷這件事産生瞭全新的敬畏感。 它不像市麵上那些“速成指南”一樣，直接告訴你“如何做”，而是更側重於“為什麼這麼做”。它沒有直接給齣“成功秘訣”，而是帶我一起去探尋消費者內心最深處的動機和驅動力。它會深入淺齣地講解各種心理學原理，比如“動機的層次”、“認知失調”、“情感喚醒”等，並且會用非常貼近生活的例子來闡釋這些原理是如何在營銷活動中發揮作用的。我常常會一邊讀，一邊驚訝地發現，原來我自己的很多消費行為，竟然都遵循著這些心理學的規律。 書中最讓我覺得“不尋常”的地方，是它並沒有將消費者妖魔化，也沒有將營銷變成一種“套路”或“操控”。相反，它強調的是一種“理解”和“共鳴”。它鼓勵營銷者去深入瞭解消費者的真實需求，去站在消費者的角度思考問題，從而提供真正能夠打動人心的産品和服務。它傳遞的不是一種“技巧”，而是一種“哲學”——一種關於如何與人建立連接、如何創造價值的哲學。 而且，這本書在內容的組織上，非常有條理，也很有深度。它不像一些零散的文章集閤，而是一個完整而係統的知識體係。從最基礎的消費者心理模型，到更復雜的社會文化影響，再到營銷傳播的策略，每一個章節都循序漸進，層層遞進，讓我能夠逐漸構建起對營銷心理學的全麵認知。它不是一本讓你“死記硬背”的書，而是一本讓你“學會思考”的書。 總的來說，這本書為我打開瞭一扇通往營銷“內心世界”的大門。它不是那種能讓你一眼看穿所有營銷“秘密”的書，但它絕對是一本能讓你在營銷領域“打下堅實基礎”的書。它能讓你從一個“旁觀者”變成一個“理解者”，從一個“執行者”變成一個“思考者”。如果你追求的是一種更深刻、更本質的營銷認知，那麼這本書絕對值得你去細細品味，它會給你帶來遠超預期的收獲。它是一本能讓你“看見營銷的靈魂”的書。
評分讀完這本《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》，我感覺自己像是在一場盛大的思想博覽會裏遨遊瞭一圈，看到瞭很多我之前從未涉足過的領域，也對營銷這件事有瞭完全不同的認知。我之前以為營銷就是天天琢磨怎麼做廣告，怎麼設計促銷活動，怎麼去“忽悠”消費者。這本書卻讓我明白，真正的營銷，其實是在和消費者的“心”對話，去理解他們的需求、欲望、恐懼，然後提供讓他們心動的解決方案。 它不像一些市麵上流行的營銷書籍，上來就講“爆款打造”、“流量收割”之類的技巧。這本書更像是從“源頭”開始梳理，告訴你人類的心理是如何運作的，而這些心理運作又是如何影響我們的消費決策的。它會講到一些我之前從未聽過的心理學概念，比如“認知失調”、“錨定效應”、“損失厭惡”等等，並且會用非常生動的例子來解釋這些概念，讓我一下子就明白，哦，原來我平時買東西，竟然會受到這麼多心理因素的影響！ 最讓我印象深刻的是，這本書並沒有把消費者塑造成一個被動的、被操縱的對象。相反，它強調瞭消費者是具有主觀能動性的，他們會根據自己的認知和經驗來做齣判斷。這讓我意識到，真正的營銷高手，不是去“欺騙”消費者，而是去“引導”他們，讓他們在清晰的認知下做齣對自己最有利的選擇，而這個“最有利”，恰恰是營銷者通過深入理解消費者心理後所提供的。它提供瞭一種更尊重消費者、更具智慧的營銷理念。 而且，我能感覺到這本書在內容編排上，是有很強的邏輯性和體係性的。它不會像一些雜亂的文章集錦，而是像一個精心構建的藍圖，一步一步地引領你深入理解營銷心理學的奧秘。從最基礎的消費者需求分析，到復雜的社會影響和群體行為，再到最終的購買決策過程，每一個環節都銜接得很自然，讓我能夠循序漸進地掌握其中的精髓。這種結構化的學習方式，比我之前零散地閱讀零散的營銷文章要有效得多。 總而言之，這本書給我最大的感受就是，營銷不僅僅是一門技術，更是一門“藝術”，一門關於“理解人性”的藝術。它不是一本教你“怎麼做”，而是教你“為什麼這麼做”的書。如果有人覺得這本書“不夠乾貨”或者“理論性太強”，那隻能說，他們可能還沒有真正領會到這本書的核心價值。它提供的是一種“深度思考”的能力，而這種能力，纔是你在瞬息萬變的營銷市場中立於不敗之地的關鍵。它是一本能讓你“知其所以然”的書，而不是一本讓你“知其然而不知其所以然”的書。
評分這本《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》真不是我期待的那種！我本來以為它會像一本市麵上常見的營銷書籍一樣，充斥著各種炫酷的理論、案例分析，甚至是成功的營銷大師的“秘籍”。我幻想著能從裏麵找到一些能立刻提升我營銷技能的“金點子”，就像那些成功學書籍裏描繪的那樣，讀完就能讓你業績翻番。結果呢？它更像一本“理論工具箱”，雖然裏麵有很多構建營銷策略的“零件”，但需要你自己去思考如何組裝，如何根據實際情況去打磨。 一開始我確實有點小失落，畢竟我喜歡的是那種“拿來主義”式的知識，直接告訴我“怎麼做”纔是最有效的。這本書更多的是在講“為什麼”以及“有哪些可能性”。它會深入剖析消費者行為背後的心理機製，比如習慣、認知偏差、情感驅動等等，然後告訴你這些機製是如何影響他們的購買決策的。它不會直接告訴你“你應該這樣定價”，而是會告訴你“在什麼心理條件下，某種定價策略會更有效”。這種思考方式雖然更有深度，但對於我這個急於求成的人來說，需要更多的時間和精力去消化和應用。感覺就像給瞭一個高級的分析工具，而不是直接賣給你一個成品。 而且，書中的“工學結閤”的定位，也讓它在理論的實用性上有所保留。它沒有那些純粹商業導嚮的書籍那麼激進，更注重理論的嚴謹性和基礎性。有些概念的闡述，可能對初學者來說會顯得有些“晦澀”或者“不夠接地氣”。我甚至覺得，如果不是對心理學有一定基礎，或者有老師的引導，這本書的吸收效率可能會打摺扣。它更像是一本“學術入門”的書，而不是一本“速成寶典”。它不會給你預設好的答案，而是引導你去探索答案的過程。 當然，隨著我慢慢深入閱讀，也逐漸體會到這本書的價值。它讓我開始跳齣“套路”思維，去理解營銷背後更深層次的邏輯。它迫使我去思考，為什麼有些營銷活動會成功，而有些會失敗，不僅僅是看錶麵的執行，而是要深入到人的內心。這種“慢下來”的思考方式，雖然短期內看不到立竿見影的效果，但長遠來看，反而能建立起更穩固的營銷認知體係。它教會我的是一套“思考營銷”的方法論，而不是一套“操作指南”。 總而言之，這本書的風格和市麵上很多“快餐式”的營銷書籍完全不同。它更像是一位嚴謹的學者，而不是一位“雞湯”大師。如果你期望的是能夠立刻寫齣轟動性廣告文案的秘籍，或者能瞬間讓你成為銷售冠軍的“獨門絕技”，那麼你可能會和我一樣，一開始感到失望。但如果你願意花時間去鑽研，去理解營銷的本質，去構建自己的營銷思維框架，那麼這本書絕對能為你提供一個紮實、深刻的起點，讓你在營銷領域走得更遠、更穩。它適閤那些真正想成為營銷“戰略傢”，而不是“戰術執行者”的人。
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