市场调研方法与应用（第二版）/北京市高等教育精品教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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张梦霞 编

图书标签:

• 市场调研
• 调研方法
• 市场分析
• 数据分析
• 定量研究
• 定性研究
• 问卷设计
• SPSS
• 营销
• 管理学

出版社： 经济管理出版社

ISBN：9787509632406

版次：2

商品编码：11539501

包装：平装

丛书名： 北京市高等教育精品教材

开本：16开

出版时间：2014-07-01

用纸：胶版纸

页数：344

字数：404000

正文语种：中文

内容简介

　　《市场调研方法与应用（第二版）/北京市高等教育精品教材》突出国际化视野、国际化内容和国际化教学方式的特点，其写作原则是尊重所属学科的基本理念和理论体系，介绍经典内容，与国际水平接轨，不杜撰、不添加非主流的概念和思潮，力争概念与理论的科学性、准确性和规范性。《市场调研方法与应用（第二版）/北京市高等教育精品教材》的目标是为读者打下坚实的市场调研与销售预测理论基础，同时兼顾课程本身的实践性特征，使读者能够在学习理论的同时联系管理实践，达到既学习理论又得到实践能力和素质提高的目的。《市场调研方法与应用（第二版）/北京市高等教育精品教材》中有关定量方法的章节，均提供了如何应用SPSS软件进行数据分析的窗口式演示方法。

内页插图

目录

第一章 市场调研概述
第一节 市场调研的界定
第二节 市场调研的内容和范围
第三节 市场调研的基本原则
第四节 市场调研机构
第五节 市场调研伦理

第二章 市场调研过程
第一节 市场调研方案制定前的预备工作
第二节 市场调研的分类
第三节 市场调研的步骤
第四节 市场调研的预算
第五节 市场调研实施计划书
第六节 市场调研方案的评估

第三章 界定市场调研问题
第一节 影响调研问题界定的要素
第二节 管理决策问题与市场调研问题的差异
第三节 确定收集资料的范围
第四节 识别和确认市场调研问题

第四章 市场调研方案设计
第一节 市场调研方案设计概述
第二节 探索性调研
第三节 描述性调研
第四节 因果性调研

第五章 选择市场调研方法
第一节 调研误差的来源
第二节 访问调查法
第三节 观察调查法
第四节 实验调查法
第五节 其他调查法

第六章 度量技术与量表
第一节 度量与标尺技术
第二节 量表
第三节 量表信度和效度评估

第七章 问卷设计技术
第一节 问卷的功能
第二节 问卷的设计流程和注意事项
第三节 问卷设计范式
第四节 开放式问题和封闭式问题
第五节 预调查

第八章 抽样技术
第一节 基本概念
第二节 非概率抽样技术
第三节 概率抽样技术
第四节 选择抽样技术
第五节 答率
第六节 确定样本容量

第九章 基本数据分析与SPSS软件应用
第一节 频数分布
第二节 假设检验
第三节 交叉表

第十章 方差分析与SPSS软件应用
第十一章 销售预测概述
第十二章 定性预测方法
第十三章 回归分析预测方法与SPSS软件应用
第十四章 时间序列预测方法与SPSS软件应用
第十五章 马尔科夫预测法
第十六章 市场调查报告的撰写

精彩书摘

　　如果决定采取抽样调查，一般要遵循以下抽样设计程序。该程序包含四个步骤：
　　第一步：界定目标总体。目标总体是指市场调查对象的全体。它可以是一群人、一个企业、一个组织、一种情形或一项活动等。目标总体的界定就是确定在实施抽样时哪些对象应包括在内，哪些对象不应包括在内。目标总体应根据个体、抽样单位、范围和时间来界定。抽样单位是对总体划分成的互不相交的各个部分，也就是说，总体中的每一个个体应该属于而且只属于一个单位。假设某公司想了解其目标消费者群“18周岁以上的女性”对某新型女士亮肤霜的评价，一种选择是直接对18周岁以上的女性进行抽样调研，此时抽样单位与个体相同；另一种选择是对所有包含18周岁以上女性的家庭抽样，然后再访问18周岁以上的女性，这里的抽样单位是家庭，范围指的是地理界限。
　　第二步：确定抽样框。抽样框的作用是准确、方便地抽样。通常，总体和抽样框之间不一定完全一致，某些情况下，这种不一致性可以忽略不计，但大多数情况下，调研人员必须处理抽样框误差。抽样框误差的处理有两种基本方法。第一，根据抽样框重新界定总体。如果抽样框是电话簿，则家庭成员总体可以被重新界定为指定区域内被正确地列入电话簿中的那部分家庭的成员。第二，筛选个体。在数据收集阶段，通过筛选被调查对象来解释并说明抽样框误差。可以依据人口统计特征、产品的使用习惯特征等筛选被调查对象，该做法的目的是消除抽样框中不适当的个体。
　　第三步：选择抽样技术。有多种抽样技术可供选择。可以在返回抽样和不返回抽样中选择，也可以在非概率抽样和概率抽样中选择。返回抽样是一种完全重复抽样方法，在返回抽样中，工作人员先将一个个体从抽样框中抽出，并记录有关的数据，然后再将该个体放回抽样框。这种抽样方法不能避免某一个体被多次抽中的情景。在不返回抽样中，一旦一个个体被抽中，它将从抽样框中永久地消失。
　　抽样技术从大的范围可分为概率抽样技术和非概率抽样技术，非概率抽样技术依据的是调研人员的主观判断，即由调研人员确定哪些个体应包括在样本中。非概率抽样技术有时可以对总体特征做出较好的估计。但是，由于每一个个体被抽中的概率未知，所以不能估计抽样误差。经常采用的非概率抽样技术包括方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。
　　概率抽样技术的抽样单位是按照已知概率随机抽取的，所以，我们可以应用统计方法来估计抽样误差。当抽样资料的有效性需要用统计方法去验证时，应该尽量使用概率抽样。经常采用的概率抽样包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样等。图8-2是抽样技术的分类。非概率抽样技术和概率抽样技术是抽样技术的主要内容，我们将在下一节详细论述。选择抽样技术的另一项工作是确定样本容量。样本容量的确定较复杂，要从定性、定量的双重角度考虑，本章也将做详细介绍。一般地，决策越重要，需要的信息量就越大，信息的质量也应更高，此时就需要较大的样本容量。但是，样本容量越大，单位信息的获取成本就越大。此外，调研的性质对样本容量的确定也有影响。探索性调研所需样本容量较小，而描述性调研则需要较大的样本。同样，当变量较多时，或需要对数据进行深入分析时，也需要较大的样本。
　　……

前言/序言

《市场调研方法与应用》（第二版）/北京市高等教育精品教材 书籍简介 在瞬息万变的商业环境中，洞察市场、理解消费者需求、预测未来趋势，是企业生存与发展的基石。《市场调研方法与应用》（第二版）作为北京市高等教育精品教材，以其系统性、实践性与前沿性，为广大读者——无论是金融、经济、管理类专业的学生，还是渴望提升市场洞察力的企业从业者，抑或是对商业世界充满好奇的研究者——提供了一本内容详实、逻辑清晰、兼具理论深度与实操价值的权威指南。 本书并非一本枯燥的理论堆砌，而是深入浅出地解析了市场调研这一核心商业技能的方方面面。它不仅仅讲解“是什么”，更侧重于“如何做”，并强调“为何要这样做”，最终目标是帮助读者掌握一套科学、有效、灵活的市场调研方法论，并能将其灵活应用于各种实际商业场景中，解决真实世界的问题，驱动商业决策的优化与创新。 第一部分：市场调研的理论基石与框架构建 本书的开篇，旨在为读者打下坚实的理论基础。我们首先探讨了市场调研的定义、重要性以及其在整个营销管理和企业决策流程中的关键作用。市场调研并非孤立存在，而是与产品开发、品牌建设、渠道管理、定价策略等紧密相连，共同构成了一个完整的市场响应体系。理解了这一宏观联系，读者才能更深刻地认识到市场调研的战略价值。 接着，我们详细阐述了市场调研的基本流程。这包括： 问题的界定与研究目标的设定： 这是市场调研的起点，也是最容易被忽视但却至关重要的一环。我们将指导读者如何从模糊的商业困惑中提炼出清晰、可操作的市场调研问题，并设定具体、可衡量的研究目标。例如，是想了解目标客户的购买动机？还是评估新产品概念的可行性？亦或是分析竞争对手的策略？ 研究设计： 在明确了目标之后，我们需要精心设计研究方案。本书将深入介绍定性研究与定量研究两大类方法。定性研究，如焦点小组、深度访谈、民族志研究等，擅长挖掘深层原因、理解动机和态度；定量研究，如问卷调查、实验法等，则侧重于量化、统计和预测。我们将详细对比两者的优劣势，以及在不同情境下的适用性，帮助读者选择最合适的研究路径。 数据收集： 这是调研过程中的“体力活”，也是直接影响数据质量的关键。本书将详尽介绍各种数据收集方法，包括： 一手数据收集： 聚焦于如何设计有效的调查问卷，掌握访谈技巧，组织焦点小组，进行观察研究。我们会深入讲解问卷设计的原则，如问题的清晰性、无偏性、逻辑性；访谈的引导技巧，如何挖掘受访者的真实想法；焦点小组的组织与主持，如何激发讨论并捕捉关键信息。 二手数据收集： 介绍如何有效利用现有数据，如行业报告、政府统计数据、企业内部数据、公开的学术文献等。我们会强调对二手数据进行批判性评估，以确保其可靠性和适用性。 数据分析： 收集到的原始数据需要经过科学的分析才能转化为有价值的洞察。本书将覆盖从基础的描述性统计（如均值、中位数、频率分布）到更复杂的推断性统计（如回归分析、方差分析、因子分析、聚类分析等）的分析技术。我们将介绍常用的统计软件（如SPSS, R等）在市场调研中的应用，并提供具体的案例分析，让读者能亲手实践。 报告撰写与成果应用： 最终，调研的价值体现在其对决策的支持上。本书将指导读者如何将分析结果清晰、简洁、有说服力地呈现在调研报告中，并提供 actionable insights（可操作性洞察），帮助企业做出明智的商业决策。如何将调研结果转化为具体的营销策略、产品改进方案或市场进入计划，是我们关注的重点。 第二部分：市场调研的具体方法与技术深度解析 在构建了宏观的框架后，本书将深入剖析各种具体的市场调研方法，并提供详细的操作指南与应用案例。 消费者行为研究： 消费者是市场的核心，理解消费者的决策过程、购买动机、品牌偏好、生活方式至关重要。本书将介绍如何通过市场调研来描绘消费者画像，分析消费者需求层次，研究消费者的购买决策模型，并探讨文化、社会、个人、心理等因素对消费者行为的影响。我们将深入讲解问卷调查法在消费者研究中的应用，包括样本抽取、信效度检验、以及如何设计能够揭示消费者深层需求的问题。 产品开发与创新研究： 如何在产品上市前就预测其市场表现？如何根据市场反馈不断迭代优化产品？本书将聚焦于产品概念测试、原型测试、市场试销等方法。我们将讲解如何通过调研来评估产品的新颖性、功能性、易用性、价格敏感度，以及预测产品的市场接受度。定性研究方法，如用户访谈和可用性测试，在产品开发中扮演着不可或缺的角色，本书将提供详细的操作指南。 品牌研究： 品牌是企业的核心资产，其价值在于消费者心中的认知与情感。本书将介绍品牌形象研究、品牌知名度研究、品牌忠诚度研究、广告效果评估等。我们将探讨如何通过一系列调研指标来衡量品牌的健康度，以及如何通过调研来指导品牌定位、品牌传播和品牌管理策略。 渠道与销售研究： 了解市场分销渠道的效率、销售人员的表现、以及终端市场的动态，是提升销售业绩的关键。本书将介绍渠道成员访谈、神秘顾客调研、销售数据分析等方法，以帮助企业优化分销网络，提升销售效率。 竞争对手分析： 知己知彼，百战不殆。本书将指导读者如何系统地收集和分析竞争对手的信息，包括其产品策略、定价策略、营销策略、以及市场份额等。我们将强调二手数据分析和公开信息搜集的重要性，并介绍一些非侵入性的调研方法。 新兴调研技术与应用： 随着科技的发展，市场调研也在不断演进。本书将介绍大数据分析在市场调研中的应用，如何利用社交媒体数据、用户行为数据来洞察市场趋势；神经科学营销（Neuromarketing）的初步探索，如何利用脑科学原理来理解消费者反应；以及在线调研平台的兴起，如何利用技术手段提高调研效率与覆盖面。 第三部分：市场调研的实践与伦理 除了方法论，本书还非常重视市场调研的实际操作性和伦理规范。 调研项目的管理： 一个成功的调研项目需要周密的计划、有效的执行和严格的质量控制。本书将提供项目管理的方法和技巧，包括预算制定、时间规划、团队协作、风险预警等。 调研数据的质量保证： 数据的质量是调研生命线。我们将详细讲解如何从数据收集到数据分析的各个环节，建立有效的质量控制体系，以避免偏误，确保数据的准确性与可靠性。 市场调研的伦理问题： 在信息时代，保护消费者隐私、遵守行业规范、避免不当操纵是市场调研从业者的基本操守。本书将深入探讨市场调研中的伦理困境，如数据保密、知情同意、避免误导性宣传等，引导读者树立正确的职业道德。 案例分析与实践演练： 本书最大的亮点之一在于其丰富的实践案例。从跨国企业的成功营销活动，到本土企业的市场突围，再到非营利组织的社会洞察，本书选取了不同行业、不同规模、不同问题的典型案例，并对案例中的市场调研过程、方法、成果进行深入剖析。同时，本书也设计了大量的练习题和实践项目，鼓励读者动手实践，将所学知识应用于模拟或真实的调研场景中。 总结 《市场调研方法与应用》（第二版）/北京市高等教育精品教材，旨在成为读者在市场调研领域的忠实伙伴与坚实后盾。它不仅传授知识，更塑造思维；不仅教授方法，更培养能力。无论您是初学者，还是希望进阶的专业人士，都能从中获益。本书所倡导的科学、严谨、灵活、创新的市场调研精神，将助力您在复杂多变的市场中，洞悉先机，做出更明智、更有效的商业决策，最终实现企业的持续增长与成功。

评分☆☆☆☆☆

作为一名刚开始接触市场调研的学生，我深切体会到了《市场调研方法与应用（第二版）》的价值。这本书的语言风格非常亲切，即使是对于一些相对复杂的统计学概念，作者也能用通俗易懂的比喻和生动的语言来解释，让我不再感到畏惧。书中大量的图表和流程图，极大地帮助我理解了抽象的概念和复杂的逻辑关系。例如，在讲解数据收集方法时，书中用了大量的示意图来展示不同方法的执行过程，让我能够更直观地了解实地调研、电话访谈、在线调研等方式的具体操作。而且，书中还提供了很多实用的技巧和注意事项，比如在进行深度访谈时，如何引导被访者畅所欲言，如何捕捉非语言信息；在进行数据录入和清洗时，又有哪些常见的错误需要避免。这些细节性的指导，对于初学者来说，是极其宝贵的经验财富，能够帮助我们少走弯路，更快地掌握调研的实际操作技能。

评分☆☆☆☆☆

我一直对市场调研这一领域非常感兴趣，尤其是在如今信息爆炸的时代，如何准确地洞察市场趋势，了解消费者需求，显得尤为重要。这本书《市场调研方法与应用（第二版）》恰恰满足了我的这种需求。它的内容编排非常合理，逻辑清晰，从最基础的市场调研流程和概念讲起，逐步深入到各种具体的调研方法，比如定性研究中的焦点小组、深度访谈，定量研究中的抽样方法、问卷设计，以及数据分析中的各种统计技术。书中对每一种方法的讲解都非常到位，不仅解释了“是什么”，更重要的是阐述了“为什么”和“怎么做”。作者并没有回避在实际操作中可能遇到的各种挑战和难点，而是积极地给出解决方案和建议。我尤其喜欢书中关于“数据分析与解读”部分的讲解，它不仅介绍了常见的统计工具和模型，更强调了如何将数据转化为有价值的商业洞察，以及如何将复杂的分析结果清晰地呈现给决策者。这种将理论与实践紧密结合的写作方式，让我在学习过程中受益匪浅，也让我对未来从事市场调研工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

我是一名已经有一定工作经验的市场人员，在工作中常常会遇到需要进行市场调研的情况。虽然之前也接触过一些市场调研的零散知识，但总觉得不够系统和深入。直到我读了这本《市场调研方法与应用（第二版）》，才感觉豁然开朗。书中对于不同调研方法的分析非常深入，不仅解释了方法的原理，更重要的是分析了每种方法的适用场景、优缺点以及在实际应用中需要注意的问题。我尤其喜欢书中关于“数据分析与报告”的章节，它深入剖析了如何从海量的数据中提炼出关键信息，如何利用统计学工具来验证假设，以及如何将复杂的分析结果以简洁、有力的方式呈现给管理层，以便他们做出明智的决策。书中还提供了多个不同行业的真实案例分析，让我能够将书本上的知识与实际工作相结合，更好地理解市场调研在不同业务场景下的应用价值。这本书无疑为我提升市场洞察能力和决策水平提供了强大的理论支持和实践指导。

评分☆☆☆☆☆

这本《市场调研方法与应用（第二版）》真是让我眼前一亮，作为一本北京市高等教育精品教材，它确实名副其实。从拿到书的那一刻起，我就被它厚实的份量和严谨的排版所吸引。翻开第一页，就被其深入浅出的讲解方式所打动。作者在阐述每一个市场调研方法时，都不仅仅停留在理论层面，而是花了大量的篇幅去结合实际的案例进行剖析。例如，在介绍问卷设计的时候，书中不仅列举了各种问卷类型及其优缺点，还详细讲解了如何避免提问偏差，如何设计有效的量表，以及如何进行预测试，确保问卷的有效性和可靠性。更让我印象深刻的是，书中还穿插了一些实际的市场调研项目流程展示，从项目启动、方案设计，到数据收集、分析和报告撰写，都进行了非常细致的描绘，仿佛自己也置身于一个真实的调研项目中，学习起来更具代入感。而且，书中使用的语言非常专业，但又不失通俗易懂，即使是初次接触市场调研的学生，也能很快掌握核心概念。这种兼顾理论深度和实践指导性的教材，对于我这样希望快速入门并掌握市场调研核心技能的读者来说，简直是宝藏。

评分☆☆☆☆☆

说实话，当初选择这本书是因为它的“北京市高等教育精品教材”这个头衔，总觉得这样的教材应该质量有所保证。拿到手后，果然没有让我失望。这本书在内容上非常全面，涵盖了市场调研的方方面面，几乎找不到遗漏之处。它不仅仅是一本教科书，更像是一本指导手册，能够帮助读者系统地掌握市场调研的知识体系。我尤其欣赏书中关于“研究设计”和“抽样方法”部分的详尽阐述。作者详细介绍了不同研究目的下如何选择合适的研究设计（如描述性研究、探索性研究、因果性研究），以及在定量研究中如何进行科学的抽样，确保样本的代表性。书中还对各种抽样技术进行了详细的分类和对比，并提供了相应的计算公式和应用场景，对于我理解和掌握抽样原理非常有帮助。此外，书中关于“市场调研报告撰写”的部分也写得非常出色，它不仅指出了报告应包含哪些要素，还示范了如何以专业、简洁、有说服力的方式呈现调研结果，这对日后撰写实际报告至关重要。

评分☆☆☆☆☆

不错！

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不错！

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看起来还行

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物流慢了

评分☆☆☆☆☆

挺实用，非要说二十个字，在就再说一遍，挺实用！

评分☆☆☆☆☆

很棒的书，只是书的封面上有点灰

评分☆☆☆☆☆

随便买

评分☆☆☆☆☆

挺实用，非要说二十个字，在就再说一遍，挺实用！

评分☆☆☆☆☆

物流慢了