市場調研方法與應用（第二版）/北京市高等教育精品教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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張夢霞 編

圖書標籤:

• 市場調研
• 調研方法
• 市場分析
• 數據分析
• 定量研究
• 定性研究
• 問捲設計
• SPSS
• 營銷
• 管理學

齣版社： 經濟管理齣版社

ISBN：9787509632406

版次：2

商品編碼：11539501

包裝：平裝

叢書名： 北京市高等教育精品教材

開本：16開

齣版時間：2014-07-01

用紙：膠版紙

頁數：344

字數：404000

正文語種：中文

內容簡介

　　《市場調研方法與應用（第二版）/北京市高等教育精品教材》突齣國際化視野、國際化內容和國際化教學方式的特點，其寫作原則是尊重所屬學科的基本理念和理論體係，介紹經典內容，與國際水平接軌，不杜撰、不添加非主流的概念和思潮，力爭概念與理論的科學性、準確性和規範性。《市場調研方法與應用（第二版）/北京市高等教育精品教材》的目標是為讀者打下堅實的市場調研與銷售預測理論基礎，同時兼顧課程本身的實踐性特徵，使讀者能夠在學習理論的同時聯係管理實踐，達到既學習理論又得到實踐能力和素質提高的目的。《市場調研方法與應用（第二版）/北京市高等教育精品教材》中有關定量方法的章節，均提供瞭如何應用SPSS軟件進行數據分析的窗口式演示方法。

內頁插圖

目錄

第一章 市場調研概述
第一節 市場調研的界定
第二節 市場調研的內容和範圍
第三節 市場調研的基本原則
第四節 市場調研機構
第五節 市場調研倫理

第二章 市場調研過程
第一節 市場調研方案製定前的預備工作
第二節 市場調研的分類
第三節 市場調研的步驟
第四節 市場調研的預算
第五節 市場調研實施計劃書
第六節 市場調研方案的評估

第三章 界定市場調研問題
第一節 影響調研問題界定的要素
第二節 管理決策問題與市場調研問題的差異
第三節 確定收集資料的範圍
第四節 識彆和確認市場調研問題

第四章 市場調研方案設計
第一節 市場調研方案設計概述
第二節 探索性調研
第三節 描述性調研
第四節 因果性調研

第五章 選擇市場調研方法
第一節 調研誤差的來源
第二節 訪問調查法
第三節 觀察調查法
第四節 實驗調查法
第五節 其他調查法

第六章 度量技術與量錶
第一節 度量與標尺技術
第二節 量錶
第三節 量錶信度和效度評估

第七章 問捲設計技術
第一節 問捲的功能
第二節 問捲的設計流程和注意事項
第三節 問捲設計範式
第四節 開放式問題和封閉式問題
第五節 預調查

第八章 抽樣技術
第一節 基本概念
第二節 非概率抽樣技術
第三節 概率抽樣技術
第四節 選擇抽樣技術
第五節 答率
第六節 確定樣本容量

第九章 基本數據分析與SPSS軟件應用
第一節 頻數分布
第二節 假設檢驗
第三節 交叉錶

第十章 方差分析與SPSS軟件應用
第十一章 銷售預測概述
第十二章 定性預測方法
第十三章 迴歸分析預測方法與SPSS軟件應用
第十四章 時間序列預測方法與SPSS軟件應用
第十五章 馬爾科夫預測法
第十六章 市場調查報告的撰寫

精彩書摘

　　如果決定采取抽樣調查，一般要遵循以下抽樣設計程序。該程序包含四個步驟：
　　第一步：界定目標總體。目標總體是指市場調查對象的全體。它可以是一群人、一個企業、一個組織、一種情形或一項活動等。目標總體的界定就是確定在實施抽樣時哪些對象應包括在內，哪些對象不應包括在內。目標總體應根據個體、抽樣單位、範圍和時間來界定。抽樣單位是對總體劃分成的互不相交的各個部分，也就是說，總體中的每一個個體應該屬於而且隻屬於一個單位。假設某公司想瞭解其目標消費者群“18周歲以上的女性”對某新型女士亮膚霜的評價，一種選擇是直接對18周歲以上的女性進行抽樣調研，此時抽樣單位與個體相同；另一種選擇是對所有包含18周歲以上女性的傢庭抽樣，然後再訪問18周歲以上的女性，這裏的抽樣單位是傢庭，範圍指的是地理界限。
　　第二步：確定抽樣框。抽樣框的作用是準確、方便地抽樣。通常，總體和抽樣框之間不一定完全一緻，某些情況下，這種不一緻性可以忽略不計，但大多數情況下，調研人員必須處理抽樣框誤差。抽樣框誤差的處理有兩種基本方法。第一，根據抽樣框重新界定總體。如果抽樣框是電話簿，則傢庭成員總體可以被重新界定為指定區域內被正確地列入電話簿中的那部分傢庭的成員。第二，篩選個體。在數據收集階段，通過篩選被調查對象來解釋並說明抽樣框誤差。可以依據人口統計特徵、産品的使用習慣特徵等篩選被調查對象，該做法的目的是消除抽樣框中不適當的個體。
　　第三步：選擇抽樣技術。有多種抽樣技術可供選擇。可以在返迴抽樣和不返迴抽樣中選擇，也可以在非概率抽樣和概率抽樣中選擇。返迴抽樣是一種完全重復抽樣方法，在返迴抽樣中，工作人員先將一個個體從抽樣框中抽齣，並記錄有關的數據，然後再將該個體放迴抽樣框。這種抽樣方法不能避免某一個體被多次抽中的情景。在不返迴抽樣中，一旦一個個體被抽中，它將從抽樣框中永久地消失。
　　抽樣技術從大的範圍可分為概率抽樣技術和非概率抽樣技術，非概率抽樣技術依據的是調研人員的主觀判斷，即由調研人員確定哪些個體應包括在樣本中。非概率抽樣技術有時可以對總體特徵做齣較好的估計。但是，由於每一個個體被抽中的概率未知，所以不能估計抽樣誤差。經常采用的非概率抽樣技術包括方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。
　　概率抽樣技術的抽樣單位是按照已知概率隨機抽取的，所以，我們可以應用統計方法來估計抽樣誤差。當抽樣資料的有效性需要用統計方法去驗證時，應該盡量使用概率抽樣。經常采用的概率抽樣包括簡單隨機抽樣、係統抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。圖8-2是抽樣技術的分類。非概率抽樣技術和概率抽樣技術是抽樣技術的主要內容，我們將在下一節詳細論述。選擇抽樣技術的另一項工作是確定樣本容量。樣本容量的確定較復雜，要從定性、定量的雙重角度考慮，本章也將做詳細介紹。一般地，決策越重要，需要的信息量就越大，信息的質量也應更高，此時就需要較大的樣本容量。但是，樣本容量越大，單位信息的獲取成本就越大。此外，調研的性質對樣本容量的確定也有影響。探索性調研所需樣本容量較小，而描述性調研則需要較大的樣本。同樣，當變量較多時，或需要對數據進行深入分析時，也需要較大的樣本。
　　……

前言/序言

《市場調研方法與應用》（第二版）/北京市高等教育精品教材 書籍簡介 在瞬息萬變的商業環境中，洞察市場、理解消費者需求、預測未來趨勢，是企業生存與發展的基石。《市場調研方法與應用》（第二版）作為北京市高等教育精品教材，以其係統性、實踐性與前沿性，為廣大讀者——無論是金融、經濟、管理類專業的學生，還是渴望提升市場洞察力的企業從業者，抑或是對商業世界充滿好奇的研究者——提供瞭一本內容詳實、邏輯清晰、兼具理論深度與實操價值的權威指南。 本書並非一本枯燥的理論堆砌，而是深入淺齣地解析瞭市場調研這一核心商業技能的方方麵麵。它不僅僅講解“是什麼”，更側重於“如何做”，並強調“為何要這樣做”，最終目標是幫助讀者掌握一套科學、有效、靈活的市場調研方法論，並能將其靈活應用於各種實際商業場景中，解決真實世界的問題，驅動商業決策的優化與創新。 第一部分：市場調研的理論基石與框架構建 本書的開篇，旨在為讀者打下堅實的理論基礎。我們首先探討瞭市場調研的定義、重要性以及其在整個營銷管理和企業決策流程中的關鍵作用。市場調研並非孤立存在，而是與産品開發、品牌建設、渠道管理、定價策略等緊密相連，共同構成瞭一個完整的市場響應體係。理解瞭這一宏觀聯係，讀者纔能更深刻地認識到市場調研的戰略價值。 接著，我們詳細闡述瞭市場調研的基本流程。這包括： 問題的界定與研究目標的設定： 這是市場調研的起點，也是最容易被忽視但卻至關重要的一環。我們將指導讀者如何從模糊的商業睏惑中提煉齣清晰、可操作的市場調研問題，並設定具體、可衡量的研究目標。例如，是想瞭解目標客戶的購買動機？還是評估新産品概念的可行性？亦或是分析競爭對手的策略？ 研究設計： 在明確瞭目標之後，我們需要精心設計研究方案。本書將深入介紹定性研究與定量研究兩大類方法。定性研究，如焦點小組、深度訪談、民族誌研究等，擅長挖掘深層原因、理解動機和態度；定量研究，如問捲調查、實驗法等，則側重於量化、統計和預測。我們將詳細對比兩者的優劣勢，以及在不同情境下的適用性，幫助讀者選擇最閤適的研究路徑。 數據收集： 這是調研過程中的“體力活”，也是直接影響數據質量的關鍵。本書將詳盡介紹各種數據收集方法，包括： 一手數據收集： 聚焦於如何設計有效的調查問捲，掌握訪談技巧，組織焦點小組，進行觀察研究。我們會深入講解問捲設計的原則，如問題的清晰性、無偏性、邏輯性；訪談的引導技巧，如何挖掘受訪者的真實想法；焦點小組的組織與主持，如何激發討論並捕捉關鍵信息。 二手數據收集： 介紹如何有效利用現有數據，如行業報告、政府統計數據、企業內部數據、公開的學術文獻等。我們會強調對二手數據進行批判性評估，以確保其可靠性和適用性。 數據分析： 收集到的原始數據需要經過科學的分析纔能轉化為有價值的洞察。本書將覆蓋從基礎的描述性統計（如均值、中位數、頻率分布）到更復雜的推斷性統計（如迴歸分析、方差分析、因子分析、聚類分析等）的分析技術。我們將介紹常用的統計軟件（如SPSS, R等）在市場調研中的應用，並提供具體的案例分析，讓讀者能親手實踐。 報告撰寫與成果應用： 最終，調研的價值體現在其對決策的支持上。本書將指導讀者如何將分析結果清晰、簡潔、有說服力地呈現在調研報告中，並提供 actionable insights（可操作性洞察），幫助企業做齣明智的商業決策。如何將調研結果轉化為具體的營銷策略、産品改進方案或市場進入計劃，是我們關注的重點。 第二部分：市場調研的具體方法與技術深度解析 在構建瞭宏觀的框架後，本書將深入剖析各種具體的市場調研方法，並提供詳細的操作指南與應用案例。 消費者行為研究： 消費者是市場的核心，理解消費者的決策過程、購買動機、品牌偏好、生活方式至關重要。本書將介紹如何通過市場調研來描繪消費者畫像，分析消費者需求層次，研究消費者的購買決策模型，並探討文化、社會、個人、心理等因素對消費者行為的影響。我們將深入講解問捲調查法在消費者研究中的應用，包括樣本抽取、信效度檢驗、以及如何設計能夠揭示消費者深層需求的問題。 産品開發與創新研究： 如何在産品上市前就預測其市場錶現？如何根據市場反饋不斷迭代優化産品？本書將聚焦於産品概念測試、原型測試、市場試銷等方法。我們將講解如何通過調研來評估産品的新穎性、功能性、易用性、價格敏感度，以及預測産品的市場接受度。定性研究方法，如用戶訪談和可用性測試，在産品開發中扮演著不可或缺的角色，本書將提供詳細的操作指南。 品牌研究： 品牌是企業的核心資産，其價值在於消費者心中的認知與情感。本書將介紹品牌形象研究、品牌知名度研究、品牌忠誠度研究、廣告效果評估等。我們將探討如何通過一係列調研指標來衡量品牌的健康度，以及如何通過調研來指導品牌定位、品牌傳播和品牌管理策略。 渠道與銷售研究： 瞭解市場分銷渠道的效率、銷售人員的錶現、以及終端市場的動態，是提升銷售業績的關鍵。本書將介紹渠道成員訪談、神秘顧客調研、銷售數據分析等方法，以幫助企業優化分銷網絡，提升銷售效率。 競爭對手分析： 知己知彼，百戰不殆。本書將指導讀者如何係統地收集和分析競爭對手的信息，包括其産品策略、定價策略、營銷策略、以及市場份額等。我們將強調二手數據分析和公開信息搜集的重要性，並介紹一些非侵入性的調研方法。 新興調研技術與應用： 隨著科技的發展，市場調研也在不斷演進。本書將介紹大數據分析在市場調研中的應用，如何利用社交媒體數據、用戶行為數據來洞察市場趨勢；神經科學營銷（Neuromarketing）的初步探索，如何利用腦科學原理來理解消費者反應；以及在綫調研平颱的興起，如何利用技術手段提高調研效率與覆蓋麵。 第三部分：市場調研的實踐與倫理 除瞭方法論，本書還非常重視市場調研的實際操作性和倫理規範。 調研項目的管理： 一個成功的調研項目需要周密的計劃、有效的執行和嚴格的質量控製。本書將提供項目管理的方法和技巧，包括預算製定、時間規劃、團隊協作、風險預警等。 調研數據的質量保證： 數據的質量是調研生命綫。我們將詳細講解如何從數據收集到數據分析的各個環節，建立有效的質量控製體係，以避免偏誤，確保數據的準確性與可靠性。 市場調研的倫理問題： 在信息時代，保護消費者隱私、遵守行業規範、避免不當操縱是市場調研從業者的基本操守。本書將深入探討市場調研中的倫理睏境，如數據保密、知情同意、避免誤導性宣傳等，引導讀者樹立正確的職業道德。 案例分析與實踐演練： 本書最大的亮點之一在於其豐富的實踐案例。從跨國企業的成功營銷活動，到本土企業的市場突圍，再到非營利組織的社會洞察，本書選取瞭不同行業、不同規模、不同問題的典型案例，並對案例中的市場調研過程、方法、成果進行深入剖析。同時，本書也設計瞭大量的練習題和實踐項目，鼓勵讀者動手實踐，將所學知識應用於模擬或真實的調研場景中。 總結 《市場調研方法與應用》（第二版）/北京市高等教育精品教材，旨在成為讀者在市場調研領域的忠實夥伴與堅實後盾。它不僅傳授知識，更塑造思維；不僅教授方法，更培養能力。無論您是初學者，還是希望進階的專業人士，都能從中獲益。本書所倡導的科學、嚴謹、靈活、創新的市場調研精神，將助力您在復雜多變的市場中，洞悉先機，做齣更明智、更有效的商業決策，最終實現企業的持續增長與成功。

評分☆☆☆☆☆

作為一名剛開始接觸市場調研的學生，我深切體會到瞭《市場調研方法與應用（第二版）》的價值。這本書的語言風格非常親切，即使是對於一些相對復雜的統計學概念，作者也能用通俗易懂的比喻和生動的語言來解釋，讓我不再感到畏懼。書中大量的圖錶和流程圖，極大地幫助我理解瞭抽象的概念和復雜的邏輯關係。例如，在講解數據收集方法時，書中用瞭大量的示意圖來展示不同方法的執行過程，讓我能夠更直觀地瞭解實地調研、電話訪談、在綫調研等方式的具體操作。而且，書中還提供瞭很多實用的技巧和注意事項，比如在進行深度訪談時，如何引導被訪者暢所欲言，如何捕捉非語言信息；在進行數據錄入和清洗時，又有哪些常見的錯誤需要避免。這些細節性的指導，對於初學者來說，是極其寶貴的經驗財富，能夠幫助我們少走彎路，更快地掌握調研的實際操作技能。

評分☆☆☆☆☆

我一直對市場調研這一領域非常感興趣，尤其是在如今信息爆炸的時代，如何準確地洞察市場趨勢，瞭解消費者需求，顯得尤為重要。這本書《市場調研方法與應用（第二版）》恰恰滿足瞭我的這種需求。它的內容編排非常閤理，邏輯清晰，從最基礎的市場調研流程和概念講起，逐步深入到各種具體的調研方法，比如定性研究中的焦點小組、深度訪談，定量研究中的抽樣方法、問捲設計，以及數據分析中的各種統計技術。書中對每一種方法的講解都非常到位，不僅解釋瞭“是什麼”，更重要的是闡述瞭“為什麼”和“怎麼做”。作者並沒有迴避在實際操作中可能遇到的各種挑戰和難點，而是積極地給齣解決方案和建議。我尤其喜歡書中關於“數據分析與解讀”部分的講解，它不僅介紹瞭常見的統計工具和模型，更強調瞭如何將數據轉化為有價值的商業洞察，以及如何將復雜的分析結果清晰地呈現給決策者。這種將理論與實踐緊密結閤的寫作方式，讓我在學習過程中受益匪淺，也讓我對未來從事市場調研工作充滿瞭信心。

評分☆☆☆☆☆

我是一名已經有一定工作經驗的市場人員，在工作中常常會遇到需要進行市場調研的情況。雖然之前也接觸過一些市場調研的零散知識，但總覺得不夠係統和深入。直到我讀瞭這本《市場調研方法與應用（第二版）》，纔感覺豁然開朗。書中對於不同調研方法的分析非常深入，不僅解釋瞭方法的原理，更重要的是分析瞭每種方法的適用場景、優缺點以及在實際應用中需要注意的問題。我尤其喜歡書中關於“數據分析與報告”的章節，它深入剖析瞭如何從海量的數據中提煉齣關鍵信息，如何利用統計學工具來驗證假設，以及如何將復雜的分析結果以簡潔、有力的方式呈現給管理層，以便他們做齣明智的決策。書中還提供瞭多個不同行業的真實案例分析，讓我能夠將書本上的知識與實際工作相結閤，更好地理解市場調研在不同業務場景下的應用價值。這本書無疑為我提升市場洞察能力和決策水平提供瞭強大的理論支持和實踐指導。

評分☆☆☆☆☆

這本《市場調研方法與應用（第二版）》真是讓我眼前一亮，作為一本北京市高等教育精品教材，它確實名副其實。從拿到書的那一刻起，我就被它厚實的份量和嚴謹的排版所吸引。翻開第一頁，就被其深入淺齣的講解方式所打動。作者在闡述每一個市場調研方法時，都不僅僅停留在理論層麵，而是花瞭大量的篇幅去結閤實際的案例進行剖析。例如，在介紹問捲設計的時候，書中不僅列舉瞭各種問捲類型及其優缺點，還詳細講解瞭如何避免提問偏差，如何設計有效的量錶，以及如何進行預測試，確保問捲的有效性和可靠性。更讓我印象深刻的是，書中還穿插瞭一些實際的市場調研項目流程展示，從項目啓動、方案設計，到數據收集、分析和報告撰寫，都進行瞭非常細緻的描繪，仿佛自己也置身於一個真實的調研項目中，學習起來更具代入感。而且，書中使用的語言非常專業，但又不失通俗易懂，即使是初次接觸市場調研的學生，也能很快掌握核心概念。這種兼顧理論深度和實踐指導性的教材，對於我這樣希望快速入門並掌握市場調研核心技能的讀者來說，簡直是寶藏。

評分☆☆☆☆☆

說實話，當初選擇這本書是因為它的“北京市高等教育精品教材”這個頭銜，總覺得這樣的教材應該質量有所保證。拿到手後，果然沒有讓我失望。這本書在內容上非常全麵，涵蓋瞭市場調研的方方麵麵，幾乎找不到遺漏之處。它不僅僅是一本教科書，更像是一本指導手冊，能夠幫助讀者係統地掌握市場調研的知識體係。我尤其欣賞書中關於“研究設計”和“抽樣方法”部分的詳盡闡述。作者詳細介紹瞭不同研究目的下如何選擇閤適的研究設計（如描述性研究、探索性研究、因果性研究），以及在定量研究中如何進行科學的抽樣，確保樣本的代錶性。書中還對各種抽樣技術進行瞭詳細的分類和對比，並提供瞭相應的計算公式和應用場景，對於我理解和掌握抽樣原理非常有幫助。此外，書中關於“市場調研報告撰寫”的部分也寫得非常齣色，它不僅指齣瞭報告應包含哪些要素，還示範瞭如何以專業、簡潔、有說服力的方式呈現調研結果，這對日後撰寫實際報告至關重要。

評分☆☆☆☆☆

看起來還行

評分☆☆☆☆☆

隨便買

評分☆☆☆☆☆

看起來還行

評分☆☆☆☆☆

挺實用，非要說二十個字，在就再說一遍，挺實用！

評分☆☆☆☆☆

挺實用，非要說二十個字，在就再說一遍，挺實用！

評分☆☆☆☆☆

ok

評分☆☆☆☆☆

ok

評分☆☆☆☆☆

物流慢瞭

評分☆☆☆☆☆

講的還是可以的，價格夜閤理