新型职业农民科技培训教材：农产品市场营销实务 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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吴学江，万秀云，关琼 编

图书标签:

• 农业营销
• 农产品营销
• 科技培训
• 职业农民
• 农村电商
• 市场营销实务
• 农业技术
• 乡村振兴
• 农产品销售
• 营销技巧

出版社： 中国农业科学技术出版社

ISBN：9787511617309

版次：1

商品编码：11545015

包装：平装

丛书名： 新型职业农民科技培训教材

开本：32开

出版时间：2014-07-01

用纸：胶版纸

页数：154

字数：11700

正文语种：中文

编辑推荐

　　《新型职业农民科技培训教材:农产品市场营销实务》以市场营销的基本理论为指导，以农产品为营销对象，针对农产品营销职业岗位能力需求，将工作和学习有机融合在一起。全书以就业为导向，按照“项目导向、任务驱动”的模式展开，包括树立农产品市场营销观念、寻找农产品市场机会、确定农产品目标市场、创设农产品品牌与包装、制定农产品营销价格、组建农产品销售渠道、策划农产品促销活动、提高农产品销售的技巧共8个项目。在每个项目中根据职业需要筹划相关学习任务，每个任务都以“实践感知一行动需求一知识准备一情景模拟一职业训练”的思路进行组织；同时，在“知识准备”中贯穿了“同步实务”和“视野之窗”的内容，以便达到“边做边学、学以致用”的效果。

内容简介

　　《新型职业农民科技培训教材：农产品市场营销实务》主要介绍了农产品营销概论、营销决策、农产品定价、农产品分销渠道和促销等，该书适合普通农民学习和参考。

作者简介

　　吴学江，延边农业技术学院毕业，参加工作25年，一直指导农作物生产技术和农产品营销，农广校校长、农业服务中心主任，多年农民培训经验，多次得省农业厅表彰。

目录

第一章农产品营销概论
第一节农产品营销观念的演变
第二节农产品营销的特征
第三节营销理论与创新
第四节营销观念整合
第五节农产品绿色营销

第二章农产品营销决策
第一节农产品市场环境分析
第二节农产品营销要点
第三节农产品目标市场选择

第三章农产品营销策略
第一节农产品营销组合策略
第二节新产品开发策略
第三节农产品营销渠道策略
第四节农产品加工策略
第五节农产品包装策略
第六节农产品绿色策略

第四章农产品定价
第一节农产品定价目标和程序
第二节影响农产品定价的因素
第三节农产品的定价方法
第四节农产品定价策略
第五节掌握农产品定价技巧

第五章农产品分销渠道
第一节农产品分销渠道概述
第二节农产品批发与零售

第六章农产品促销
第一节农产品促销与促销方式
第二节农产品广告促销策略
第三节农产品人员推销
第四节农产品的其他促销方式

第七章农产品专业市场营销
第一节谷物营销
第二节棉花营销
第三节粮油作物营销
第四节畜产品市场营销策略
第五节禽产品营销
第六节乳制品市场营销策略
第七节园艺产品营销
主要参考文献

精彩书摘

　　四、市场营销观念
　　市场营销观念也称“需求中心论”，就是以“顾客需求为导向”、以“顾客为上帝”的观念，它与推销观念及其他传统的经营思想存在着根本的不同，市场营销观念是以市场为中心，坚持目标市场上以消费者的需要为出发点的，即“消费者需要什么就生产什么”。市场营销观念的出现，使生产经营者的经营观念发生了根本性的变化。哈佛大学教授西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较，指出推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主为出发点，考虑如何把产品变为现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传递产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。

　　五、社会营销观念
　　社会营销观念也称为“社会中心论”，持有这种观念的人总是“力求化解顾客和社会总体利益之间的矛盾”。这种观念是20世纪70年代中后期以来，适度环境恶化、资源短缺，人口激增、贫困以及忽视社会服务等一系列问题而产生的。这种经营思想认为，生产经营活动不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者的长远利益。也就是说，市场营销认为在满足消费者某种需要的同时还要考虑兼顾他人的需求和社会利益。例如：酿酒企业生产不同档次的酒，以满足不同消费者的需求，同时也为社会作贡献。

前言/序言

农产品市场营销实务：从田间到餐桌的价值跃升 在现代农业转型升级的浪潮中，农产品生产者面临着前所未有的挑战与机遇。告别过去“靠天吃饭”的粗放模式，走向精细化、品牌化、市场化的经营是必由之路。然而，许多辛勤耕耘的农民在解决了生产问题后，却在如何将优质农产品有效推向市场，实现价值最大化的问题上感到困惑。市场需求在哪里？如何精准对接？品牌如何塑造？渠道如何拓宽？这些都成为了制约农业效益提升的关键瓶颈。 《农产品市场营销实务》正是一本旨在填补这一知识鸿沟，为广大农产品生产者、合作社、涉农企业以及有志于投身农产品营销领域的从业者提供系统化、实操性指导的著作。本书深入剖析了农产品市场营销的底层逻辑与实践要点，力求帮助读者构建起一套科学、高效的市场营销体系，让优质农产品不再“养在深闺人不知”，而是能够走进千家万户的餐桌，赢得消费者的青睐，实现经济效益与品牌价值的双丰收。 第一篇：洞察市场，精准定位 市场是农产品营销的生命线。本篇将带领读者深入理解农产品市场的运作规律，学会如何进行有效的市场调研与分析，为制定营销策略奠定坚实基础。 市场环境分析： 了解宏观经济、政策法规、社会文化、技术发展等外部因素对农产品市场的潜在影响。例如，消费者健康意识的提升如何驱动有机、绿色农产品的市场增长，国家乡村振兴战略又为农产品营销提供了哪些新的政策支持。 行业分析： 深入剖析农产品行业的整体发展态势、主要参与者、竞争格局、产业链结构等。我们将探讨不同农产品品类（如水果、蔬菜、粮食、畜禽产品、水产品、加工农产品等）的市场特点、消费趋势及差异化竞争策略。 目标市场选择与细分： 掌握科学的市场细分方法，根据消费者的需求、购买行为、地理位置、人口统计特征等对市场进行划分。本书将重点介绍如何识别和选择具有潜力的目标市场，例如，是面向高端礼品市场，还是大众消费市场？是面向城市居民，还是农村消费者？ 消费者行为研究： 理解消费者的购买决策过程、影响因素（如价格、品质、品牌、渠道、服务、情感价值等）。我们将引导读者通过问卷调查、焦点小组、大数据分析等多种手段，深入挖掘消费者需求，预测未来消费趋势。例如，年轻一代消费者更注重产品的健康、便捷和社交属性，而老年消费者则可能更看重产品的安全、营养和性价比。 竞争者分析： 学习如何识别主要竞争对手，分析其产品、定价、渠道、推广策略以及优劣势。通过 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析等工具，为自身制定差异化竞争策略提供依据。了解竞争对手的成功经验与失败教训，是避免弯路、少走歧路的重要前提。 第二篇：产品为王，品牌赋能 优质的产品是农产品营销的基石，而强大的品牌则是连接产品与消费者的纽带。本篇将聚焦于如何打造具有市场竞争力的农产品，并赋予其独特的品牌价值。 农产品质量管理与提升： 从源头抓起，强调标准化生产、无公害种植、绿色认证、有机认证等质量管理体系的重要性。本书将详细介绍如何建立从田间到餐桌的全程质量追溯体系，让消费者吃得放心，营销更安心。 产品差异化策略： 如何在同质化竞争中脱颖而出？我们将探讨产品在品质、口感、外观、规格、包装、功能（如特定营养成分、加工便利性）等方面的差异化创新。例如，推出“富硒大米”、“抗氧化蓝莓”、“即食鲜切水果”等，都能有效满足特定消费需求。 农产品品牌战略： 品牌不仅仅是一个名称或标志，更是消费者对产品的认知、情感和信任。本篇将引导读者学习如何进行品牌定位，塑造品牌个性，设计品牌名称、标志、口号，并讲述品牌故事，构建品牌文化。例如，强调“家庭农场”、“世代传承”、“天然无添加”等品牌故事，都能与消费者建立情感连接。 品牌形象设计与传播： 从视觉识别系统（VI）到包装设计，再到线上线下的宣传推广，都应围绕品牌核心价值展开。我们将介绍如何设计具有吸引力、辨识度的包装，提升产品的货架吸引力，并通过多渠道传播，将品牌理念深入人心。 品牌忠诚度建设： 如何让消费者从“一次购买”变成“反复购买”，并成为品牌的拥护者？本篇将探讨会员管理、用户社群、优质的售后服务、个性化互动等方式，构建与消费者的长期稳定关系。 第三篇：渠道制胜，触达消费者 即使产品再好，品牌再响，如果不能有效地触达消费者，一切都是空谈。本篇将系统介绍农产品营销的多元化渠道，帮助生产者选择最适合自己的销售通路。 传统渠道分析与优化： 批发市场： 分析其功能、优势与劣势，学习如何与批发商建立良好合作关系，掌握定价策略与议价技巧。 零售终端（超市、便利店）： 探讨如何进入商超，了解商超的采购流程、陈列要求、促销活动等。 农贸集市： 探讨其作为直接面向消费者渠道的特点，如何进行现场营销与客户互动。 新兴渠道的探索与应用： 电子商务： 平台电商（淘宝、京东、拼多多等）： 讲解如何在这些平台上开设店铺，优化商品信息，利用平台工具进行推广，处理订单与售后。 垂直电商与社区团购： 探讨适合农产品的垂直电商平台，以及社区团购在缩短流通环节、提高配送效率方面的优势。 直播电商与短视频营销： 介绍如何利用直播带货、短视频种草等方式，直观展示产品，与消费者实时互动，激发购买欲望。 社交媒体营销： 如何利用微信、微博、抖音、小红书等平台，进行内容营销、社群运营、KOL（关键意见领袖）合作，建立品牌社群，增强用户粘性。 线下体验式营销： 采摘园、农场直营店、主题活动、品鉴会等，通过沉浸式的体验，让消费者更深入地了解产品与品牌。 多渠道整合与协同： 分析不同渠道的优劣势，学习如何根据产品特点和目标市场，构建线上线下相结合、多渠道协同发展的营销网络，实现资源的最优配置。 供应链管理与物流配送： 探讨如何优化供应链，确保产品的新鲜度与及时送达。重点介绍冷链物流、第三方物流、自建物流等模式的选择与管理。 第四篇：营销推广，激活市场 优质的产品和通畅的渠道需要有效的推广来激活市场，吸引和留住消费者。本篇将聚焦于农产品市场营销的推广策略与技巧。 定价策略： 掌握成本加成定价、竞争导向定价、价值导向定价、撇脂定价、渗透定价等多种定价方法，并结合市场供需、产品价值、品牌定位等因素，制定科学合理的定价方案。 促销策略： 广告宣传： 传统媒体（报纸、电视、广播）与新媒体（网络广告、信息流广告、短视频广告）的结合运用。 公共关系： 媒体关系、政府关系、行业合作，提升品牌知名度与美誉度。 人员推销： 针对特定渠道或客户的直接推销技巧。 销售推广： 优惠券、满减活动、买赠、抽奖、试吃、赠品等短期刺激购买行为的手段。 事件营销： 结合节日、时令、农事活动等，策划具有吸引力的营销事件。 内容营销与故事化传播： 讲述农产品背后的种植故事、品牌故事、生产者故事，通过高质量的内容吸引用户，建立情感共鸣。 数据分析与效果评估： 学习如何收集和分析营销活动的数据，评估推广效果，及时调整策略，优化营销投入。例如，通过网站流量、销售转化率、社交媒体互动量等指标，来衡量营销活动是否成功。 客户关系管理（CRM）： 建立客户信息数据库，进行客户分级，提供个性化服务，维护和提升客户满意度与忠诚度。 第五篇：风险防范与创新发展 农产品市场营销并非一帆风顺，本篇将帮助读者识别潜在风险，并积极拥抱创新，实现可持续发展。 市场风险识别与应对： 市场波动、自然灾害、食品安全危机、价格冲击等，如何提前预警，并制定应急预案。 法律法规与合规经营： 了解与农产品营销相关的法律法规，如《食品安全法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等，确保合规经营。 营销模式创新： 探索订单农业、共享农场、农旅融合、智慧农业营销等新型营销模式，拓展发展空间。 国际市场开拓： 简要介绍农产品出口的基本流程、国际市场准入要求、贸易术语等，为有意愿开拓海外市场的生产者提供初步指引。 行业合作与资源整合： 学习如何与其他生产者、合作社、企业、科研机构建立战略合作关系，共享资源，共谋发展。 《农产品市场营销实务》不仅是一本理论指导，更是一本操作手册。本书通过大量的案例分析，将复杂的营销理论转化为易于理解和实践的操作步骤，辅以清晰的图表和实用的工具，帮助读者在学中做，在做中学。我们坚信，掌握了科学有效的农产品市场营销方法，每一位生产者都能将辛勤的汗水转化为实实在在的收益，为中国的农业现代化贡献自己的力量，让优质的农产品真正成为连接田间与餐桌的价值桥梁。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计真是让人眼前一亮，封面那抹深邃的墨绿色，搭配着金色烫印的标题，散发出一种既沉稳又不失现代感的专业气息。我特别留意了纸张的选择，触感是那种略带粗粝的哑光质地，翻阅起来毫不费力，而且油墨印制得非常清晰，即便是小号的字体也能看得一清二楚，长时间阅读也不会感到眼睛疲劳。装订工艺也体现了高水准，书脊平整结实，完全不用担心翻开时会散架。更让人欣赏的是内页的排版布局，信息区块划分得井井有条，那些图表和案例分析部分，采用了对比色块进行突出显示，有效地引导了读者的视线，避免了信息过载带来的阅读压力。整体来看，这不仅仅是一本教材，更像是一件精心打磨的工艺品，看得出出版方在制作环节上投入了极大的用心和对细节的苛求。我甚至把这本书放在书架上，它本身的视觉存在感就非常强，能瞬间提升整个阅读空间的格调。对于我这种既注重内容又注重阅读体验的人来说，这种高品质的实体书本体验是电子版完全无法替代的。

评分☆☆☆☆☆

从教育方法学的角度来看，这本教材在设计学习活动时显示出了高度的教学智慧。它极少采用那种单向度的信息灌输模式，而是大量采用了互动式的学习模块。比如，在讲解了某个营销模型之后，紧接着就会有一个“自测与反思”的小环节，要求读者基于自己熟悉的某种农产品，立即套用该模型进行一个快速的模拟决策。这种“做中学”的理念贯穿始终，极大地提升了知识的内化速度。我尤其喜欢书末设置的“跨界合作方案设计”的综合练习，它要求读者结合技术、金融和市场营销三大块的知识，设计一个完整的项目落地计划，这不仅仅是对知识点的检验，更是对综合项目管理能力的培养。这种设计有效地避免了“读完就忘”的尴尬局面，让学习过程本身就成为了一种高效的实践预演。对于希望通过培训真正掌握本领的人来说，这种设计无疑是教科书级别的范例。

评分☆☆☆☆☆

我通常对这类专业性强的读物抱有一种“望而生畏”的态度，总觉得内容会过于晦涩枯燥，充斥着拗口的行业术语。然而，这本教材的叙事方式却展现出一种令人惊讶的亲和力。作者似乎深谙如何将复杂的理论模型“翻译”成普通人能够理解的语言。特别是开篇对于基础概念的阐述，并非是生硬地抛出定义，而是通过讲述一个个生动的农户或合作社的真实困境入手，让读者在不知不觉中接受了核心的知识点。我发现书中的章节过渡设计得非常巧妙，前一个章节的结论往往自然而然地引出了下一个章节要探讨的问题，形成了一种流畅的知识链条。这种循序渐进、层层递进的结构安排，极大地降低了初学者的学习门槛。它没有高高在上地教导，而是以一种陪伴者和引导者的姿态，伴随着读者从零基础逐步建立起完整的知识框架，读起来让人感到安心且充满信心。

评分☆☆☆☆☆

作为一名资深的行业观察者，我发现这本书在对新兴趋势的捕捉上表现出了极高的敏锐度。它没有停留在传统的“四P”营销理论上喋喋不休，而是快速地将目光投向了数字化和可持续性这两个现代农业不可回避的议题。例如，书中对“农产品溯源系统如何转化为品牌信任资产”的讨论，就展现了对区块链技术在农业应用方面的深入思考，这种前瞻性是很多老牌教材所欠缺的。此外，对于“小众高端农产品”的市场定位和渠道布局的分析，也极其细致入微，提到了如何通过内容营销（如农场 Vlog、烹饪教程）来锁定高价值客户群。阅读这些章节时，我不断地在思考，这不仅仅是给新农民看的，对于那些希望进行农产品供应链升级的传统企业管理者来说，也是一份极具启发性的参考资料。这本书无疑是站在了行业发展的前沿阵地，帮助读者提前布局未来。

评分☆☆☆☆☆

这本书的实用价值超乎我的想象，它真的做到了“理论指导实践”的完美结合。我一直觉得很多商业教材的案例都太过理想化，脱离了我国国情和乡村的实际情况。但这本书不同，它似乎深入田间地头进行了大量的调研。里面的每一个案例分析，无论涉及的是小型家庭农场还是规模化的农业企业，其背景设定都极其贴近现实的痛点——比如季节性库存压力、区域品牌建设的壁垒，甚至是电商平台规则的变动。更重要的是，它不仅仅是描述问题，而是提供了一套可以立即采纳和调整的“工具箱”。我尤其欣赏其中关于“农产品差异化定价策略”的那一章，它不仅讲解了供需曲线，还结合了不同渠道（批发、社区团购、直播带货）的边际效益进行测算，这种多维度、可操作性的分析，让我在构思自己项目时，有了一个非常坚实的参考坐标。这本书的价值不在于它告诉你“是什么”，而在于它告诉你“该怎么做”以及“为什么这样做”。