农业电子商务应用手册 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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王丘，徐珍玉 著

图书标签:

• 农业电子商务
• 电商应用
• 农村电商
• 农业发展
• 数字化农业
• 电商实操
• 农业营销
• 电商平台
• 农产品销售
• 电商案例

出版社： 化学工业出版社

ISBN：9787122240279

版次：1

商品编码：11739551

包装：平装

丛书名： 互联网﹢行业应用丛书

开本：16开

出版时间：2015-08-01

用纸：胶版纸

页数：230

正文语种：中文

编辑推荐

适读人群 ：各行业电子商务应用人群，包括政府领导、企业管理层、技术层；跨界电商不同行业的人群
　　农业电商政策频发
　　中央一号文件、政府工作报告
　　商务部工作要点、互联网+流通行动计划
　　团中央、商务部联合实施农村青年电商培育工程
　　中央拨付20亿支持中西部农村电商发展，每个县拨款1千万
　　……

　　电商大佬动作频频
　　阿里：网货下乡、农产品进城
　　京东：家电下乡、最后一公里

　　《农业电子商务应用手册》顺势而为，以农产品交易流程为经，以大农业常规分类为纬，将农业与商务有机结合，针对电商各参与主体，为农产品买家、卖家、终端消费者、中介服务商提供“量身定制”的电子商务操作指南及营销策略。
　　中国农业电子商务应用联盟强力推荐
　　中国云计算应用联盟强力推荐

内容简介

　　中央一号文件关于加快农业现代化建设；总理政府工作报告提及“互联网+”和“大众创业，万众创新”。“互联网+农业”将给新常态下的新农人带来无限希望。在希望的田野上播散农业电子商务的种子，未来新农人将收获更多因变革而释放的红利。
　　农业电子商务的沃土已蓄势待发——《农业电子商务应用手册》顺势而出。面对新趋势、新发展，本书读者群定位广泛，融理论性、可操作性、趣味性、可读性于一体，是农业电商应用普及读物。
　　《农业电子商务应用手册》共分4篇18章，第1～3章为基础篇，普及电子商务与现代农业的关系，介绍农业电子商务系统的构成和功能；第4～7章为技术篇，以“电商”从“商”的角度，着重介绍农业电子商务应用中一些必备的、常用的操作性技术。第8～14章为商务应用篇，分别将“大”农业电商划分为种植业电商、养殖业电商、农产品加工业电商、农业电商服务提供商四大板块，依照各自细分产业的业务流程就从事农业电商必须具备的应用技能组织操作指南，以全程式农业电商平台“农市通”为实战背景，为农业“电商”的实战演练进行操作指导，介绍农业电商需掌握的基本商务理论，引荐“全程式”农业电商的基本理念。第15～18章为未来篇，就农业电子商务应用的未来发展进行简要介绍。
　　《农业电子商务应用手册》可供已经从事农业电商或有意从事农业电商的读者阅读，也可作为农业电商人才培训的教材使用。

作者简介

王丘，安徽农业大学，副教授，安徽农业大学经济管理学院副教授，电子商务专业博士，长期从事电子商务及农业电子商务的教学与科研工作。发表相关领域研究论文20余篇，主持或参与国家、省、厅级相关研究项目6项，2008年参与编写的《电子商务》获农业部优秀教材奖。曾指导学生参加全国大学生电子商务“创新创意及创业”挑战赛并获省级奖项。

目录

第１篇　基础篇 “新农人”的创业梦
1 现代农业与农业电商 / 3
1.1 什么是现代农业 / 3
1.1.1 农业与现代农业 / 3
1.1.2 现代农业与传统农业有什么区别 / 4
1.2 电子商务与现代农业的结合 / 5
1.3 什么是农业电子商务 / 6
1.3.1 农业电子商务与电子商务 / 6
1.3.2 农业电子商务为什么能带来增值 / 7
1.3.3 我国农业电子商务应用模式 / 8
1.4 我国农业电商的发展状况 / 8
1.4.1 有哪些有利因素 / 8
1.4.2 有哪些制约因素 / 9
1.4.3 我国农业电子商务应用现状如何 / 10
2 农业电子商务系统 / 12
2.1 农业电商系统是如何构成的 / 12
2.2 农业电商的社会环境层 / 13
2.2.1 有哪些政策措施 / 13
2.2.2 农业电子商务应用的法律法规 / 14
2.2.3 税收怎样处理 / 16
2.2.4 人才短缺怎样面对 / 17
2.3 农业电商的基础层 / 18
2.3.1 什么是基础层 / 18
2.3.2 网络层包含什么 / 18
2.3.3 怎样选择网络服务 / 18
2.4 农业电商的服务层 / 19
2.5 农业电商的应用层 / 20
3 农业电商应用系统的功能 / 21
3.1 农业电商信息平台有哪些功能 / 21
3.1.1 什么是互联网信息系统 / 21
3.1.2 农业电商信息平台实现的前提是什么 / 22
3.2 农业电商的支付结算功能 / 23
3.2.1 什么是支付体系 / 23
3.2.2 农村支付结算体系现状如何 / 23
3.2.3 怎样改进农村电子支付体系 / 24
3.3 农业电商的物流配送功能 / 25
3.3.1 物流配送功能的重要性 / 25
3.3.2 农产品物流配送体系现状如何 / 26
3.3.3 怎样改进农产品物流现状 / 27
3.4 农业电商的安全认证功能 / 27
3.4.1 安全认证功能的重要性 / 27
3.4.2 电子商务安全认证中心现状如何 / 27
3.4.3 怎样完善电子商务安全认证 / 28

第2篇　技术篇 新农人的电商技能 / 29
4 农业电商的信息平台技术 / 31
4.1 电子商务给信息交流带来了什么改变 / 31
4.1.1 传统交易过程怎样进行信息交流 / 31
4.1.2 电子商务环境下怎样进行信息交流 / 32
4.2 怎样让信息互动与交流更顺畅 / 33
4.2.1 有哪些常用信息交流工具 / 33
4.2.2 即时通信如何迁徙 / 34
4.3 如何让终端用户便捷地使用信息交互工具 / 35
4.3.1 操作 / 35
4.3.2 内容 / 36
4.3.3 体验 / 36
5 农业电商的支付结算技术 / 37
5.1 农业电商需要电子支付 / 37
5.1.1 农村网民有什么特征 / 38
5.1.2 农村电子支付情况如何 / 38
5.2 农业电商支付有哪些形式 / 39
5.2.1 什么是电子支付 / 39
5.2.2 移动支付 / 40
5.2.3 第三方支付 / 42
5.3 什么样的支付工具能够提高客户体验 / 43
5.3.1 电子支付工具有哪些 / 43
5.3.2 移动支付用户的安全体验 / 44
5.3.3 支付宝VS微信支付 / 45
5.3.4 农业电商支付结算发展新动向 / 46
6 农业电商的物流配送技术 / 47
6.1 农产品物流的特殊需求对物流配送技术的影响 / 47
6.1.1 农产品物流的特性及要求 / 47
6.1.2 什么是农产品冷链物流 / 48
6.2 农产品物流需要哪些物流配送技术的支撑 / 49
6.2.1 现代物流与电子商务 / 49
6.2.2 现代农产品物流系统怎样构成 / 50
6.2.3 电子商务下的物流模式 / 51
6.3 农业电商现代物流体系先进技术发展趋势 / 53
7 农业电商的安全技术 / 55
7.1 农业电商的安全问题刻不容缓 / 55
7.1.1 发生在身边的网络安全事例 / 55
7.1.2 计算机网络系统的安全问题有哪些 / 56
7.1.3 移动网络常见安全问题有哪些 / 57
7.1.4 电子商务面临的安全问题有哪些 / 58
7.1.5 电子商务的安全要素有哪些 / 58
7.2 农业电商的主要安全技术有哪些 / 59
7.2.1 加密技术 / 59
7.2.2 安全认证技术 / 60
7.2.3 杀毒软件和防火墙 / 60
7.2.4 网络安全协议 / 61
7.3 安全技术是农业电商发展的重要保障 / 62
7.3.1 正确看待电子商务的安全问题 / 62
7.3.2 开展电子商务的常用安全措施 / 63

第３篇　商务应用篇 新农人的商务规划 / 65
8 种植业电商应用 / 67
8.1 种植业的业务流程 / 67
8.1.1 种植业及其作用 / 67
8.1.2 业务流程与供应链流程 / 68
8.1.3 如何确定农产品电子商务业务流程 / 69
8.2 确定自己在业务流程中的位置 / 71
8.2.1 农资等农产品生产投入品供应者 / 72
8.2.2 基础农产品供应者 / 73
8.2.3 农产品流通中介服务提供者 / 73
8.2.4 农产品流通终端销售服务提供者 / 74
8.2.5 农产品终端消费者 / 75
8.3 优质种植业电商平台推介 / 76
8.3.1 中国大米网 / 76
8.3.2 中国玉米信息网 / 77
8.3.3 中国大蒜网 / 78
8.4 如何选择适合自己的农业电商平台 / 79
8.4.1 农业电商平台与农业企业自建电商网站 / 79
8.4.2 如何选择开展电子商务的平台 / 81
8.5 如何进行网络营销 / 82
8.5.1 什么是网络营销 / 82
8.5.2 实施电商营销整合的步骤 / 83
8.6 如何在线结算 / 85
8.6.1 邮局汇款 / 86
8.6.2 货到付款 / 86
8.6.3 电子支付 / 86
8.7 如何进行物流配送 / 86
8.8 如何规避风险 / 87
8.8.1 在B2B交易中的防骗技巧 / 88
8.8.2 应对常见网络骗局的建议 / 89
8.9 种植业电商营销整合方案-以“长丰草莓”电商营销为例 / 91
8.9.1 “长丰草莓”简介 / 91
8.9.2 “艳九天草莓”农业科技有限公司网络营销整合方案 / 93
8.9.3 给“长丰草莓”网上销售第一人的网络营销建议 / 96
9 养殖业电商应用 / 100
9.1 养殖业的业务流程 / 100
9.1.1 养殖业及其特点 / 100
9.1.2 养殖业业务流程 / 101
9.2 确定自己在业务流程中的位置 / 103
9.3 优质养殖业电商平台推介 / 103
9.4 如何选择适合自己的农业电商平台 / 104
9.5 如何进行网络推广 / 104
9.5.1 信息发布 / 105
9.5.2 搜索引擎注册与排名 / 105
9.5.3 交换链接 / 105
9.5.4 病毒性营销 / 106
9.5.5 网络广告 / 106
9.5.6 许可E-mail营销及邮件列表 / 106
9.5.7 个性化营销 / 107
9.5.8 会员制营销 / 107
9.5.9 网上商店 / 107
9.6 如何在线结算 / 108
9.7 如何进行物流配送 / 108
9.7.1 活体畜禽物流贮运注意事项 / 108
9.7.2 肉类食品物流贮运注意事项 / 109
9.8 如何规避风险 / 109
9.9 养殖业电商营销整合方案：以“农市通”猪肉卖家为例 / 109
9.9.1 我国养殖业发展现状分析 / 109
9.9.2 “农市通”猪肉卖家分析 / 110
9.9.3 “农市通”猪肉卖家网络营销整合方案 / 112
10 农产品加工业电商应用 / 114
10.1 农产品加工业务流程 / 114
10.1.1 农产品加工业及其特点 / 114
10.1.2 农产品加工业业务流程 / 115
10.2 农产品加工产业链节点的定位 / 116
10.3 优质电商平台推介 / 116
10.3.1 中国农资网 / 117
10.3.2 农博网 / 118
10.3.3 吾谷网 / 119
10.3.4 全国农产品商务信息公共服务平台 / 120
10.3.5 安徽农网 / 122
10.4 如何选择农业电商平台 / 123
10.5 如何进行网络营销 / 123
10.6 如何在线结算 / 123
10.7 如何进行物流配送 / 124
10.8 如何规避风险 / 124
10.9 农产品加工业电商营销整合方案：以“农市通”茶产业链供应商为例 / 124
10.9.1 茶产叶链分析 / 124
10.9.2 黄山松萝有机茶叶开发有限公司电子商务实例分析 / 126
10.9.3 有机茶叶网络营销整合方案 / 128
11 农业电商商务应用实战导航 / 130
11.1 农业电商商务应用平台提供商-农市通 / 130
11.2 农产品供方商务应用实战指南 / 132
11.2.1 成为"农市通"卖家的操作步骤 / 132
11.2.2 "农市通"卖家如何进行商务管理 / 136
11.2.3 "农市通"服务保障与承诺 / 138
11.3 农产品需方商务应用实战指南 / 139
12 农业电商中介服务商应用 / 144
12.1 农业电子商务中介服务的界定 / 144
12.2 行业垂直型中介服务商 / 145
12.2.1 门户网站与行业门户网站 / 145
12.2.2 垂直型网站 / 145
12.2.3 垂直搜索 / 146
12.3 农业行业垂直型中介服务商 / 147
12.3.1 农业行业电商平台分类 / 147
12.3.2 垂直电商平台为什么适合涉农企业 / 147
12.3.3 垂直电商平台应该关注什么 / 148
12.3.4 生鲜类垂直电商平台分析 / 149
12.4 综合电商平台所提供的农业电商服务 / 151
12.4.1 蒸蒸日上的阿里涉农平台 / 151
12.4.2 阿里的“喵鲜生” / 154
12.4.3 顺丰优选 / 155
12.4.4 京东的生鲜频道 / 156
12.5 农业信息咨询网络服务提供商 / 157
12.6 农业网址导航类网站 / 159
12.7 农业电商中介商的服务管理 / 161
12.7.1 有哪些方面制约了我国农业电商中介服务的发展 / 161
12.7.2 服务质量分析 / 163
12.7.3 客户服务分析 / 163
12.7.4 农业电商如何提高服务质量 / 164
13 农产品终端用户电商应用 / 167
13.1 从田间到餐桌的漫长流程 / 167
13.2 “二八定律”与“长尾理论”的取舍 / 169
13.3 终端用户O2O的实际体验 / 172
13.3.1 “私人订制农场”在城市白领中大行其道 / 172
13.3.2 “农产品及食品质量安全追溯平台”在消费者中大受欢迎 / 173
14 全程式农业电子商务营销攻略 / 174
14.1 什么是全程式农业电商 / 174
14.2 如何制定全程式农业电商营销攻略 / 175
14.2.1 寻找到自己的核心竞争力 / 175
14.2.2 确定自己在供应链中的地位和位置 / 177
14.2.3 扬长避短的营销利器 / 177
14.3 做大宗还是做生鲜 / 179
14.3.1 大宗农产品与生鲜农产品 / 179
14.3.2 优质大宗农产品网站推介 / 179
14.4 做期货还是做现货 / 182
14.4.1 农产品现货与农产品期货 / 182
14.4.2 农产品期货市场的经济功能 / 183
14.4.3 布瑞克农产品期货网：综合农业解决方案提供商 / 184
14.4.4 个人进行农产品期货交易注意事项 / 186

第４篇　未来篇 未来在希望的田野上 / 187
15 农业移动电商 / 188
15.1 什么是农业移动电商 / 188
15.1.1 移动商务与农业移动电商 / 188
15.1.2 移动电子商务的业务特点及优势 / 189
15.1.3 移动商务应用模式及安全问题 / 190
15.1.4 实现移动电子商务的技术 / 190
15.2 农业移动电商的应用 / 192
15.3 农业移动电商的案例分析 / 194
15.3.1 微信营销如何获取粉丝 / 194
15.3.2 养猪场主人如何通过微信开展移动电商活动 / 195
15.4 如何进行微营销 / 197
15.4.1 什么是微营销 / 197
15.4.2 社会化媒体营销 / 198
15.4.3 微信营销 / 199
15.4.4 创意营销 / 200
15.4.5 事件营销 / 200
15.4.6 口碑营销 / 201
16 云计算与农业电商 / 203
16.1 什么是云计算 / 203
16.1.1 云计算的概念 / 203
16.1.2 云计算的特点 / 204
16.2 大数据与云计算 / 205
16.2.1 什么是大数据 / 205
16.2.2 云计算与大数据的关系 / 206
16.3 云计算在农业电商应用中的优势 / 206
16.4 基于云计算的农业电商案例分析：以“供销云”综合信息平台为例 / 208
17 农业物联网 / 212
17.1 什么是农业物联网 / 212
17.1.1 如何正确理解农业物联网 / 212
17.1.2 物联网与云计算的关系 / 213
17.2 物联网技术在电子商务与农业领域的应用 / 213
17.2.1 物联网技术在电子商务中的应用 / 213
17.2.2 物联网在农业中的应用 / 216
17.3 农业物联网的案例分析 / 217
17.3.1 朗坤物联网简介 / 217
17.3.2 朗坤物联网农业问题解决方案 / 218
18 智慧农业 / 222
18.1 什么是智慧农业 / 222
18.1.1 如何理解智慧农业 / 222
18.1.2 智慧农业的作用 / 223
18.2 智慧农业让农业如何“智慧” / 224
18.2.1 如何理解农业电商与智慧农业之间的关系 / 224
18.2.2 智慧农业的高科技让农业更加“智慧” / 224
18.3 朗坤“智慧”给力安徽智慧农业 / 226
参考文献 / 229

精彩书摘

第8 章 种植业电商应用 67
第８章
种植业电商应用
小禾：小农户与大市场的矛盾是我国长期存在的突出矛盾，实质上就是农产品的供求矛盾。
这种供求矛盾该如何解决呢？
赵朗：供求矛盾产生的主要原因是因为市场信息系统无法真实传递市场信息，从而导致市场
参加者无法了解彼此的真实信息。而电子商务则能使市场参加者及时准确地获取市场真实信息，
降低市场的信息不对称。
小禾：农产品的供应方和需求方在开展电子商务时该如何去做？
赵朗：在“触电”之前，一定要做好商务规划，要明确自己想要实现的目标，分析自己与这
个目标之间存在的差距，最后在理想与现实之间找到一个“折中”方案。


8.1 种植业的业务流程
8.1.1 种植业及其作用
植物栽培业简称种植业，是利用植物的生活机能，通过人工培育以取得粮食、副食品、
饲料和工业原料的社会生产部门，是农业的主要组成部分之一。从狭义上讲，种植业就是
农业，在我国通常指粮、棉、油、糖、麻、丝、烟、茶、果、药、杂等作物的生产。
种植业以土地为基本生产资料，利用农作物的生物机能将太阳能转化为化学潜能和
农产品。就其本质来说，种植业是以土地为重要生产资料，利用绿色植物，通过光合作
用把自然界中的二氧化碳、水和矿物质合成为有机物质，同时，把太阳能转化为化学能
68 农业电子商务应用手册
贮藏在有机物质中。它是一切以植物产品为食品的物质来源，也是人类生命活动的物质
基础。种植业是大农业的重要基础，不仅是人类赖以生存的食物与生活资料的主要来源，
还为轻纺工业、食品工业提供原料，为畜牧业和渔业提供饲料。同时，种植业的分布和
发展对国民经济各部门有直接影响。我国种植业历史悠久，我国农业中种植业的比重较
大，其产值一般占农业总产值的一半以上，它的稳定发展，特别是其中粮食作物生产的
发展对畜牧业、工业的发展和人民生活水平的提高，对中国国民经济的发展和人民生活
的改善均有重要意义。
8.1.2 业务流程与供应链流程
在种植业参与者“触电”之前，必须清楚传统业务流程，再了解电商业务流程，两
者比较之后，将原有流程进行重组与优化，最后将适应电子商务环境的种植业业务流程
确定下来（图8-1）。业务流程是为达到特定的价值目标而由不同的人分别共同完成的一
系列活动。操作是使用已有资源，对已有事和物进行加工改造，使之产生目标结果的过
程。标准作业程序（Standard Operation Procedure）简称SOP，就是将某一事件的标准操
作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。SOP 通过对某一程
序中的关键控制点进行细化和量化，能够缩短新进人员面对不熟练且复杂的学习时间，
只要按照步骤指示就可最大程度地避免失误与疏忽。《农业电子商务应用手册》对于初
涉农业电子商务的人而言，就是一本介绍农业电商SOP 的书。
供应链（Supply Chain）是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，
从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手
中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。
供应链管理是在满足服务水平要求的同时，为了使系统成本达到最低而采用的将供应
商、制造商、仓库和商店有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确的
时间配送到正确的地点的一套管理方法。
农产品供应链是由农资供应者、农产品种植者、养殖者、加工者、物流服务经销者、
消费者等各个环节所构成的组织形式或网络结构；对消费者及其市场需求进行调查分
析，了解行情，在契约的带动、引领下，通过农业合作社以及农产品生产基地将供应链
上游的大多数分布不集中的农户有机组织起来，与中游的农产品加工企业建立战略合作
关系，把下游连锁商场、超市或大型仓储中心作为核心企业和主要零售点，通过对信息
流、物流、资金流和质量流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商和顾客连成一
个整体，为顾客提供优质、安全、环保的高附加值农产品。
产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，产业链的本质是用于描述一
第8 章 种植业电商应用 69
个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，包括结构属性和价值属
性。产业链与供应链概念有所不同，其主要区别有：①出发点不同，产业链是从整个
产业出发，涉及的产品是整个产业的产品；供应链是从单个企业出发，涉及的是企业
产品。②主体不同，产业链的主体是行业或行业组织；供应链的主体是企业及其合作伙
伴。③范围不同，产业链范围更广，供应链涉及的范围只是供应链核心企业的上下游。
图8-1 农产品供应链流程
注：产地批发商包括批发商，代理商和运销户；销地批发商包括批发商，批零商，零售商。
8.1.3 如何确定农产品电子商务业务流程
农产品供应链的业务流程起始于农资供应，结束于农产品消费者的消费，在业务链
中依次经过农资供应—农产品生产—农产品销售—农产品消费，而从农产品生产到农产
品消费这段链条中，需经历多个节点。这是由于我国农产品流通体系长期存在的复杂因
素造成的。通常的农产品流通需经过产地批发—销地批发—销地零售等多次流转才能最
终到达消费者手中，过长的流通链条，导致农产品市场信息严重不对称，伴随着我国农
产品物流体系的落后，从而使“农民卖难，消费者买难”现象长期存在。
就像同是农产品，基础性农产品如粮食和其他农产品如水果蔬菜的业务流程不尽相
同，不同类型的电子商务交易，虽然都包括以商情沟通、资金交付、商品配送及验收商
品四个阶段，但流程也有所不同。目前的电商交易模式基本上可归纳为两种：一种是商
品直销；另一种是商品中介交易。
网络商品的直销是指商品需求方和供应方（也可指消费者和生产者）直接利用网络
做买卖，排除批发、代理等中间环节。这种交易的最大特点是商品的供需双方直接在网
络对接，环节少、速度快、费用低。网络商品直销过程主要包括：①消费者进入网络，
查看企业和商家的信息；②消费者进入购物站点，并通过购物对话框填写购物信息：姓
名、地址、选购商品名称、数量、规格、价格；③消费者选择支付方式，如网银支付、
70 农业电子商务应用手册
货到付款、第三方支付等；④企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，看汇款额是
否被认可；⑤客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；⑥消费者接到商
家发货通知，等到货后验收。
网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的。在整个过程
中，交易中心以互联网为基础。将商品供应方、采购方和银行紧密地联系起来，为客户
提供市场信息、商品交易、仓储配送、贷款结算等全方位服务。目前较具规模的电子商
务平台提供商是这种交易服务的主要提供者。网络商品中介交易过程分为四步：①买卖
双方将供需信息从网上告诉网络商品交易中心，交易中心向参与者发布大量的、详细的
交易数据和市场信息；②买卖双方根据这些信息选择自己的贸易伙伴，交易中心从中撮
合，促使买卖双方签订合同；③买方在交易中心指定的付款方式下选择并办理付款手续；
④交易中心负责安排货物的物流与配送。
农产品电子商务的业务流程（图8-2）包括农产品买卖双方的商情沟通—资金支付—
农产品物流配送—农产品验收四个阶段。农产品直销模式与农产品中介交易模式的主要
区别在于，直销模式没有第三方参与，买卖双方在供需方的彼此搜寻过程中存在一定盲
目性和偶然性；直销模式在进入支付阶段后，需双方协商付款结算方式；直销模式的农
产品物流配送通常由卖方解决。
第8 章 种植业电商应用 71
图8-2 农产品电子商务业务流程
8.2 确定自己在业务流程中的位置
俗语称：“术业有专攻”，在传统种植业从业者进入电子商务领域之前，首先要做的
事就是确定一个明确的目标，确定目标之后再根据要实现的目标，将这个总体目标层层
分解，细化具体化，做到“既有长远规划，又有近期打算”。确定目标绝不是“拍脑袋”
的盲目决定，需要在调查分析的基础之上进行。根据上一节的讲解，在进行调查分析时
不仅要立足自己所从事种植业细分领域的操作流程，还要梳理出整个农产品供应链的业
务流程（图8-3），再结合电子商务环境，最终明确自己在农产品电子商务流程中的位置，
做出适合自己的电子商务规划。
种植业产品从初级产品的供应到最终送到消费者手中要经过多重环节，相邻各节点
之间的关系是供求关系即买卖关系，如上图所示，打算“触电”的种植业从业者依循我
国农产品传统的供应链流程，有如下几个节点。
72 农业电子商务应用手册
图8-3 我国农产品供应链的结构
8.2.1 农资等农产品生产投入品供应者
农用物资简称农资，一般是指在农业生产过程中用以改变和影响劳动对象的物质资
料和物质条件，如农业运输机械、生产及加工机械、农药、种子、化肥、农膜等等。土
地不是农用物资，而是农业劳动对象（农业生产过程中人们将劳动加于其上的物质对
象），与农用物资相比，它具有数量有限，位置固定，功能不可代替，肥力可以再生等
特点。农用物资应用于农业生产，必须采用先进的农业技术，才能使其发挥更大的作用。
如科学使用化肥和防治病虫害，采用现代技术改土治田，建立科学的耕作制度等。
随着农村市场体制的不断完善，农资供应主体逐步多元化，打破了计划经济体制时
期在农资市场中“供销社”一统天下的局面，但是，供销合作社作为国内零售网点最密
集且在一定程度上具垄断特性的系统，是计划经济到目前为止仅剩的产物之一。随着“三
农”经济的发展，农村地区潜在的消费需求虽然是各大零售业巨头觊觎的目标，鉴于供
销社定位村镇市场的独特之处，其前景依然被看好。中国供销合作社是以农民为主体组
织起来的合作经济组织，由基层供销合作社、县级供销合作社联合社、地市级供销合作
社联合社、省级供销合作社联合社和中华全国供销合作总社组成。基层供销社是为满足
农村生产和生活需要而设立的销售生产工具、生活用品和收购农产品、副业产品的商业
机构。
在我国，生产企业、农业科技部门、少数种田大户、大量个体户以各种形式参与农
资市场的流通，经营的品种不仅有种子、化肥和农药，还有农机具、农膜等农业生产资
第8 章 种植业电商应用 73
料。由于进货渠道杂乱，质量和信誉难以保证。加之农业生产资料具有品种、规格多，
占地面积大，不易陈列和码放，技术含量高，季节性、地域性强等特点，致使农资市场
整体规模效益低下，市场竞争力弱。农资市场承载着我国农业丰收的希望和保障，但是
由于农产品价格长期低迷，同时农民又受伪劣农资的危害，导致农民购买农业生产资料
的积极性下降。因此，探索农资市场健康发展的流通渠道势在必行。首先，积极推进农
资现代经营方式，加快形成以农资交易市场为龙头的连锁配送网络；其次，完善农资技
术服务网络，提高农资供应服务整体水平，健全农资服务技术配套体系；第三，加强农
资市场的整治工作，完善农作物新品种、新农药、新肥料的引进、推广和审查制度，引
导农民正确消费。
8.2.2 基础农产品供应者
基础农产品供应者实质上就是农产品的生产者，在我国主要包括以家庭为基本生产
单位的农户和以集体组织为单位的农场。农户即从事农业生产劳动的人家；农场指农业
生产单位、生产组织或生产企业，以从事农业生产或畜牧养殖为主，经营各种农产品和
畜牧产品。
8.2.3 农产品流通中介服务提供者
此处所指我国农产品流通中介服务提供者实际就是农产品流通中去除农产品生产
环节和农产品零售环节的所有流通中介服务提供者，包括各类批发市场、中介组织及物
流园区等。农产品批发市场是以粮油、畜禽肉、禽蛋、水产、蔬菜、水果、茶叶、香辛
料、花卉、棉花、天然橡胶等农产品及其加工品为交易对象，为买卖双方提供长期、固
定、公开的批发交易设施设备，并具备商品集散、信息公示、结算、价格形成等服务功
能的交易场所。
按交易商品的种类范围，农产品批发市场分为综合型批发市场和专业型批发市场两
种。综合型批发市场，日常交易的农产品在三大类以上，如北京新发地农副产品批发市
场日常交易的品种有蔬菜、水果、肉类、水产品、调味品等。专业型批发市场，日常交
易的农产品在两类以下（含两类），如粮油批发市场、果菜批发市场、副食品批发市场
等，还有只交易一个品类的如蔬菜批发市场、水产批发市场、水果批发市场、花卉批发
市场、调味品批发市场、食用菌批发市场、山草药材批发市场、活禽批发市场、活畜批
发市场、观赏鱼批发市场、禽蛋批发市场、种子批发市场等。
按农产品市场的城乡区位分布，农产品批发市场可分为产地农产品批发市场、销地
74 农业电子商务应用手册
农产品批发市场和集散地农产品批发市场三种类型。产地农产品批发市场是建在靠近农
产品产地的、以一种或多种农产品为交易对象的批发市场。销地农产品批发市场是建在
城市近郊甚至市区、以多种农产品为交易对象的批发市场。集散地农产品批发市场是建
在农产品产地和销地之间的便于农产品集散的地方、以一种或多种农产品为交易对象的
批发市场。
按农产品批发环节关系，农产品批发市场分为一级批发市场、二级批发市场和三级
批发市场。一级批发市场，是直接从产地收购农产品、向中间批发商或代理商销售的批
发市场。二级批发市场，其批发商从一级批发市场采购农产品，再销给中间商或零售商。
三级批发市场，其批发商从二级批发市场采购农产品，再销给零售商，这类批发市场多
从事进口农产品批发。农产品批发市场具有促进商品集散，形成农产品价格，把关农产
品质量，保障城市农产品供应，引导农作物生产的重要作用。
物流园区是指符合相关条件的（进入企业及标准或规则）一家或多家企业或单位
（运营主体和投资主体）采用相关设施设备（物流设施）管理和从事具有特定功能物
流活动（物流功能和服务）在一定区域空间上（土地规模）集中布局的场所，是具有
一定规模和综合服务功能的物流集结点。物流园区将众多物流企业聚集在一起，实行
专业化和规模化经营，发挥整体优势，促进物流技术和服务水平的提高，共享相关设
施，降低运营成本，提高规模效益。其内涵可归纳为以下三点：①物流园区是由分布
相对集中的多个物流组织设施和不同的专业化物流企业构成的具有产业组织、经济运
行等物流组织功能的规模化、功能化的区域。在空间上具有产业一致性或相关性，拥
有集中连片的物流用地空间。②物流园区是对物流组织管理节点进行相对集中建设与
发展的具有经济开发性质的城市物流功能区域。物流园区包括物流中心、配送中心、
运输枢纽设施、运输组织及管理中心和物流信息管理中心等适应物流管理与运作需要
的物流基础设施。③物流园区是依托相关物流服务设施，进行与降低物流成本、提高
物流运作效率和改善企业服务有关的，流通加工、原材料采购和便于与消费地直接联
系的生产等活动的具有产业发展性质的经济功能区。物流园区作为经济功能区，其主
要任务是开展满足城市居民消费、就近生产、区域生产组织所需要的企业生产、经营
活动。
8.2.4 农产品流通终端销售服务提供者
农产品零售市场又称农产品消费市场，它是农产品的最终交易场所，反映着农产品
的生产者、加工者、经营者和消费者的多方面经济关系。主要特点是：①市场辐射范围
较小，多限于周围的消费并与中心集散市场接近；②交易方式主要是现货交易，交易数
第8 章 种植业电商应用 75
量小；③在农贸市场上，小批发商业和小零售商业是这类市场的主要供应者，部分农产
品是生产者直接在市场销售，这类农产品主要是鲜活农产品；④在超市中，农产品及食
品的连锁、配送是其供货的基本形式，市场上出售已加工的农产品为主，当然也有鲜活
农产品；⑤农产品价格高于产地市场和批发市场。当前，我国农产品零售市场主要包括
各类农贸市场、超市、社区便利店等。
农贸自由市场又称农贸市场，或自由市场，是指在城乡设立的可以进行自由买卖农
副产品的市场。我国的农贸自由市场始于20 世纪80 年代，是改革开放的产物。销售的
农产品主要包括蔬菜、瓜果、水产品、禽蛋、肉类及其制品、粮油及其制品、豆制品、
熟食、调味品、土特产等各类农产品和食品。作为销售农产品的固定场所，农贸市场具
有明显的经济属性，作为城乡居民“菜篮子”商品供应的主要场所，也具有社会性和很
强的公益性。
超市是超级市场的简称，又称自选商场，是许多国家特别是经济发达国家的主要商
业零售组织形式，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品、食物为主的大型综合性
零售商场。顾客自行挑选陈列在货架上的货物，然后至结账处一次付款。
社区便利店最早起源于美国，指在居民生活区附近开设的，以满足社区居民的应急
性消费需求，为社区居民提供方便快捷购物服务的小型购物场所。社区，此处指的是现
实生活中固定地域内形成的地理范围上的区域。由于社区居民往往购买的是日常生活用
品，因此其消费往往具有即时性特点。
8.2.5 农产品终端消费者
消费者，就是使用产品、消耗产品的人；法律意义上是指为个人的目的购买或使
用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，消费者必须是产品和
服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说，其购买商品的目的主要是用于
个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的特点。作为消费者，其消费
活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括接受他人提
供的服务。
在电子商务环境下，这些参与方会发生位置的变动。在电子商务环境下，由于供
求方通过网络直接对接，传统农产品供应链上的各中间节点不再存在或者改变了功
能，因此，对于农产品电商而言，只存在一种关系—供求关系。对于初涉电商的参
与者，只要确定自己是供应方还是需求方即可，换句话来说，就是确定自己是买方还
是卖方。
76 农业电子商务应用手册
图8-4 电子商务网站业务处理流程图
8.3 优质种植业电商平台推介
明确自己在业务流程中的位置之后，就要选择适合自己开展交易的电子商务环境。
通常在“人生地不熟”的环境下，人的本能都是寻找自己应该归属的“团体”，有了归
属感才有安全感，这是适应新环境的第一步。因此，对于初涉电商的种植业参与者，在
此推荐几个具有代表性的种植业信息门户网站，起到“识门窥径”的作用。
8.3.1 中国大米网
中国大米网（http://www.chinadami.com）是大米行业门户网站，采用B2B 模式，
突破传统电子商务模式的运营弊端，迅速扩大运营规模、充分体现了电子商务平台比传
统的电子商务模式更加的方便、快捷。中米网（图8-5）自成立以来，一直致力于行业
信息的基础建设及其应用方面的增值服务，凭借其专业水平高、技术实力强的客户服务
队伍，在第一时间为用户提供最快、最准确的产品信息和最好、最细致的技术支持。中
米网隶属于黑龙江中米网络科技有限公司，该公司是一家以米业信息咨询、为大米供应
第8 章 种植业电商应用 77
商及经销商提供服务为主要经营业务的高科技型现代化企业。公司拥有一支以高科技人
才为主，勇于创新、奋发向上的强大员工队伍，一直秉承“开拓网络商机、发展大米产
业”的经营理念，始终将满足客户的需求放在首位，以科技创新为依托，以质量和服务
为保障，为客户提供科学的行业信息化解决方案，逐步形成了面向不同层次、满足不同
需求的行业风格，并与多家企业建立了长期合作关系。为了促进中国大米业的发展，给
广大中小型企业营造一个优秀、成熟的电子商务运作环境，更好地为广大米业同仁提供
优质、高效的服务，公司建设了一个提供市场行情、供求信息、科技信息、策划营销、
业内动态、上网企业信息、米业包装信息、网上短信等业务的电子商务平台—中国大
米网。
图8-5 中国大米网首页截图
8.3.2 中国玉米信息网
中国玉米网（http://www.chnym.com）是集信息资讯、交易服务，顾问咨询于一体
的专业化电子商务平台（图8-6）。该网至 2006 年已在全国各地拥有采价点420 余处，
每周收集到的价格行情信息约1600 多个，并且采价点还在不断地增长中；另外拥有丰
富的小麦、玉米、大豆等农产品及农副产品期货交易经验，拥有自己的研发队伍和职业
操盘手，和国内多家期货公司建立有良好的业务合作关系。该网致力于为客户提供极具
价值的行情价格信息，并且具有专业的行情分析人员，为会员提供专业的、具有指导性
的、前瞻性的信息服务；帮助客户把握小麦和玉米的行情方向，争取使信息能够帮助用
户进行正确决策，指导业内人士合理利用该网提供的信息资源，大力推动小麦、玉米行
78 农业电子商务应用手册
业期现货交易的进一步发展。
图8-6 中国玉米信息网首页截图
8.3.3 中国大蒜网
中国大蒜网（http://www.dasuan.cn）是一家服务于全球大蒜类产品网民的信息提供
商（图8-7）。该网拥有多家地区性网站，包含金乡、广饶、惠民、杞县、兖州等地分站，
为广大网民和蒜商用户提供报价信息提供、短信信息提供等在内的一系列服务。中国大
蒜网是全国访问量最大、最具影响力的蒜类门户网站。中国大蒜网由中国唯一一家专业
大蒜权威调研机构济南绿大地农业技术咨询有限公司创建于2004 年，其宗旨是服务广
大蒜商，连接国内外蒜企，提供前沿信息，实现合作盈利。通过近几年不断地努力，现
在，中国大蒜网可提供非常翔实的信息于广大蒜商，建立了国内外通道提供外贸商机，
并为广大网友提供了电子商务平台，实现在线交易。济南绿大地农业技术咨询有限公司
一直孜孜不倦地追求创新服务，以新的服务为广大蒜商创造新的商机，以提供全面、快
速、准确的信息创建BTB 网站信息大全。该网站与中国农业部，青岛港、各大蒜产区
地方政府，以及大蒜生产、加工等行业龙头企业，共同打造了服务于企业的全方位电子
商务交易平台。目标是致力于打造国际大蒜BTB 网上交易第一品牌，为企业提供全方
位的现货贸易解决方案。中国大蒜网以现货交易平台、仓单交易平台、内参资讯、电子
商铺四大服务为中心，开创了多项新的交易模式，满足客户需求，精心打造全方位现货
贸易解决方案，以权威、快速、全面、准确的特点服务于大蒜众多专业客户，指导客户
第8 章 种植业电商应用 79
更好地把握商机，实现交易。中国大蒜网（济南绿大地农业技术咨询有限公司）是中国
电子商务协会科学电子商务模式试点单位。根据实际要求，提供的栏目主要有：内参资
讯、仓单交易、现货交易、商务短信、会员中心、商务助理、商贸论坛、会员博客、报
价中心、分析预测、数据统计、国际采购、国内买家、市场速递、交易评诉、企业展厅、
媒体报道等。中国大蒜网的内参咨讯从大蒜市场基本面和技术双层面着手，以客观、及
时、准确反映市场变化为准则，为国内外上下游大蒜企业客户提供深度市场分析，理性
预测后市发展变化。
图8-7 中国大蒜网首页截图
8.4 如何选择适合自己的农业电商平台
8.4.1 农业电商平台与农业企业自建电商网站
涉农企业在网上销售自有产品，可以有两种途径：一是电子商务平台上注册会员，
开设个人店铺；二是自立门户型的企业电子商务网站建设。电子商务平台就是一个为企
业或个人提供网上交易洽谈的平台，通常由买卖双方以外的第三方平台服务商提供服
务。企业电子商务平台是企业（通常是供应链的核心企业）建立在互联网上进行商务活
动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境；是协调、整合信息流、资金流、物
流、商流有序、关联、高效流动的重要场所。企业、商家可充分利用电子商务平台提供
80 农业电子商务应用手册
的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自
己的商业活动。企业电子商务网站主要面向供应链上各节点单位，例如供应商、客户或
者企业产品（服务）的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者
为业务服务的服务或者交易为主。本手册通过这两种交易环境的比较，来帮助初涉电商
的农业从业者做出选择（图8-8）。
图8-8 电子商务平台的特点与优势
（1）第三方电商平台
? 优势
① 信用体系比较完善，信用制度和可信度都较高；
② 有较完善的购物流程；
③ 较具规模的平台，流量较大，客户目的性较强；
④ 有自身的商城模板，可快速搭建网上门店；
⑤ 直接利用平台已有的庞大用户资源，帮助企业节省自建及维护电子商务网站的
费用和长期的推广费用。
? 劣势
① 在运营上有较多的规则限制，店面样式比较单一，显现不出自身的特点；
② 需要向第三方电商平台提供商缴纳一定的佣金或者保证金，例如目前较具规模
的电商平台均收取会员费；
③ 功能方面较受限，扩展性较低，很多个性化功能如果第三方平台没及时推出就
无法使用，或者需要额外支付费用。总结成两点就是：其一，开店成本极低；其二，经
营方式灵活。
（2）自建独立电商网站
? 优势
① 没有佣金负担；
第8 章 种植业电商应用 81
② 网站空间容量不受限制，可以任意展示更多的商品，提供更好的用户体验；
③ 可拓展性高，网站无论是框架还是风格内容全都由自己掌控；
④ 结合自身和用户的特点，可以贴合用户使用习惯和消费习惯来提供个性化服务；
⑤ 在销售和服务流程中，可以采用比第三方电商平台更高标准来要求自己，提供
更好的服务；
⑥ 通过自建电商网站，对企业的长期健康发展非常有益。
? 劣势
① 需要购买服务器域名和软件等基础设施；
② 初期投入较高，效果需要时间积累；
③ 建站初期可信度低，推广难度较大；
④ 如果需要自建运营维护团队需要投入较大的人力物力成本。总结成两点就是：
其一，建站初始成本高；其二，运营的自主性、独立性强。
8.4.2 如何选择开展电子商务的平台
如果你没有足够的人力、物力和财力，又缺乏经验，本手册建议你还是从第三方行
业门户类电子商务平台“起家”，开启你的电子商务之旅。待日后有了足够的人财物力
并积累了从事电子商务的经验后，可以自建网站。对于有实力有经验的涉农企业，本手
册建议最好将自建网站和平台店铺一同开起。对于初涉电子商务的农业从业者，本手册
从电商流程的不同角度提供建议。如前所述，在电子商务环境下，农产品供应链的各节
点的关系发生了变化，只存在着买卖双方的供需关系。
如果你是农产品的供应方（即交易卖家）你可以有如下选择：对于农产品提供方来
说，待售的农产品通常已经确定，例如你种庄稼，就不可能卖蔬菜。在待售农产品已确
定的前提下，建议你根据农产品的细分门类来选择网络交易平台。如果是基础性农产品，
即所售农产品是粮、棉、油、糖等，建议你选择农业大类里的细分行业门户网站，例如
你待售的是玉米，你可以选择前文介绍的中国玉米信息网等玉米行业门户网站。如果是
生鲜农产品，即所售农产品是水果或蔬菜等，建议你选择生鲜品电子商务平台。目前，
提供此类平台服务的提供商主要有三类：第一类是综合性电商平台的生鲜频道，例如阿
里的喵鲜生、京东的生鲜频道、顺丰的顺丰优选等；第二类是细分行业门户网站，例如
中国枣网等；第三类是具有区域特色的生活服务类电商，例如安徽朗坤物联网公司的“农
市通”电商平台。
如果你是农产品的需求方（即交易买家），你则需根据你对农产品的用途来进行选
择：如果你的采购主要用于初级农产品的再加工，你可以参考以上所述供应方的选择；
82 农业电子商务应用手册
如果你的购买主要用于消费，则需根据你的消费习惯及消费环境进行选择。例如，你现
居安徽合肥，已经是“农市通”的老客户，在午休时间用手机购买晚餐备用的食材，你
会根据食材的特性，依据就近快捷的原则来选择物流配送都很便利的本地农产品电商平
台“农市通”来实现网上购买行为。
总之，无论你是供应方还是需求方，及时准确地获取信息，便捷互动的信息沟通均
是你选择电子商务平台首先需要考虑的条件。
8.5 如何进行网络营销
8.5.1 什么是网络营销
网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商
家与客户之间交换信息、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和
传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的新型营销活动，是企
业整体营销战略的一个组成部分。网络营销具有成本低、效率高、效果好、覆盖广
的特点。开展网络营销可以依托搜索引擎、移动端、SNS、社区等平台进行。网络
营销不单单是一种营销手段，更是一种文化，信息化社会的新文化，引导媒体进入
一个新的模式。
网络营销的主要方式如下。
（1）搜索引擎营销
搜索引擎营销分两种SEO 和PPCSEO，即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高
质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户提供更
加友好的搜索引擎，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。
（2）电子邮件营销
电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需
要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。
（3）即时通讯营销
即时通讯营销，顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。
（4）病毒式营销
病毒营销模式来自网络营销，利用用户口碑相传的原理，是通过用户之间自发进行
的一种费用低廉的营销手段。
第8 章 种植业电商应用 83
（5）BBS 论坛营销
BBS 论坛营销应用已很普遍，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时
留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。
（6）博客营销
博客营销是建立企业博客或个人博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文
化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，
使用户更加信赖企业，深化品牌影响力。
（7）微博营销
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是
指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。
（8）微信营销
微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的
一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋
友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自
己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如体验式微营销。
8.5.2 实施电商营销整合的步骤
（1）战略规划
营销是通过消费者需求与厂商核心资源之间的协调配置，以创造和增进各方利益
的互动过程，营销战略的基本任务是如何采取有效的策略和方法来使得企业能够持续
发展和永续经营。营销战略规划就是制定组织营销方面的长期目标并将其付诸实施，
包括营销方向与目标、营销约束与政策以及营销计划与指标。战略规划处处体现着平
衡与折衷，在想做、该做即理想与可做、能做即现实之间寻求平衡，最后付诸实施即
敢做（图8-9）。
图8-9
84 农业电子商务应用手册
图8-9 电子商务战略的形成与营销战略构成
（2）营销策划
营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企
业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。营
销策划的核心要点是有机组合策划的各要素，最大化提升品牌资产。
网络营销策划通常经过四个步骤：第一步，明确营销目标。营销策划就是为了
实现营销目标的计划，因此其目的性很强，应在明确营销目标和方向的基础上，设
计具体明确的行动方案。第二步，收集信息并分析资料。信息是策划的基础，没有
信息就不能策划。高质量、有价值的信息是有效策划的保证。应根据营销四要素来
进行市场环境、消费心理、产品优势、营销方式与平台的分析。市场环境包括宏观
环境即经济、政治/法律、社会/文化、技术和局内人即企业、竞争者、分销商和供应
商，进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手
的产品信息。一种有用的工具就是SWOT 分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、
机会Opportunities、威胁Threats）。消费心理分析不仅仅以消费者为导向，同时应重
视对消费能力、消费环境的分析。产品优势分析包括品牌分析和竞争分析。营销方
式和平台的选择既要考虑企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进
行。第三步，制定准确的策划方案。这是网络营销策划的重要部分，在这个过程中
需讲究策划方案的创新性，加大创新力度。第四步，推出策划方案。这是策划的重
要环节之一。方案完成需提交给上级主管或委托客户，由其审议通过。这一阶段，
主要任务是要向上级或委托人讲解、演示、推介策划的方案。再好的策划方案如果
不能被对方理解采纳那就太浪费了。
第8 章 种植业电商应用 85
（3）营销实施
营销实施是营销活动的具体开展，在实施过程中，尤其要注意现场指挥，激励
一线工作人员。随着信息交互平台、交互工具、信息表现手段以及信息存储与传递
媒介的演变，近年来，出现了许多新型营销手段和方法。例如随着交互平台的演变，
网络营销平台逐步从论坛迁移到博客又迁移到社交平台；交互工具从联接互联网的
计算机迁移到联接移动网络的手机；信息表现手段从静态的文字、图片迁移到动态
的视频、即时通讯的微博、微信；信息存储与传递媒介从计算机硬盘、U 盘迁移到
网盘、云盘。
（4）营销管理与评价
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利交换关
系，而对营销设计项目的分析、规划、实施和控制。实质是需求管理，即对需求的水平、
时机和性质进行有效的调解。
评价通常是指对一件事或人物进行判断、分析后的结论。网络营销必不可少的一项
工作是对其效果进行评价，可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制，事后评价反
映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证，因此，网
络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。例如，传统网络广告效果评价的一个
重要指标是广告点击率，但点击率并不能真正反映将注意力转化成潜在消费需求的效
果，因此出现了新型的来电付费营销。来电付费营销是按接到客户有效电话的数量进行
付费，在策划、展示、点击时不收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用，
是一种真正意义上的按效果付费模式。
8.6 如何在线结算
结算亦称货币结算，是在商品经济条件下，各经济单位间由于商品交易、劳务供应
和资金调拨等经济活动而引起的货币收付行为。结算方式是指对因商品交易、劳务供应、
资金调拨等经济往来引起的货币收付关系进行清偿的办法。结算按支付形式的不同分为
现金结算、票据转让和转账结算。现金结算是收付款双方直接以现金进行的收付。票据
转让是以票据的给付表明债权债务关系。转账结算是通过银行或网上支付平台将款项
从付款单位账户划转到收款单位账户的货币收付行为。在线结算就是依托网络实行的
结算。目前，农业电商结算包括以下多种方式。
86 农业电子商务应用手册
8.6.1 邮局汇款
邮局汇款方式主要有三种：①账号汇款就是根据对方的户名及账号现金汇款或者卡
转账汇款；②地址汇款就是根据地址、邮编以及正确的人名进行汇款；③密码汇款和地
址汇款相类似，填单是一样的，在柜台办理时多加一个密码，收款方可以根据汇票号及
密码到当地柜台取款。
8.6.2 货到付款
货到付款就是货到了买方手中，买方验收合格后再付款。通常付款由负责物流配送
的第三方物流配送人员代为收取。
8.6.3 电子支付
电子商务平台一般支持多种电子支付方式，例如网银支付、第三方支付以及移动第
三方支付等。关于电子支付在本手册的第6 章已有介绍。
对于农产品供应方即卖家而言，应根据自身的负债能力、资金运营能力，同时考虑
客户支付结算习惯和客户利润贡献等级来选择能够接受的在线结算方式。一般较具规模
和服务较规范的电商交易平台都有多种在线结算工具可供选择，通常是集成在一个在线
支付的统一界面上，从而使交易双方既节省了时间又享受了服务。
8.7 如何进行物流配送
物流配送其实是物流的两个环节，物流主要是指农产品从产地到销地的远程位移，
而配送主要是指农产品从销地到消费者手中的近程位移。目前，农产品物流配送从运营
方式上主要有两种：一种是自营物流，就是卖方或买方自行解决物流问题；另一种是社
会化物流，业界一般统称为开放式物流，就是将物流问题交给买方与卖方之外的第三方
来解决，社会化物流又有很多种具体操作方式如第三方物流、第四方物流、物流联盟及
O2O 物流等。
自营物流适合常温原生态小批次近距离的农产品物流，例如位于近郊的农产品直
供基地，应根据买方距基地距离、季节条件、自身能力等来考虑是否提供卖方送货的
第8 章 种植业电商应用 87
物流服务。
对于大宗农产品交易或生鲜农产品的物流配送则应考虑交由社会化物流完成。大宗
农产品交易通常卖方会与较具规模和实力的第三方物流公司合作，签订协议，建立长期
稳定的合作伙伴关系。而对于冷链运输等物理条件要求较高的生鲜类农产品，卖方可选
择具有冷链运输能力的大型电商平台开展网络营销。目前做得较好的生鲜农产品平台将
在第12 章进行介绍，这样实施电商营销，依托第三方电商交易平台提供的增值服务，
可以省时省力又省钱。
8.8 如何规避风险
在虚拟的电商环境下，电子商务的参与方会面临许多风险，在本手册的第7 章已详
细介绍，在此对所处环境的技术性风险不再涉及，主要介绍在交易过程中可能面对的交
易风险以及规避方法（图8-10）。
图8-10
88 农业电子商务应用手册
图8-10 电子商务交易中如何防骗
8.8.1 在B2B 交易中的防骗技巧
（1）查看网站是否有备案
根据工信部要求所有中国境内的网站都要进行备案，因此网站下方应该有一个备案
号。可以记下网站的备案号到工信部网站备案的官方网址查询该网站是否有备案。如果
查询不到说明该网站没有在政府部门进行备案，那就要小心。
（2）查看该网站的排名情况
利用Alexa 工具条可以方便地查询每个网站的排名（甚至是访问量等信息）。骗子
网站的特点是做不长久，往往是打一枪换个地方。因此，他们的网站必须经常更换，这
样，骗子网站有一个共同特点，就是排名很靠后（通常排名都在100 万位以后）。因此，
建议客户尽量选择网络综合排名在30 万位以前的网站。
（3）查看网站是否有批发店或展厅地址
通常骗子网站不会留具体的地址，或者留的地址是很偏远的地方。如果网站留有城
市中心商业区的地址或有自己的批发店址，通常是实力较大的批发商。也有一些小批发
商留的是自己的住宅地址（如居民楼），一般也不会是骗子。一般来说骗子网站不敢留
地址，如果留假地址肯定很容易被发现。
（4）可以试着下订单
如果以上没有问题可以试着下订单，通常真实批发商的客户很多，不可避免有缺货
问题。如果你下了单后，告诉你有部分商品缺货，通常比较可信（不过这个也要辩证地
看，不能简单地理解为不缺货就是骗子）。还可以先订一个小批量，这样不仅可以防骗，
第8 章 种植业电商应用 89
也可以对该批发商有一个了解过程，可以熟悉该网站的全部流程，看看质量和服务到底
如何。
（5）多与批发商联系
多联系可以了解更多信息，从中看看有没有疑点．这个很重要，因为从和批发商的
交谈中，你可以了解到很多问题，进货渠道，是否有实体商店，是否可以在当地当面看
货，以及批发商对货品的了解程度等。
（6）咨询懂行的朋友
如果你周围有朋友比较了解这个行业或在这个网站进过货，你可以咨询一下，
通常你都能够得到一些宝贵的经验和信息。可以在网站上留言，在线交谈询问客服
人员等。
8.8.2 应对常见网络骗局的建议
（1）不要盲目从众
这种假装有买有卖以招揽顾客的骗人方法就是“假卖假买”，骗子们以假买卖成
交消除他人疑虑，骗取他人钱财。了解了此种骗术的过程和特点，就知道了防骗的措
施—保持冷静，勿从大众，尽量避免被动性的交易。
（2）严格监控所购商品
调包计，商界常见骗术之一。骗子出售某种商品，让你看到的是优质样品；或让你
验看的是真货，待货物运到时，才发现交来的是假货；或在你考察时看到的是新货，待
你收货时，方知是旧货。
（3）不要让对方找到借口
借口在商场交易是屡见不鲜，从谈生意到货物交易、租赁承包、工人工资变动等直
接的经营方式无所不在。它有时可视为商场交易的一种技巧，有时又是用来进行诈骗的
手段。合理、适当地利用借口可使你生意成功，但不善于对付他人借口，也会使你受骗
上当或给生意带来麻烦。
（4）防止“钓鱼”骗术
这类骗术的一般方法是：先与企业签订小额合同，认真履行，取得信任后再签大宗
巨额合同行骗；或与企业签订大宗巨额合同，先付小额贷款、定金，或采取行贿、回扣
等圈套骗取货物。
（5）要做好事前事后工作
商场上常有这样的情形：作为供方的你，不远千里，辛辛苦苦地把货物运到对方指
90 农业电子商务应用手册
定的地点，对方却以“货物质量差”等理由，把你的货物拒之门外，或者拒付货款。这
多为需货方的欺诈手段。对付需方欺诈，除预先订好具体、明确、公平的贸易合同及封
存自己货物样品外，还应聘请法律顾问或诉诸法院。
（6）铺面出租方防止租赁欺诈
签订出租合同，订好全面、完善的细则或条款，尤其必须在合同上标明铺面固有的
设备、工具、货物等固定资产的细目，说明其数量及质量，承包方使用范围，损坏赔偿
方法等，说明铺面租金的支付方式，确定租金数额；请有关部门给予公证；收取定金或
押金，以适当的人际交往方式了解所有租方成员情况。
（7）铺面租赁方防止租方欺诈
签订合同前弄清对方出租铺面事由；了解该铺面最近经营状况，尽量找出对自己所
经营项目不利之处；签订完备的租赁合同；请工商或公证部门对合同予以公证；租赁期
满前几个月，请出租方以定金作为租金，不再另交租金，以防止租方在租赁期满后不返
还定金或故意拖延定金返还日期。
（8）运用理性的查证方式可以防止空卖骗术
一些骗子自己无货，却谎称有货，把需方领到码头、货场或仓库，把别人的货说成
是自己的货行骗。受骗人的错误在于，有时过于相信感觉，认为亲眼所见，不会有假，
而假象往往就混杂于这种感觉中。对付这种骗术，主要是打消感性错觉，通过理性的查
证方式，弄清物品的真正主人，如请对方出示身份证和相关有效证明等。
（9）谨慎行事有助于防止集资骗术
要避免遭受某些企业、个人利用“集资”旗号行骗，宜考虑以下建议：三思而后行，
切忌盲目轻信，对谎称有后台的公司、高利润的项目要谨慎从事；了解经营状况，不论
对方是企业还是个人，都有必要先了解其身份、生产或经营能力，是否有银行账户等等；
了解经营项目的具体状况；签定详细合同。
（10）防止空头合同诈骗
伪造证件，以法人身份行骗，是当前社会上经济诈骗犯罪的主要形式。此类诈骗的
欺骗性大，而且被骗取的数额巨大。这类骗子的主要骗术有：伪造营业执照、许可证、
海关和商检证明、提货单、身份证、工作证等有关证件，骗取信任，进行诈骗活动。防
止此类诈骗的措施有：看对方是否具有签定合同的资格；看对方的经营范围和方式；看
对方注册资金数额；要注明合同履行地点、时间、产品质量标准、付款方式、双方权利、
义务及违约处罚等。
第8 章 种植业电商应用 91
8.9 种植业电商营销整合方案—以“长丰草
莓”电商营销为例
8.9.1 “长丰草莓”简介
“长丰草莓”（图8-11）是安徽省特色水果，也是安徽省的特产之一。其产地长丰县
位于安徽省合肥市北部，属于合肥市四县之一，是国家无公害草莓生产示范基地，其生
产规模已经从原先的安徽省之首跃居为全国草莓第一大县。长丰草莓是国家地理标志商
标，安徽省著名商标，正在申报注册中国驰名商标，2014 年，“长丰草莓”品牌价值达
15.3 亿元。长丰县秋冬草莓种植面积达到了21 万亩，总产量达40 万吨，总产值突破
50 亿元，拥有草莓种植户8 万多户，从业人员17.5 万人，草莓种植亩均纯收益1.5 万
余元，受益农民约36 万人。涌现出水湖、罗塘、左店、杜集、义井5 个草莓万亩乡镇，
全县实现了“乡乡有莓园”、“村村有种植”的新局面。目前，北京市场70%的草莓、天
津市场60%的草莓都来自长丰。
图8-11 中国长丰草莓网首页截图
长丰县气候温和，四季分明，年降水量960 毫米，年平均气温15℃，由于南北气
92 农业电子商务应用手册
候的适宜性，长丰县自1983 年开始种植草莓，规模逐年扩大，并形成了品牌。而长丰
县水家湖镇草莓批发市场是其中最大的产销集散地。2009 年，安徽合肥市农委与淮南
市农委签订了《合淮蔬菜（草莓）产业发展战略合作协议》，决定自2009 年起，把分属
于合肥和淮南的两大草莓生产基地，整合为“省会经济圈合淮绿色草莓标准化生产示范
基地”，对外统一打造“长丰草莓”品牌。当地土壤结构特殊，遇水极易板结，最难的
就是土壤改良。从1984 年开始，该县请来国内一流专家进行土壤结构研究改良，并手
把手传授果农种植技巧，打下了坚实基础。
2009 年长丰县农委在进行合淮产业战略发展协议的前期调研中分析了长丰草莓产
业发展存在的主要问题：①基础设施不配套。一是长丰地处江淮丘陵地带，岗冲交错，
土地起伏较大，缺水易旱；二是长丰土壤以黏磐黄棕壤居多，土地贫瘠；三是丘陵地带
地块面积较小，难以形成大棚规模发展；四是交通死角较多，砂石公路没有到村到组，
交通条件限制闭塞地区发展草莓产业。②农民经济条件较差，无大额资金投入设施栽培。
③务农人员文化素质较低，接受新科技能力不强。④草莓种苗带毒率高。⑤连作障碍严
重。⑥没有建立完整的试验示范基地和体系。⑦检测手段落后，设施缺乏。⑧信息服务
体系不健全。⑨协会及技术服务体系缺乏足够资金开展服务。⑩龙头企业带动作用不强。
交易市场规模不大，市场管理有待加强，服务机制有待创新。产品包装简易、粗糙。
长丰草莓近几年的快速发展离不开当地政府的政策引导和扶持，更离不开政府领导
班子成员以身作则、亲力亲为的务实作风。无标准不成气候，为打响长丰品牌，该县组
织科技人员制定了从育苗、栽培到病虫害防治等多项技术规程，其中3 项标准被列为省
级标准。叫好的同时还要叫卖。2014 年春节，搭着新浪安徽“我为家乡年货代言”的
顺风车，许华县长也开始在网上帮着老乡“叫卖”长丰的特色年货。许华透露，他自己
要亲自为长丰草莓代言，让奶香般的草莓成为春节走亲访友的生态年货。凭借县领导的
这股干劲，长丰草莓行销京津、太原、西安、南京、上海、武汉、深圳以及东北等地。
政府的公信力吸引了国内各大市场的水果批发商纷纷到长丰经销草莓，每年有近400 家
国内客商进驻长丰。从走出去“吆喝”，到请进来“把脉”，“中国草莓之都”长丰县每
年都以不同的方式在进行自我推介。下一步，将按照“建设国内一流、世界知名的草莓
产业基地”目标定位，规划建设绿色草莓产业示范区，大力实施草莓产业提升行动，坚
持招大引强，发展草莓二、三产业，延伸产业链，提升附加值。以草莓工厂化育苗、规
模化种植、品牌化营销、商品化加工为重点，建设草莓育苗中心、标准化生产基地、大
型批发市场、精深加工厂等，着力打造全国一流的草莓绿色食品标准化生产基地，努力
把“长丰草莓”创建为全国驰名商标乃至世界知名品牌，把长丰县建设成为全国乃至世
界知名浆果大县。
将草莓做大做强仅政府的力量远远不够，产业协会不仅可以起到沟通政府与莓农之
第8 章 种植业电商应用 93
间关系的桥梁作用，更可以在产业化运作中起到示范与带头作用。长丰县草莓协会成立
于2000 年3 月，主管部门是长丰县科协，2001 年7 月，在县民政局登记注册。协会有
规范的《章程》，健全的组织。协会把科普工作作为本协会的重中之重来抓，狠抓了四
项工作，即科普工作、科普园地建设、示范推广工作和草莓技术普及示范户建设工作。
协会狠抓草莓销售三大环节服务，即积极主动办好草莓节，积极引导和组织会员加入销
售行列，积极做好外地客商的接待服务工作。协会狠抓协会品牌建设，协会把无公害生
产基地建设、协会商标注册和产地、地理标识认证，作为一项关键性工作来抓，以增强
协会的发展后劲。爆破营销，也叫会议营销、活动营销。“爆破营销”属延展出的营销
新理念，集中所有可促进成交的资源，储备大量精准客户进行定点促销，实际上就是精
准营销。在实施中应注意把握几个关键点：目标市场区域的选择、活动时间点、前期宣
传及人员组织架构。毋庸置疑，每年一度的“长丰草莓节”是这种营销方式的成功范例。
草莓属于季节性水果，受此局限，以往市民要想在夏天吃到草莓，只能选择冷冻草
莓。长丰县农委已小规模引种了一种名为“四季草莓”的新品种，这种草莓从欧美引入，
结合温室大棚和夏季降温措施，可实现四季开花结果。因为温度高，草莓果一旦被采摘，
可能保质期只有一天甚至半天。如果运输问题得以解决，也要看市场接受程度。2012
年2 月，长丰草莓首次开辟网上销售平台，成功将草莓通过快递发往全国各地。该县正
积极谋划“红颜”草莓上网销售，瞄准高端市场，定价为4 元一个，并有望通过保鲜技
术的改进使草莓漂洋过海，把长丰打造成为世界知名浆果大县。
在网络营销方面，长丰草莓已形成政府信息门户网站、企业自营独建网站、第三方
平台网络店铺并存的局面。“长丰草莓”作为以地名创品牌的代表，形成了营销主体多
元化、营销手段及方式多态化、营销思维创新化等特点。目前，已经有大连的客商批量
收购长丰草莓，通过大连港转运出口俄罗斯。未来，将努力实现直接出口俄罗斯。长丰
草莓销售坚持面向大市场、面向北方市场、面向高端市场，前景广阔。
8.9.2 “艳九天草莓”农业科技有限公司网络营销整合方案
（1）艳九天简介
合肥市艳九天农业科技有限公司（图8-12），坐落在素有“中国草莓之乡”的长丰
县，是一家集草莓脱毒组培、工厂化育苗、标准化生产示范、技术培训和草莓采摘观光
休闲于一体的现代农业企业。公司立足区位、技术、资源优势，实施“集约化、规模化、
生态化、园林化”，发展高效、优质、生态、环保农业。公司示范园被列入国家标准化
示范区、市级农业科技示范园，目前，园区占地面积122 亩，已建有双层钢架大棚16000
平方米，充分利用高新技术种植草莓，在草莓生长过程中，使用三层农膜覆盖，蜜蜂授
94 农业电子商务应用手册
粉，采用有机质含量高的东北森林草炭立体无土栽培，依靠“果蔬病害臭氧物理防治系
统”，全程杜绝使用化肥农药，绝对安全环保，现摘现吃。园区现有红颜、章姬、雪妹
等16 个草莓品种，年产草莓果实50 吨，热销北京、上海等国内主要城市。由于园区草
莓色泽鲜艳，果形整齐，馥郁芳香，酸甜爽口，柔嫩多汁，营养丰富，每年都吸引合肥
周边数万游人前来观光采摘。2012 年2 月在第七届世界草莓大会，艳九天送展的“雪
妹”品种草莓，在全国100 多家无记名编号参展的草莓评比中，一举摘取该次大奖赛金
质奖章。
图8-12 艳九天草莓农业科技有限公司电商网站截图
为了解决长丰草莓连作重茬所带来的病毒难题，艳九天公司从成立之初，就带着草
莓种植如何脱毒的问题，拜访省内外著名的科研院所、大学，依托国内外草莓脱毒技术
领先的苏州大学作为技术支撑单位，建立了5000 平方米大型日光温室和300 平方米的
组培室，共同从事草莓新优品种的引进、选育和草莓病毒的脱除、组培快繁，以及高效
栽培技术的研究，每年培育出的10 万多株“红颜”草莓脱毒原种苗和300 万株脱毒草
莓生产种苗，全部提供给广大草莓种植户，可保证长丰县20 万亩草莓种苗3 年一更新。
脱毒种苗的应用，使草莓抗逆性增强，病害减轻，生态效益、经济效益、社会效益明显，
农户反映使用脱毒草莓苗亩产提高20%以上，亩均效益增加3000～5000 元，实现了长
丰草莓的可持续性发展。崇尚自然，推广生态农业，并希望由此建立人与人之间互信关
系，推动良性的城乡互动、和谐的社会及可持续发展的生态环境，是该企业的不懈追求。
第8 章 种植业电商应用 95
艳九天的创始人和负责人是沈海燕女士，她与草莓结缘源于2009 年的春节。沈海
燕原是长丰县印刷厂的一名普通工人，2003 年因原厂改制而下岗，下岗后她和爱人一
起到合肥创业，开办了自己的印刷公司并且业绩良好。 2009 年沈海燕回长丰老家过年，
见到草莓种植大户的表弟，获知长丰县有十几万亩的草莓，竟然没有育苗基地。于是，
市场敏感度超强的沈海燕通过走访调查，并与县农委沟通，立即获得县政府相关职能部
门的大力支持。草莓育苗技术含量高，沈海燕请来老乡苏州大学教授沈颂东，为其提供
草莓育苗技术支持。2010 年6 月18 日，艳九天公司脱毒育苗中心正式成立。2011 年年
初，艳九天公司的“红颜”和“章姬”等品种上市，由于有机草莓品质好，在上海农产
品博览会和北京举办的草莓节上一亮相，便以高品质、高价格，让人刮目相看。2010
年，在长丰农商行110 万元贷款支持下，艳九天公司年产草莓苗400 万株、草莓果实
50 吨，年产值600 万元。在沈海燕的带动下，在县政府的扶持引导及利好政策激励下，
一些草莓种植大户开始发展专业育苗，草莓“育苗经济”在长丰县已很红火。发展草莓
育苗，虽然对技术要求高，但比种植草莓省心，而且效益高成本回收快。随着当地种植
面积不断扩大，草莓苗已供不应求。
艳九天作为一家现代农业技术公司，以发展现代农业，扶持农民科技致富为己任。
沈海燕说：“艳九天不仅向草莓种植户提供高质量的有机草莓种苗，还要向草莓种植户提
供技术服务。”艳九天草莓基地是朗坤农业物联网示范应用项目单位。艳九天的草莓借助
先进的物联网技术，乘着智慧农业的东风，一定会在现代农业的发展之路上“艳惊九天”！
（2）草莓苗物流运输注意事项
草莓苗的鲜活植株，运输处理不好，很容易烧苗（指苗子因呼吸产生的热量无法排
解，苗子温度升高，最后导致苗子烧黑、烧黄不能再用）。温度低于30℃时，草莓苗的
运输可采用快递方式，种苗快递，一般按公斤论价，连同送快递和包装费，运输成本约
0.2 元/棵。数量大于5000 棵时可以考虑直接空运或者专车直达。草莓苗的运输从草莓
苗场开始直至运达买方的种植基地，要求须注意温度、湿度、遮光、透气，运输时间应
尽可能短，随时关注草莓苗的现状，作相应的技术处理。
（3）艳九天网络营销整合方案
网络营销状况分析
艳九天的产品主要是草莓苗，用户主要是长丰本地及周边地区的草莓种植户。艳九
天以长丰草莓产业链为依托，以长丰县政府及其职能部门为支持，以自己产品核心竞争
力为驱动，拥有自己的草莓原种苗繁育基地以及草莓观光采摘园，目前正处于健康成长
期，整体营销环境良好。目前在传统营销运营模式及营销策略上选择正确，多次积集参
与长丰县政府与产业协会组织的产品宣传推介活动并起着示范带动作用。
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网络营销布局正确，拥有公司自建网站，同时还在主流第三方电子商务平台上开设网
络店铺，形成自建网站与网络店铺并存，已形成基地+网店、线上+线下、传统+网络的多态
营销局面。但受主营产品本身特性的局限，存在着季节性销售明显、物流配送要求高等不
利因素；而“长丰草莓”是以产地为品牌，公司本身自有品牌的知名度还有待提高。
营销整合策略
艳九天的核心竞争力是其高科技无公害的脱毒草莓苗繁育技术，公司未来的发展战
略是扩大经营范围，提高市场占有率，不仅为用户提供产品同时还为用户提供技术指导
服务，因此在进行草莓苗的网络营销时应围绕其核心竞争力进行布局。公司位于草莓产
业链的源头，以生产供应种苗为主；用户定位明确，主要为当地草莓种植户供应草莓苗，
产品需求量稳步增长，未来市场前景明朗；公司在当地已有一定的品牌知名度和美誉度。
虽然产品本身对物流配送要求高，但因公司以当地用户为主，相对降低了产品在物流运
输过程中的严苛条件。
由于公司位于草莓产业链的上游，远离终端消费者，而与直接客户关系却很紧密，
因此应该实施精准营销策略，着重加强与直接用户的沟通与交流；从公司长远战略出发，
以扩大公司与产品知名度与美誉度为目标，在已有客户与潜在客户群体中实施口碑营销
策略。艳九天的自营网站目前主要起着公司形象宣传与产品展示的作用，在阿里、农市
通上的网络店铺主要起着销售产品的作用。此外，艳九天还在商务联盟等多家第三方电
子商务平台上开了网店。作为一家高科技公司，艳九天在开展电子商务时不仅应着重公
司形象宣传及产品销售，而且应重视对客户的技术支持服务。目前，艳九天选择在多家
电子商务平台开立网店，在一定程度上分散了公司开展电子商务活动的精力，因此建议
公司在已有的多家电商平台店铺中去粗取精，着力运营打造“精品网店”。目前艳九天
在农市通平台所开立的网店运作正常，建议提高在农市通平台上的会员活跃度和该平台
活动的会员参与度。在网络营销的规划过程中分步走，做到“远期有目标，近期有打算”。
实施精准营销策略，一切以满足当地草莓种植户需求为目标，“从大处着眼，从小处着
手”，利用自营网站及平台店铺的在线交互功能，开展与客户的实时沟通与交流。实施
口碑营销，重点打造企业“科技为农”网络形象，在与客户的沟通交流时突出技术支持
服务的内容主题。目前，公司还没有涉足微营销领域，建议利用公司官方微信公众号、
官方微博等微平台，为客户提供即时的草莓种植技术指导与培训。
8.9.3 给“长丰草莓”网上销售第一人的网络营销建议
（1）田峰的“长丰草莓”网络营销之路
田峰几年前在广州一家企业从事技术研发工作，月薪六七千元，由于看到家乡草莓
第8 章 种植业电商应用 97
种植日益红火，毅然决定回乡创业。2012 年，他在家乡水湖镇费岗村开始小面积尝试
种植草莓，并运用自己掌握的技术设计制作了“长丰草莓网”（图8-13）。随着家乡草莓
种植面积和产量逐年增加，单一的市场批发销售，已远远不能满足市场需求，田峰又从
淘宝网上找到“灵感”，于2012 年年底在淘宝网上注册网店，开始网售长丰草莓，成为
长丰草莓网售第一人。目前合肥田峰草莓有限公司已在淘宝网、窝窝网、美团网等大型
购物网站，开设了店铺和专卖店，推出20～120 元不等价位的包装，供消费者选购，仅
2013 年冬和2014 年春，田峰销售约3000 多斤草莓，收入近四万元，长丰草莓通过网
络已经销售到全国各地。作为长丰草莓网上吆喝“达人”，田峰正在不断尝试和创新，
打造长丰草莓首家网售品牌。通过田峰等人的带动，长丰草莓网络销售不仅实现了从无
到有，而且快速发展壮大，从2012 年以前的“零起步”发展到现在“遍网开花”。如今，
上网销售长丰草莓的商家已达三、四十家。长丰草莓网上销售，不仅是一种销售方式的
创新和尝试，也是推广和宣传长丰的重要平台，值得长丰人叫好。
2014 年9 月底，长丰县首次引入“太空2008”品种草莓，并选择了部分种植大户
和示范基地进行试种，总面积只有10 亩，田峰草莓园是试种该新品种草莓的基地之一。
“太空2008”品种曾于2004 年搭载西昌卫星发射中心发射的第20 颗返回式卫星到太空
接受辐照，返回地面后通过杂交选育，于2008 年育成。田峰打算借助网络销售推广。
由于新品“太空草莓”种植面积小，数量有限，挂果时会全部上网销售，让“网购达人”
尝尝鲜，提提意见。作为第一批在网上销售长丰草莓的种植户，田峰打算2015 年以试
种新品种草莓为契机，将他的草莓网络销售渠道扩展到更多的网络销售平台，进一步扩
大长丰草莓的网络影响力。
草莓对储运条件要求严苛，必须在适宜的温度下才能保鲜，又不能挤压碰撞，对包
装要求较高。田峰借助“邮乐农品”、淘宝、长丰草莓网以及一些团购网等在全国范围
内进行草莓网络销售测试，挑战草莓网络销售运输过程中的温差极限，经过反复试验，
终于研究出对付这些难题的方法。为了挑战草莓网售高温储运，田峰尝试了在包装盒里
加冰块的办法给客户发货，为了验证这个办法是否可行，田峰将刚采摘的草莓包装好，
先放到汽车里放置两三天（车里温度比室外高），再拿出来往地上掼几下（检验抗震抗
压性能），然后露天放置2～3 天或放到冰箱里保鲜4～5 天，最后拿出来发现盒子中的
草莓仍然能够保持新鲜和原样。在冬季网售草莓，最大难题是“保温”，为此，田峰通
过请教农产品储运方面的专家和业内人士，为草莓量身定做了一种保温装置，借助这种
装置，长丰草莓从气温在5℃左右的合肥运输到气温?20℃的东北，也不会被冻坏，用
泡沫棉、吸水棉包装，可以更好地防止颠簸和碰撞。田峰网售草莓的包装箱是采用1 厘
米厚的泡沫棉制作而成，即便是从2 米高的地方摔下来，箱子里的草莓也基本上不会损
伤。田峰根据全国不同地区不同的气候，研究设计了保持恒温、除湿、防冻等五六种包
98 农业电子商务应用手册
装，用海绵垫和网套来套住草莓，采用凹陷的底座将草莓固定，起到减震作用，现摘、
现装、现发，减少运输周转期，保证草莓新鲜。为了保证让消费者尝到最新鲜的草莓，
他将包装车间放在田间地头的温室大棚里。一旦接到订单，就在第一时间采摘，并进行
包装，利用物流体系发往全国。2015 年，长丰打算联合物流公司，在当天上午开辟草
莓运输专线，市民早上订购的草莓，中午就能送到合肥，下午就能吃上。未来，他还会
将电子商务和物联网结合，所有的产品都可以在网络直营店上全程监控。只要打开网页，
就能看到草莓从植苗、用药、食品安全检测、采摘、包装到最后出库运输所有的作业过
程，可以从源头监督食品的安全，让顾客吃得放心。
（2）鲜草莓物流运输的注意事项
草莓最好用冷藏车运输，如果使用带篷卡车，只能在清晨或傍晚气温较低时装卸和
运行，运输中要采用小纸箱包装，最好在内部垫塑料薄膜袋，充入10%的二氧化碳。用
托盘装，每盘装12 粒或15 粒草莓，这样每个草莓都分开，不会相互碰压，不会受伤。
如果不用托盘，装箱时需分层装箱，一个一个单层摆好。有些草莓种植户把草莓装在两
个新的塑料脸盆中间，这样外面有塑料脸盆保护，里面的草莓就安全了。为此他们还专
门准备了几个裁掉了盆底的塑料脸盆做模子，等草莓装好了以后，再把没底的塑料脸盆
拿掉，再盖上一个新的塑料盆，这样两脸盆的草莓就并在一个新包装里了。
图8-13 长丰草莓电商网站截图
第8 章 种植业电商应用 99
（3）给长丰草莓网售第一人的营销建议
? 网络营销状况分析
田峰草莓有限公司主要经营鲜草莓及相关产品，以网络直销为主要营销手段，产品
为中高端品种鲜草莓果实，用户主要是草莓产品消费者，客户虽然以合肥及周边区域为
主，但客户已遍布全国各地，田峰作为“长丰草莓”网售第一人，在网络营销活动中不
断探索创新，尤其对草莓物流运输包装技术的尝试改进，为长丰草莓网络营销起到了示
范带头作用，并多次被当地新闻媒体报道，已具备一定的个人知名度和美誉度。作为兼
具信息技术能力和营销管理能力的回乡创业者，田峰可谓是成功的，但同时也面临诸多
挑战。目前，田峰拥有两个自营草莓网站，有草莓论坛、有官方微博。田峰的公司以网
络直销为主，产品生产位于产业链的上游，客户是产业链末端的消费者，因此布局网络
营销的策略十分正确。田峰在多家第三方电商平台上开立网店，直销自产优质高品草莓，
未来更打算将物联网等高科技与网络营销“嫁接”，具有较高的市场前瞻眼光。
? 网络营销整合建议
草莓作为时令水果，仍然以季节性、区域性销售为主，因此，目标客户人群仍定位
于合肥市及周边区域。从公司的网络人才招聘计划来看，公司存在网络直销人才短缺的
困境，而公司在多个综合性第三方电商平台上开立网店，使本已短缺的网络直销人员更
加紧缺，建议公司立足产品特性与目标客户特征，在自营网站和网店运营策略上做出调
整。农市通作为主要服务安徽本省农业从业者的全程式第三方电子商务平台是位于合肥
周边的长丰草莓公司很好的电商平台选择，建议田峰入驻农市通，实施差异营销策略，
面向居于合肥的主要客户群，根据二八定律，依托自有草莓基地与网店，开展O2O 营
销。据了解，仅长丰本地在网上销售长丰草莓的网店就有几十家，长丰草莓以产地创品
牌，在淘宝这样的网络大集市上，存在质量难辨、营销雷同的乱象，建议田峰利用自己
在网络上积累的知名度与美誉度，为自己的企业产品代言，挖掘自己企业产品背后的故
事，实施故事营销。同时可以考虑对现有产品进行深加工，延伸产业链。建议在进一步
用好已有草莓论坛、草莓网官方微博的基础上，再增加微信公众号平台，进一步实施互
动营销、事件营销、口碑营销等策略，在网络营销上不断创新。

农产品触网：数字时代的农业新引擎 在飞速发展的数字经济浪潮中，农业，这片承载着人类生存根基的古老产业，正以前所未有的姿态迎接变革。当传统土地与尖端科技交织，当耕耘播种与指尖下单并行，一种全新的农业生产力正在被唤醒。这不仅仅是技术革新，更是一场深刻的业态重塑，它关乎着中国亿万农民的收入增长，关乎着消费者对健康、安全、优质农产品的渴望，更关乎着中国农业在全球价值链中的地位提升。 我们正身处一个信息爆炸、连接无界的时代。互联网的普及，尤其是移动互联网的崛起，极大地缩短了信息传播的距离，改变了人们的消费习惯和信息获取方式。对于农业而言，这意味着传统信息不对称的藩篱正在被打破，生产者与消费者之间有了直接对话的可能，市场需求的变化能够更快速地传导至田间地头。与此同时，大数据、人工智能、物联网等前沿技术的发展，为农业生产的精细化、智能化管理提供了强大支撑，从农资采购、种植养殖过程的监控，到产品溯源、仓储物流的优化，无所不包，为农业的现代化注入了源源不断的动力。 在这样的背景下，农业电子商务的应用，如同一剂强劲的催化剂，正以前所未有的速度和广度渗透到农业的各个环节。它不再是孤立的线上销售平台，而是贯穿农业生产、加工、流通、销售、服务全链条的系统性工程。从农民通过电商平台了解市场需求，调整种植结构，到通过直播带货、社群营销等新颖方式推广自家特色农产品，再到消费者通过便捷的线上渠道，足不出户就能选购来自全国各地的时令蔬果、绿色肉品，农业电子商务正在以前所未有的方式连接着“田间”与“餐桌”，消弭着地域的界限，重塑着农产品的价值链。 连接生产与市场：打通农产品流通的“最后一公里” 长期以来，农产品流通环节的效率低下、中间环节过多、信息不对称，一直是制约农民增收和农产品市场化的瓶颈。小农分散、产品同质化、品牌意识薄弱等问题，使得农产品在进入大市场时常常面临“丰产不丰收”、“好产品卖不出好价钱”的困境。农业电子商务的出现，为解决这些痛点提供了切实有效的方案。 首先，电商平台为农民提供了更广阔的市场准入。 无论是大型综合性电商平台，还是专注于农产品垂直领域的电商网站，都为农民打开了直接面向全国乃至全球消费者的渠道。农民不再局限于本地市场，可以通过线上店铺、小程序等多种形式，将自己的农产品推向更广阔的市场，规避了传统渠道中层层加码的中间商利润挤占，将更多的利润空间留给生产者。 其次，直播带货、短视频等新媒体形式，赋予了农产品全新的营销生命力。 过去，农产品往往以标准化、批量化的形象出现，缺乏情感连接和故事性。而通过生动有趣的直播，农民可以向消费者展示产品的种植环境、生长过程、采摘场景，分享自己的辛勤付出和对产品的热爱。这种“人+货”的模式，不仅拉近了生产者与消费者的距离，增加了产品的信任度和吸引力，还能够即时互动，解答消费者疑虑，提高转化率。消费者也能更直观地了解产品的真实状况，增强购买的信心。 再者，社群营销、社区团购等模式，进一步优化了农产品的销售和配送。 针对特定区域或有共同消费偏好的社群，通过拼团、预售等方式，能够有效预测市场需求，降低库存风险，并实现集中配送，缩短了流通环节，提高了配送效率，降低了物流成本。对于消费者而言，这种模式不仅价格更优惠，还能享受到更快速、新鲜的配送服务。 赋能精细化生产：让科技为农业插上翅膀 农业电子商务的应用，绝不仅仅停留在销售端，它更是对农业生产方式的一次深刻革新。通过与物联网、大数据、人工智能等技术的深度融合，农业电子商务正在推动农业向精细化、智能化、高效化方向发展。 1. 智慧农业的落地，提升生产效率与品质。 物联网技术可以实时监测农田的土壤湿度、温度、光照强度、空气质量等环境参数，通过传感器将数据传输到云端平台。农业大数据分析则能够对这些数据进行深度挖掘，为作物生长提供精准的科学指导，如何时施肥、浇水，需要多少剂量，以及预测病虫害的发生风险。人工智能算法则可以进一步优化决策，甚至实现自动化控制，例如根据实时监测数据自动调节灌溉系统、通风系统等。 2. 农产品溯源体系的构建，保障食品安全。 消费者对食品安全的关注度日益提升，一个可靠的溯源体系是赢得消费者信任的关键。通过区块链、二维码等技术，可以记录农产品从种子、化肥、农药的使用，到生长环境、采摘、加工、包装、运输的全过程信息。消费者可以通过扫描产品包装上的二维码，轻松查询到产品的“前世今生”，一旦出现质量问题，也能快速追溯到责任环节，这不仅是对消费者负责，也是对生产者自身的品牌负责。 3. 农资电商的兴起，优化农业投入品管理。 传统的农资采购往往依赖线下门店，价格不透明，产品质量参差不齐。农资电商平台则打破了这一局面，农民可以通过线上平台，对比不同品牌、不同厂家的农资产品，了解详细的产品信息和用户评价，并以更具竞争力的价格进行采购。这有助于降低农业生产成本，提高投入产出比，也为假冒伪劣农资产品的流通设置了障碍。 驱动产业升级：催生新型农业业态 农业电子商务的应用，不仅改变了传统的农产品交易模式，更催生了一系列新的农业业态，为农业现代化注入了新的活力。 1. 农产品品牌化与价值提升。 借助电商平台，过去默默无闻的特色农产品能够有机会打造自己的品牌，通过精美的包装、优质的服务和独特的故事，形成差异化竞争优势，提升产品的附加值。例如，某个地区独有的地理标志产品，通过精心策划的电商营销，能够成为全国知名的网红产品。 2. 农业服务电商的兴起。 除了产品销售，农业服务电商也逐渐兴起。例如，提供农业技术咨询、农机租赁、代耕代收、农产品加工等服务的平台，为农民提供了更专业的支持，降低了他们独立运营的门槛。 3. 乡村旅游与电商融合。 农产品电商可以与乡村旅游形成良好的互动。通过电商平台宣传乡村的特色景点、农家民宿、体验活动，吸引城市居民前来体验，同时，游客在乡村采摘、购买的农产品，也可以通过电商平台寄送回家，形成线上线下的双向导流。 面临的挑战与未来展望 尽管农业电子商务展现出了巨大的潜力，但在实际推广和应用过程中，仍然面临一些挑战。例如，部分农村地区互联网基础设施仍需完善，农民的数字素养和电商操作能力需要提升，农产品的标准化和品质控制仍需加强，物流配送体系在偏远地区仍需优化，以及如何建立起更完善的农产品质量安全监管和信用体系等。 然而，随着国家对“互联网+农业”战略的持续推进，以及农村地区基础设施建设的不断完善，这些挑战正逐步被克服。我们有理由相信，农业电子商务将继续作为驱动中国农业现代化进程的重要引擎，连接起广袤的乡村与日益增长的市场需求，赋能绿色、可持续的农业发展，为保障国家粮食安全，提高农民生活水平，建设美丽中国贡献更大的力量。 这不仅仅是关于技术与商业的结合，更是关于如何让科技真正服务于“三农”，让农民分享数字经济发展的红利，让消费者享受到更安全、更优质、更便捷的农产品。农业电子商务的未来，充满无限可能，等待着我们去探索和创造。

评分☆☆☆☆☆

我是一名在读的农学专业研究生，平常的研究方向主要集中在作物栽培技术和病虫害防治上。在撰写毕业论文的过程中，我需要查阅大量的行业报告和市场分析，特别是关于农产品流通和销售渠道的最新发展。我的导师无意中向我推荐了这本《农业电子商务应用手册》，起初我以为这可能是一本偏向操作层面的入门级读物，但深入阅读后，我发现它的视野相当广阔，而且内容非常扎实。书中不仅深入浅出地分析了当前中国农业电子商务发展的宏观环境和驱动因素，还对不同类型的农产品（如生鲜、加工品、特色农产品等）在电商平台上的应用模式进行了详细的案例剖析。我尤其对其中关于供应链管理和冷链物流在农产品电商中的重要性分析印象深刻，这与我之前学习到的理论知识形成了很好的补充和印证。书里还讨论了农产品品牌建设在电商时代的新机遇和挑战，以及如何利用大数据进行市场预测和用户画像，这些前沿的探讨让我受益匪浅，为我的论文提供了许多宝贵的参考思路。总的来说，这本书既有理论的高度，又有实践的深度，对于想深入了解农产品电商领域的研究生来说，是一本不可多得的参考书。

评分☆☆☆☆☆

作为一个小镇上的农产品合作社的负责人，这几年我们一直面临着销售渠道单一、利润空间不断被挤压的困境。每次丰收季，都得看当地经销商的脸色，价格压得很低，我们辛辛苦苦种出来的东西，最后到消费者手里却卖了高价，我们自己却赚不到几个钱。我一直想尝试新的销售模式，但又不知道从何下手，尤其是“电子商务”这个词，听起来就很复杂。直到我同事推荐了这本《农业电子商务应用手册》，我才感觉看到了救星。这本书的语言非常朴实，完全没有那种让人望而生畏的专业术语。它就像一位经验丰富的老大哥，手把手地教我们怎么做。我记得有一个章节讲的是怎么给我们的土特产起个好名字，怎么包装，怎么拍出有卖点的照片，这些细节我们之前根本没注意过。书里还详细介绍了几种主流的电商平台，比如淘宝、京东，还有一些专门的农产品电商平台，分析了它们各自的优劣势，以及我们该如何选择。最重要的是，它还讲了怎么建立自己的线上品牌，怎么通过朋友圈、抖音等渠道进行推广，这些都是我们现在最需要掌握的技能。读完这本书，我感觉我们合作社的未来充满了希望，不再是只能被动地接受市场安排，而是可以主动出击，把我们的优质农产品直接卖给全国的消费者。

评分☆☆☆☆☆

我是一名在城市里长大的“新农人”，从小没接触过农业，但因为对自然和健康生活的热爱，辞去了稳定的工作，回到农村尝试种植一些有机蔬菜。刚开始的时候，一切都是摸着石头过河，最大的难题就是如何把辛苦种出来的菜卖出去，而且还要卖出个好价钱。我试过摆摊，试过送货上门，但效率太低，而且很难扩大规模。后来，我听说了电子商务，但又完全不知道怎么回事，感觉自己就像个局外人。偶然间，我在书店看到了这本《农业电子商务应用手册》，它的封面设计很简洁，名字也直观。翻开来，我惊喜地发现，这本书的内容完全是为我这样的“小白”量身定做的！它没有冗长的理论，更多的是具体的操作步骤和实用的技巧。例如，书中关于如何注册个体户网店的每一个步骤都写得清清楚楚，甚至连需要准备的材料都列了出来。关于如何写好商品详情页，如何与顾客进行有效的沟通，如何处理退换货等等，都讲得非常细致，避免了很多我可能犯的错误。而且，书中还提供了很多关于如何利用短视频平台和社交媒体来推广农产品的思路和方法，这对于我这样缺乏营销经验的“新农人”来说，简直是雪中送炭。我感觉这本书不只是一本工具书，更像是一位循循善诱的导师，让我对农业电商的未来充满信心。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容，简直就是我一直以来都在寻找的那块拼图！作为一名深耕传统农业多年的老农，眼看着市场变化，我心里那个着急啊。年轻一辈总是提起什么“互联网+”，什么“直播带货”，我听着一头雾水，总觉得离我太远，摸不着边。直到我偶然翻开这本《农业电子商务应用手册》，我才算真正看到了希望。它没有那种高高在上的理论，而是用非常接地气的语言，一步一步地讲解。我记得有一个章节，讲的是如何利用手机拍摄出吸引人的农产品照片，还附带了好几个实操的小技巧，比如怎么打光，怎么构图，甚至连用什么背景布都有讲究。我当时就找了几个自家种的苹果，照着书上的方法试了试，天呐，照片效果一下子就上去了，感觉苹果都变得更红更诱人了！书里还讲到了如何注册网店，如何写商品描述，怎么和客户沟通，这些都是我以前从来没接触过的。最让我惊喜的是，它还提到了如何利用社交媒体推广自己的产品，这对于我们这种小农户来说，简直是福音！我之前一直以为电商只是大公司的游戏，没想到这本书让我看到了小农户也能在这个领域闯出一片天地。这本书的每一个章节都像是在给我这个“农业小白”指明方向，让我觉得不那么迷茫了。

评分☆☆☆☆☆

作为一名长期关注中国农村发展和农业产业升级的行业观察者，我一直在寻找能够全面解析农业电子商务发展现状、瓶颈及未来趋势的深度报告。市面上虽然不乏关于互联网+农业的泛泛而谈，但真正能够深入到操作层面，又兼具理论高度的专业书籍却相对稀少。这本《农业电子商务应用手册》的出现，可以说是填补了这一空白。它不仅仅是罗列了一些电商平台的应用技巧，而是从农业产业的特性出发，系统性地阐述了电子商务如何能够赋能传统农业。书中对农产品上行和下行的不同模式进行了详尽的对比分析，深入探讨了如何构建高效、安全的农产品供应链，以及如何通过品牌化运营和数字化营销来提升农产品的附加值。我尤其欣赏书中对农村电商人才培养和政策支持作用的探讨，这触及到了当前中国农村电商发展最关键的几个痛点。此外，书中还涉及了区块链技术在农产品溯源中的应用前景，以及智慧农业与电子商务的深度融合等前瞻性议题，这些内容都显示出作者对行业发展的深刻洞察和前瞻性思考。这本书的内容非常丰富，逻辑清晰，论据翔实，对于任何希望深入了解中国农业电子商务发展的人来说，都极具参考价值。

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书质量非常好！满意！0K！

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看起来不错，对我还很有帮助呢。还算不错的书

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不错不错不错不错不错不错

评分☆☆☆☆☆

农业电商，如何搞好农业销售，这是一门学问。值得好好研究一下。

评分☆☆☆☆☆

包装很好，还没有看，应该有帮助。

评分☆☆☆☆☆

好书

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也是拿回来几天了，一直都没有时间看，有空了一定好好学习下。。

评分☆☆☆☆☆

商品是否给力？快分享你的购买心得吧~

评分☆☆☆☆☆

算是不错的补充，要好好看看