钱包分配法则 只有1%的人知道的营销秘诀 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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蒂莫西·凯宁汉姆，莱尔赞·阿克索伊，卢克·威廉姆斯，亚历山大·博耶 著

图书标签:

• 营销
• 销售
• 商业
• 钱包份额
• 顾客心理
• 增长策略
• 营销秘诀
• 用户行为
• 市场营销
• 盈利模式

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300246888

版次：1

商品编码：12161029

包装：平装

开本：32开

出版时间：2017-09-01

用纸：胶版纸

页数：224

产品特色

内容简介

现如今，企业动辄会投入上百万资金，以期掌握和分析那些所谓的能反映业绩增长的先行指标，诸如客户满意度、净推荐值等。然而，若是这些衡量客户忠诚度的参数改进后，业绩依旧未能增长，结果又将会如何？这一问题跳出了人们的思维定势，也是本书的作者所开展的里程碑式研究的核心。最初，他们将探索的答案发表在《哈佛商业评论》和《斯隆管理评论》上，很快就在商界掀起巨大波澜，并荣获“颠覆性创新奖”，彰显出划时代的意义和价值。
研究结果证明，仅对客户满意度与净推荐值进行投资还远远不够，这类投资往往收效甚微，甚至会产生负面效应。本书开创性地提出了一种系统性方法——钱包分配法则，并对其进行了严苛考验，证明的确能够奏效，且操作起来十分简便，高管与经理们可以精确地计算出顾客腰包里的钱究竟有多少流向了竞争对手的口袋。利用本书的快速入门指南及其他资源，读者就能识别出哪些客户体验管理方案能有效地改变客户的支出分配，从而对其加以投资。

作者简介

蒂莫西·凯宁汉姆（Timothy Keiningham） 益普索满意度与忠诚度研究所全球首席战略官。益普索是一家专注于客户体验、满意度及忠诚度的专业服务公司，在全球80多个国家有1100多名专家级员工。蒂莫西在众多一流的管理学期刊如《哈佛商业评论》《斯隆管理评论》，以及**学术期刊如《市场营销》《营销科学》，发表了众多论文，并荣获了十余项久负盛名的奖项，其中包括：入选美国运筹学和管理学研究协会营销科学分会评选的过去25年间*具影响力的20篇论文；两次荣获美国营销科学研究院/《市场营销》授予的H.保罗?罗特奖；入选Emerald管理学评论数据库所评选的优秀引用文献“50强”。

莱尔赞·阿克索伊（Lerzan Aksoy） 美国福德汉姆大学商学院营销学教授，是客户满意度与忠诚度测量及管理领域公认的**专家之一。2007年被国际青年商会评选为土耳其**青年科学家并荣获十大杰出青年的称号。2012年获得土耳其商业及管理学界*负盛名的奖项“2012年管理荣誉奖”，此项终身成就奖授予对全球管理学做出杰出贡献的研究者。

卢克·威廉姆斯（Luke Williams） 益普索满意度与忠诚度研究所副总裁，负责统筹规划公司研究项目。在《华尔街日报》《服务研究》《商业研究》《营销管理》等刊物上发表大量论文。

亚历山大·博耶（Alexander Buoye） 美国福德汉姆大学商学院营销学副教授，曾任益普索满意度与忠诚度研究所高级副总裁。在《哈佛商业评论》《史隆管理评论》《华尔街日报》《服务研究》《服务管理学报》《商业研究》等刊物上发表众多文章。被服务科学前沿会议评选为*佳实践者。

目录

第一章天啊，你的营销都做错了
增长如此之难
市场份额到底受何影响
可靠指标不过是个传说
满意度 ≠ 市场份额
满意度 ≠ 钱包份额
研究数据带来错觉
沃尔玛的经典败笔
重要的启示
第二章好了！发现钱包分配法则
发现者的初心
满意展相对排名决定钱包份额
确定排名的方式
对钱包分配法则的严苛测试
钱包分配法则追踪什么指标？
为何钱包分配法则会有效？
运用钱包分配法则的三个步骤
钱包分配法则的战略问题
如何提高排名
法则应用实例
重要结论
第三章实践钱包分配法则
打磨一副新镜片
运用钱包分配法则
重要结论
第四章不以牺牲盈利为代价
钱包分配法则并非灵丹妙药
收入 ≠ 利润
一时收益，长远受累
令客户愉悦却令企业亏钱
将满意度、钱包份额、营业收入与利润挂钩
第五章对业绩增长而言，真正重要的新指标
相信科学数据而不是传说
不可或缺的新营销指标
与客户满意度结合
两个关键问题
新游戏规则
第六章坚持两大规则就能美梦成真
规则1：确保数据的正确性
规则2：设定正确的业绩标准
下一次颠覆
附录A快速入门指南
何为钱包分配法则？
钱包分配法则战略
发现能够提高钱包份额的机会
信用合作社产业应用实例
结论
附录B常见问题
何时适宜使用钱包分配法则？
钱包分配法则能与所有满意度指标配合使用吗？
是否应使用某种首选的测量方式来确定品牌排名？
如何确保排名表中没有漏掉任何一位竞争对手？
与钱包分配法则相关的指标中哪一些必不可少？
钱包分配法则为何能起作用？
相对净推荐值有用吗？
钱包份额不就是一个有关品牌覆盖（即渗透度）的函数吗？

精彩书摘

公司的客户满意度或净推荐值水平与客户分配给该品牌的支出份额间是否存在紧密的联系？我们觉得几乎所有公司的经理都会异口同声地回答“是！”
可遗憾的是，几乎没有人能举出任何实证来支持自己的观点。经理惯用的旨在衡量客户对品牌看法的传统指标与客户钱包份额之间的关联性极弱。这一问题十分严重。
对多数公司而言，提高满意度和忠诚度后所能获得的最大财务机会便是促使客户将更大的支出份额分配给该品牌——这远超提高留购率与推荐率所能产生的影响。若无法在满意度与客户支出份额间建立起联系，经理就无法决定如何才能提高客户的购买行为。因此，改善客户
体验所获的回报通常微不足道，有时甚至是负回报。
尽管大量书籍、论文与演讲强调了客户体验在业务成功中的重要性（并提出了一系列旨在引领经理走向成功的指标），但是迄今为止，尚无任何简单易用的系统能够帮助经理衡量那些与客户的消费行为存在有效关联的业绩表现。因此，所谓的成功的“证据”往往只是坊间捕风捉影的传言，很难在其他公司身上得以重现。
本书填补了这一空白。它提供了一种经过严格测试的新方法——钱包分配法则。事实证明，该法则能在客户满意度及其他常用指标与钱包份额间建立起联系。
钱包分配法则一经提出立刻成为意义深远的思想领袖，并得到《哈佛商业评论》的褒奖，引领迷失在困境中的管理者寻回通往商业成功根基的路径。本书所详述的实用原则将为经理们提供一种能够用在刀刃上——抓住客户钱包——的工具。
……

《钱包分配法则：掌握消费心理，驱动商业增长》 在这瞬息万变的商业浪潮中，我们常常看到那些一夜爆红的产品，也见证了无数昔日巨头的黯然离场。是什么样的力量，能够精准地捕捉消费者的心，并将其转化为源源不断的商业价值？又是什么样的洞察，能让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的增长？《钱包分配法则：掌握消费心理，驱动商业增长》这本书，将为你揭示隐藏在每一次消费决策背后的深刻逻辑，带你深入探究驱动商业成功的核心秘密。 本书并非一本枯燥的理论著作，而是以生动案例、前沿理论和实操方法相结合的方式，为你构建一个全新的商业视角。它将颠覆你对传统营销的认知，让你明白，真正的营销并非简单的广告轰炸或价格战，而是对消费者心理的深刻理解和巧妙运用。这本书将带领你走进消费者的内心世界，去理解他们的需求、渴望、动机以及那些潜藏的、甚至是他们自己都未曾意识到的决策因素。 第一部分：洞悉消费者的“钱包”：心理账户的奥秘 我们每个人都有一个“钱包”，但这个钱包并非仅仅指物质上的金钱。在心理学上，我们拥有一系列“心理账户”，它们以不同的方式储存着我们的金钱和价值感知。这些心理账户，如同看不见的指挥棒，深刻地影响着我们的消费行为。 什么是心理账户？ 本书将详细阐释心理账户的定义，并解释不同类型的心理账户，如“娱乐账户”、“生活必需品账户”、“储蓄账户”等。你将了解到，同一笔钱，在不同的心理账户中，其价值感知和使用意愿会截然不同。例如，中彩票奖金（意外之财）的心理账户，往往比辛勤工作的薪资收入（劳动所得）的心理账户，更容易被用于冲动消费。 心理账户如何影响消费决策？ 你将学习到，商家如何巧妙地利用心理账户的特性来设计产品、定价策略和营销活动。例如，为什么“买一送一”比直接打八折更能吸引消费者？为什么“分期付款”能够刺激大额消费？本书将层层剖析这些现象背后的心理机制，让你理解商家是如何引导消费者“动用”他们的心理账户。 如何识别和利用消费者的心理账户？ 本书将提供一套实用的方法论，帮助你识别不同目标消费者群体的核心心理账户，并根据这些洞察，设计出更具吸引力和转化力的产品和服务。你将学会如何根据消费者的“预算”和“价值感知”，来调整你的定价策略，以及如何通过包装、宣传语和体验设计，来激活他们的消费欲望。 第二部分：重塑价值感知：让你的产品“自带光环” 在同质化竞争日益激烈的市场中，仅仅提供优质的产品和服务已不足以保证成功。关键在于，如何让消费者感受到你的产品“物超所值”，甚至“独一无二”。本书将深入探讨如何重塑消费者的价值感知，让你的产品在他们的心中“闪闪发光”。 稀缺性与渴望： 你将了解到，稀缺性是如何驱动渴望的。无论是限量版产品、限时折扣，还是独家体验，商家如何利用稀缺性原理，制造紧迫感和排他性，从而激发消费者的购买冲动。本书将分析不同形式的稀缺性，以及如何有效地将其融入你的营销策略中。 锚定效应与参考点： 价格从来都不是孤立存在的。消费者在做决策时，总是会参考一个“锚点”。本书将揭示锚定效应在定价策略中的强大力量，以及如何通过设置价格锚点，来影响消费者的价值判断。你将学会如何设计具有吸引力的套餐，如何通过对比价格来凸显产品的价值。 叙事的力量：品牌故事与情感连接： 消费者购买的不仅仅是产品，更是产品所承载的故事和情感。本书将强调品牌故事和情感连接的重要性。你将学习如何构建引人入胜的品牌叙事，如何通过故事打动消费者，从而在他们心中建立起深刻的情感共鸣，将一次性购买转化为长期的品牌忠诚。 框架效应与选择的设计： 同一个信息，不同的呈现方式，会产生截然不同的结果。本书将深入探讨框架效应，以及如何通过精巧的设计，来引导消费者的选择。你将了解到，如何通过优化产品信息的呈现方式、服务流程的设计，来让消费者更容易做出对你有利的决策。 第三部分：激活消费行为：从“想要”到“行动”的转化 即便消费者对你的产品产生了兴趣，也具备了购买的意愿，但最终的“行动”往往是决定成败的关键。本书将聚焦于如何有效地激活消费者的购买行为，将潜在客户转化为真实的买家。 损失厌恶与规避风险： 人们对损失的厌恶程度，往往大于对同等收益的喜爱程度。本书将解析损失厌恶原理，并教你如何运用这一原理来鼓励消费者立即行动。例如，通过强调“不购买可能会错失的机会”或“延迟决策可能带来的损失”，来促成交易。 社会认同与从众心理： “别人都在买，我为什么不买？”社会认同是影响消费行为的强大驱动力。本书将探讨如何利用社交证明、用户评价、意见领袖推荐等方式，来增强产品的吸引力，激发消费者的从众心理，让他们更放心地做出购买决策。 承诺与一致性： 一旦消费者对某个品牌或产品做出了承诺（哪怕是很小的承诺），他们往往会倾向于保持一致性。本书将介绍如何通过引导消费者做出微小的承诺（如注册会员、填写问卷、试用产品），来增加他们最终购买的可能性。 立即满足与延迟满足的权衡： 消费者对“即时满足”的渴望，是影响他们购买行为的重要因素。本书将探讨如何满足消费者的即时满足感，例如提供快速配送、简便的支付流程，或者通过预售、预订等方式制造期待感，来激发购买的紧迫性。 第四部分：构建可持续增长的“钱包分配”模型 真正的商业成功，并非一时的昙花一现，而是持续的、健康的增长。《钱包分配法则》的最终目标，是帮助你构建一套能够实现可持续增长的商业模型，让你的企业在不断变化的市场中保持竞争力。 从单次交易到终身价值： 本书将超越一次性销售的思维，而是引导你关注如何建立长期的客户关系，提升客户的终身价值。你将学习到如何通过会员体系、个性化服务、增值服务等方式，来培养忠诚客户，并让他们成为你品牌口碑的传播者。 数据驱动的“钱包分配”： 在数字时代，数据是决策的金矿。本书将强调数据分析的重要性，并教你如何利用数据来理解消费者行为，优化营销策略，以及更精准地分配你的营销资源。你将学会如何追踪关键指标，评估营销效果，并不断迭代你的“钱包分配”模型。 未来的消费者与未知的“钱包”： 科技的飞速发展、社会观念的变迁，都在不断重塑消费者的行为和需求。本书将展望未来消费趋势，探讨新兴的营销模式，并鼓励你在不断变化的环境中，保持敏锐的洞察力和持续的学习能力，从而永远掌握消费者的“钱包”。 《钱包分配法则：掌握消费心理，驱动商业增长》这本书，将是你理解现代商业运作的“解码器”。它不是提供简单的“秘诀”，而是为你铺就一条通往深刻商业洞察的道路。无论你是初创企业的创始人，还是经验丰富的市场营销人士，亦或是任何希望在商业领域取得更大成就的人，《钱包分配法则》都将为你提供宝贵的知识和实用的工具，让你能够更自信、更有效地在这个充满机遇与挑战的世界中，赢得消费者的“钱包”，驱动商业的持续增长。这本书将让你看到，那些看似神秘的商业成功，其实都蕴藏在对人性的深刻理解和对消费心理的精准运用之中。

评分☆☆☆☆☆

我之前读过不少营销类的书籍，但大多都停留在理论层面，或者是一些空泛的策略。这本书却不一样，它给我一种“脚踏实地”的感觉。作者在讲解每一个“营销秘诀”的时候，都会附带大量的真实案例，并且对这些案例进行深入的剖析，让你不仅知道“是什么”，更知道“为什么”以及“如何做”。我尤其喜欢关于“情感营销”那一章，他并没有教你如何去煽情，而是教你如何去捕捉那些能够引起用户共鸣的“情感节点”，并且将你的产品或服务巧妙地融入其中。他举了一个关于某个旅行品牌的例子，这个品牌通过讲述用户在旅途中发生的感人故事，成功地将自己与“美好回忆”和“人生体验”联系起来，而不是仅仅强调“景点”或“价格”。这种营销方式，让消费者在购买之前，就已经在心理上与品牌建立了深厚的连接。这本书真的让我明白了，营销的本质，不是销售，而是建立一种持续的关系，一种深刻的连接，一种让用户愿意与你同行，并为你口碑传播的价值共鸣。

评分☆☆☆☆☆

这本书刚拿到手，我怀揣着一丝好奇和一丝怀疑，毕竟“1%的人知道的营销秘诀”这个标签，听起来有些过于神秘，也容易让人觉得是在炒作。但翻开第一页，就被作者的笔触所吸引。他并没有上来就抛出一堆虚无缥缈的概念，而是从一个非常贴近生活的场景切入，比如如何利用微小的“营销支点”撬动巨大的商业杠杆。我记得其中一个例子，讲述的是一个传统小店是如何通过一个不起眼的改进， suddenly 吸引了远超预期的客流，并且这种效应还呈几何级数增长。作者的叙述方式非常生动，像是你在和一个经验丰富的长辈聊天，他会不厌其烦地解释每一个细节，让你觉得那些曾经看似高深莫测的营销理论，其实都隐藏在生活的缝隙里，只等着我们去发现。我尤其喜欢他分析消费者心理的部分，他用了很多行为经济学的原理，但解释得却极其通俗易懂，让我豁然开朗，原来我们每天都在被这些“潜规则”影响着，而掌握了这些，就能在营销战役中占据主动。读完前半部分，我感觉自己像是打开了一个新的视野，看到了一个以前从未注意到的营销世界的入口，那种感觉，既兴奋又有点不可思议。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的震撼，并非是那些“秘诀”本身，而是作者对于“价值传递”的独特视角。他反复强调，真正的营销不是去“说服”别人，而是去“创造”和“传递”一种让对方无法拒绝的价值。我读到了一段关于“稀缺性悖论”的分析，让我大为惊叹。以往我总认为，越稀缺的东西越受欢迎，但作者却指出，关键在于如何巧妙地将这种稀缺性与目标受众的“痛点”连接起来，并且让这种稀缺性成为一种“解决方案”而非仅仅是“资源匮乏”。他举了一个奢侈品品牌的例子，表面上看是高昂的价格和限量发售，但深层原因却是品牌精心营造的一种“身份认同”和“独特性体验”，而这正是其目标客户群体最渴望获得的东西。他这种抽丝剥茧的分析能力，真的令人佩服。读到这里，我开始反思自己过去的一些营销观念，发现很多时候只是在做表面文章，而没有触及到消费者内心最深处的需求。这本书不仅仅是教你如何做营销，更是教你如何去理解人，理解需求，理解如何真正地为他人创造价值。这种深刻的洞察力，让这本书的阅读体验远超了一本单纯的营销指南。

评分☆☆☆☆☆

阅读过程中，我一直在思考一个问题：究竟是什么让这本书如此与众不同？我想，关键在于作者打破了许多营销领域的“固有思维”。他鼓励我们去质疑那些被奉为圭臬的营销法则，去寻找那些被大多数人忽略的“灰色地带”。尤其是在关于“社群营销”的部分，他提出了一个非常有颠覆性的观点：与其费尽心思去“拉新”，不如专注于“激活”和“赋能”现有的核心用户，让他们成为你最好的传播者。他分析了几个案例，那些拥有忠实粉丝群体的品牌，是如何通过持续地与用户互动，提供超预期的体验，甚至鼓励用户参与到产品创新中来，从而形成了一种强大的“病毒式传播”效应。这种“以用户为中心”的理念，虽然听起来不新鲜，但作者用非常具体、可操作的方法，为我们揭示了如何真正地将这个理念落地。他甚至分享了一些他自己亲身经历过的“失败”案例，以及从中总结出的宝贵经验，这种坦诚和真实，让这本书的指导意义更加可靠。

评分☆☆☆☆☆

这本书里让我印象最深刻的，是作者在谈论“用户画像”时，那种极其细致入微的刻画方式。他并没有简单地罗列一些人口统计学数据，而是深入到用户的情感、动机、价值观，甚至是他们内心深处的恐惧和渴望。我记得他举了一个关于某个社交平台的案例，描述了一个典型用户的一天，从早晨醒来看到的第一条信息，到晚上入睡前刷到的最后一个视频，每一个触点，每一个微小的心理变化，都被描述得淋漓尽致。读到这里，我感觉自己好像真的认识了这个虚拟的用户，甚至能感受到他的喜怒哀乐。作者用这种方法，就是想告诉我们，要真正做好营销，必须像一个侦探一样，去挖掘用户最隐秘的角落，去理解他们的“为什么”。这种理解，不是表面的，而是要深入到骨髓的。而且，他还不止于此，他还教我们如何利用这种深刻的理解，去设计出能够精准触动用户心弦的产品、服务和沟通方式。这本书的价值在于，它将营销从一种“技巧”提升到了“艺术”的层面，让我们看到营销背后的人性光辉。

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喜欢喜欢喜欢

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没看呢还，据说还行

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国外的例子及观念，自己消化解读～

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好好好好好~好好好好好~

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好

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妈妈从小就教导我，人长得丑一定要多读书！

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早就想占有一本,凑单行为是有点浮躁

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东西不错，还会购买，京东正品

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