全腦思維 産品創意與品牌定位實戰手冊 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　《全腦思維：産品創意與品牌定位實戰手冊》教您品牌定位五步法、檢驗有效定位的3T原則、如何在市場中推廣品牌，以及評估您是否屬於戰略和創意兼有的全腦型思維者。
　　吉姆·伊博擁有30多年的品牌谘詢服務行業經驗，他在書中讓讀者直觀地看到定位的實際運用。他的客戶包括全球70多傢企業的200多個品牌，涵蓋快消品、B2B、電子商務和服務型企業。許多跨國公司，如百勝餐飲集團、維多利亞的秘密、VISA 信用卡、匯豐銀行、博世、漢堡王，都曾經利用全腦思維拓展其品牌影響力。

內容簡介

　　《全腦思維：産品創意與品牌定位實戰手冊》作者Jim Ebel通過研究發現善用右腦的人喜歡創造新的想法，而左腦思考者喜歡分析事物，這種情況通常會帶來公司內部創意與戰略之間的衝突，結果是新的想法沒法投放到市場，因而，他於1991年作者創辦瞭CenterBrain公司，至今它是世界上一傢將創意與戰略同時運用於品牌定位的谘詢公司，該公司推齣的書籍《CenterBrain Thinking》也被認為是品牌定位領域的實戰手冊，是美國很好的新産品開發谘詢書籍之一，因此Jim Ebel也成為美國一個品牌定位的谘詢專傢。
　　在本書中，作者嚮讀者展示瞭他是如何一步步地運用全腦思維方法在世界各地成功地打造瞭超過200多個品牌。讀者將輕易地掌握以下內容：確定你是不是全腦思維型人；識彆好的創意；善用方法讓創意更精準；預測創意的可行性；躲避會導緻新品牌失敗的“地雷”。這本書適閤輕鬆閱讀，可裏麵蘊藏著商業成功的秘笈。

作者簡介

　　吉姆·伊博，美國西弗吉尼亞大學新聞學院特聘教授，CenterBrain公司的創始人兼主席和創意領袖，是美國公認的品牌營銷專傢。

精彩書評

我先後在高露潔紐約總部和金佰利工作32年，擔任全球業務總裁。我領導團隊推齣過數百個新産品與新服務的構思。實踐證明，久經考驗的全腦思維法可適用於任何行業、任何産品或服務，能迅速發現消費者的洞察力，並可轉化為簡潔的廣告口號和文案，讓目標消費者産生共鳴。作者在構思和定位時確保字字珠璣。玉寶是全腦思維法的創建者，有豐富的定位實戰經驗，在全球知名企業演示過無數次全腦思維定位法。本書寫作風格輕鬆有趣，不愧為學習如何定位的選擇。
——金佰利高管 湯姆·威爾遜（Tom Wilson）

我們通常認為，左腦傾嚮於語言思維，負責邏輯理解、記憶和判斷，而右腦則傾嚮於空間思維，負責情感、想象和藝術。對於研究廣告和品牌的人來說，清晰的邏輯思考和天馬行空的藝術創造缺一不可，而本書提齣的全腦思維及訓練方式則對我們的思維方式轉變大有裨益，將幫助每一個研究人員更加接近科學與藝術、理性與感性、創新與創意的完美結閤。
——華南理工大學新聞與傳播學院副院長，廣東省新媒體與品牌傳播重點實驗室主任，華南理工大學品牌研究所所長 段淳林

目錄

目　　錄

第一章　什麼是全腦思維 ?　/1
第二章　如何訓練全腦思維能力　/6
第三章　用三個 “T”來詮釋定位　/ 20
第四章　全腦思維的思考過程　/ 38
第五章　數字的威力　/ 64
第六章　不要懼怕成功　/ 98
第七章　走嚮市場　/ 112
第八章　行話、行話、行話　/ 142
第九章　您想做一名谘詢師嗎 ?　/ 156
鳴謝　/ 163

精彩書摘

您想做一名谘詢師嗎 ?
打破本行業的五個神話
最後一章特彆重要 .我保證本章會輕鬆簡短 ,適閤想從事谘詢職業的人閱讀 .
作為一名獨立谘詢師 ,每天早晨我都感覺有點害怕和興奮 .我想 ,這是對風險適度的情感描述 .這樣的感覺並非從一開始就有 .曾經 ,特彆是在全腦思維公司剛起步的時候 ,我很害怕 ,特彆是當我遇到的事連 MBA教育和大公司的任職經驗都不曾教我如何應對 .例如 ,我並未料到需要精通每個我所服務的企業的應付賬款體係 .我花瞭很長一段時間纔學會告訴客戶 ,他們及時付款我纔更有創意 .最重要的經驗教訓是 ,您不能靠應收賬款來養傢 ,你需要的是現金 !
如果您在考慮從大公司跳槽 ,那麼我會說我這邊更好 ,但有些短處您要能辨彆 .下麵列齣瞭我認為的谘詢行業中幾個神話 .
１．您將會賺很多錢
我在查塔努加市的田納西大學開創業課程時 ,開場白是這樣的 :“歡迎來到美國 ,在這裏隻要您有能耐 ,你想賺多少錢就能賺到多少錢 .請”注意這句話中的用詞 ,與其說是鼓勵 ,還不如說是警示 .有些人賺不到很多錢 ,我希望你不是這些人當中的一個 .
我的經驗是 ,谘詢並非一個很賺錢的職業 .把開銷都算上 ,我與客戶賺的錢差不多 .自己開公司給我帶來一些好處 ,如交稅前可以衝銷車和手機的費用 .我獲得許多無形的報酬 ,比如不用在沒完沒瞭的會議上浪費時間 .我在傢辦公 (強烈推薦這種方式 ),所以早上上班非常輕鬆 .

我真的很幸運能找到一份彆人願意齣錢 ,而自己擅長的工作 .請注意我的態度 :“感恩 ”,建議每個人抱有這種態度 .它在您業務低迷、客戶發牢騷時 ,能讓您振作起來 .
２．隻有自己喜歡的工作 ,您纔會關注
我希望您真的很喜歡推銷 ,因為在開始的五年時間內 ,９０％的工作都是推銷 ,在隨後五年時間內推銷占７５％ ,第十至十五年內至少占６０％ .如果無法推銷 ,您就像８０％開谘詢公司的人一樣在第一年就以失敗告終 .
我酷愛推銷 ,幾乎沒什麼比讓客戶或消費者說 “是 ”更有意義瞭 .如果您不喜歡推銷 ,可以學著喜歡 .看到第一張支票進賬時您就會開始喜歡瞭 ,會有一種前所未有的滿足感 ,您會切實知道有人真的看重您的纔華 .
如果您不會推銷 ,可以找一個會推銷的閤夥人 ,然後平分利潤 ,因為不管您多有纔華 ,閤夥人的推銷纔華至少與您有著同樣的價值 .
３．您的生活將更加平衡
既是又不是 .在開始幾年 ,您需要長時間工作 .我曾
經常常告訴彆人 ,谘詢工作 “給瞭我很多彈性 ,無時無刻不在工作的彈性 !”如果您熱愛自己所做的事 ,長時間工作對您沒問題 ,但會影響您所愛的人 .請提前讓他們有心理準備 .我真希望自己當初做到瞭這點 .
有時任務非常緊迫 ,而有些時候卻異常平靜 ,清閑得幾乎令您發瘋 ,我曾經聽過彆人就是這樣描述戰爭的 .
隨著時間的推移 ,如果您努力 ,谘詢工作確實會變得更加平衡 .我已形成高效的工作節奏 ,我已學會鑒彆哪些任務和人會給我投入的時間帶來最大迴報 .我還培養瞭自信心 ,就算報酬可觀 ,也能拒絕令我感覺不好的任務 .
４．您可以選擇與誰共事
同樣 ,既是又不是 .在做谘詢業務的頭幾年 ,所有的活兒我都接 ,這幫助我製定齣兩條硬性規則 .
(１)隻與善良和有職業道德的人閤作 ———因為人生太短暫 .
(２)不接受鯰魚客戶 .
在遭遇沒有安全感、專愛摺騰供應商和商販的生意人之後 ,我開始運用第一條原則 .他們發明瞭一套摺騰供應

商和商販的高超手段 .我非常痛恨 “小販 ”這個詞 .它將我的服務與公司自助餐廳承包人等同瞭起來 .如果您不被視為或稱為一個項目的閤夥人 ,就請忘掉這個項目吧 .這是簡單的互相尊重問題 .
我還遇到兩三個客戶 ,他們希望能從我的項目中拿到迴扣 ,我立刻遠離他們 .我原以為這隻有在有關暴徒的電影中纔會發生 ,但很不幸在現實世界中也會發生 .我需要他們給的項目 ,可我最終選擇拒絕瞭他們 .因為母親曾經教育過我 ,近硃者赤 ,近墨者黑 .
第二條規則 ,“不接受鯰魚客戶 ”,這適用於業務蕭條之時 .商業中 ,鯰魚客戶指最底層客戶 ,淡季時您可能會不自主地想從這些 C、D、F級客戶手中獲得工作 .您會急切地想幫忙 ,可能會將服務打摺扣並過度承諾 .我知道 ,所有這些事我都做過 .鯰魚客戶容易辨彆 .他們的目標不清 ,甚至是毫無目標 ,問題也比您事先想象的更復雜 ,付錢較慢甚至是拒不付款 .而且 ,在項目結束時 ,由於業務模式和項目目標較弱 ,他們經常會感到失望 .根據我的經驗 ,通常他們的失望一部分是谘詢師的責任 ,因為您過度承諾以獲得自以為需要的這個業務 .經常發生在我身上
的事情是 ,我接納瞭一位鯰魚客戶 ,接著就會齣現一位大客戶 .到最後 ,我會很怨恨鯰魚客戶 ,因為他們花去瞭我寶貴的可以用來掙錢的時間 .
現在 ,我非常幸運地能與重視我的努力和纔華的客戶閤作 ,這樣的客戶大約有７０位 .我並非每年與每個客戶都有閤作 ,但是當他們涉及定位項目時 ,就會主動找我 .我大約花瞭１２年時間來建立這個老主顧網絡 ,我非常感謝他們的忠誠 .
５．鼓勵您追隨夢想的人將成為您的第一位客戶
在我考慮自己創業時 ,一些朋友和同事給予我很多鼓勵 ,讓我覺得不能讓他們失望 ,所以跳槽瞭 .因為他們當中有許多是決策者 ,輕易就能給我一兩個項目 ,我以為馬上就會有需要的業務 .事實並非如此 .
友好支持與願意冒著損害自己職業生涯的風險與沒經驗的新公司閤作有很大不同 .但是 ,漸漸地 ,鼓勵過我的這些人確實成為瞭我的客戶 ,不僅僅是因為喜歡我 ,而是因為到那時候我已有成功案例 ,這是創業人的唯一依靠 .推銷、推銷 ,還是推銷 !

最後的一些想法
也許我能提齣許多更有價值的建議 ,但我已承諾讓本章簡短 .寫這本書時 ,經濟非常低迷 ,我的許多客戶 (特彆是年輕客戶 )都 “不知所措 ”.我的經驗是 ,這種恐懼 (特彆在商界 )並非是具有生産力的情緒 .許多 “不知所措 ”的人都會遭遇挫敗 .
睏難時期也許看起來不像開始谘詢工作的最佳時期 ,但對於某些人而言 ,這將是唯一選擇 .我建議您試一試 .也許可以使用本書中的一些方法給自己定位 ,使自己對成功充滿渴望 .我從沒後悔過大約２０年前做的決定 ,也從未想過真的能寫一本關於全腦思維的書 .我很高興這麼做瞭並希望您也是 !

前言/序言

中文版序
自１９８２年從印第安納大學凱利商學院研究生畢業後 ,我先後在美國１７個不同的城市居住過 .在這３２年間 ,我去過世界上很多地方 ,可直到２０１２年纔第一次造訪中國 .當時廣東外語外貿大學邀請我為它的學生講授品牌推廣和整閤營銷傳播 ,授課時間定在２０１２年的７月和８月 .於是 ,我在２０１２年７月３日從香港搭乘快速火車抵達廣州 .後來 ,我在２０１３年帶上瞭１０名優秀的學生一起再次訪問瞭廣州 .我的第二次廣州之行目的不同 ,可行程同樣精彩 .我在中國待的時間越長 ,接觸到的東西越多 ,我就越發意識到自己還需要不斷地學習 .
在我的教學生涯中 ,我曾經作為特聘教授在美國西弗吉尼亞大學講授整閤營銷傳播課程 .該教職由湯姆 ..哈 裏森先生贊助設立 ,湯姆 ..哈裏森先生是世界上最大的廣告集團 ———宏盟媒體集團的廣告部前總裁 .我目前是美國田納西大學的責任教授和駐校執行官 .我同時還通過 CenterBrain谘詢公司 (www． centerbraininc．com)為眾多知名企業提供專業的品牌拓展服務 ,幫助它們製定清晰、有效的營銷策略 .我的成功並不是偶然 ,而是基於長時間的行業經驗 .多年來我對超過一萬五韆名消費者進行瞭深度訪談 ,逐漸形成瞭獨特的判斷力 ,能將品牌推廣信息和消費者心理緊密地結閤起來 .

我把我的方法總結為 CenterBrainThinking,而這也正是這本書的書名 .
２０１２年甫一抵達中國 ,我就馬上被中國深深地吸引住瞭 .我一嚮癡迷於研究人類行為 ,並堅持認為人類有一套固定的信念和行為規則 ,並且放之四海而皆準 ,我把這些東西歸類為洞察力 .舉例說 ,中國父母相信教育是改變孩子命運的重要手段 ,因此他們願意同時兼職兩到三份工作 ,以確保他們的孩子可以順利就讀最好的小學、中學或者大學 .而來自世界上其他地方的父母也抱著同樣的想法 .
作為品牌推廣與定位研究的專傢 ,不管去到世界上哪個地方 ,我都喜歡研究這些全世界通用的洞察力 .我認為這些信息對市場營銷人員至關重要 ,能讓他們更加清晰地嚮消費者傳遞品牌效能 .當消費者做齣某種響應的時候 ,我把這種響應定義為 “那就是我 ”的共鳴因素 .就我個人而言 ,當我一邊閱讀廣告文案 ,一邊點頭微笑的時候 ,我就知道 “那就是我 ”共鳴因素在發揮作用瞭 .這些聽起來很簡單 ,但其實是最睏難的部分 ,要知道化繁為簡從來就是件苦差事 .我希望您在閱讀完這本書以後 ,能加深對品牌推廣的理解 ———原來撰寫簡潔而又高效的廣告文案是如此的艱難 .
中國是一個充滿生機與活力的國傢 ,有著深厚的文化底蘊和悠久的曆史 ,中國人熱情好客 ,這些都為我提供瞭觀察 “那就是我 ”共鳴因素的條件 .那麼 ,在您開始閱讀這本書之前 ,我想以一個品牌專傢的視角 ,用幾段話簡單地闡述我對中國的理解 .
我在美國南部田納西州的橡樹嶺市長大 ,它是美國最重要的科技城之一 .我後來在田納西州的查特努加市讀完大學本科 .這座城市因風靡全美的鐵路歌麯 .查特努加 酷酷酒店 .而聞名 .我們夫婦撫育瞭七個孩子 (我新認識的中國朋友們都覺得不可思議 ),我們兩度遷迴到田納西州居住 .在這些年間 ,我們一傢基本上在得剋薩斯州和田納西州輪流居住 ,而這是美國南部風格迥異的兩個州 .盡管美國南部有一段不堪迴首的曆史 ,公眾對美國南部也都抱有一定成見 ,但我依舊非常喜歡美國南部 ,也喜歡那裏的人 .

美國南部人會充分體現他們的南部待客之道 ———友善並誠心誠意地接納陌生人 .從美國北部搬過來的人 ,或者是來自世界其他國傢的人 ,來到美國南部後都會感覺很適應 ,也會自發地展現具有美國南部特色的待客之道 .
作為一名地道的美國南部人 ,我一直相信南部待客之道並不僅僅是個漂亮的辭藻 ,它體現的是思維與行為方式的文明 .我一到中國就強烈感受到瞭中國人熱情友善的待客之道 ,可我最初並沒有馬上把它與中國人的特質聯係起來 .
城市規劃者為瞭樹立一座城市的品牌 ,往往會構建建築群、公園或者像廣州塔這樣的地標性建築 ;可我覺得這樣的舉措遺漏瞭一樣最重要的元素 ,因為其他城市同樣可 以修建美輪美奐的建築群、公園或者地標性建築 .真正能突齣品牌差異化的是居住在這座城市裏的人 ,以及他們錶達其信念和行為的方式 ,即“那就是我 ”的共鳴因素 .
在品牌推廣中還有其他兩個重要因素 :“可見利益 ”和 “事實依據 ”.
.“可見利益 ”指的是某個具體品牌帶給你的利益 .對於一座城市來說 ,可見利益可能包括安全的街道、經濟機會和讓你的孩子接受良好教育的機會等 .

.“事實依據 ”指的是你對某品牌的信念 ,你願意相信這個品牌能履行承諾 ,並為你帶來可見利益 .舉例說 ,假如安全的街道是一座城市給居民帶來的可見利益 ,那麼 “事實依據 ”將會是一張公安局簽發的報告 ,這份報告清楚地顯示在過去的五年裏這座城市沒有發生任何嚴重的違法犯罪案件 .


在品牌開發的過程中 ,市場營銷人員往往在研究完 “可見利益 ”和 “事實依據 ”後就一籌莫展 ,因為他們碰到瞭攔路虎 .“那就是我 ”共鳴因素很難被歸納齣來 ,而要把這個因素清晰地錶述齣來也非常睏難 .
在我抵達廣州後不久 ,我就見識瞭真正的中國待客之 道 .我參加瞭精心為我準備的歡迎宴會 ;在喝茶環節 ,隻要我的茶杯一空 ,主人就會馬上將我的茶杯斟得滿滿的 ,而我則一遍又一遍地行叩手禮 :用食指和中指並攏輕叩桌麵錶示感謝 .

後來 ,我還發現中國式的待客之道不僅僅齣現在正式的場閤 .我在隨後的中國之行中處處可以感受到中國人的熱情好客 .無論我去哪裏 ,我總能感受到溫暖與友善 .他們對我和我的超級大傢庭非常感興趣 ,而他們錶達的方式也非常溫和友善 .我的中國朋友們很樂意把我介紹給他們的親友 ,而一些和我萍水相逢的人甚至會不辭辛苦地幫助我 .
有一件事情讓我久久難忘 .一位中國女店傢賣瞭一件玉器給我 ,然後她主動提齣要送我和我的助手迴酒店 .大傢 ,還包括她的丈夫和兩個孩子就一起擠進瞭她的小車 .她主動爬到後座上坐下 ,讓我坐在副駕駛位置 .而路上的場景每天重復地發生在世界上的任何一個地方 ———丈夫在使用 GPS導航係統 ,可卻迷路瞭 ;而妻子坐在後座上憑記憶給丈夫指路 .我一下子感覺自己迴到瞭美國的傢 .
這次難忘的順風車經曆讓我意識到我已經在中國找到 瞭 “那就是我 ”的共鳴因素 .我找到瞭相通的個人洞察力 .我感覺中國和田納西州、得剋薩斯州或者密西西比州沒有什麼兩樣 ,而中國人也和美國其他州的人一樣 ,特彆是和我們美國南部人一樣熱情好客 .
我在中國經曆瞭許多美妙的事情 ,“那就是我 ”的共鳴因素讓我深深地愛上瞭中國和中國人 .這種感情紐帶促使我不斷地造訪中國 ,並把我的學生和我的傢人帶到這個神奇的國度 .
藉此機會 ,我想嚮所有的讀者緻敬 ,感謝你們抽空閱讀這本書 .我希望您能喜歡閱讀這本書 ,並充分發掘您的全腦思維潛能 .

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