市场调研（第2版）（精要版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 帕拉苏拉曼 著，王佳芥，应斌 译

图书标签:

• 市场调研
• 调研方法
• 数据分析
• 市场分析
• 营销
• 商业
• 管理
• 精要版
• 第2版
• 实战

出版社： 中国市场出版社

ISBN：9787509207208

版次：2

商品编码：10562253

包装：平装

丛书名： 工商管理精要系列

开本：16开

出版时间：2011-03-01

用纸：胶版纸

页数：559

内容简介

任何营销战略计划和决策制定都离不开对市场的洞悉和预测，因此每个企业都十分重视市场调研所发挥的作用。尽管国内关于市场调研的专著和教材不在少数，但能够结合当前时代发展的新趋势和企业营销活动的实际将市场调研枯燥繁杂的体系深入浅出地介绍清楚的书并不多见。而《市场调研（第2版）（精要版）》正是为了满足这样的市场需求而翻译出版的。
《市场调研（第2版）（精要版）》充分考虑调研使用者和调研者两方的需要，引入了许多新技术、新方法和新案例，以大量的实例呈现了市场调研在现实世界中的广泛应用。每章均包含切合教学要求的大量案例，对概念、原理和技术采用多个例子进行说明，例子中体现出国际性、多样性和当代性。
《市场调研（第2版）（精要版）》可用作营销专业的学生以及市场调研人员和企业管理者的教材或自我学习资料。

目录

前言
第1部分 市场调研基础
第1章 市场调研的性质和内容
1．1 市场调研在战略规划和决策制定中的作用
1．2 市场调研的定义
1．3 市场调研基本原则
1．4 分析和解释数据的重要性
1．5 市场调研协助决策，但不能取代决策
1．6 市场调研应用
1．7 市场调研的组织和职业
第2章 市场调研流程
2．1 市场调研流程的主要步骤
2．2 调研步骤之间的联系
2．3 市场调研外部提供者
2．4 市场调研中的伦理因素
第3章 市场调研类型
3．1 探索性调研和结论性调研
3．2 开展探索性调研
3．3 结论性调研：描述性和实验性的调研
3．4 开展描述性调研
3．5 开展实验性调研
3．6 决定采用的调研类型

第2部分 数据收集：类型和方法
第4章 二手数据
4．1 二手数据的优点
4．2 二手数据的缺点
4．3 二手数据的来源和类型
4．4 管理二手数据
4．5 营销信息系统（MkISs）
第5章 采用地理信息系统开展市场调研
5．1 地理信息系统
5．2 绘图和瞄准客户
5．3 选择新店地址
5．4 制订本地的广告战略
第6章 原始数据收集
6．1 数据收集的不同方式
6．2 询问方式和观察方式
6．3 问卷格式
6．4 问卷的管理方式
6．5 观察的类型
第7章 定性调研
7．1 什么是定性调研
7．2 定性和定量调研
7．3 焦点人群访问
7．4 焦点人群访问的优势
7．5 焦点人群的缺陷
7．6 焦点人群访问的运用
7．7 焦点人群调研技术的影响
7．8 其他定性调研技术
7．9 最后的说明
第8章 市场调研中的实验
8．1 描述性调研和实验性调研
8．2 推导因果关系的条件
8．3 实验室实验和实地实验
8．4 确定采用的实验类型
8．5 内部有效性和外部有效性的威胁
8．6 实验设计

第3部分 数据收集：测量手段与抽样
第9章 测量与换算
9．1 测量水平
9．2 变量的类别
9．3 态度测量
9．4 在自我报告式测量中使用量表
9．5 常用的多项量表
9．6 多项量表的优点
第10章 问卷设计
10．1 问卷设计
10．2 问卷设计过程
10．3 问题格式
10．4 问题的关联性与措辞
10．5 问题的排序
10．6 问卷的外观与编排
10．7 预先测试
10．8 电算化和网上调查的问卷
10．9 为邮件调查和网上调查设计介绍信
10．10 私人访谈和电话访谈的开头
10．11 设计观察表格
10．12 在Sunreyz．com网站上创建在线问卷
第11章 抽样调查基础
11．1 抽样与普查
11．2 概率抽样和非概率抽样
11．3 抽样误差和抽样分布
11．4 评估置信区间
11．5 得到总体比例的置信区间
11．6 样本大小的确定
11．7 确定样本容量的方法

第4部分 数据分析
第12章 数据质量控制与初步分析
12．1 编辑
12．2 编码
12．3 初步数据分析：基本描述统计
第13章 假设检验
13．1 描述性分析和推断性分析
13．2 数据分析中假设检验的作用
13．3 特殊的假设检验
第14章 相关分析与回归分析
14．1 斯皮尔曼相关系数
14．2 皮尔森相关系数
14．3 一元回归分析
14．4 回归方程的实际应用
14．5 运用回归分析时需注意的问题
14．6 多元回归分析
14．7 多重共线性的含义
第15章 多变量分析方法和数据挖掘
15．1 相依分析技术和互依分析技术
15．2 方法分析
15．3 因子方差分析
15．4 判别分析
15．5 因子分析
15．6 聚类分析
15．7 多维标度分析
15．8 联合分析
15．9 获取消费者和市场数据的挖掘工具
15．10 数据挖掘

第5部分 与调研用户沟通
第16章 提交调研结果
16．1 理解读者的重要性
16．2 书面报告的组成部分
16．3 准备有效的书面报告
16．4 图形说明
16．5 口头报告
附录1 标准正态分布下的区域（左侧区域）
附录2 卡方分布（X2a的值）
附录3 学生t-分布（ta的值）
附录4 样本相关系数r的临界值
附录5 F.05的值

精彩书摘

1.3市场调研基本原则为了向管理者们提供有效信息，市场调研需要遵循三个原则或准则：调研的及时性和相关性。仔细和明确地确定调研目标。不要用调研来支持已经作出的决定。
以上原则看似简单，甚至也许是直觉性的。然而，上述原则对市场调研的正确和成功开展至关重要。
原则1：调研的及时性和相关性
如果没有遵循及时性的原则，市场调研会导致错误的决定。以汽车行业为例，在过去的几年中，美国汽车生产商，比如通用汽车和福特汽车公司根据市场调研得到的需求预测和客户反应开发和销售了大量的运动型汽车（SUVs）。虽然销售战略非常成功，但是客户对SUVs的需求却受到中东紧张局势和石油价格猛涨的影响而开始走软。由市场调研公司——哈里森互动公司（Harris InteractiveInc.）和汽车信息凯利蓝皮书（Kelly Blue Book）共同开展的调研发现，近来每六个汽车购买者中就有一个因为高昂的汽油价格而改变原购买计划。
虽然汽车制造商在推出SUVs前开展了大量的市场调研，但是该调研没有遵循市场调研的一个重要原则：及时性原则。在变化迅速的市场环境中，市场调研与新型SUVs推出之间的时间间隔太长。虽然投资新产品开发的决策基于市场调研，但是在两到三年才推出产品是不妥的。因为在开发新车型之前花费大量时间和金钱开展市场调研，保时捷、大众和沃尔沃也在2004年才进入SUVs市场。值得注意的是，及时性的问题也适用于其他车型和其他产品，特别是设计与推出时间间隔长的产品，其调研结果的及时性和相关性是值得怀疑。
原则2：仔细和明确地确定调研目标
仔细和明确地确定调研目标是取得准确和有效市场调研结果的关键步骤。微软公司的经历提供了忽视调研目标而导致失败的案例。微软公司是全球技术领先公司，曾经组建一个产品小组来开发Ehome产品，这是一种完全的网络居家概念。该小组决定瞄准美国家庭，并且在规定时间内成功开发出新产品。但是这一产品从来没有上市，因为它所需要的市场条件一直没有出现。该小组的市场成员也曾经开展市场调研、确定Ehome潜在客户资料并瞄准这些客户群体。但是，他们没有考虑Ehome产品的关联技术必须符合相关的产业标准。比如，具备互联网功能的家电是Ehome成功推出的关键，但是具备互联网功能的家电最近才上市。
微软公司本来可以选择首先突破家庭某主要领域，比如电视。但该公司选择推出视窗XP媒体中心（XP Media Center）产品线，重点是用视窗操作系统来改进收看电视、播放音乐或互联网冲浪的体验。微软公司Ehome案例显示，高科技市场的调研目标必须覆盖新兴技术的所有方面。原则3：不要用调研来支持已经作出的决定
当市场调研潜在用户已经作出决定后，开展市场调研则不是有效利用稀缺资源的活动。摩托罗拉公司的铱星、苹果公司的牛顿个人数字助理、索尼的Min-iDisc产品、WebTV和ITV数字产品都没有足够重视本原则。显而易见，这些公司的决策者都已经被令人惊讶的科技冲昏头脑，开展市场调查只不过用以支撑他们已经作出的决定。
……

前言/序言

《市场调研（第2版）（精要版）》是一本面向广大商业人士、市场营销从业者、学生以及对市场研究有浓厚兴趣的读者的实用指南。本书旨在为读者提供一套清晰、系统且易于掌握的市场调研方法论，帮助他们深入理解市场，准确把握消费者需求，从而制定出更具竞争力的商业策略。 本书的结构设计精巧，逻辑严谨，从市场调研的基础概念出发，逐步深入到具体的调研设计、执行与分析过程。第一部分，我们将带您走进市场调研的世界，介绍其核心价值、基本流程以及在不同商业情境下的应用。您将了解到，为什么在瞬息万变的商业环境中，科学的市场调研不再是锦上添花，而是企业生存与发展的基石。我们会探讨市场调研如何帮助企业识别新的市场机会，评估潜在的风险，优化产品和服务，并最终提升客户满意度和市场份额。 在基础概念之后，本书第二部分将着重探讨调研的准备阶段。这包括如何准确界定调研目标，这往往是整个调研项目成功的关键。我们将引导您思考，您真正想要了解什么？您需要回答哪些核心问题？是关于新产品概念的可行性，还是现有产品在目标市场的接受度？亦或是竞争对手的策略分析？清晰的目标设定将帮助您聚焦资源，避免调研的偏离和无效。随后，我们将进入调研设计环节，这是将抽象目标转化为具体行动方案的桥梁。您将学习到如何选择最适合的调研方法，包括定量研究和定性研究的特点、优势与局限性。 在定量研究方面，本书将详细介绍问卷设计的基本原则和技巧。我们将讨论如何构建逻辑清晰、条理分明的问卷，如何设计有效的量表，以及如何避免常见的设计陷阱，例如引导性问题、双重问题等。同时，我们会涵盖抽样方法，包括概率抽样和非概率抽样，以及如何根据调研目标和资源选择合适的样本量和抽样框。对于数据收集工具，本书也会有所介绍，例如在线问卷平台、电话访问、面对面访谈等，并分析其在不同场景下的适用性。 在定性研究方面，本书将深入探讨焦点小组、深度访谈、民族志研究等方法。您将了解到如何招募合适的参与者，如何设计具有引导性的访谈提纲，以及如何捕捉和记录非语言信息。我们将强调定性研究在探索性问题、挖掘深层动机和理解消费者情感方面的独特价值。此外，本书还会讨论混合研究方法，即如何将定量和定性研究的优势结合起来，以获得更全面、更深入的市场洞察。 第三部分将聚焦于调研的执行过程。这包括数据收集的实施、数据质量的控制以及潜在问题的应对。您将了解到在数据收集过程中可能遇到的挑战，例如受访者配合度不高、数据不完整或不准确等，并学习相应的解决方案。我们将强调建立有效的质量控制机制的重要性，以确保收集到的数据真实、可靠，为后续的分析奠定坚实基础。 第四部分是本书的核心内容之一：数据分析与解读。我们将从基础的数据处理开始，包括数据清洗、编码和录入。然后，我们将分门别类地介绍定量和定性数据的分析技术。在定量数据分析方面，本书将涵盖描述性统计分析，如频率、均值、标准差的计算和应用，以及推断性统计分析，如t检验、方差分析、卡方检验、相关分析和回归分析等。我们将解释这些统计方法的原理、适用条件以及如何使用统计软件（如SPSS、Excel）进行分析。此外，本书还将介绍一些更高级的分析技术，如因子分析、聚类分析等，帮助您从海量数据中提炼出有价值的见解。 在定性数据分析方面，我们将介绍内容分析、主题分析等方法，教您如何系统地识别、分类和总结定性数据中的模式和主题。我们将强调，数据分析不仅仅是数字的处理，更是将数据转化为有意义的信息和洞察的过程。本书将引导您思考，数据背后隐藏着什么样的消费者行为、市场趋势和潜在机会？ 第五部分将是报告撰写与沟通。一份清晰、有说服力的调研报告，是将您的研究成果有效传达给决策者的关键。本书将指导您如何撰写一份结构完整、逻辑清晰、重点突出的市场调研报告。我们将讨论报告的组成部分，包括执行摘要、背景介绍、研究方法、主要发现、结论和建议等。您将学习如何用简洁明了的语言呈现复杂的分析结果，如何使用图表和图形来增强报告的可读性和说服力。此外，本书还将探讨如何有效地向不同层级的利益相关者汇报调研结果，例如如何准备演示文稿，如何回答提问等。 第六部分是关于市场调研在实际商业应用中的案例分析。本书将精选多个来自不同行业、不同类型的市场调研案例，展示如何将书中所学的理论和方法应用于解决实际的商业问题。这些案例将涵盖新产品开发、品牌定位、消费者行为研究、市场进入策略等多个方面，让您直观地感受到市场调研的强大力量。通过对这些案例的深入剖析，您将能够更好地理解理论知识如何转化为切实的商业价值，并从中获得启发，将其运用到您自己的工作中。 最后，本书还将探讨市场调研的未来趋势和挑战，例如大数据、人工智能在市场调研中的应用，以及消费者隐私保护等问题。我们将鼓励读者保持学习的热情，不断适应市场调研领域的新发展。 《市场调研（精要版）》旨在成为您在市场研究道路上的得力助手。我们希望通过本书，能够帮助您建立扎实的市场调研基础，提升分析能力，从而在激烈的市场竞争中做出更明智的决策，实现事业的成功。本书内容紧凑，重点突出，适合希望在短时间内掌握核心市场调研知识的读者。它不仅是一本教科书，更是一本实践指南，希望能激发您在市场研究领域的探索与创新。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，好的书籍应该具有一种“启发性”，它不仅仅是传授知识，更重要的是能够点燃读者的好奇心，引导他们去发现更多。对于一本市场调研的书籍，我特别希望它能够展现出这个领域的前沿趋势和未来发展方向。例如，在大数据、人工智能、社交媒体等技术飞速发展的当下，市场调研的方法论和工具也在不断演进。我希望这本书能够触及这些新兴话题，比如利用AI进行情感分析，通过社交媒体数据洞察消费者行为，或者利用预测模型来预判市场趋势。我希望作者能够在这个领域拥有深厚的洞察力，能够分享一些独到的见解，让我们看到市场调研不仅仅是“过去”的总结，更是“未来”的导航。如果这本书能够让我感受到市场调研的活力与创新，让我对这个领域产生更浓厚的兴趣，并愿意去进一步探索，那么它在我心中的价值就将远远超过一本单纯的教材。

评分☆☆☆☆☆

我购买一本关于市场调研的书籍，最根本的目的是为了提升自己的专业能力，从而在工作中取得更好的成果。因此，我非常关注书籍的“实用性”和“价值导向”。我希望这本书不仅仅是纸上谈兵，而是能够真正帮助我提升市场洞察力，做出更明智的商业决策。我期望它能够提供一些经过验证的、能够带来实际效益的分析方法和策略。比如，它是否能帮助我更准确地识别目标客户群体？是否能帮助我理解竞争对手的真实意图？是否能帮助我评估新产品的市场潜力？更进一步，我希望这本书能够培养我一种“战略性思维”，让我不仅仅局限于执行调研任务，而是能够从更宏观的商业角度去思考调研的意义，理解调研如何服务于企业整体战略。如果这本书能够让我感觉物超所值，能够为我未来的职业发展带来实实在在的帮助，那么它就是一本我极力推荐的好书。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计给我留下了深刻的第一印象。当我第一次在书店的架子上看到它时，那简洁而现代的排版，以及那略带金属质感的标题“市场调研（第2版）（精要版）”，瞬间就吸引了我的目光。封面上深蓝色的背景，点缀着几条银色的线条，仿佛勾勒出数据流动的轨迹，又像是智慧碰撞产生的火花。这与我之前接触过的许多市场调研书籍的朴实风格截然不同，立刻让我觉得这本书可能在内容上也同样具有创新性和前瞻性。翻开书页，纸张的触感也相当不错，有一定的厚度，翻阅起来不会显得单薄。书的整体尺寸适中，方便携带，不像一些厚重的学术专著那样笨重，这点对于需要经常外出进行调研或者在咖啡馆、图书馆翻阅的读者来说，无疑是一个加分项。我想，一个好的书籍设计，不仅仅是表面的装饰，它更是作者和编辑对内容的一次无声的宣言，传达着书籍的核心价值和目标读者群体。这款封面设计，在我看来，成功地传达了“精要”、“现代”和“专业”这些信息，让我对即将开始的阅读之旅充满了期待。它仿佛在告诉我，这本书会以一种高效、直接的方式，带我领略市场调研的精华。

评分☆☆☆☆☆

当我考虑一本关于市场调研的书籍时，我脑海中浮现的不仅仅是理论框架和方法论，更是那些能够切实解决实际问题，指导我进行有效决策的智慧。我非常看重书籍在案例分析和实践指导方面的深度。我希望这本书能够提供一些贴近实际的、不同行业不同规模的案例研究，通过这些案例，我能够更直观地理解理论知识是如何被应用于真实商业场景中的。例如，书中是否能够展示某个公司如何通过一次成功的市场调研，找到新的增长点？或者，某个初创企业如何利用调研来规避潜在的风险？更重要的是，我希望这本书能够提供清晰的操作步骤和实用技巧，比如如何设计一份有效的问卷，如何进行一次有深度的访谈，或者如何分析不同类型的数据。我希望这本书能够成为我手中的一本“操作手册”，在我遇到实际的市场调研问题时，能够迅速找到解决方案，而不是停留在抽象的理论层面。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，一本优秀的书籍，其价值不应仅仅体现在它是否提供了详尽的信息，更在于它能否激发读者的思考，引发读者对某个领域的深入探索。这本书的标题“市场调研（第2版）（精要版）”就让我联想到，它可能会提供一种更加凝练、直击要害的知识体系，不同于那种包罗万象但有时会让人感到分散的教材。我希望它能够深入浅出地剖析市场调研的核心逻辑，帮助我理解那些看似复杂的数据背后隐藏的商业洞察。我期待它能够提供一些新颖的视角，例如，在当前的数字化时代，传统市场调研方法如何与新兴技术相结合，又或者，在快速变化的市场环境中，如何更有效地捕捉消费者的真实需求。我希望这本书不仅仅是知识的堆砌，更是一个思维的启迪者，能让我学会如何用批判性的眼光去审视信息，如何构建合理的调研框架，以及如何将调研结果转化为可执行的商业策略。如果这本书能够做到这一点，那么它将不仅仅是一本工具书，更是一本能够提升我商业智慧的良师益友。

评分☆☆☆☆☆

书实在太旧了，质量不敢恭维

评分☆☆☆☆☆

本书比较详细，还没有看完，但感觉这本书还挺不错的

评分☆☆☆☆☆

快递速度依旧快，书很棒

评分☆☆☆☆☆

就这样了 买了先学习一下

评分☆☆☆☆☆

充充电，学习一下，还不错

评分☆☆☆☆☆

折痕太多了 而且好脏 第一印象不好还没看内容

评分☆☆☆☆☆

能给我们试读一下吗？这个有的失望。

评分☆☆☆☆☆

行。。。。。。。。。。。。。。

评分☆☆☆☆☆

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