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陶敏，王澄宇 著

图书标签:

• 消费心理学
• 行为经济学
• 营销
• 消费者行为
• 购买决策
• 心理学
• 实务
• 市场营销
• 行为洞察
• 品牌心理学

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121260452

版次：1

商品编码：11699354

包装：平装

开本：16开

出版时间：2015-05-01

用纸：胶版纸

页数：216

正文语种：中文

内容简介

　　《消费心理学及实务》主要内容有：消费心理学的基本理论、消费群体的消费心理、消费者的需求与行为决策、社会环境对消费者的影响、用消费流行拉近消费者的参与心理、商品的价格与消费者心理、购物环境与消费者心理、商品广告与消费心理，以及商务营销与谈判的心理策略。
　　《消费心理学及实务》可作为职业院校信息技术类、市场营销及经贸类专业教材，也可用做市场营销工作人士和经济理论工作者的参考用书。

目录

概述 （1）
第1章 消费心理学的基本理论 （6）
1．1 消费者心理活动过程 （6）
1．1．1 消费者对商品的认识过程 （6）
1．1．2 消费者的情感过程 （9）
1．1．3 消费者的意志过程 （12）
1．2 消费者的个性心理特征 （13）
1．2．1 消费者的消费能力 （14）
1．2．2 消费者的个人气质特征 （16）
1．2．3 消费者的个人性格特征 （18）
1．2．4 消费者的个人兴趣特征 （20）
1．3 消费者的需要与动机 （22）
1．3．1 消费者的需要心理 （22）
1．3．2 消费者的购买动机 （26）
典型案例分析 （29）
第2章 消费群体的消费心理 （31）
2．1 年龄、性别与消费心理 （31）
2．1．1 消费者的年龄与消费心理 （31）
2．1．2 消费者的性别与消费心理 （38）
2．2 职业与消费心理 （43）
2．2．1 金领的消费特征 （43）
2．2．2 白领的消费特征 （45）
2．2．3 粉领的消费特征 （46）
2．2．4 灰领的消费特征 （47）
2．2．5 蓝领的消费特征 （47）
2．3 网络消费者 （48）
2．3．1 网络消费者的特征 （49）
2．3．2 网络消费者追求的消费心理 （50）
典型案例分析 （51）
第3章 消费者的需求与行为决策 （53）
3．1 消费者的需求 （53）
3．1．1 需求的概念与特征 （53）
3．1．2 “需求层次”理论 （54）
3．1．3 消费需求的概念与特征 （55）
3．1．4 影响消费者需求的主要因素 （57）
3．2 消费者的购买动机 （58）
3．2．1 购买动机的概念和作用 （58）
3．2．2 消费者购买动机的类型 （58）
3．2．3 消费者购买动机理论 （61）
3．2．4 消费者购买动机的调查方法 （63）
3．3 消费者的购买行为与决策 （64）
3．3．1 购买行为的模式 （64）
3．3．2 消费者购买行为的过程与类型 （66）
3．3．3 购买决策概述 （68）
3．3．4 购买决策过程 （70）
3．3．5 效用理论与消费者购买决策 （72）
典型案例分析 （74）
第4章 社会环境对消费者的影响 （75）
4．1 政治、经济环境与消费者心理 （75）
4．1．1 政治环境与消费者心理 （75）
4．1．2 经济环境与消费者心理 （76）
4．2 文化环境对消费者心理的影响 （78）
4．2．1 社会文化的概念和特征 （79）
4．2．2 社会文化与消费行为 （80）
4．2．3 亚文化与消费行为 （82）
4．3 社会群体对消费者心理的影响 （85）
4．3．1 社会群体的含义及分类 （85）
4．3．2 社会群体与消费心理 （88）
典型案例分析 （99）

第5章 用消费流行拉近消费者的参与心理 （100）
5．1 消费流行的概念、分类和形式 （100）
5．1．1 消费流行的概念及特点 （100）
5．1．2 消费流行的分类和形式 （101）
5．2 消费流行规律与消费心理导向 （105）
5．2．1 消费流行与消费心理的相互影响 （105）
5．2．2 消费流行周期与营销策略 （106）
5．3 消费习俗与消费者心理 （109）
5．3．1 消费习俗概述 （109）
5．3．2 消费习俗的分类 （110）
5．3．3 消费习俗对消费者心理的影响 （111）
典型案例分析 （112）
第6章 商品的价格与消费者心理 （113）
6．1 商品的价格 （113）
6．1．1 商品价格的心理因素 （113）
6．1．2 商品价格的心理功能 （115）
6．2 消费者的价格心理 （118）
6．2．l 消费者价格心理特征 （118）
6．2．2 消费者对价格的判断 （120）
6．3 商品的定价心理 （121）
6．3．1 对新商品定价的心理策略 （121）
6．3．2 对一般商品定价的心理策略 （123）
6．3．3 对系列产品定价的心理策略 （126）
6．3．4 对商品价格调整的心理策略 （127）
典型案例分析 （131）
第7章 购物环境与消费者心理 （133）
7．1 购物环境的衬托对消费者心理的影响 （133）
7．1．1 销售企业类型与消费者心理需求 （133）
7．1．2 零售商店的区域位置与消费者心理 （135）
7．1．3 商场选址与消费者心理 （136）
7．1．4 购物建筑物的风格造型与消费者心理 （138）
7．2 店容店貌与消费心理 （141）
7．2．1 商店店门装潢与消费者心理 （141）
7．2．2 商店的招牌与消费者心理 （142）
7．2．3 商品展示橱窗与消费者心理 （144）
7．3 商店内部商品的陈设与消费者心理 （147）
7．3．1 商店内部装修风格与消费者心理 （147）
7．3．2 商店商品陈列与消费者心理 （150）
典型案例分析 （155）
第8章 商品广告与消费心理 （159）
8．1 商品广告及心理功能 （159）
8．1．1 广告的概念和特征 （159）
8．1．2 商品广告的类别 （160）
8．1．3 商品广告的消费者心理分析 （162）
8．1．4 商品广告的心理功能 （164）
8．2 广告媒体及其心理效应 （165）
8．2．1 广告媒体的概念 （165）
8．2．2 广告媒体对消费者的心理效应 （165）
8．2．3 商业广告媒体选择的心理因素 （171）
8．3 商品广告传播的策略与技巧 （173）
8．3．1 商品广告传播的策略 （173）
8．3．2 商品广告传播的技巧 （179）
典型案例分析 （180）
第9章 商品营销与谈判的心理策略 （182）
9．1 营销人员与消费者心理 （182）
9．1．1 营销人员与消费者的心理互动 （182）
9．1．2 消费者的购买心理与行为过程 （183）
9．1．3 心理效应的合理运用对营销工作的影响 （186）
9．2 商务谈判心理 （190）
9．2．1 商务谈判的概念和原则 （190）
9．2．2 商务谈判人员心态与不同人员的性格类型分析 （193）
9．3 商务谈判的心理策略 （197）
9．3．1 商务谈判心理策略的概念 （197）
9．3．2 商务谈判中处理利益冲突的原则和解决方案 （197）
9．3．3 商务谈判中解决利益冲突的机制 （204）
典型案例分析 （205）
参考文献 （206）

前言/序言

《洞悉人心：消费行为的深层驱动与实用指南》 在信息爆炸、消费选择琳琅满目的今天，理解消费者行为的底层逻辑，不再仅仅是市场营销的锦囊妙计，更是洞察社会发展、塑造商业格局的关键。本书《洞悉人心：消费行为的深层驱动与实用指南》，旨在抛开浮光掠影的技巧，深入挖掘驱使消费者做出选择的心理根源，并将其转化为切实可行的商业实践。我们并非要为您呈现一套包罗万象的理论集，而是力求在纷繁复杂的消费现象中，提炼出那些最普遍、最深刻、最能指导行动的心理学原理，并辅以大量真实案例，帮助读者构建起一套完整的、具有操作性的消费者洞察体系。 第一部分：解锁消费者的内在世界——心理学的视角 消费行为的表面现象，往往掩盖着其背后错综复杂的心理活动。本部分将带领您深入探索这些不为人知的驱动力。 认知偏差与决策捷径： 人类大脑并非时刻都进行理性分析。在消费决策过程中，各种认知偏差（如锚定效应、损失厌恶、从众心理、可用性启发式等）常常悄无声息地影响着我们的判断。我们将详细剖析这些偏差的成因，并探讨它们如何在产品定价、广告宣传、促销策略中被巧妙运用，甚至被用以引导消费者做出“非理性”但符合商家利益的选择。您将学会如何识别这些偏差，从而更客观地评估市场信息，避免被商家“套路”。 情感的力量：情感在消费中的角色 情感远比理性更能驱动消费。喜悦、恐惧、愤怒、怀旧、归属感……这些情感的触动，往往能瞬间点燃购买的欲望，或建立起品牌忠诚度。我们将探讨不同情绪如何影响消费者的感知、评估和选择过程。从品牌故事的情感叙事，到营造购物场景的情绪体验，再到如何利用情感营销建立深层连接，本书将提供丰富的分析与案例，助您理解并驾驭情感的力量。 动机与需求：马斯洛的阴影与隐秘的欲望 消费行为的本质，是对某种需求的满足。但需求并非总是显而易见的。我们将借鉴马斯洛的需求层次理论，并拓展到更细致的生理、安全、社交、尊重、自我实现等层面，深入剖析消费者潜在的、隐藏的动机。例如，购买奢侈品可能不仅仅是为了彰显财富，更深层的是为了获得尊重和归属感。理解这些深层动机，将帮助您发现尚未被满足的市场空白，或重新定位现有产品，使其更契合消费者真实的需求。 人格特质与生活方式：消费是自我表达的符号 消费行为不仅仅是为了获得物质，更是个体身份认同和自我表达的载体。人们倾向于选择能够反映其人格特质、价值观和生活方式的产品和服务。我们将分析不同人格维度（如外向/内向、开放/保守、神经质等）如何影响消费偏好，以及“生活方式营销”的精髓所在。通过对目标消费者生活方式的深度描摹，您可以更精准地找到与他们产生共鸣的沟通方式和产品定位。 社会文化的影响：群体规范与文化基因 个体并非孤立存在，消费决策深受其所处的社会文化环境的影响。群体规范、流行趋势、文化价值观、社会阶层等因素，都在潜移默化中塑造着消费者的行为模式。我们将探讨“意见领袖”如何影响群体决策，社交媒体上的“口碑传播”为何如此强大，以及不同文化背景下的消费习惯差异。理解这些外部力量，有助于企业制定更具包容性和适应性的市场策略。 第二部分：将洞察转化为实践——商业应用的策略 理论的价值在于应用。本部分将把心理学原理转化为可操作的商业策略，帮助您在激烈的市场竞争中脱颖而出。 产品设计与用户体验：心理学驱动的优化 产品的外观、功能、易用性，都与消费者的心理预期息息相关。我们将探讨如何利用认知心理学原理，优化产品界面设计，使其更符合用户的直觉；如何通过行为经济学设计，引导用户养成使用习惯，提升用户粘性。从按钮的颜色选择到信息架构的设计，每一个细节都蕴藏着心理学智慧。 定价策略与价值感知：让价格“说话” 定价并非简单的成本加利润，它是一种深刻的心理信号。我们将深入分析各种定价策略（如心理定价、歧视定价、捆绑定价、撇脂定价等）背后的心理学逻辑。如何通过锚定效应让消费者觉得物超所值？如何利用“优惠”的诱惑增加销售？如何构建恰当的价值感知，让高价产品也能赢得市场？ 广告与传播：引起共鸣的叙事艺术 成功的广告不仅仅是信息的传递，更是情感的连接和故事的讲述。我们将探讨如何运用叙事心理学、情感触发器和认知引导，创作出引人入胜的广告内容。如何让消费者对品牌产生信任和好感？如何通过有效的传播渠道，精准触达目标受众？从文案的措辞到画面的构图，每一个传播环节都至关重要。 销售技巧与客户关系：建立信任与转化 销售过程是心理博弈的过程。我们将解析销售人员如何在沟通过程中识别客户需求、建立信任、处理异议，并最终促成交易。从同理心沟通到价值呈现，再到应对客户的心理防御，本书将提供一套行之有效的销售行为指南。同时，我们也将探讨如何通过持续的客户关系管理，建立长期的品牌忠诚度。 品牌建设与价值认同：塑造长久的情感纽带 品牌不仅仅是一个Logo或名称，它承载着消费者的情感、期望和价值观。我们将探讨如何通过一致的品牌形象、独特的故事和积极的品牌体验，在消费者心中建立起强大的品牌认知和情感连接。如何让消费者不仅仅是购买产品，更是认同品牌所代表的生活方式和价值观？ 数据分析与消费者洞察：科技赋能的深度挖掘 在数字化时代，数据是理解消费者的金矿。我们将探讨如何利用大数据、用户画像、行为分析等技术手段，更精准地识别消费者需求、预测消费趋势。但数据本身是冰冷的，关键在于如何将其与心理学原理相结合，从中挖掘出有价值的洞察，指导商业决策。 本书特色： 深入浅出： 复杂的心理学理论将以通俗易懂的语言阐释，并辅以生动形象的案例。 理论与实践结合： 每一章都将心理学原理与具体的商业应用紧密联系，确保内容的实用性。 案例丰富： 大量来自不同行业、不同规模企业的真实案例，帮助读者更好地理解和应用所学知识。 视角多元： 融合了认知心理学、社会心理学、行为经济学、传播学等多学科的精华。 前瞻性： 关注新兴的消费趋势和技术发展，为读者提供应对未来挑战的思路。 《洞悉人心：消费行为的深层驱动与实用指南》并非一本教您“操控”消费者的秘籍，而是致力于帮助您理解他们，尊重他们，并最终为他们提供更有价值的产品和服务。当您真正洞察了消费者的内在世界，您所创造的商业价值，也将是深厚而持久的。

评分☆☆☆☆☆

我一直对社会心理学和行为经济学领域颇感兴趣，尤其是那些能解释我们日常生活中各种选择背后原因的理论。这本书，说实话，一开始我只是抱着试试看的心态去翻阅的，但没想到的是，它竟然给我带来了如此大的启发。它并没有局限于某个狭窄的学科范畴，而是巧妙地将不同领域的理论融会贯通，形成了一个宏大的关于消费者行为的分析框架。书中对于“社会认同理论”的阐述，让我对“跟风消费”现象有了更深刻的理解，原来我们并不是孤立地做出购买决定，而是深受周围人群的影响。它还详细分析了意见领袖、口碑传播在消费者决策中的关键作用，这对于我理解社交媒体营销的威力，非常有帮助。此外，书中对“损失规避”心理的剖析也十分到位，它解释了为什么人们宁愿承担潜在的风险，也不愿承受眼前的损失，这在保险、投资等领域都有着重要的应用。我特别喜欢书中通过大量案例研究来佐证理论观点的方式，那些生动的故事和详实的分析，让枯燥的理论变得鲜活起来，也让我更容易将其与现实生活联系起来。总而言之，这本书为我提供了一个全新的视角来审视我们自己以及他人作为消费者的行为模式，这对我认识世界、理解人性都起到了重要的作用。

评分☆☆☆☆☆

这本书真的是一本让我眼前一亮的神作！作为一名对商业运营有着浓厚兴趣的普通读者，我一直觉得想要成功地经营一家企业，除了要有好的产品和服务，更重要的是要懂得如何触达消费者的内心。这本书恰恰就填补了我在这方面的知识空白。它并没有像我之前看过的很多理论性很强的书那样，堆砌一堆晦涩难懂的术语，而是用非常生动形象的语言，把我带入一个又一个真实的消费场景。比如，书中对“锚定效应”的解释，我印象特别深刻，它通过列举超市里不同规格的商品摆放、价格策略，让我瞬间明白了为什么有时候明明知道某个选项更划算，却还是会不自觉地选择另一个。还有关于“稀缺性原则”的讨论，书中通过一些营销案例，分析了为什么限量版、限时优惠能够激起消费者的购买欲望，这简直就是为我打开了新世界的大门。更让我惊喜的是，这本书不仅仅停留在理论层面，它还提供了非常实用的操作指南，从如何设计产品包装，到如何制定定价策略，再到如何进行广告宣传，都给出了具体可行的建议。读完之后，我感觉自己仿佛掌握了一套“读心术”，能够更准确地预测消费者的行为，这对于我未来在工作中的决策，无疑会起到巨大的推动作用。我迫不及待地想把书中的一些技巧运用到实践中去，看看能否真正带来改变。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我平常不太爱看这类“实操性”很强的书籍，总觉得会过于功利，缺乏深度。但是，这本书完全打破了我之前的刻板印象。它并非那种只会教你“小聪明”的指南，而是从更深层次的心理机制出发，去剖析消费者的动机、需求和偏好。书中对于“认知失调”理论的解释，让我明白了为什么人们在购买高价商品后，会更加坚定地认为自己做出了正确的选择，即使一开始可能还有些犹豫。这解释了为什么一些品牌会极力营造一种“尊贵感”和“独特性”，来强化消费者的这种心理。而且，这本书的语言风格非常独特，不像是那种教科书式的枯燥论述，而是充满了人性化的观察和洞察。它用一种平实的语言，讲述了许多关于人类心理的奥秘，让我感觉作者就像是一位经验丰富的心理咨询师，在循循善诱地引导我理解消费者的内心世界。书中还讨论了文化背景、社会阶层等宏观因素对消费者行为的影响，这使得它的分析更加全面和立体。我尤其欣赏的是，书中并没有提供“万能公式”，而是强调理解个体差异和情境变化的重要性，这让我觉得它更加真诚和有价值。

评分☆☆☆☆☆

作为一名刚刚步入社会的新人，我一直在努力学习各种知识，希望能够更好地理解周围的世界，也为未来的职业发展打下基础。这本书，让我对“消费者”这个群体有了颠覆性的认识。我一直以为购买行为是非常理性、有逻辑的过程，但这本书却告诉我，很多时候，我们的选择是被潜意识、情感和各种非理性因素所驱动的。书中关于“情绪”在消费者决策中的影响，让我印象深刻，它解释了为什么有时候我们会因为一个感人的广告而冲动消费，或者因为对某个品牌的喜爱而忽略其价格。此外，书中还探讨了“决策疲劳”以及如何通过简化选择来提升转化率，这对我来说是一个全新的概念，让我开始反思自己在生活中是如何做出各种选择的。我尤其欣赏的是，这本书的语言风格非常活泼，充满了趣味性，读起来一点都不枯燥。它用非常贴近我们生活的方式，揭示了许多隐藏在消费行为背后的心理密码。读完这本书，我感觉自己不再仅仅是一个被动的消费者，而是能够更清晰地看到商家是如何“设计”消费体验的，这让我对如何在这个商业社会中做出更明智的选择，有了更深的认识。

评分☆☆☆☆☆

我是一名市场营销领域的从业者，一直在寻找能够帮助我提升工作效率和策略水平的书籍。这本书，绝对是我近期读过的最有价值的一本。它对于“习惯的力量”在消费者行为中的作用进行了深入的挖掘，解释了为什么很多购买行为会成为一种惯性，以及如何通过巧妙的策略来培养和改变消费者的购买习惯。书中列举的很多例子，都来自于我们生活中非常熟悉的场景，比如咖啡店的会员卡、电子产品的自动续费服务，这些看似平常的营销手段，背后都蕴含着深刻的心理学原理。而且，这本书在分析消费者心理动机的同时，也给了我们很多关于产品设计和传播策略的建议，可以说是理论与实践结合得非常完美。我特别喜欢书中关于“叙事疗法”在营销中的应用，它让我意识到，好的品牌故事不仅仅是信息的传递，更是情感的连接，能够有效地打动消费者，建立长期的品牌忠诚度。阅读过程中，我经常会边读边思考，把书中的观点和我们公司的实际情况进行对照，发现了很多可以改进的地方。这本书不仅仅是一本“工具书”，更是一本能够帮助我提升思维高度、拓展视野的“启迪书”。