消费心理学（第四版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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杨海莹，杨洁，苗桂兰 等 编

图书标签:

• 心理学
• 消费者行为
• 营销
• 决策
• 行为经济学
• 购买行为
• 第四版
• 教材
• 社会心理学
• 认知心理学

出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040390889

版次：4

商品编码：11733880

包装：平装

丛书名： “十二五”职业教育规划教材 ，

开本：16开

出版时间：2014-08-01

用纸：胶版纸

页数：223

字数：362000

正文语种：中文

内容简介

　　《消费心理学（第四版）》依据教育部最新印发的《高等职业学校专业教学标准（试行）》中关于本课程的教学要求，并参照相关的国家职业技能标准和行业职业技能鉴定规范修订而成。
　　《消费心理学（第四版）》包括12个项目，分别为：消费心理学入门，消费者购买行为的心理活动分析，个性心理因素对消费行为的影响，消费者的购买决策分析，群体与社会阶层对消费心理的影响，社会环境因素对消费心理的影响，商品设计心理分析，价格心理分析，广告心理分析，新产品设计、销售与消费心理分析，营销沟通与消费心理分析，营销人员心理分析。
　　《消费心理学（第四版）》适合作为高等职业院校市场营销专业相关课程教材，也可作为社会从业人员培训、自学用书。同时，《消费心理学（第四版）》编写结合了五年制高职学生的实际情况和教学需求，也可作为五年制高职教学用书。

目录

项目一 消费心理学入门
职业能力目标
知识链接 “人性心理学与生活”
任务一 心理学概述
任务二 消费心理学的研究对象和研究内容
任务三 消费心理学的研究方法
任务四 研究消费心理学的意义
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目二 消费者购买行为的心理活动分析
职业能力目标
知识链接 “消费者产生不满情绪的主要表现”
任务一 分析消费者对商品的认识过程
任务二 分析消费者的情感过程
任务三 分析消费者的意志过程
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目三 个性心理因素对消费行为的影响
职业能力目标
知识链接 心理学家马斯洛对你说
任务一 分析能力对消费者行为的影响
任务二 分析气质对消费者行为的影响
任务三 分析性格对消费行为的影响
任务四 消费者的需要分析
任务五 消费者的购买动机分析
任务六 消费者的兴趣分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目四 消费者的购买决策分析
职业能力目标
知识链接
任务一 购买决策的内容和类型分析
任务二 分析消费者购买决策的过程及影响因素
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目五 群体与社会阶层对消费心理的影响
职业能力目标
知识链接 中国十大社会阶层的划分标准
任务一 分析社会群体因素对消费心理的影响
任务二 分析社会阶层因素对消费心理的影响
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目六 社会环境因素对消费心理的影响
职业能力目标
知识链接 金砖四国推动油价大涨，2014年或超150美元／桶
任务一 分析政治因素对消费心理的影响
任务二 分析经济因素对消费心理的影响
任务三 分析文化与消费流行对消费心理的影响
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目七 商品设计心理分析
职业能力目标
知识链接 外资并购福兮祸兮
任务一 商品命名心裡分析
任务二 商标设计与消费心．理分析
任务三 商品包装的心理功能分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目八 价格心理分析
职业能力目标
知识链接 “通胀四人潜在风险需重视”
任务一 分析价格的心理功能
任务二 消费者的价格心理分析
任务三 商品定价的心理策略分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目九 广告心理分析
职业能力目标
知识链接 创新+互动，180天世博营销战
任务一 广告的心理功能分析
任务二 分析广告媒体的心理效应
任务三 增强广告效果的心理策略分析
任务四 分析广告心理效果测定的方法
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目十 新产品设计、销售与消费心理
职业能力目标
知识链接 苹果公司的饥饿营销
任务一 新产品设计心理分析
任务二 新产品销售的心理策略分析
任务三 新产品促销模式分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目十一 营销沟通与消费心理分析
职业能力目标
知识链接
任务一 营销沟通的概念与沟通形式分析
任务二 营销沟通技巧分析
任务三 市场营销沟通组合分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目十二 营销人员心理分析
职业能力目标
知识链接
任务一 分析营销人员心态与素质要求
任务二 营销人员管理与培训
任务三 营销主管心理素质的训练与提高
任务四 营销决策者心理素质的训练与提高
任务五 怎样运用心理效应做好营销工作
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

主要参考文献

精彩书摘

　　《消费心理学（第四版）》：
　　（一）购买动机的可诱导性
　　所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。
　　通过大量的观察和分析表明，消费活动总是受一定的购买动机所支配。在现实生活中，消费者购买行为是在多个动机共同驱使下进行的，而多个动机以不同组合方式交互作用形、成动机体系。在这当中，既有主导性的购买动机，又有辅助性的购买动机；既有明显清晰的购买动机，又有隐蔽模糊的购买动机；既有稳定的、经常的购买动机，又有偶然的、冲动的购买动机；既有普遍性的购买动机，又有个别性的购买动机。几个动机共同作用于促进购买行为方向的情况，动机总和系统促进购买，显然消费者会发生购买行为。动机相抵触、作用相反的情况，消费者可能发生购买行为，也可能不发生购买行为。
　　1.方向一致的动机总和可强化购买行为
　　多个动机方向一致，能使消费者产生更为强大的、推动他购买商品的心理力量。例如，有位消费者想买一件皮衣，她既想御寒，又想穿着漂亮，还想价格实惠。如果这时恰好有一件满足了她这三方面的心理要求，就立即会产生购买行为。
　　2.当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定购买行为
　　所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。两种动机总和系统互相作用不平衡，在消费者心理上产生方向相反的两个力量，占上风的力量决定着消费者购买行为的综合动机。这又分为以下几种情况。
　　（1）购买一种商品的动机相抵触。由倾向购买的动机和阻碍购买的动机形成相反的两种力量，两个力进行较量，强的一方决定消费者的购买意向。
　　（2）购买两种商品引起的动机相抵触。某个消费者想购买商品房和汽车，但是由于当前支付能力有限，暂时只能先买一种。想改善居住条件就希望先买房子；想出行便利，就希望先买汽车。究竟先购买哪种商品，取决于住和行的需求愿望哪个更强烈。就是说，当买房子和买汽车的动机互相抵触时，购买哪种商品的愿望驱动力更为强烈，就会决定先买哪种商品。
　　（3）购买商品和服务的动机相抵触。某消费者想购买一台电脑用于提高计算机操作水平，但又想出国旅游。由于时间、精力有限，暂时只能先满足一种愿望。想学习、提高自己的素质，就希望先买电脑；想休闲、增长见识，就希望尽早出国旅游。这时购买商品和服务的动机就是互相抵触的，是购买商品还是购买服务，最终决定于哪个愿望更强一些。
　　3.当相抵触的动机总和作用平衡时，外力加入决定购买行为
　　当相抵触的动机总和作用平衡时，即倾向购买的力与阻碍购买的力相互作用达到均衡点时，如果有外因加入倾向购买的力，就会强化购买动机，对购买行为往往会产生决定性的影响。营业员经常会遇到有些顾客对某商品是否购买犹豫不决，说明他的心理过程处于平衡状态。此时，营业员的一个表情、一个手势、一句话或一种暗示，往往会使顾客下决心购买。因此，营业员必须掌握诉求艺术，在关键时刻给顾客加上倾向购买的力，这种外力的作用，可以强化消费者购买动机，促使消费者采取购买行为。
　　（二）运用诱导促进销售
　　1.诱导的作用
　　虽然消费者走进商店都带有一定动机和欲望，但进店消费者不是全部实现购买。根据购买目标的确定程度，有三类消费者进入购物现场：一是目标确定型，进店之前有明确的购买目标，对目标商品的价格、品牌、型号都非常熟悉，表现为直奔目标商品，很快完成购买行为；二是目标半确定型，进店之前没有明确的购买目标，但对所购商品的类型有了初步的意向，还要再进行比较和挑选，至于能否形成购买行为，这要受销售人员态度、价格等因素的影响；三是目标不确定型，此类消费者，进店之前并没有明确的购买目标，只是逛一逛，看一看，可能会发现需要的商品，或者受促销现场的影响，形成购买行为，也可能反之。因此，零售企业要想实现更多的销售，应该努力在诱导顾客购买动机上下工夫。
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探索消费的奥秘：洞察人性，驱动购买 在这个商品琳琅满目、信息爆炸的时代，理解消费者为何做出购买决策，以及他们内心深处的驱动力，已经成为各行各业成功的关键。本书并非直接为您揭示某本特定著作的详细章节内容，而是带领您进入一个广阔而迷人的领域——消费心理学。我们将深入剖析人类在消费行为中的种种表现，探究隐藏在购买行为背后的心理机制，并为您提供一系列洞察人心的工具和视角，帮助您更深刻地理解自己和他人的消费世界。 第一章：走进消费者的内心世界——认知与决策的基石 消费行为的起点，往往是我们的大脑。本章将带领您初步认识消费者决策的基本流程，从需求的产生，到信息的搜集、评估，再到最终的购买选择。我们将探讨那些影响消费者认知和判断的关键因素，例如： 感知与注意力的魔力： 在海量的信息洪流中，什么能抓住消费者的眼球？我们将审视各种感官刺激（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）如何影响消费者的认知，以及品牌如何通过策略性地运用这些感官元素来吸引和留住注意力。广告的色彩、音乐、气味，乃至产品触感，都可能成为左右决策的无形推手。 信息的处理与记忆： 消费者如何理解、记忆和回忆产品信息？我们将深入研究信息加工模型，了解消费者如何处理广告、产品说明、他人评价等信息，以及记忆对品牌忠诚度和重复购买的影响。为何某些品牌的信息更容易被记住？如何让产品信息更具说服力？ 决策的捷径：启发式与偏差： 人类并非总是理性地分析每一个选项。本章将揭示消费者在决策过程中常用的“思维捷径”，即启发式，以及这些捷径可能带来的系统性偏差。例如，可得性启发式（越容易想到的信息越被重视）、代表性启发式（根据刻板印象进行判断）等。理解这些非理性因素，将帮助我们更准确地预测消费者的行为。 情绪的催化剂： 消费决策很少是纯粹理性的。情绪在其中扮演着至关重要的角色。我们将探讨积极情绪（喜悦、兴奋）和消极情绪（焦虑、恐惧）如何影响消费者的偏好、风险承担意愿和购买冲动。品牌如何通过情感营销来建立连接？ 第二章：塑造购买行为的力量——动机、情感与态度 消费行为的根源深植于人类的基本动机和复杂的情感网络中。本章将深入挖掘驱动消费者行动的内在力量： 需求的层次与演变： 从生理需求到自我实现，马斯洛的需求层次理论为我们理解消费动机提供了基本框架。我们将探讨不同类型的需求，以及它们如何随着消费者个体和社会环境的变化而演变。为何消费者会购买奢侈品？这背后隐藏着哪些超越基本生存的需求？ 情感体验的价值： 消费者购买的往往不仅仅是产品的功能，更是一种情感体验。本章将分析情感在消费过程中的具体作用，例如，情感作为一种评价线索，影响对品牌的整体印象；情感作为一种联结方式，帮助消费者与品牌建立深层关系；情感作为一种情绪调节工具，满足消费者对愉悦或舒适的追求。 态度的形成与改变： 态度是消费者对特定对象（品牌、产品、服务）的评价和倾向。我们将探讨态度的构成要素（认知、情感、行为意向），以及影响态度形成和改变的因素，如社会学习、说服信息、群体压力等。如何有效地改变消费者的负面态度？如何强化积极态度？ 价值观与生活方式的映照： 消费是价值观和生活方式的体现。本章将探讨消费者内在的价值观（如环保、健康、家庭）如何影响其购买选择，以及他们所追求的生活方式如何塑造其对特定品牌和产品的偏好。 第三章：影响消费者的关键群体——社会、文化与群体动力 个体并非孤立存在，消费行为深受其所处的社会环境和文化背景的影响。本章将聚焦于那些塑造消费者决策的外部力量： 家庭与社会阶层： 家庭是消费者最早的社会化场所，家庭成员的互动、消费习惯的传承，都对个体消费观的形成有着深远影响。同时，社会阶层作为一种宏观的社会结构，也通过收入、教育、职业等因素，显著影响消费者的购买能力、消费模式和品牌偏好。 文化与亚文化的塑造： 文化是一个庞大的系统，它包含了价值观、信仰、习俗、艺术等，深刻地影响着消费者的生活方式和消费观念。我们将探讨不同文化背景下消费行为的差异，以及同一文化中的亚文化（如地域文化、青年文化、民族文化）如何形成独特的消费群体。 参考群体的影响： 参考群体是指那些能够影响个体态度和行为的群体，包括了成员群体（如家庭、朋友）和非成员群体（如偶像、名人）。本章将分析不同类型的参考群体如何通过规范性影响（遵守群体规范）和信息性影响（获取信息）来左右消费者的购买决策。意见领袖在其中扮演着怎样的角色？ 口碑与社交媒体的传播： 在信息时代，口碑的力量愈发强大。本章将探讨消费者如何通过口头传播、网络评论、社交媒体互动等方式来获取和传播产品信息，以及这些信息如何影响其他消费者的决策。病毒式营销是如何运作的？ 第四章：从购买到忠诚——消费过程的深度解析 消费行为并非止于购买行为，它是一个持续的、动态的过程。本章将带您深入探究购买之后的环节，以及如何将一次性购买转化为长期的品牌忠诚： 购物环境的设计： 无论是实体店还是线上平台，购物环境的设计都至关重要。本章将分析各种环境因素（如店面布局、灯光、音乐、陈列、网站导航、用户界面）如何影响消费者的购物体验、停留时间以及购买意愿。 购买后的行为与满意度： 购买后的使用体验、产品性能、售后服务等，都会直接影响消费者的满意度。我们将探讨如何评估消费者满意度，以及满意度如何影响重复购买、口碑传播和品牌忠诚度。 忠诚度的构建与维系： 品牌忠诚度是企业梦寐以求的目标。本章将揭示建立和维系品牌忠诚度的策略，包括提供卓越的产品和服务、创造情感连接、建立会员体系、实施个性化营销等。为何有些消费者对某个品牌“情有独钟”？ 消费者行为的演变与预测： 消费者的需求和偏好是不断变化的。我们将探讨如何通过数据分析、行为追踪等手段来理解消费者行为的演变趋势，并为未来的市场营销提供预测依据。 第五章：理解特殊消费者群体与新兴趋势 随着社会的发展，消费者的构成和行为模式也在不断变化。本章将聚焦于一些特殊的消费者群体以及当前消费领域的新兴趋势： 儿童与青少年消费者： 这一群体具有独特的心理发展特点和消费需求，他们的消费行为受到父母、媒体和同伴的深刻影响。 老年消费者： 随着人口老龄化，老年消费者的市场日益重要。我们将探讨他们的消费特点、需求以及如何为他们提供更贴心的产品和服务。 网络化消费与虚拟体验： 互联网和移动技术的飞速发展，催生了全新的消费模式，如电子商务、直播带货、虚拟现实购物等。我们将分析这些新兴模式背后的心理机制。 可持续消费与社会责任： 消费者越来越关注产品的环保和社会责任。本章将探讨消费者对可持续性的偏好如何影响其购买决策，以及企业如何应对这一趋势。 个性化与定制化需求： 现代消费者渴望被理解和满足个性化需求。我们将探讨个性化营销的策略以及如何通过定制化产品和服务来提升消费者体验。 本书旨在为您构建一个理解消费心理学的宏大框架，通过对认知、情感、社会、文化以及行为过程的深入剖析， equip 您更敏锐地洞察消费者的内心世界，更精准地把握市场脉搏。无论您是市场营销人员、产品设计师、销售人员，还是对人类消费行为充满好奇的探索者，都将从中获得宝贵的启示和实用的工具。理解消费心理学，就是理解人性，理解市场，从而在瞬息万变的商业环境中，做出更明智的决策，获得更卓越的成就。

评分☆☆☆☆☆

我最近刚翻阅了《消费心理学（第四版）》一小部分，虽然还没能深入体会其精髓，但第一印象还是相当不错的。这本书的装帧设计比较朴实，没有那种过于花哨的封面，给人一种踏实、专业的感觉，这倒是蛮符合我一贯的选书偏好。我比较关注的几个方面是，这本书是否能够提供一些实用的方法论，让我能够在日常生活中，或者是在工作学习中，更清晰地识别出消费行为背后的逻辑。我希望它能帮助我理解，为什么有时候我们会做出一些看起来并不理性的购买决定，是受到了哪些外部因素的影响，还是内部的某种心理机制在作祟。我特别希望书中能够涉及一些关于“成瘾性消费”或者“冲动消费”的探讨，以及如何去识别和避免这些情况，这对现代社会很多人来说，可能都是一个亟待解决的问题。另外，我也很好奇书中是否会涉及一些“认知偏差”在消费决策中的作用，比如“确认偏差”会让我们倾向于选择支持自己已有观点的产品，而“损失规避”又会让我们在面对潜在损失时更加谨慎。这本书的厚度看起来也挺可观的，这意味着内容应该比较丰富，希望能从中挖掘出一些值得深思的观点，而不仅仅是泛泛而谈。

评分☆☆☆☆☆

最近有朋友推荐了《消费心理学（第四版）》，听他描述了一番，我觉得这本书可能触及了我一直以来对“选择悖论”的困惑。我们生活在一个选择极其丰富的时代，商品琳琅满目，服务应有尽有，但有时候，过多的选择反而让我们感到无所适从，甚至产生“选择疲劳”。我希望这本书能够深入探讨，为什么有时候“少即是多”，以及商家应该如何有效地呈现和管理选项，来帮助消费者做出更轻松、更满意的决定。我特别期待书中关于“决策启发式”和“决策捷径”的讲解，比如我们是如何在短时间内快速做出购买决策的，这些“捷径”是如何形成的，以及它们是否总是可靠。我也对书中可能涉及的“产品设计”与“消费者心理”的关联性感到好奇，比如一个产品的外观、包装、功能布局等，是如何在不经意间影响我们的购买意愿的。总的来说，我希望这本书能让我更深刻地理解，在面对各种各样消费选择时，我们自己的大脑是如何工作的，以及如何才能做出更明智、更符合自己真实需求的决定。

评分☆☆☆☆☆

我之前阅读过一些关于市场营销的书籍，里面多多少少会涉及到一些消费者心理的片段，但总觉得不够系统和深入。《消费心理学（第四版）》这本书的出现，正好填补了我在这方面的空白。我尤其关注的是书中关于“社会影响力”在消费决策中的作用。我们都知道，别人的看法和行为，很容易影响到我们自己的判断，特别是在信息爆炸的时代，各种社交媒体上的推荐和评论，更是无时无刻不在潜移默化地影响着我们。我希望这本书能够深入分析，群体心理、意见领袖、以及“社会认同”等概念，是如何在消费行为中发挥作用的。比如，为什么当很多人都说某个东西好时，我们就会更容易去尝试？又比如，为什么我们会选择和自己的朋友、同事相似的产品？我期待这本书能够给出一些科学的解释，而不是停留在感性的层面。此外，我也对书中关于“文化差异”对消费行为的影响有所期待，不同国家、不同文化背景下的人们，在消费习惯和偏好上必然存在显著差异，了解这些差异，对于理解全球化背景下的消费市场至关重要。

评分☆☆☆☆☆

说实话，在入手《消费心理学（第四版）》之前，我对这个领域的认识还比较模糊，感觉它就是关于人们如何花钱的学问。但是，当我粗略地翻阅了目录和一些章节后，我的看法发生了很大的转变。这本书似乎不仅仅是停留在“为什么买”的层面，更深入地探讨了“如何影响购买”以及“购买之后会发生什么”。我看到里面提到了很多关于“品牌忠诚度”、“口碑传播”以及“消费者情感体验”的内容，这些都是我非常感兴趣的。我一直觉得，一个成功的品牌，不仅仅是提供优质的产品，更重要的是能够与消费者建立情感上的连接，让他们产生归属感和认同感。我希望这本书能够详细地解释，商家是如何通过各种手段，比如广告、客户服务、社区建设等等，来培养消费者的忠诚度，以及口碑的传播在其中扮演着怎样的关键角色。此外，我也对“负面口碑”的形成和影响感到好奇，以及商家应该如何应对。这本书的语言风格据说比较学术化，但同时也强调了实践性，这让我觉得它可能是一本既有理论深度，又能指导实际操作的书，期待它能给我带来新的启发。

评分☆☆☆☆☆

这本《消费心理学（第四版）》的书名听起来就充满了吸引力，我一直对人类行为背后的驱动力感到好奇，尤其是在消费这件事上，简直就是现代生活的缩影。想象一下，走进一家超市，琳琅满目的商品，我们是如何做出选择的？为什么有些商品总是摆在最显眼的位置？商家又是如何巧妙地利用我们的心理来引导我们购买的？这本书就像一把钥匙，能够帮助我解开这些层层谜团。我期待它能够深入浅出地讲解各种消费心理学理论，比如什么是“锚定效应”，它又是如何影响我们对价格的判断的；“稀缺性”原理在营销中扮演着怎样的角色，为什么越是难以获得的，我们越是想要？我希望书中能提供大量的真实案例分析，不仅仅是理论的堆砌，而是能够让我看到这些理论在现实生活中是如何应用的，比如某个品牌的成功营销背后隐藏着怎样的心理学策略，某个广告为何能够深深地打动人心，甚至让我们在看完后立刻产生购买的冲动。我非常看重书中对于不同消费群体的分析，比如年轻人、老年人、不同收入阶层的人，他们的消费习惯和心理动机必然存在差异，我希望能通过这本书，更清晰地认识到这些群体之间的区别，以及商家如何针对性地制定营销方案。