营销诡道――成长型企业市场销售谋略实录 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

张晓岚 著

图书标签:

• 营销
• 销售
• 企业成长
• 市场策略
• 营销实战
• 销售技巧
• 商业谋略
• 创业
• 营销管理
• 增长

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121305887

版次：1

商品编码：12194336

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-06-01

用纸：胶版纸

页数：156

字数：130000

正文语种：中文

内容简介

在最近的30多年，中国企业用冲刺的速度跨越了西方世界300年的工业化和商业化道路。过去的30多年是规则被不断颠覆的“营销乱市”，企业所面对的竞争已经从行业内竞争演变为跨界竞争，从区域竞争转化为全球竞争，从追求均衡的竞争转变为强化非均衡的竞争，所谓“全面”和“完美”成为易碎品。本书在揭示“营销乱市”的本质的基础上，帮助企业在“营销乱市”和“新常态”中生存下领会了营销战争的精神实质，用奇胜营销的四大营销战略思维和七大技术武器帮助无论是多小、处境多难的企业，找到生存、发展之路。

作者简介

张晓岚与叶茂中、王志纲、李光斗等并称"中国十大营销策划人”。张晓岚18年专注于中国式营销，以其独特的才华与鲜明的个性，被业界尊称为"中国式营销教父”。张晓岚被《大市场?广告导报》、《中国广告人》、《广告大观》以及"中国策划联合会”等专业性刊物和团体分别评选为"中国*具影响力的广告人”、"全国十大策划人”、"中国影视广告十大导演”。曾经服务过万科地产、绿地集团、上海汤臣一品、香港九龙仓地产、广药集团、云南白药牙膏、排毒养颜胶囊、中国石化、中粮集团、中国移动、中国联通、九州医院、红云红河集团等400多家企业。他:策划上海汤臣一品成为中国*贵豪宅他:策划云南白药牙膏，创造了傲人的成绩！他:策划排毒养颜胶囊，畅销15年，营业额直线上升！他:策划生命一号，创造了销售神话。他:策划亚洲*大的烟草公司红云红河！

目录

理念篇
第一章　中国版营销之痛 ／ 002
痛点一：满足客户需求 ／ 002
痛点二：定位定天下 ／ 005
痛点三：质量第一 ／ 009
第二章　营销，乱市中“出奇制胜” ／ 011
一、抢钱：乱市中的营销 ／ 011
二、乱市营销――理乱者先谋权 ／ 013
三、营销战争：兵者，诡道也 ／ 016
四、“奇胜营销”：凡战，必以奇胜 ／ 018
实战篇
第三章　敌情侦查――知己知彼，百战不殆 ／ 024
一、找到敌人――营销的首要问题 ／ 024
二、敌情侦查三大核心 ／ 031
第四章　明确战略――运筹帷幄，决胜千里 ／ 041
一、瞄准行业第一 ／ 044
二、防御威胁品牌 ／ 048
第五章　配置战术――智者不惑，攻防有度 ／ 053
一、防御战两大战术 ／ 054
二、进攻战三大要点 ／ 060
三、游击战三大原则 ／ 065
四、侧翼战两大招术 ／ 070
第六章　全副武装――七大武器，决胜战场 ／ 075
一、五独俱全：武器的精良标准 ／ 075
二、天上地下，全副武装 ／ 079
附录6A 奇胜营销实战案例 ／ 097
第七章　传播战役――四轮驱动，立体攻击 ／ 116
一、公关联动，造声势拉客户 ／ 121
二、媒体推动，精确打击 ／ 126
三、广告撬动，病毒传播 ／ 130
四、促销卖动，坚守本我 ／ 131
结语 ／ 135

前言/序言

张瑞敏说：“没有成功的企业，只有时代的企业。”

在最近的30 多年间，中国企业用冲刺的速度，跨越了西方世界300年的工业化和商业化道路。但还没等中国企业喘口气，互联网时代已经牵引着世界飞奔，以前要间隔几十年、上百年才出现引发商业革命的突破性思想和技术，而今不用10 年时间就会出现。当我们都还在津津乐道丰田、通用电气的经典管理时，IBM、英特尔、戴尔、甲骨文等已在开创新时代；但也仅仅10 年左右的时间，谷歌、亚马逊、腾讯就引领了潮流。如今Facebook、阿里巴巴、微信、苹果等风头正劲，但特斯拉、制造业4.0、可穿戴设备等已经开拓新的创新空间。每一次大变革，都开创一个大时代。

中国也与世界同步，一般两个月时间，就会出现新的商业热点。

李鸿章对他的那个时代曾感叹说，“中国遇到了数千年未有之强敌，中国处在3 000 年未有之大变局”。此话放在今天，特别是针对今天中国的商业经济何尝不是如此！

对于即将开始创业，以及打算颠覆行业格局的人而言，这是最好的时代，抓住了时代就可能迅速崛起。然而，对于大多数已经进入了实质运作的公司而言，生存从未如当今这般窘迫过——不仅是经营环境的窘迫，也是经营思想的窘迫。最核心的原因有三：一是信息技术前所未有地嵌入生活场景和工商业过程，展开了新的商业平台，形成了跨界竞争的新竞争形态；二是所有无技术壁垒的行业，几乎都进入了产能过剩阶段，传统的行业内竞争强度接近峰值；三是实业与金融关系撕裂，金融成为吞噬实业利润的黑洞，实业不断“失血”濒危，而虚拟经济由于获得不断的注资而大打免费牌。外部环境和行业变化如此之快，企业已经难以跟上热点、把握时代了。

这样的事情每天都在发生：你的业务领域不断闯入跨界而来的陌生人，如同破窗而入的“外星人”，直接宣称你的家宅就是他们的地盘，并开始接管工作。更令人心烦的是，以往有效的商业工具，在“外星人”面前丧失了所向披靡的魔力，而“外星人”的招数虽然充满花架子，其中的某些招数却直击要害。即使你还在战场上，“外星人”已经骄傲地宣布他们已经胜券在握，以不断混淆视听。糟糕的事情不止一件，更清楚底细的同行发动偷袭，打击你的商誉，挖走你的骨干，抄袭你的创意，挤占你的渠道，以更有诱惑力的利益和许诺在终端劫夺客户。两线作战前所未有地消耗着企业的资源基础和利润空间。如果同时伴有资金短缺，融资成本的高涨将加快企业“失血”，债务规模迅速逼近企业可变现的资产总额，财务支出

贪婪地吞噬企业利润，纵然可以维持现金流，也难以看到凭现有业务稳步扭转困局的前景。

这就是中国企业面对的“新常态”，也是全球经济的“新常态”。在宏观层面，中国GDP 前30 年10% 以上的增速，带动了很多企业以相应的速度增长，企业习惯把事情从小做大、从大做强，而今宏观经济增速下降，增长要靠从无到有的创新来拉动。在微观层面，传统商业赚钱的“信息不对称”、“产品”和“渠道”三大基础已被瓦解。以前，客户掌握的信息有限，企业可以通过“买的没有卖的精”来赚钱，而现在资讯极其丰富，客户不只是货比三家，而是货比百家，企业的利润空间不断萎缩；以前是产品不足，现在是产品过剩，不论是采用非标准原料还是逃税，行业内总有把价格降到“没有节操”的招数，把行业拉入赤裸裸的价格战；以前，企业可以排他性使用渠道，或者离客户更近，而今电商网页替代了货架陈列，全球物流和快递网络以无需库存、高度裁剪中间环节的成本优势，直接打破了渠道神话，传统渠道只有在加价程度低于同类产品快递成本的情况下，或是及时性、方便性超过快递的时候，才有实际价值。

总体而言，过去30 多年是规则被不断颠覆的“营销乱市”，而增加了互联网、经济中低速增长等因素的“新常态”，就是过去30 多年“营销乱市”竞争形态的升级版。企业所面对的竞争已经从行业内竞争演变为跨界竞争，从区域竞争转变为全球竞争，从追求均衡的竞争转变为强化非均衡的竞争，所谓“全面”和“完美”成为易碎品。“新常态”是一个更具有财富聚散效应的“营销乱市”。

那么，企业能否在“营销乱市”和“新常态”中生存下去，能否在转化越来越快的时代中发展起来？

我们的答案是肯定的。把握了“营销乱市”的本质，领会了营销战争的精神实质，不论企业多么小、处境多么难，都能生存、发展。

“新常态”是过往的延续和质变。绝大多数中国企业早已认识到：基于行业相对封闭、相对静态环境而提出的4P、4C、五力模型等工具和策略，是学院派的学术化概括，是实力雄厚、以行业基础建设者自居、追求全面能力均衡和绝对行业统治地位的大公司的理想模型。与世界500 强相比，中国的绝大多数企业都是中小企业，面对各种看得见或看不见的对手，面对已经称霸行业的巨头和不断进入的草根企业，只能是手头有什么武器用什么，什么管用就用什么，战略与战术高度统一，不论哪一个“P”、哪一个“C”、哪一种“力”有相对优势，就要把这个优势用足、用透，先活下来，先把自己的竞争能力做强，坚持下去天地自然就开阔了。

从宏观的角度看，过往的30 多年，中国众多企业在竞争中的实践不但创造性地运用了中国传统的商业智慧，也创造性地发挥了欧美日大公司和MBA 教育的商业思维和工具。可以说，中国企业界是“营销乱市”的主要造成者和得利者，通过秩序破坏、规则破坏和格局破坏，大量的草根企业蓬勃成长起来，掀起了席卷全球的“中国制造”和“中国商人”大潮。

这种破坏既是创新又是毒药——它在宏观层面极大地激发了企业的效率，不断掀起新的商业热点，带动中国的越来越多的产业称霸全球，树立起了方法论的自信；但与此同时，在微观层面上也导致了方法论的贫乏，模仿、拼价格、渠道，一般就是这么几招。另外，作为破坏者的组织惯性和思维方式也严重地制约企业和行业建立起长期稳定的利润基础，太多的企业难以准确把握从“游击战”向“正规战”转化的关键，把前期辛辛苦苦积累起来的资源在“正规战”中迅速耗尽，不得已又退回去当“山大王”。

新常态已到来，这是企业必须过的生死门槛。传统行业因生产力和从业者过剩而竞争更加激烈；跨界整合的价值链重组更加迅捷；市场细分和品类继续细分不断消解企业原有的市场基础；金融工具的介入既能使少数企业一飞冲天，也会让更多企业坠入债务和控制权争夺的深渊。新常态强化了这样的趋势：原有的已经越来越不牢靠，只有不断拓展才能生存。相较以往，企业只有以“全面战争”的心态和状态投入，才能获得生存发展的机会。

“奇胜营销”是一套融战略和战术于一体的全过程竞争武器库。它基于企业面对残酷竞争的事实，直指当下商业领域的核心矛盾，以中国战争思想为基础，系统总结国内外企业竞争规律和竞争方略，形成简洁实用的方法论，如同截拳道一般因敌而动，招招制敌，务求实效，统筹局部与全局，低成本快营销，以弱击强，以小博大，集小胜为大胜直至决胜，整体提升企业的市场竞争力，是营销战略战术的新发展。中国企业应对“新常态”，“奇胜营销”不可或缺。

洞悉市场脉搏，驾驭商业浪潮：一本关于企业生存与增长的深度探索 在波诡云谲的市场环境中，每一个企业都如同在茫茫大海中航行，前途充满机遇，也潜藏着无数风险。从初创的蹒跚学步，到稳健的持续发展，再到最终的行业领先，这其中的每一步都离不开对市场规律的深刻洞察和灵活应变的策略。本书并非单纯的理论堆砌，而是以一种近乎“田野调查”的姿态，深入企业运营的肌理，剖析那些在激烈竞争中脱颖而出的成长型企业，是如何在纷繁复杂的市场营销格局中，步步为营，最终实现跨越式增长的。 我们将在书中展开一场关于“市场生存法则”的深度对话。它并非教你如何“取巧”或“欺骗”，而是引导你认识到，在信息爆炸、消费者需求多元化的时代，那些真正能够长久生存并蓬勃发展的企业，一定是那些最懂得如何“顺势而为”的企业。所谓“势”，便是市场发展的趋势，是消费者需求的演变，是竞争格局的变迁。能够精准捕捉并驾驭这种“势”，企业才能在瞬息万变的市场浪潮中立于不败之地。 本书将着力探讨“成长型企业”这一独特的群体。它们往往拥有着锐意创新的基因，却也面临着资源有限、品牌认知度不高、市场接受度不确定等诸多挑战。它们的成长路径并非一蹴而就，而是充满了探索、试错与调整。我们将聚焦于这些企业在市场销售领域的真实实践，通过对典型案例的抽丝剥茧，还原那些不为人知的决策过程、策略制定以及执行细节。从初期的市场定位，到产品或服务的创新迭代，再到销售渠道的拓展与优化，最后是品牌形象的塑造与维护，每一个环节都将得到细致的解读。 深入剖析市场营销的本质：不仅仅是推广，更是价值的传递与连接 在很多人的观念里，市场营销似乎就是广告投放、促销活动，或是简单的产品推销。然而，本书将为你揭示市场营销的深层内涵。它是一种系统性的思维，一种连接企业与消费者的桥梁，一种创造、沟通、交付和交换价值的艺术。我们将探讨，成长型企业是如何通过精准的市场定位，找到自己的“用户画像”，了解他们的真实痛点和潜在需求。这种理解，是后续所有营销活动的基础。 价值发现与重塑： 并非所有企业都能一开始就提供“完美”的产品或服务。成长型企业往往能在市场反馈中不断发现自身价值的潜力，并通过迭代和创新来重塑产品，使其更能满足市场需求。我们将深入研究，企业是如何在产品研发、服务升级过程中，融入市场洞察，实现价值的增值。 精细化用户沟通： 在信息过载的时代，粗犷式的营销方式早已失效。本书将强调精细化用户沟通的重要性，探讨如何通过内容营销、社群运营、个性化推荐等多种方式，与目标用户建立深度连接，培养忠诚度。这不仅仅是信息的传递，更是情感的共鸣与信任的建立。 渠道的智慧选择与整合： 市场销售的战场远不止线上或线下。本书将分析不同销售渠道的特点与优劣，探讨成长型企业如何根据自身产品属性、目标用户画像以及市场环境，选择最合适的销售渠道组合，并将其进行有效整合，形成协同效应。这包括传统零售、电商平台、社交电商、分销合作等多种模式的探索。 数据驱动的决策： 在数字化时代，数据是企业决策的“罗盘”。本书将重点阐述，成长型企业是如何利用各种市场数据、销售数据，进行分析和解读，从而指导营销策略的制定和调整。从用户行为分析到转化率优化，再到ROI评估，数据驱动将贯穿始终，帮助企业实现科学、高效的增长。 洞悉成长型企业的独特营销智慧：在资源有限中寻求最大化效益 成长型企业之所以被称为“成长型”，很大程度上是因为它们在有限的资源条件下，能够展现出惊人的创造力和执行力。本书将深入挖掘这些企业在市场营销方面的独特智慧，它们并非拥有巨额的营销预算，却能以更小的投入，撬动更大的市场影响力。 “借力打力”的传播策略： 当广告预算有限时，如何让信息获得更广泛的传播？本书将探讨口碑营销、意见领袖（KOL）合作、媒体关系维护、用户生成内容（UGC）激励等“借力”策略，以及如何低成本地实现病毒式传播。 聚焦核心优势的差异化竞争： 在同质化竞争日益激烈的市场中，如何让自己的产品或服务脱颖而出？本书将分析成长型企业如何精准识别并放大自身的核心优势，通过差异化的价值主张，在细分市场中建立竞争壁垒。 灵活而敏锐的危机应对： 市场风云变幻，危机随时可能降临。本书将探讨成长型企业在面对负面舆情、市场波动等突发事件时，如何迅速响应，化解危机，甚至将其转化为品牌提升的机会。 构建强大的内部营销生态： 市场营销并非仅仅是市场部门的职责。本书将强调，成长型企业如何将营销思维融入到企业文化的方方面面，让每一个员工都成为品牌的传播者和守护者，构建一个全员参与的市场营销生态系统。 超越“营销”本身：成长型企业的战略眼光与长远布局 本书所探讨的“营销诡道”，绝非短期内的投机取巧，而是基于对企业长期发展的战略考量。成功的市场营销，最终是为了服务于企业的可持续增长和品牌价值的提升。 战略协同： 市场营销策略必须与企业整体战略高度协同。本书将分析，成长型企业是如何将市场洞察融入到产品开发、业务拓展、甚至公司治理的各个层面，确保营销活动能够真正驱动企业向前发展。 品牌资产的长期积累： 品牌并非一日建立。本书将深入探讨，成长型企业如何通过持续稳定的市场营销投入，逐步积累品牌资产，形成强大的品牌影响力，并将其转化为长期的竞争优势。 商业模式的创新与演进： 市场环境的变化，也意味着商业模式的不断创新。本书将剖析，成长型企业是如何在营销实践中，发现新的商业机会，并驱动商业模式的迭代与升级，以适应不断变化的市场需求。 文化基因的塑造： 最终，一个企业的成功，离不开其独特的文化基因。本书将引导读者思考，在市场营销的过程中，如何将企业的核心价值观、使命愿景融入到品牌传播中，吸引志同道合的消费者和合作伙伴，形成强大的文化凝聚力。 本书旨在为读者提供一个全新的视角，去理解和实践市场营销。它不是一套固定的公式，而是一套灵活的思维框架，一种不断学习、适应和创新的能力。我们希望通过对成长型企业真实案例的深入剖析，帮助读者洞悉市场脉搏，驾驭商业浪潮，最终实现企业的可持续增长，并在激烈的市场竞争中，走出一条属于自己的成功之路。无论你是初创企业的创始人，还是成熟企业的市场负责人，亦或是对商业运营充满兴趣的学习者，本书都将为你提供宝贵的启示和实用的方法。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书的时候，我首先被它厚重的质感和精美的排版所吸引。每一页的文字都清晰易读，章节之间的过渡也很流畅。我最看重的是作者是否能够用一种深入浅出的方式来讲解复杂的营销概念。很多时候，营销理论听起来都很高大上，但真正应用到实际工作中却困难重重。我希望这本书能够打破理论与实践之间的壁垒，用生动形象的语言，结合企业实际经营中的具体场景，来阐述这些“诡道”策略。我特别期待书中能够有一些关于“时间差”、“信息不对称”、“路径依赖”等概念在营销中的应用。我脑海里一直有一个模糊的想法，认为在营销中，谁能更好地掌握信息流和时间节奏，谁就能占据主动。如果这本书能够将这些想法具象化，并给出清晰的操作指南，那对我而言将是莫大的启发。我希望读完之后，能够有一种“豁然开朗”的感觉，仿佛找到了打开市场增长之门的钥匙，并且能够立刻将学到的知识应用到日常工作中，看到切实的成效。

评分☆☆☆☆☆

我是一位刚刚创业不久的企业主，对于如何将产品推向市场，如何吸引客户，一直感到头疼。市场上充斥着各种营销教程，但很多都显得过于理论化，或者不适合我们这种初创企业。这本书的“成长型企业市场销售谋略实录”这个副标题，让我眼前一亮。它直接点明了这本书的实用性和针对性。我希望这本书能够提供一些切实可行、低成本、高效率的营销方法，帮助我这样的创业者在资源有限的情况下，快速打开市场。我特别关注书中是否会讲解如何构建有效的销售漏斗，如何进行精准的用户画像和客户细分，以及如何通过内容营销和口碑传播来建立品牌影响力。我期待这本书能够像一位经验丰富的导师，一步步地指导我如何从零开始，打造一个成功的市场销售体系，并且能够在未来的发展中，不断优化和迭代我的营销策略。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就充满了力量感和神秘感，深邃的蓝色背景上，用一种类似古老卷轴的字体书写着书名“营销诡道”，旁边点缀着几幅抽象的、仿佛寓意着策略和布局的图案。光是看着这个封面，就让人忍不住好奇，里面到底隐藏着怎样的“营销诡道”。我一直觉得，在竞争激烈的市场中，光靠硬实力是不够的，还需要一些“道”的领悟，那种能够洞察人心、把握时机、出奇制胜的智慧。这本书的名字恰好触动了我内心深处对这方面的渴望。我期待它能像一位经验丰富的智者，揭示那些不为外人所知的商业奥秘，帮助我理解那些成功的企业是如何在看似不利的局面下逆势增长的。尤其是“成长型企业”这个定位，让我觉得这本书的内容会非常贴合我目前所处的行业环境，能够提供一些可以直接落地、解决实际问题的思路和方法，而不是空泛的理论。我希望书中能有一些真实的案例分析，能够详细地剖析企业是如何运用这些“诡道”策略，一步步实现突破的，并且能够从中学习到一些可以借鉴的思维模式和实践技巧。

评分☆☆☆☆☆

我从事市场销售工作多年，深知“道”与“术”的重要性。很多时候，我们苦苦钻研各种营销“术”，却忽略了背后的“道”的支撑。这本书的书名“营销诡道”就直击我这个痛点，让我觉得它可能不是一本简单的技巧手册，而是一本关于更高层面营销智慧的启示录。我期待书中能够探讨一些关于“人性”、“心理学”、“博弈论”在市场营销中的应用。例如，如何通过构建“稀缺感”来提升产品价值？如何利用“社会认同”原理来影响消费者决策？或者，如何在高压竞争环境中，通过一些“非对称”的策略来瓦解对手的优势？我希望这本书能够提供一些超越传统营销框架的思路，带领我进入一个更深邃的营销境界。我不求速成，但求能够获得一种能够长期受益的思维模式，让我能够在这个变化莫测的市场中，保持清醒的头脑，做出更明智的营销决策。

评分☆☆☆☆☆

我最近一直被一些市场营销的难题困扰，感觉无论如何努力，公司的增长都像是遇到了天花板。在网上漫无目的地搜索解决方案时，偶然看到了这本书的介绍，瞬间就被“诡道”这个词吸引了。它给我一种耳目一新的感觉，与市面上那些千篇一律的“营销秘籍”完全不同。我常常觉得，很多成功的营销案例背后，都隐藏着一些不那么容易被察觉的“套路”和“心机”，而这些恰恰是最能触及消费者内心深处，或者利用市场规则漏洞的。我希望这本书能够深入剖析这些“诡道”，不仅是表面的技巧，更是深层次的心理洞察和战略布局。比如，书中会不会讲解如何利用消费者的认知偏差来制定营销方案？或者，如何通过一些看似不起眼的小动作，却能引发巨大的市场效应？我特别期待书中能够提供一些颠覆性的思维方式，帮助我跳出固有的框架，用全新的视角去看待营销问题。如果这本书能让我看到一些“意想不到”的营销路径，并且这些路径是切实可行的，那对我来说就太有价值了。

评分☆☆☆☆☆

很一般的一本书，赶不上华与华甚至叶茂中，不值得推荐买

评分☆☆☆☆☆

可以

评分☆☆☆☆☆

很好，下次继续京东购物。

评分☆☆☆☆☆

?????

评分☆☆☆☆☆

?????

评分☆☆☆☆☆

很一般的一本书，赶不上华与华甚至叶茂中，不值得推荐买

评分☆☆☆☆☆

?????

评分☆☆☆☆☆

可以

评分☆☆☆☆☆

张晓岚老师的营销兵法，值得读读，但要用的上才有价值