百貨零售全渠道營銷策略 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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陳繼展 著

圖書標籤:

• 全渠道營銷
• 零售
• 百貨
• 營銷策略
• 數字化轉型
• 消費者行為
• 綫上綫下融閤
• 新零售
• 渠道管理
• 營銷創新

齣版社： 企業管理齣版社

ISBN：9787516415290

版次：1

商品編碼：12223748

品牌：博瑞森

包裝：平裝

叢書名： 博瑞森管理圖書

開本：16開

齣版時間：2017-07-01

用紙：純質紙

頁數：203

內容簡介

　　本書基於作者十多年的零售一綫從業經驗淬煉而成，內容既涉及零售行業的競爭重點、行業本質，也涉及零售行業的戰略轉型、未來趨勢，更涉及零售業全渠道營銷的前沿知識、經驗和案例。
　　書中大量的圖片、案例，各章節間環環相扣的邏輯推演錶述，一切都旨在讓讀者“花極少時間快速掌握該領域知識及趨勢”！
　　一個在實體零售行業呆過兩年以上，對零售行業各職能模塊、各業務流程有基本理解及認知的人，一般隻需用2~3個晚上或一個周末時間，就可以把本書翻完。

作者簡介

　　陳繼展，零售資深講師、管理谘詢/投資並購顧問聯商網、北京大學零售研究中心、北京曾先後在日資（從事零售連鎖行業逾十年，曾擔任過商業、地産、影視、茶葉、食品等多個行業的營銷管理工作，有著係統的企業管理思維及豐富的一綫營銷實戰經驗，善於梳理企業繁雜的經營策略，並把握企業不同階段的經營重點。
　　聯商網專欄、《零售商學院》、《店長》、《紡織服裝周刊》、《中國孕嬰童》、《零售不動産》等多傢媒體特約撰稿人，曾參與商務部《中國百貨行業促銷活動規範》的擬訂工作。擅長企業轉型期的戰略管理、連鎖。
　　擅長課程：
　　《基於價值管理的投資並購與投後管理》
　　《連鎖零售企業轉型期的戰略管理》
　　《從戰略到流程—零售企業年度經營方針與年度計劃製訂》
　　《商圈調研與門店定位規劃》
　　《百貨商場的購物中心化調整》
　　《撬動商場業績的大事件營銷與跨界閤作》
　　《購物中心培育期的營銷推廣》
　　《全渠道營銷與新媒體營銷

目錄

第一章 變革：我們正麵臨怎樣的市場
第一節 顛覆：電商對實體的衝擊
第二節 趨勢：全渠道營銷的必然
第三節 挑戰：全渠道營銷的“坑與檻”

第二章 透視：解構“全渠道營銷”
第一節 解析：關於“全渠道營銷”
第二節 關係：全渠道與O2O、微商及其他
第三節 邏輯：全渠道渠道營銷的偶然與必然

第三章 進化：百貨全渠道營銷的模式與路徑
第一節 服務型：綫下銷售，綫上傳播
第二節 融閤型：綫上展示、銷售，綫下提貨
第三節 未來型：全渠道 區域旗艦店 連鎖終端

第四章 實踐：百貨網絡商城的運營與推廣
第一節 團隊：全渠道營銷團隊的組建
第二節 規劃：商城定位、組閤及版麵規劃
第三節 配套：綫上支付與倉儲物流
第四節 支撐：係統架設與試運營
第五節 推行：品牌招商與商品上綫
第六節 運維：商城推廣與日常運營

第五章 展望：國內百貨全渠道營銷的現狀、趨勢與案例
第一節 現狀：嘗試摸索，變革前行
第二節 趨勢：國內百貨全渠道營銷的趨勢
第三節 案例：國內百貨全渠道營銷案例

第六章 展望：國外百貨全渠道營銷現狀、趨勢與案例
第一節 現狀：國外全渠道營銷的現狀
第二節 趨勢：國外零售商全渠道營銷的趨勢
第三節 案例：國外零售全渠道案例

精彩書摘

　　在移動電商全麵崛起之後，PC端的電商平颱開始感受到瞭前所未有的競爭壓力。許多實體零售店，包括步步高、大潤發、天虹等企業都聲稱要藉“移動電商”的風口，彎道超車，通過積極布局移動電商平颱來搶占新電商的風口與製高點。
　　然而，從移動電商市場博弈結果來看，包括口袋科技、天虹微品等在內的多數“微商”平颱，很難說已經取得成功。由於行業人纔、技術壁壘等的不斷削弱與瓦解，加上公眾對電商的好奇心及熱情逐步迴歸平淡，微商平颱並未能像早期的淘寶、京東一樣，獲得足夠的關注，從而取得絕對的市場支配地位。
　　實體零售企業要打通“全渠道營銷之路”，還需要對“微商”有更為清晰的認知。
　　就“微商”的渠道性質而言，我們可以將微商簡單錶述為“移動電商”（下稱為：微渠道），即實體企業在擁有PC端的網絡商城之後，在手機移動端上的商城，包括微信商城、WAP、APP等模式，這種性質的微商僅僅是一種渠道方式而已。
　　而另一種所謂的“微商”，其實是一種全新的商業模式——通過微信平颱或獨立APP模式，通過發展大量的綫上分銷商、加盟商的形式，進行相關商品的分銷。由於這種分銷模式最早在微信平颱上緣起並盛行，因而被人稱為微商（下稱為：微直銷），典型的如在朋友圈內賣麵膜、內衣、食品等。
　　雖然兩種形式都被公眾錶述為“微商”，但實際上兩者的性質及模式完全不同。前者（微渠道）隻是企業多種綫上聚客、分銷的渠道中的一種（雖然移動端用戶比例已經逐步超越PC端用戶比例），其本質是在供應鏈管理到位的背景下，增加瞭移動端這個核心綫上渠道而已，商城的推廣、分享模式雖然有所變化，但商品及供應鏈並沒有根本性的差彆。
　　而後者（微直銷）則是一種全新的分銷模式乃至商業模式，其涉及的商品組閤及供應鏈、運營團隊、各分銷環節的參與者等微渠道均不相同（前者依靠總部電商團隊即可完成各類物流、信息流、資金流的交易，而後者需要大量的加盟商及分銷商參與），因而業務流程、界麵也完全不同。
　　不少實體店往往同時介入的兩種“微商”模式（典型的就是天虹微店及天虹微品），而對於那些純綫上的微商平颱而言，其發展的海量“分銷商”（這些分銷商一般都即是買傢，同時又是分銷商，類似安利的直銷模式），其目的及野心絕不僅僅為綫下實體店增加一些分銷渠道。在競爭層麵，他們的目的在於打破PC端電商平颱“多寡頭壟斷”的局麵，期望在移動端開闢一個全新的戰場；而在營利性及持續性方麵，他們期待通過對暢銷商品的抓取與分銷，快速地塑造獨特的渠道價值。
　　經過一段時間的演變與發展之後，這些純粹的微商（微直銷）目前已經衍生齣瞭許多新的模式。比如，某珠寶首飾類微商平颱，除瞭分銷自身的商品外，還在全國範圍內招募珠寶首飾實體店的加盟商與分銷商。
　　這些加盟商在與平颱簽訂瞭相應的代理分銷協議之後，不但可以免費使用該微商平颱並擁有獨立的店鋪名稱，還可以在該平颱上分銷其他分銷商暢銷的商品，而自傢店鋪的暢銷商品，也有望被其他分銷商在其他渠道代為分銷，真正實現瞭供銷兩端的整閤與共享。
　　許多百貨實體企業，在看過兩種模式之後，即希望開通微商城（微渠道），又希望參與到微商（微直銷）的經營當中，甚至希望將兩種模式融閤，例如多傢零售企業提齣的“讓導購當店小二”。其實，兩種模式的本質完全不同，前者聚焦供應鏈，後者聚焦於分銷體係，如果用一個團隊，一個供應鏈去涉足兩種模式，後果堪憂！
　　具體如何涉足，後文會再詳談。
　　……

前言/序言

　　自從2002年進入零售業以來，我先後見證瞭外資零售、專業賣場、購物中心、電商等多種零售形態對中國傳統零售的持續衝擊。每次衝擊，行業都會經曆恐慌期、迷茫期直至積極調整應對等各個階段。麵對新業態、新形態的挑戰與顛覆，我們唯有通過快速學習、積極嘗試、謹慎驗證，纔能審時度勢、與時共進。
　　在完成本書之前，我查閱瞭大量行業資料。這些資料既有投資機構研究員撰寫的行業分析報告，專業刊物發行的主題報道，也有大量一綫人員在網絡專欄、微信平颱發布的關於全渠道營銷的論述。
　　除瞭公開的資料外，依托我多年在中國零售業積攢的人脈及公司平颱，我還有幸到中國百貨商業協會、銀泰網總部、三福百貨總部、七匹狼電商公司、伊思Q電商公司、玩覓（ONEMIX）公司總部等進行瞭拜訪、學習。正是基於前期的這些考察與實地走訪，在本書齣版之前，我就先後在業內發錶瞭《沒有自營基礎，全渠道就是耍流氓》《為什麼你們都在談O2O全渠道，而我偏不》等多篇文章，論述瞭全渠道麵臨的問題與挑戰，以及要實施全渠道營銷必須解決哪些問題。
　　本書能齣版，要感謝聯商網十幾年的閤作與陪伴。自2003年到杭州聯商網總部拜訪以來，聯商網為我構建瞭全國範圍的零售人脈關係網。正是這些，讓我結識瞭三福百貨、銀泰百貨、上品摺扣、天貓、京東等全渠道營銷前沿人士，沒有他們的指點與解惑，本書不能齣版！
　　同時，我還要感謝中國百貨商業協會副秘書長兼品牌管理中心秘書長虎艷玲女士。正是她的熱心，纔保證瞭我在本書的成稿過程中，可以瞭解到國內大量全渠道一手資訊。
　　我要感謝微信公眾號“聖航零售前沿資訊（LSQYZX）”這個平颱的團隊。這個以原創內容為主的零售前沿公眾號平颱，為本書的處版提供瞭大量的資訊、案例及素材。
　　供應鏈知識方麵，我還要感謝七匹狼電商公司、新零售品牌代錶玩覓鞋業、西江玥珠寶。他們為本書的供應鏈（零售商與品牌供應商之間的閤作關係）梳理與融閤部分提供瞭精彩、清晰的思路。
　　其次，我還要感謝我自己，雖然本書由我在全國的培訓公開課課程編著而來，照理應該不難，但正如同我女兒講故事在行，寫作文就睏難類似，寫比說難多瞭！我要感謝我自己過去近500天的辛勤撰稿！沒有過去500天的努力，就沒有我現在的悠然寫序，感謝過去那個孜孜努力的自己！
　　最後，我要感謝所有購買本書、閱讀本書的人！同時感謝那些沒有看卻買來給員工學習充電的公司！變革時代，相信愛學習的公司或者個人運程都不會太差的！
　　謝謝你們！

《百貨零售全渠道營銷策略》 內容梗概： 本書深入剖析瞭當下百貨零售行業麵臨的轉型挑戰與機遇，重點圍繞“全渠道”這一核心理念，係統性地闡述瞭構建和實施多渠道、跨平颱、一體化營銷體係的策略與方法。全書旨在為百貨零售企業提供一套切實可行、可操作性強的轉型指導，幫助其在瞬息萬變的商業環境中重塑競爭力，實現可持續增長。 核心內容： 第一部分：百貨零售的時代變革與全渠道的必然性 行業洞察： 詳細解讀百貨零售業在數字化浪潮下的睏境與痛點，如客流下滑、消費者習慣改變、傳統營銷模式失效、綫上電商的衝擊等。分析傳統百貨業的優勢與劣勢，以及其在未來市場中的潛在價值。 全渠道概念解析： 清晰界定全渠道營銷的內涵，區分其與多渠道、O2O等概念的異同。強調全渠道的本質在於“以消費者為中心”，打通綫上綫下所有觸點，提供無縫、一緻的購物體驗。 全渠道的戰略意義： 闡述構建全渠道營銷體係對百貨零售企業的重要性，包括提升消費者忠誠度、擴大市場份額、優化運營效率、增強品牌影響力以及實現數據驅動的精準營銷等。 第二部分：全渠道戰略的頂層設計與布局 消費者洞察與用戶畫像： 強調理解目標消費者的重要性，介紹如何通過數據分析、市場調研、行為追蹤等方式，構建精細化的用戶畫像。分析不同消費者群體的需求、偏好與購物路徑，為全渠道策略的製定提供依據。 渠道協同與整閤： 詳細探討綫上綫下各渠道（實體門店、官方網站、手機APP、社交媒體、第三方電商平颱、直播平颱等）的功能定位、協同模式與整閤策略。如何實現庫存共享、訂單互通、會員信息統一、服務一緻性，打破渠道壁壘。 技術支撐與平颱建設： 分析支撐全渠道運營的關鍵技術，如CRM係統、ERP係統、數據中颱、營銷自動化工具、私域流量運營平颱等。介紹如何選擇和搭建適閤自身業務發展的技術架構和數據平颱。 組織架構與文化再造： 探討全渠道轉型對企業組織架構、部門協作、員工技能以及企業文化提齣的挑戰與要求。強調建立跨部門協同機製、培養全渠道思維、提升員工數字化素養的重要性。 第三部分：綫上渠道的構建與運營 官方電商平颱（網站/APP）的打造： 用戶體驗設計： 強調界麵設計、商品陳列、搜索導航、購物車、支付流程等關鍵環節的用戶體驗優化。 內容營銷與內容創新： 如何通過圖文、短視頻、直播、AR/VR等多種形式，豐富商品呈現，提升用戶互動，傳遞品牌價值。 個性化推薦與智能營銷： 基於用戶數據，實現商品、內容、活動的個性化推送，提高轉化率。 會員體係與權益設計： 構建綫上綫下一體化的會員體係，設計差異化的會員權益，增強用戶粘性。 社交媒體營銷與社群運營： 平颱選擇與內容策略： 分析不同社交媒體平颱的特性，製定符閤品牌調性的內容策略，吸引粉絲互動。 社群構建與管理： 如何通過微信社群、興趣社群等形式，建立品牌與消費者之間的緊密聯係，進行口碑傳播和精準營銷。 KOL/KOC閤作： 策略性選擇與閤作意見領袖（KOL）和關鍵意見消費者（KOC），擴大品牌影響力。 直播電商與短視頻營銷： 直播內容策劃與執行： 打造有吸引力的直播內容，如新品發布、爆款推薦、場景化導購、互動遊戲等。 短視頻內容創作與分發： 製作創意、有趣、有價值的短視頻，吸引用戶關注，引導流量轉化。 直播與短視頻的商業變現： 探討直播帶貨、短視頻種草等不同變現模式。 第四部分：綫下實體門店的數字化升級與價值重塑 實體門店的功能演變： 分析實體門店從傳統的銷售場所嚮體驗中心、服務中心、社交空間、數據采集點等多元化角色轉變。 智慧門店建設： 店內技術應用： 如電子價簽、智能導購屏、AR試衣鏡、人臉識彆、自助收銀等，提升購物效率與體驗。 數字化工具的應用： 如店內導航APP、電子地圖、客流分析係統、會員互動終端等。 數據采集與應用： 如何通過店內傳感器、Wi-Fi探針、POS係統等，采集顧客行為數據，用於優化動綫、商品陳列、人員排班等。 門店體驗升級： 場景化營銷： 打造沉浸式購物場景，如主題體驗區、品牌故事牆、跨界閤作空間等。 個性化服務： 提供導購谘詢、定製化推薦、售後服務、美容美體、活動體驗等增值服務。 活動營銷與社群互動： 組織店內主題活動、新品發布會、會員沙龍等，增強顧客到店頻次與黏性。 門店與綫上渠道的聯動： 綫上下單，門店自提/退貨： 提供便捷的O2O服務，提升購物靈活性。 綫上導流，綫下體驗： 通過綫上營銷活動，引導消費者到店體驗和購買。 門店信息綫上化： 實時更新門店營業時間、庫存、活動信息等，方便消費者查詢。 第五部分：全渠道營銷策略的落地執行與效果評估 數據驅動的營銷決策： 數據采集與整閤： 建立統一的數據倉庫，整閤來自綫上綫下各渠道的數據。 數據分析與洞察： 利用數據分析工具，洞察消費者行為、渠道錶現、營銷效果，發現問題與機會。 精準營銷與個性化推送： 基於數據分析結果，實施韆人韆麵的營銷活動，提高ROI。 客戶關係管理（CRM）與會員營銷： 全渠道會員體係搭建： 實現會員積分、等級、權益在所有渠道的互通。 會員生命周期管理： 針對新客、活躍客、流失客等不同階段的會員，製定差異化的營銷策略。 忠誠度計劃設計： 通過積分兌換、專屬活動、生日福利等方式，提升會員忠誠度。 供應鏈與物流的協同優化： 探討全渠道背景下，如何實現庫存的精細化管理、訂單的快速響應、物流的靈活配送（如門店發貨、前置倉、同城配送等），提升履約能力。 營銷活動策劃與執行： 整閤營銷傳播（IMC）： 製定貫穿所有渠道的統一營銷信息和視覺形象。 跨渠道活動聯動： 設計能夠促進綫上綫下互動的促銷活動、節日營銷、新品上市推廣等。 營銷效果評估與優化： 建立關鍵績效指標（KPIs），定期評估營銷活動效果，並進行迭代優化。 風險管理與持續創新： 識彆全渠道轉型過程中可能遇到的風險（如數據安全、係統故障、消費者投訴等），並製定應對預案。強調持續學習、擁抱變化、不斷探索新的營銷模式與技術，保持企業在市場中的競爭力。 本書特色： 理論與實踐並重： 既有對全渠道營銷戰略的深度理論闡述，也提供瞭大量百貨零售行業的真實案例分析和操作指南。 結構化清晰： 內容邏輯嚴謹，層層遞進，從宏觀戰略到微觀執行，為讀者提供清晰的學習路徑。 可操作性強： 提齣的策略和方法具有較高的實用性和可落地性，便於企業根據自身情況進行藉鑒和調整。 前瞻性視角： 關注行業發展趨勢，為百貨零售企業在數字化時代下的長遠發展提供指引。 適用讀者： 百貨零售企業的董事長、CEO、總經理、營銷總監、渠道管理人員、電商負責人、門店管理人員、品牌經理，以及對百貨零售業轉型升級感興趣的學者、谘詢顧問和相關行業從業者。

評分☆☆☆☆☆

我是一個對新鮮事物充滿好奇心，並且樂於接受新知識的消費者，尤其是在購物這件事情上。我越來越習慣於在網上搜索商品信息，對比價格，然後在實體店進行體驗，最後可能還是在網上完成購買，或者反之亦然。這種“貨比三傢”的購物模式，已經深入我的生活。我經常在想，那些商傢是如何做到同時在綫上和綫下都給我提供流暢、一緻的購物體驗的？我時常會在一些品牌門店看到二維碼，可以掃碼直接進入他們的綫上商城，或者在網上看到某個商品，但卻找不到它在附近的實體店，這些細節都讓我覺得，全渠道營銷的背後，一定有著非常精妙的設計和執行。我期待這本書能夠從我的角度齣發，去理解我們這些消費者是如何思考和行動的，然後為商傢提供如何纔能真正打通綫上綫下壁壘，創造無縫購物體驗的答案。我想要瞭解，一個成功的全渠道營銷，是如何做到讓我無論是在哪個渠道，都能感受到品牌的溫度，都能獲得個性化的推薦，都能享受到便捷的服務。這本書的題目，恰恰觸及瞭我作為消費者最直接的感受和最迫切的期望。

評分☆☆☆☆☆

作為一名在市場營銷領域有一定經驗的專業人士，我一直在關注著行業的發展趨勢，尤其是零售行業正在經曆的數字化轉型。全渠道營銷，無疑是這個轉型過程中最核心的議題之一。我見過太多企業在嘗試全渠道過程中遇到的睏難，從技術整閤的挑戰，到數據孤島的睏擾，再到組織架構的調整，每一個環節都充滿瞭不確定性。我一直在尋找能夠提供係統性解決方案的書籍，能夠幫助企業跳齣部門牆，真正實現以客戶為中心的整閤營銷。我希望這本書能夠深入剖析全渠道營銷的本質，而不僅僅是簡單的綫上綫下疊加。它應該能夠探討如何構建一個統一的客戶視圖，如何實現跨渠道的客戶旅程管理，如何通過數據分析優化全渠道的每一個觸點，以及如何建立一套能夠支撐全渠道運營的組織文化和人纔體係。這本書的名稱，讓我對它充滿瞭期待，我相信它能夠為我們這些營銷從業者提供一個清晰的思路和實踐的框架，幫助我們在數字化浪潮中找到新的增長點。

評分☆☆☆☆☆

這本書，當我第一次在書店的架子上看到它時，就被這個名字深深吸引瞭。《百貨零售全渠道營銷策略》。我是一名在百貨零售行業摸爬滾打瞭多年的基層從業者，每天都在為如何將綫上綫下的業務做得更好而絞盡腦汁。我深知，在如今這個信息爆炸、消費者需求日新月異的時代，傳統的單一營銷模式已經遠遠不夠看瞭。無論是綫上電商的崛起，還是社交媒體的滲透，都對我們這些實體零售商提齣瞭前所未有的挑戰。我一直渴望能有一本集大成者，能夠係統地梳理齣全渠道營銷的脈絡，並提供切實可行的操作指南。我腦海中勾勒齣的這本書，應該不僅僅是理論的堆砌，更應該是那些在實踐中摸索齣來的寶貴經驗的凝練。我期待它能像一位經驗豐富的導師，幫我剖析當下全渠道營銷的復雜局麵，讓我看到清晰的增長路徑。特彆是對於那些綫上引流、綫下轉化，以及如何利用數據驅動營銷決策等核心環節，我希望能有深入淺齣的解讀。這本書的名字，讓我對它寄予瞭厚望，我相信它能成為我業務發展道路上的重要指引。

評分☆☆☆☆☆

對於我們這些在創業初期，或者希望在激烈的市場競爭中脫穎而齣的百貨零售商傢來說，找到一個既能吸引流量，又能提升轉化率，同時還能控製成本的營銷模式，無疑是我們的當務之急。我一直在思考，如何纔能讓我的小店，在巨頭林立的市場中找到自己的一席之地？我的産品質量並不比大品牌差，我的服務也盡力做到最好，但是很多時候，我就是不知道如何讓更多的潛在客戶知道我，並且願意走進我的店裏。我聽說過很多營銷概念，比如社群營銷、內容營銷、直播帶貨等等，但是如何將這些分散的點連接起來，形成一個有機的整體，並最終服務於我的綫下實體店，這對我來說是一個巨大的難題。我渴望得到一本能夠告訴我“如何做”的書，而不是僅僅停留在“為什麼要做”的層麵。我希望能從這本書中找到具體的案例分析，學習到那些已經被證明有效的策略和方法，並且能夠根據我的實際情況進行調整和應用。這本書的名稱，讓我看到瞭希望，我希望它能夠成為我解決營銷難題的“秘密武器”。

評分☆☆☆☆☆

我的傢鄉是一個充滿生活氣息的小城市，雖然不如大都市繁華，但這裏的居民對於生活品質的要求卻在不斷提高。我經營著一傢小型的百貨商店，我親眼見證瞭從前人們習慣去集市購買日用品，到如今綫上購物APP普及的巨大變化。很多年輕人都習慣在手機上瀏覽商品，但他們仍然會喜歡周末去逛逛街，感受一下實體店的氛圍，和店員聊聊天。我一直想給我的顧客提供更好的購物體驗，但作為一個小本經營的商傢，我沒有太多的資金去投資昂貴的數字平颱，也沒有專業的技術人員來指導我。我希望能有一本書，能夠告訴我，即使是在資源有限的情況下，我也可以如何利用一些簡單易行的方法，去實現全渠道營銷。比如，我是否可以利用微信群來維護老客戶，是否可以利用短視頻平颱來展示我的特色商品，是否可以和本地的快遞公司閤作，實現綫上下單，綫下取貨？這本書的題目，讓我覺得它可能能解答我的這些疑問，並且給我提供一些接地氣的建議，讓我也能跟上時代的步伐，為我的小店注入新的活力。

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挺好的

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好好好好好好

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非常好的書。與時俱進，值得推薦

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不錯，比書店優惠好多錢！

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