衝突 葉茂中市場營銷品牌策劃營銷廣告創意策劃營銷關鍵詞品牌管理營銷管理暢銷書籍 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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店鋪： 百尺樓圖書專營店

齣版社： 百花洲文藝齣版社

ISBN：9787111562740

商品編碼：12461691335

基本信息

書 名：衝突

作 者： 葉茂中

ISBN ：9787111562740

齣 版 社：機械工業齣版社

齣版時間：2016年4月

印刷時間：2016年4月

字 數：字

頁 數：頁

開 本：16開

包 裝：平裝

重 量：g

定 價：108元

編輯推薦

如何讓消費者重新愛上可口可樂？

為什麼煙草和洋酒販賣的都是夢想和感覺？

如何讓消費者忘記喝酒抽煙的不健康衝突？

……

當物質需求已經*負荷時，新産品如何找到新入口時，我們需要從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口，解決它！

有限的需求和無限的欲望之間，衝動的感性需求和剋製的理性需求之間，往往就是衝突的原點。

消費者是動態進化的， “衝突”營銷不僅僅隻是1個概念化知識體係，更是常換常新的動態係統。

讀完《衝突》，你的營銷世界觀將徹底更新升級！

葉茂中28年的營銷經驗濃縮，親授洞察人性的營銷創新方法論！

營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷，招招凶猛！

內容簡介

營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。市場營銷的本質是什麼？是洞察需求，而需求從哪裏來，從衝突中來。

法國連鎖*市Intermarché洞察到消費者更願意喝到*新鮮的果汁的衝突，三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量；美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的衝突，用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功；**玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望齣發，1輩子隻能送給1個人，解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。

三流營銷尋找衝突；二流營銷解決衝突；1流營銷製造衝突。衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就把市場營銷的需求搞清楚瞭。

 作者簡介

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構董事長，資深營銷策劃人和品牌管理專傢，清華大學特聘教授，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師，中央 視颱廣告策略顧問，著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《營銷的16個關鍵詞》《入口》等多本暢銷書。

1997-2000年：被評為“中國企業十大策劃傢”；2002年，被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經理人”；2004年，入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”；2005年，入選“中國十大營銷專傢”；2006年，榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”；2007年，被評為“中國營銷十大風雲人物”。

 

目 錄

前 言

推薦序

第一章 衝突産生需求，沒有衝突就沒有營銷

01 營銷的本質，就是解決消費者的衝突/ 002

1．營銷越來越失效的時代，我們如何更有效地營銷/ 002

2．營銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者衝突/ 005

3．衝突的定義/ 009

4．大數據時代，數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/ 011

5．衝突始於人心人性/ 015

02 長期衝突和短期衝突，企業該先解決哪個衝突？/ 021

1．産品解決短期衝突，品牌解決長期衝突/ 021

2．左腦（理性訴求）：産品解決理性的衝突，要短、憑、快/ 026

3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩、準、狠/ 029

4．左突右衝，模糊邊界/ 030

5．創意就是權力——解決衝突，像刀片一樣鋒利/ 033

03 優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/ 037

1．小衝突來自人的需求，大衝突來自人的欲望/ 042

2．欲望並非隻是精神需求，忠於且高於身體的需求，纔是産品創新的衝突點/ 045

3．從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口/ 047

4．先找到欲望，再創造産品/ 054

04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/ 058

1．衝突的開關——觸點/ 058

2．為什麼要尋找觸點？/ 060

3．解決衝突的觸點在哪裏/ 063

4．在什麼時刻按下你的觸點/ 064

5．不要創造觸點，而要洞察觸點/ 065

6．觸點的標準/ 067

第二章 洞察衝突：衝突從哪裏來

01 洞察——洞察而非觀察，纔能找到衝突/ 076

1．任何錶象的背後，都是數據化的真相/ 076

2．觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079

3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到衝突的方嚮，洞察找到衝突的觸點/ 085

4．洞察要以消費者衝突為導嚮，不要代替消費者思考/ 091

5．洞察市場機會比學習市場營銷更重要/ 093

02 洞察衝突的四種途徑/ 097

1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從産品、價格、渠道、促銷入手/ 097

2．洞察衝突的第一種途徑：從産品洞察衝突/ 100

3．洞察衝突的第二種途徑：從價格洞察衝突/ 104

4．洞察衝突的第三種途徑：從渠道洞察衝突/ 110

5．洞察衝突的第四種途徑：從促銷洞察衝突/ 117

03 如何洞察新的衝突/ 122

1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老衝突/ 122

2．挖、挖、挖，挖到舊組閤，挖、挖、挖，挖齣新元素/ 124

3．洞察衝突的觸點必須滿足兩端：商業與客戶/ 127

4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪裏還有新機會呢/ 131

04 洞察衝突的目的——懂消費者，成為消費者/ 135

1．洞察要占據至高點——洞察衝突，有的時候從高嚮下看，看得更深點/ 136

2．同樣的高度，不同的維度/ 139

3．洞察衝突在人，不在商品/ 140

4．洞察衝突的本質，也需要迭代更新，不斷創新/ 144

5．洞察最終是為瞭讀懂消費者，並成為消費者/ 147

05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/ 150

1．洞察衝突，找準超強賣點，纔能找到機會/ 150

2．如何洞察超強賣點/ 156

3．成為超級衝突賣點的前提/ 158

4．超強賣點是不斷自我進化的/ 163

5．洞察超強衝突賣點——沒有套路，隻有認真/ 167

第三章 從兩個層麵解決衝突

01 如何解決衝突/ 171

1．解決衝突的一個前提：當彆人往道德的低處走時，我們要繼續嚮高處前行/ 173

2．解決衝突的兩個層麵：物質層麵和精神層麵/ 174

3．解決衝突的三個來源：雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/ 174

02 為衝突提供解決方案/ 178

1．兩個層麵：物質訴求VS精神訴求/ 178

2．從三個維度思考應對衝突的升級/ 179

3．用“勸誘”的方式說服消費者/ 180

4．市場營銷圍繞三個關鍵詞展開：錯覺、幻覺、心理暗示/ 184

5．選擇瞭一種衝突，和消費者發生瞭一段關係/ 187

03 強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 189

1．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知/ 189

2．成為強大品牌之前，用産品錶達同理心，解決消費者左腦的衝突/ 191

3．品牌解決衝突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的衝突/ 194

4．品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”/ 198

5．品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣産品是兩迴事，品牌訴求也絕不僅僅是産品賣點的提煉/ 201

6．品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/ 202

7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207

8．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知，強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 209

第四章 打破衝突：利用橫嚮營銷突破競爭

01 打破衝突，突破競爭——橫嚮營銷/ 214

1．失控的時代，混亂是常態/ 214

2．混亂是常態，大腦如何討厭混亂/ 216

3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/ 220

4．大腦混亂，解決趨避式衝突纔是王道/ 223

02 橫嚮解決衝突 VS 縱嚮解決衝突/ 228

1．從縱嚮來看：縱嚮的市場越來越小，越來越尖/ 228

2．從橫嚮來看：橫嚮的市場越來越廣，越來越新/ 234

03 橫嚮營銷的關鍵：打破、打破、再打破/ 240

1．橫嚮營銷的具體步驟：守、破、離/ 240

2．打破衝突，就有新的可能/ 247

04 橫嚮營銷的工具——打破衝突的幾種方法/ 250

1．替代——除瞭牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/ 252

2．反轉——門一定要從外麵鎖反轉嗎？從裏麵鎖有什麼用途？/ 254

3．組閤——舊元素、新組閤/ 258

4．誇張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想/ 263

5．去除——去除那些不重要的，纔能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264

6．用橫嚮營銷打破營銷短視癥/ 267

第五章 製造衝突

01 為什麼要製造衝突/ 272

1．為什麼要製造衝突/ 273

2．“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求，沒有衝突就沒有營銷/ 274

3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和彆人在一起/ 275

4．利用衝突，製造衝突/ 275

02 怎麼製造衝突/ 280 

1．製造衝突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/ 281

2．製造衝突，從相反的兩端齣發，找反義詞/ 286

3．閤理地藉勢，讓製造的衝突更快地擴散/ 288

4．製造衝突的最大化藉勢原則：找你們最大、最能打的那個齣來/ 290

5．“製造衝突”作為戰略的手段，最好能夠持久地綁定目標，直到成為行業的老大/ 292

03 樹敵/ 297

1．製造衝突，為什麼要給自己樹立敵人/ 298

2．搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302

3．麵對敵人，揮動你的拳頭/ 306

04 製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/ 316

1．不做導師，要做衝突的製造者——不要害怕，甚至要主動製造衝突/ 317

2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新産品纔有新機會/ 320

3．製造衝突，不是請客吃飯/ 321

4．重復的力量——為瞭防止被人推翻，必須持續地製造衝突/ 323

5．製造衝突，也是革自己的命/ 325

6．製造衝突，可以更加節約傳播成本/ 327

7．不斷製造衝突，纔能避免營銷短視癥/ 328

總結 衝突、衝突，衝突/ 334

 

《衝突：引爆增長的品牌智慧》 內容簡介： 在瞬息萬變的商業浪潮中，品牌如同航行在海上的巨輪，既要乘風破浪，又要應對暗礁險灘。如何讓品牌在激烈的市場競爭中脫穎而齣，實現持續增長？《衝突：引爆增長的品牌智慧》將為您揭示隱藏在品牌成功背後的核心驅動力——“衝突”。本書並非僅僅羅列營銷技巧或廣告創意，而是深入剖析品牌構建與發展的底層邏輯，為您提供一套係統、前瞻的品牌戰略框架。 本書由資深品牌戰略傢、市場洞察專傢傾力打造，匯集瞭作者多年來為眾多知名品牌提供戰略谘詢的實戰經驗，以及對全球頂尖品牌案例的深度挖掘與解讀。它將帶領讀者穿越紛繁復雜的營銷錶象，直抵品牌增長的本質，探討如何在挑戰與機遇並存的市場環境中，精準定位、差異化錶達、激活消費者心智，最終實現品牌價值的最大化。 核心理念：衝突，是品牌進化的催化劑 “衝突”並非狹義上的爭鬥或矛盾，而是指品牌在市場中與現有認知、競爭對手、消費者需求之間存在的、可被利用的“張力”和“差異”。正是這種差異，為品牌提供瞭生存的空間，也孕育瞭增長的契機。本書認為，成功的品牌並非一味迎閤，而是善於發現並巧妙運用這些“衝突”，將挑戰轉化為優勢，將差異打造成壁壘。 第一部分：洞察衝突，發現品牌增長的新大陸 理解市場的“衝突場”： 市場並非平靜的湖麵，而是充滿瞭各種“衝突場”。這包括消費者日益增長但又相互矛盾的需求（例如，追求便利與追求健康），競爭對手之間激烈的同質化競爭，以及社會文化變遷帶來的認知衝擊。本書將引導讀者學會識彆這些“衝突點”，並分析它們如何影響消費者決策和市場格局。 解構消費者心智的“衝突地帶”： 消費者的購買決策背後，往往存在著內在的衝突。他們可能渴望某種體驗，但又擔心成本過高；他們可能被某種潮流吸引，但又害怕與眾不同。本書將深入探討消費者心理的微妙之處，教您如何發現並解決消費者在決策過程中的“心理衝突”，從而贏得他們的信任與購買。 定位的核心：找到品牌的“差異化張力”： 在同質化嚴重的市場中，如何讓您的品牌被看見？本書強調，品牌的定位不是簡單地選擇一個細分市場，而是要找到品牌與競爭對手、與消費者現有認知之間最核心的“差異化張力”。這種張力必須是消費者感知得到的，並且是他們所需要的。我們將通過大量案例，講解如何通過獨特的價值主張，將這種張力轉化為品牌的核心競爭力。 第二部分：駕馭衝突，構建引領市場的品牌戰略 “衝突定位”理論： 本書提齣瞭創新的“衝突定位”理論，強調品牌不應僅僅滿足消費者已有的需求，更要發掘並引導那些尚未被充分滿足，甚至是被忽視的需求。通過製造恰當的“衝突”，品牌可以重新定義市場規則，創造新的消費場景，從而占據品牌認知的高地。例如，當行業普遍強調“省時”時，某個品牌可能通過強調“慢生活”的價值，製造齣新的市場衝突，並吸引到追求品質生活的特定消費群體。 産品創新：從“解決痛點”到“製造驚喜”： 傳統的産品創新側重於解決消費者已知的“痛點”。而本書則鼓勵品牌從“製造驚喜”的角度齣發，通過産品設計、功能設置、使用體驗等方麵的創新，在消費者心中製造一種“意料之外”的積極衝突。這種驚喜感能夠極大地提升消費者的品牌體驗，並帶來口碑傳播。 傳播策略：用“衝突敘事”引爆關注： 廣告創意和營銷傳播的最終目的，是讓品牌被記住並産生共鳴。本書認為，最有效的傳播方式是運用“衝突敘事”。通過講述一個包含挑戰、突破、轉摺的故事，品牌能夠更深刻地觸動消費者的情感，讓他們在故事中找到認同，並對品牌産生持久的好感。我們將分享如何提煉品牌故事中的“衝突元素”，以及如何將其轉化為極具吸引力的廣告內容。 價格策略：衝突中的價值重塑： 價格是消費者感知品牌價值的重要維度。在市場競爭中，簡單的低價或高價策略往往難以持久。本書將探討如何通過巧妙的價格定位，在消費者心中製造“價值衝突”，讓消費者覺得物超所值，或者為品牌的稀缺性、獨特性買單。這可能意味著打破常規的定價模式，創造新的價值衡量標準。 第三部分：管理衝突，實現品牌的長期健康發展 品牌識彆與“衝突的統一性”： 品牌形象的建立，需要將各種“衝突”元素進行有機的整閤，並保持高度的統一性。本書將指導讀者如何從視覺識彆、品牌聲音、品牌故事等多個維度，構建一個既有張力又不失整體感的品牌形象。確保每一次與消費者的接觸，都能強化品牌的核心價值，而不是製造混亂。 組織文化與“內在衝突的化解”： 品牌的外部成功，離不開強大的內部驅動。本書還將觸及品牌的組織文化建設，探討如何通過閤理的內部管理，化解組織內部可能存在的“衝突”，例如部門間的協作問題、員工的意見分歧等，從而形成一股強大的閤力，支撐品牌的外部戰略。一個充滿活力的組織文化，能夠更好地應對市場變化，並為品牌創新提供源源不斷的動力。 危機管理：將“負麵衝突”轉化為“機遇之窗”： 品牌發展過程中，危機幾乎不可避免。本書將分享一套係統性的危機管理策略，教導讀者如何在突發的負麵衝突麵前，保持冷靜，快速反應，並主動引導輿論，將危機轉化為重新審視和優化品牌的機會。通過有效的危機公關，品牌甚至可以提升其在消費者心中的信任度和忠誠度。 持續增長：讓“衝突”成為永恒的引擎： 市場是不斷變化的，消費者需求也在迭代。本書強調，品牌增長並非一勞永逸，而是需要不斷地去發現新的“衝突”，去適應新的挑戰。我們將探討如何建立一套持續的品牌監測與迭代機製，讓品牌能夠持續地從市場與消費者的互動中發現新的“衝突”，並將其轉化為新的增長動力。 誰適閤閱讀本書？ 《衝突：引爆增長的品牌智慧》適閤所有緻力於打造卓越品牌、追求持續增長的商業人士，包括： 品牌經理與市場營銷負責人： 掌握全新的品牌戰略思維，提升營銷策劃與執行能力。 創業者與初創企業創始人： 在資源有限的情況下，精準找到品牌定位，快速搶占市場。 企業高層管理者： 深入理解品牌的核心價值，指導企業製定長遠發展戰略。 廣告公司與谘詢公司專業人士： 拓展視野，學習更具前瞻性和實操性的品牌谘詢方法。 對品牌建設與市場營銷感興趣的讀者： 瞭解驅動品牌成功的深層邏輯。 閱讀本書，您將獲得： 一套全新的品牌戰略思考框架，從“衝突”視角理解市場。 洞察消費者心理的“衝突地帶”，精準把握需求。 學習如何通過“衝突定位”實現差異化競爭。 掌握運用“衝突敘事”進行有效品牌傳播的技巧。 一套係統性的品牌管理與危機應對策略。 引爆品牌增長的實用方法與成功案例。 《衝突：引爆增長的品牌智慧》是一本顛覆您對品牌營銷認知的著作。它將幫助您跳齣傳統的思維模式，在每一次挑戰中發現機遇，在每一次差異中孕育增長，最終讓您的品牌在激烈的市場競爭中脫穎而齣，成為市場的領導者！

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計就極具衝擊力，深邃的黑色背景上，用醒目的亮紅色字體書寫著“衝突”，仿佛一個直擊人心的信號。我第一次看到這本書時，就被這個標題所吸引。它不像市麵上很多營銷書籍那樣，上來就講各種理論模型，而是直接點齣瞭營銷活動中最本質、最核心的要素——衝突。我一直覺得，真正能夠打動人心的營銷，往往不是迎閤，而是製造一種適當的張力，讓消費者産生共鳴，甚至是打破固有的認知。這本書的名字，恰恰點明瞭這一點。我很好奇，作者葉茂中先生是如何將“衝突”這個概念，貫穿於整個市場營銷的方方麵麵，從品牌定位到廣告創意，再到具體的營銷策略。我尤其期待書中對於如何“製造”和“管理”衝突的深度剖析。在信息爆炸的時代，如何讓品牌在蕓蕓眾生中脫穎而齣，如何在消費者心中留下深刻的印記，我想，“衝突”一定是一個繞不開的話題。這本書的書名，就像一把鑰匙，為我打開瞭思考營銷新維度的大門。

評分☆☆☆☆☆

作為一個品牌管理者，我深知品牌建設的復雜性，尤其是如何在激烈的市場競爭中，為品牌注入獨特的靈魂，並讓它持續散發魅力。當我看到《衝突》這本書時，我立刻感受到一種強大的能量。我認為，一個強大的品牌，必然是在與市場的互動中，甚至與消費者的“對話”中，逐漸形成其獨特性格的。而這種互動，常常伴隨著某種形式的“衝突”——可能是與消費者現有觀念的衝突，與競爭對手的差異化衝突，或者是品牌自身發展過程中的內部衝突。我非常期待書中能夠深入探討，如何識彆、定義和利用這些“衝突”，將它們轉化為品牌建設的動力，而不是阻力。我希望這本書能為我提供一套係統的品牌管理方法論，幫助我在實踐中更好地應對挑戰，塑造更具生命力和競爭力的品牌。

評分☆☆☆☆☆

我最近在尋找能夠幫助我提升廣告創意的書籍，而《衝突》這本書，無疑滿足瞭我所有的期待。我之前讀過不少關於廣告創意理論的書，但總覺得有些空泛，難以落地。而這本書的標題“衝突”，讓我眼前一亮。我想象著，這本書會教我如何去發現産品或服務與消費者需求之間的“衝突”，如何利用這種“衝突”來製造吸引人的廣告內容，甚至是如何通過製造品牌與競品之間的“衝突”來確立市場地位。我特彆期待書中能夠提供一些具體的案例分析，讓我看到“衝突”是如何被巧妙地運用在成功的營銷廣告中的。我希望這本書能夠給我一些啓發，讓我能夠跳齣思維定勢，創作齣更具創意和市場影響力的廣告。我迫切地想知道，作者是如何將“衝突”這個看似負麵的詞匯，轉化為一種強大的營銷利器。

評分☆☆☆☆☆

這本書的作者，葉茂中先生，在營銷界有著舉足輕重的地位。他的名字本身就代錶著一種市場洞察力和創意能力。當我看到《衝突》這本書時，我立刻聯想到他過往那些令人印象深刻的營銷案例。我猜測，這本書絕不僅僅是一本理論堆砌的書籍，而是充滿瞭作者在實踐中提煉齣的智慧和經驗。我特彆關注書中對於“營銷關鍵詞”和“暢銷書籍”的探討，因為這直接關係到如何讓營銷信息在海量信息中脫穎而齣，如何讓産品真正走進消費者的內心。我期待書中能夠提供關於如何發現和運用“衝突”的實用策略，如何在廣告創意中製造張力，以及如何在品牌管理中利用“衝突”來塑造差異化優勢。總而言之，我認為這本書能夠為我提供一套更深刻、更具操作性的市場營銷解決方案，幫助我在瞬息萬變的市場中，找到製勝的關鍵。

評分☆☆☆☆☆

我一直對市場營銷的本質充滿好奇，總覺得那些成功的營銷活動背後，一定隱藏著一些深刻的洞察。看到《衝突》這本書的書名，我便被深深吸引。我一直在思考，為什麼有些産品能夠迅速成為爆款，而有些卻默默無聞？我想，這其中一定與“衝突”有關。或許是産品本身解決瞭消費者一直以來存在的某種“痛點”——這就是一種衝突；或許是産品提供瞭與眾不同的使用體驗，打破瞭消費者固有的認知——這也是一種衝突；甚至可能是品牌通過一種獨特的方式，引發瞭消費者的情感共鳴，讓他們感受到一種“被理解”的衝突。我非常期待這本書能夠揭示這些“衝突”的奧秘，並提供一些實用的方法，指導我們如何在市場營銷的各個環節，尤其是那些被認為是“難點”和“痛點”的環節，找到並利用好“衝突”，從而創造齣令人驚喜的營銷效果。